论符号在广告设计中的作用

JSYJS符号学4/9论符号在广告设计中的作用【内容摘要】：广告设计的最终目的是传达信息，它是一个将创意视觉化、符号化的过程，我们根据我们的创意、想法对视觉元素进行挑选、变换、组合，并进行有机、和谐的组合，使之形成一个特定的信息传达系统，最终通过图形符号和文字符号直观、形象地向受众传递信息，其中以图形符号为主。符号是一种信息的载体，包含许多约定俗成的意义，因此图形符号在平面设计中被广泛运用，在传达信息和实现创意等方面都起到了重要的作用。关键词：符号；符号学；平面设计；运用；作用目录一、平面设计的含义(3)二、符号学(3)1、符号的由来(3)2、符号学的含义(4)三、符号学与平面广告(5)1.符号与平面设计的关系(5)2、符号学在平面广告设计中的作用(6)3、符号在设计中的运用(8)四、结束语(9)三、符号学与平面广告1.符号与平面设计的关系符号学原理在平面设计中是一种形式的体现。同时平面设计也是符号得以传达的传播媒介。符号化存在于人类活动的过程中。平面设计包含于人类的创造性活动中，也必定被符号学的方方面面所涉及。当符号学与艺术设计学科产生交叉时，艺术设计符号学便成为了艺术设计理论学科的一个重要课题，在实践的过程中，符号学也得到广泛的应用。它其中的设计思维理念、造型方式、赋予的意义等对艺术设计各方面都发挥着重要的作用。符号所具有的标记与记号的特性，其实是对平面设计本质的解析。而它的特性又决定了，符号是两个事物间关系的纽带，它们间是指代与被指代的关系。在平面设计中最常见的为标识符号，唯有标识符号的显现，才使得商品具有可识别性。符号分为视觉符号、听觉符号和触觉符号三类，其中视觉符号为平面设计所常用。口常生活中常见的视觉符号有各类交通信号灯、进出口标识、各类网络图标等不胜枚举。平面设计以传达递信息为己任，在二维的空间画面中设计者对视觉形态进行着各类相互关系的筹划。这是一个思维的过程，同时也是设计者揣摩受众心理活动的过程，而这种种都依赖于思维的主体一符号。平面设计的根本是符号构成、分解、组合的过程，是基于视觉媒介进行信息传达与交流的造型活动。而平面设计的目的也是基于此，同时也体现了符号学中符号沟通、传达的特性。因此平面设计又是视觉符号的设计。在现实的生活中，也许我们并没意识到，我们几乎每天都在接触和感受着平面设计。我们翻阅的书籍报刊、浏览的网页、好吃的零食点心的包装封套、以及街头的各色标识、标志、字体、户外车身广告等都在我们身边，并且常常与我们擦身而过。我们突然发现被如此多的平面设计所包围着，明白它和我们的生活是如此的息息相关。于是我们自觉与不自觉的开始感知品味它，从而作出判断、抉择、行动。我们的生活氛围几乎每一件人造物品都离不开设计的雕琢。犹如丹尼尔贝尔所描述的工业社会，由于生产商品，很大程度上我们面对的是一个“制作的世界”。在这种情形下，平面设计师以视觉传达为手段，为人们呈现出赖以生存的视觉信息环境。它通过各种形式法则，艺术化的表现形式吸引着人们的视线。简洁明了的向人们传递着资讯。并通过艺术、独特的强烈视觉冲击力力求赢得受众的心里认同及视觉好感。于是人们现实的生活中便离不开视觉传达，离不开了平面设计，如同人们离不开氧气和水一样。2、符号学在平面广告设计中的作用平面设计本身就是通过符号来传达信息的一种表达方式，广告设计者借符号向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是宣传的目的。换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验来理解印证，最终感受到设计者所希望表达的信息。显而易见，作为中介的平面广告设计作品，这时就充当着设计者传达信息的符号，而这个符号所表达的信息是否被观众准确、快速、有效地接受与认知，是由设计者在设计思维过程中对图形、文字符号的选择、排列、转化、重生等的把握准确有效程度所决定的。因此，符号学在平面广告设计中的作用极为重要。为了更好地阐述符号在平面设计中的作用，笔者归纳如下：（一）形象表意，一目了然，便于记忆利用简洁的图像符号可以非常形象、生动、直截了当地表达出想要表达的意思，让人一目了然。与文字想比，图形可以更容易吸引受众，不需要语言，甚至不必展示产品本身就能体表现出它的优点，并可以让受众在想象之中将画面中未发生的故事补充完整。而且在一闪而过时，图像比文字传达信息更快捷，也更容易在短时间内让受众记下它们。上面左图为百事可乐的广告，没有文字，一块块冰块争先恐后地向他伸手，产品的魅力由此可见。