体验营销概念解释

体验式营销的概念伯德•施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式营销(ExperientialMarketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上”理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。所谓体验营销是指企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，客户已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉"。体验营销的特点体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务.以体验为导向设计、制作和销售你的产品增加产品的"体验"含量，能为企业带来可观的经济效益。比如咖啡在散装点、超市、便利餐饮店、和百年咖啡厅中的价值是不同的检验消费情景：营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量(socioculturalconsumptionvector,SCCV)，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。顾客既是理性的又是情感的顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。♦体验营销要有一个主题(theme)体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题,或者其至少应设有一”主题道具”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等).方法和工具有多种来源体验是五花八门的,体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。体验式营销的案例面对当今市场产品或服务的同质化现象，营销理论界提出了一个全新的经营观念一一体验营销.据“新世纪中国消费趋势的调查报告”(2003)中的调查表明:中国人的消费与生活方式正在向自我发展型转变。追求时尚与形象、展现自我个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与迫切需求，消费感性化时代正在到来。日前，芯片巨头英特尔就在京城举办酷睿2双核处理器第一次大规模展示和公众体验活动;9月16日海尔在中华世纪坛启动“不用洗衣粉洗衣机”百城千店万人见证风暴活动；以及8月份web2。0网站--Bolaa博客互动门户推出的“博客体验营销”等,都证实了体验正在创新我们的营销模式，这一变化将蕴含着新的营销机遇。以往的各种促销或者广告大都是信息的推送，顾客对推过去的信息往往具有很强的抗体，实际的效果并不好,这也是目前很多的企业的营销费用存在很大的无效花费的重要原因。而体验由于具有拉的力度，吸引着顾客主动过来，在不断的互动中形成了信息的传递与交流。所以体验真正为企业的营销创造价值，也只有在各种营销方式中注重给客户创造更多的体验，形成体验营销，企业的营销才最有效。体验即营销,在给客户创造各种不同体验的同时,也是最好的一种传递企业品牌或者产品的方式，它将是新的营销模式，也是消费理念与消费方式变化的必然结果.体验营销，未来的主流营销先尝后买，是食品行业的体验的营销；样板房试住，是房地产行业的体验营销;先学习后交费,是技术培训学校的体验营销……“制造商和消费者进行有效的品牌互动沟通"，叫做消费者体验,这种行为与销售活动结合起来,就构成了现在的体验营销。各行各业都在变革，营销，已经不再是简单的打打广告，也不只是做个店面，服务已经升级顾客体验.体验营销，已经成为目前最有竞争能力、最具说服力的营销模式。在购买一包蒙牛酸酸乳后可以报名“超女训练营”，可以上台一展歌喉，能让消费者体验登上舞台的感觉，能让他们拥有歌星的体验，哪怕是短暂的。帮助人实现自己的梦想，所以，超女营造了一个体验的神话。未来的家会是什么样子？景观如何？今后，越来越多的别墅购买者不再只是从沙盘或者是楼书里了解,而是可以实实在在地在现场眼观、手感,亲临其境，提前感受.国内在今年推出的几个别墅项目里,都将在开盘前先开辟出一块别墅体验区。在这块别墅体验区里，开发商将建筑、内部装修、景观全都提前“释放”,让购房者可以亲临其境，亲身感受。而景观则是开发商重点打造的项目之一，并下足了工夫.业内人士称，这几年随着别墅市场的放量增长,别墅之间竞争激烈，别墅市场已从简单的产品营销时代，进入到一种全新营销模式-—体验式营销模式。这种体验式营销模式，不仅将受到广大购房者的欢迎，也会为别墅营销市场带来诸多启示。在一些化妆品、保健品、家居产品等行业，他们通常就是先给客户以直观的感觉，通过为客户展示、演示、试用等步骤,逐渐让客户对产品产生好感，并最终认同而产生消费。这个过程是漫长的，但是给客户留下的印象却是深刻而难以忘记的。因为，其在决定是否购买的过程中,不再是一种被动的或者冲动的接受，而是一种自我思想的斗争，是买还是不买？买得好处和不买的弊端等，其都会在心理产生巨大的比较和衡量。因为，是体验过程中的产品感觉打动了他,也促使他必须做出下一步的决策。2001年，美国未来学家阿尔文•；托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。4年的时间过去了,这一预言正在变成事实，体验式营销正在成为众多商家角逐商场的法宝。但是仍有很多人不知道什么是体验式营销？有人认为，体验式营销就是简单的感受产品和服务，更有人认为,体验营销就是打着免费体验的旗号，诱导消费者购物。目前，体验式营销理念受到很多现阶段理性思维的质疑。从定义上来说,体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。有这么一个故事：一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖啡店。在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中。当他们结账时,发现咖啡15美元一杯,而在一般小餐馆、街头咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元,因为在一般小餐馆根本体验不到什么是威尼斯。除了咖啡和服务，这家咖啡店还提供了一种最终体验，或者说享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起卖给了顾客,这种情感的力量,给顾客留下了难以忘怀的愉悦记忆。亲历亲为，感受氛围，体验理念就是体验营销的真谛。在产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。所以说,体验营销远不止是简单的感受产品和服务,而是给消费者一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验.用美国营销专家菲利普•柯特勒的话来说,就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。罐装咖啡在饮料机销售为3—4元,路边卖咖啡的小摊位会卖到5-10元，4，5星级酒店相同品质的可能要卖到40-50元,而在更高档的西餐厅里，一杯咖啡可以卖到100-200元。为什么同样的咖啡原料，伴以同样的奶汁，同样的糖，而价格却有很大的差别，就是因为高档酒店和西餐厅用微笑、音乐、灯光等温馨的环境和优质的服务给予你满意的体验，那咖啡自然就增值了.相信大家对星巴克咖啡都不陌生,这个进入中国不到四年的名词，如今已演变成一种时尚的生活方式.星巴克是美式文化体验，它将美式文化分解成视听元素:视觉的温馨，听觉的随心所欲,咖啡的香味等。我们可以想象一个场景，透过巨大的玻璃窗，看着人流如梭的街头，轻轻地饮上一口香浓的咖啡，体验忙碌的都市生活中的闲情逸致，非常符合“雅皮"的感觉。可以说,星巴克不仅营销了咖啡,还营销了环境、气氛、音乐、感受和体验。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇.有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教"。也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界,由此体验营销的力量可见一斑.20世纪60年代，贝丽卡的妈妈过生日时,贝丽卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料；20世纪80年代，贝丽卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种定制服务将花费10-20美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中于计划和举行画龙点睛的生日聚会；21世纪初，贝丽卡的女儿过生日时，贝丽卡会把整个生日聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽帮德的旧式农场,贝丽卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山,穿过树林。贝丽卡为此付给公司一张146美元的支票.贝丽卡女儿的生日祝辞上写着：“生日最美妙的东西并非物品"。这是一个美国人的生日故事.我们中国人其实也经历了大同小异的过程.这就是从产品营销到服务营销再到体验营销的过程。体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力。星巴克的成功已然说明了这一点。体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器,它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。在体验式营销中首先要注意，体验的传播要人性化、情感化、个性化。品牌的主题是体验传播的基础，人性化的品牌主题决定了我们的传播诉求（广告等企业传播行为）要人性化、情感化，以人性的、创制独特的传播诉求,通过使用情感刺激，影响消费者的感情和情绪，以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致.其次，体验传播要持久化、长期化。品牌需要累积。即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。历史上成功的品牌都有其独特的声音，并经过持久足量的传播。没有独特的声音,就没有先天培养的基础；没有持久足量的传播,既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹,形成清晰的认知，也无法及时更新提升品牌的时代内涵。世界上本没有天生的品牌，说得早、说得多、说得好、做得好的最后也就成了品牌.再次,进行品牌体验式的促销。品牌体验主题的创设，只是设置了一个命题,我们要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式,进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销,充实丰富品牌内涵，活跃品牌.体验经济是个性化的经济。体验经济“以人为本”，它尊重人性和人的个性。强调满足人精神的、社会的、个性的需要的重要性。著名经济学家汪丁丁教授描述了体验经济的这一重要特征：“在这里，消费是一个过程，消费者是这个过程的产品，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的体验.消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个唯一。”体验经济的个性化特征验证了心理学家马斯洛的“需求层次”理论，即人类最高的需求层次——“自我实现”.体验经济是情感和文化的经济。现代社会激烈的竞争，使人类面临着越来越多的变化和不确定性，背负着越来越重的心理压力。人类脆弱的情感正经受着严峻的折磨和考验。正如著名未来学家阿尔温＆＃8226;托夫勒所预言的那样：“一个高技术的社会必然是一个高情感的社会”。体验经济正是基于人们情感和文化的需要，致力于抚慰人类迷茫和受伤的心灵，致力于打造人类梦寐以求的真、善、美的精神家园。体验经济是智慧和创新的经济。人的体验正如人的指纹一样千差万别，各不相同,难以捉摸。满足人们的体验需求给商家提出了更高的要求，因此,没有智慧和创新就没有美好的体验,也就没有体验经济。在当今市场经济条件下,顾客至上，将公司的产品带到顾客的身边，让他们长期免费体验，为他们的身体健康服务，自然而然赢得消费者的信赖。这就是目前国内部分体验营销公司的体验文化。免费体验式营销模式是随着市场流通领域的变化发展而形成的一种独特的营销模式，是通过顾客对产品长期免费体验后，对产品的性能和效果表示认可,并主动表达消费意向，我们才会出售产品。先做文化、后做产品。注入精神，注入灵魂的产品，就有了生命，就可以传承。免费体验式营销模式有五个特点:第一，免费体验不给体验者任何压力。不论购买与否，体验者都能够在体验中心,轻松地享受产品带来的效果。第二，不受人数限制。无论体验者多少,都热情相待、热情服务。()第三,不受时间限制。在代理店的体验中心，无论是几个月还是几年，体验者都受到长期如一日的周到服务。第四，新代理店在开业的前几个月不允许销售产品。第五，即使已经购买了产品的体验者，也欢迎再次回到店里进行免费体验。这种体验店，已经成为了老年人生活的伙伴，从心理上、身体上，有一个依靠，有一个寄托。体验式营销正在引领全球营销潮流。星巴克、迪斯尼、麦当劳、微软、IBM等企业都是体验营销的倡导者。我觉得体验经济是全面满足客户要求的服务经济,和传统的服务经济相区别的显著特点是它更加注重满足客户的体验。免费体验式营销是一种有生命力的营销方式，免费体验营销还产生了两个正的外部效应。第一个正的外部效益就是使那些没有能力购买产品的人有了免费使用它、体验它的机会。第二个正的外部效应是体验店使老人获得了一个精神慰藉的场所。现在国内有很多体验店，这些体验店，都做成了老年健康之家、老年文化娱乐场所，店内传播健康理念、讲授健康保健知识，组织各种老年人旅游、比赛、舞蹈等,从这个意义上来说，免费体验营销有利于和谐