上面右图是微星主板的广告，利用了众所周知的婴儿对于母亲的那种信任，暗示广大的受众也可以像婴儿信任母亲那样信任它。这两个广告都没有用太多的语言，只是用一些直观的图形，一些受众所周知的动作，却有着广泛的认可，利用这些图形符号作为视觉元素，可以让受众一目了然，并理解它，与自己原有的认识产生共鸣，实现了平面设计最终的信息传达目的。（二）为创意提供了更大的施展空间平面设计上的灵感，体现在如何把我们已有的信息、所要传达给受众的信息转换为可视图形的创意之中。由于符号意义不是单一的，而且事物的特性也不是单一的，一个事物的某一种特性也不只一种符号可以表现，因此，用符号来表现我们的创意就可以有很多种形式。符号使我们的平面的表达方式更加多样化，也更丰富。下方三个图为碧浪洗衣粉的广告，枷锁、手铐和铁窗这三种常用的囚禁的方法，在这里用卷成的衣服制成，只是这些工具都是打开的，因为有一包碧浪洗衣粉，把你从洗衣服的痛苦之中解脱出来了。上边两幅图为“责任中国”的公益广告，在图中，象征成年男性的符号之一———胡子，和象征成年女性的符号之一———发育完好的胸部，极不协调地出现在了两名未成年人的身上，让人触目惊心，形象地表达出了滥用激素所造成的可怕后果，告诫人们不可滥用激素。（三）形成较大的视觉冲击力与文字相比，图形符号以其优美的形式和鲜艳的色泽，可以形成比文字更大的视觉冲击力，更容易吸引人们的眼球，这也对实现平面设计最终信息传达的目的很有帮助。瓦楞纸箱是一种十分优良的包装材料，可以代木、代塑，可以回收利用，是绿色包装材料，故而受到全世界各国的青睐。下图中用瓦楞纸切出的手的图形，给人一种可以信任的感觉，一种呵护的感觉，有这种包装，还有什么不放心的呢？在这里，利用了手的符号及其带给人们的一种可信任的感觉，很好地展示了瓦楞纸箱的特性，而画面鲜艳的色彩则令画面看起来很醒目，容易吸引人们的目光。巴西瓦楞纸箱协会(ABPO)宣传海报3、符号在设计中的运用设计中对符号的运用有直接和间接之分。从某些作品中可以直接找到符号性的元素，而在另一些作品中却似乎很难发现符号的存在，但这并不意味着这些设计与符号无涉。实际上符号是无处不在的，只是根据需要作用方式不同而已。这里可以分三种情况来考察这个问题：第一，对符号的直接运用。作品本身就是以符号的形式出现的。比如标识类设计，由于这类设计以图形为基础，以达意为生命，强调小而精，因此被浓缩得几乎等于符号本身。北京2008奥林匹克申办标志，运用奥林五环色组成五星，相互环扣，象征世界五大洲的和谐、发展。图形好似一个打太极拳的人形，利用中国传统吉祥图案“中国节”，传达出北京奥运这一信息；中国电信标志，以中国的“中”字和中国传统图案“回纹”作为基础，形成三维立体空间图案，形象地表达出科技、现代、传递、发展的企业特点；著名的电器品牌康佳电器的标志更是简洁取胜，“KONKA”字首“K”、显像管和电话，在两个几何色块的变化组合中得以实现，表现出鲜明的行业特色和独特的企业文化。在这类设计作品中，常常是把几个元素巧妙地组合起来，然后将其简化，得到类似符号的图形，也就是将图形符号化，形成独特的视觉语言。第二，以符号为基本元素的设计。这里的符号可以理解为具有既定含义的图形或实物。这种手法在招贴设计中运用较多。图4以“工作是快乐之本”为主题的两副招贴设计，用标点符号组成笑脸符号，而这种符号在网络上非常流行，观者自然心领神会。图5运用电灯泡、黑与白和一个叉号，使人稍加品味就能顿悟猛醒。这些作品中设计师对符号的熟练运用令人叫绝。第三，作品中含有符号性的因素。并非所有设计中符号都是明显存在的。相反，大多数设计会以更含蓄的方式传达信息，而符号本身则藏在幕后。换言之，符号可以是一种态度、一种行为方式、一种文化立场等等，通过有形的、有效的载体表现出来，而寻找这种载体的过程就是设计。武汉江汉路步行街设计，其中安排四个真人大小、体现地方特色的雕塑可谓颇具匠心。虽然设计界对此褒贬不一，但应该说老百姓是普遍接受的。身为武汉人，谁没有过急切地盼着一碗热干面端上桌，还不忘吩咐多搁点芝麻酱的经历?现代都市生活越来越多元化，在城市雕塑中安排那些具有历史感的、为人熟悉的因素，会给人带来平衡感和归宿感。北京王府井步行街上保留完好的一口老井与此也有异曲同工之妙。与北京和武汉这些历史名城相比，深圳是一座新兴的、以外来人口为主的城市。为了传达其特有的都市气息，深圳世界之窗前人行道上采用的则是匆匆的行人、拍照的游客等等具有现代感的雕塑小品。不同城市、不同风格的雕塑带给人不一样的都市情怀，这正是设计师将符号语言溶入作品之中的成功典范。四、结束语广