中国策划师培训讲义样本

策划师培训大纲学习方式：远程函授认证班与面授班认证系列：高档职业经理CEO资格认证、人力资源总监国际认证、市场总监国际认证等系列。颁发双证：通用中英文权威钢印高档经理资格证书（国际电子注册，可学分转移直接对接国际学位）＋MBA高等教诲研修证书(随证书附带全套学员学习档案与国际中英文成绩单)。收费原则：仅收取1280元单位网站：报名电话：0451－88723232征询邮箱：联系人:王海涛教师地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教诲邮政编码:150020★前言：策划师宣言咱们是中华人民共和国策划师，面对世界咱们庄严宣誓：天下奇迹是人创造，咱们是天下智慧人，咱们要创造天下奇迹。咱们用一种创意，就可以粉碎一种星球；咱们用二个创意，就可以变化运转天体。咱们用绝顶透视法，洞观全局；咱们用历史坐标法，拟定自己位置；咱们用总裁换脑法，破解策划难题；咱们用公司换招法，变化加减乘除；咱们用品牌换位法，放大办事效率。咱们是智慧策划师，只要形成众人合力，智赢天下，策划天下……咱们全无敌！！▲每个人面前均有三道门：自信之门，智慧之门，沟通之门。▲在三道门背后藏着三种宝藏：巨大策划潜能，超速策划技术，强大说服力……A卷：策划基本原理策划定义《辞源》把策划解释为筹谋；《辞源》解释为筹划、打算。大体上，人们将策划理解为谋划、计谋。也就是说，策划是指人们事先筹措活动，即是思维主体运用知识和能力进行思考运筹过程。策划是一种“无中生有”精神活动。策划比照筹划是有方略地实行筹划程序叫策划。五大特性：1、策划是无处不在社会行为。策划可分为：公司战略策划：社会文化策划：政治、军事策划：其她策划：品牌策划筹资、募集策划国家形象策划节日庆典策划价格策划新闻传播策划外交策划体育赛事策划渠道策划社会公益策划军事策划文艺表演策划促销策划旅游策划战役策划图书选题策划竞争策划媒体策划防御策划大型会议策划广告策划影视策划…………公共关系策划……CI策划……策划无阶级属性，策划不只是公司自己，而是整个社会；不是你策划别人，就是别人策划你。2、策划是无中生有创造过程。策划是以事实为依照，以假设为先导。名牌皆从无处来。案例：大红鹰申奥——赞助学概念顺德碧桂园——移位法概念圣象地板——广告学概念国际500强公司，国内293家驰名商标单位，180家中华人民共和国名牌单位，都是一种创造。3、策划是高难度智力活动。团队杰出取决于教练，策划杰出取决于高智商。人高智商哪里来？•人五性→五种成果：（1）劣根性：人是猴变，是老祖宗传下来。（祖祖辈辈当农民）（2）愚味性：学习型组织，都是听人家说。煤是树变，唐诗。（永远做知识奴隶）（3）懒惰性：今日不动，明日不动；明日复明日，明日何其多！（永远成不了事）（4）局限性：职业习惯，生活圈、工作圈、交际圈。（军人和农民回答不同样，不是在一种圈里）（5）恐惊性：以为不也许，不知奇迹皆从不也许开始。（难以成大器）（寻找自己五性，拟定自己成果）•为什么会导致上述成果？人迈出校门后，还没有一种系统规范培训，进入无人管巨大盲区。学校教你站起来，却没有教你怎么走，更没有教你怎么跑？大海里迷失了方向，任其飘流；风筝断了线，不知哪儿去；小孩放羊乱了群，无管束羊见草就吃。•让灵魂归窍，设问你是谁？是将来十大策划专家，经济学家？是将来军事家，社会活动家？是将来亿万富翁，比尔盖茨？——沃顿家族？•是什么不重要，关健你能做什么？（积极心态决定一切）到了副总理年龄，你在做什么？没到副总理年龄，你在做什么？4、策划是少数人策划多数人。会议、决策、筹划、规划不是策划；公司董事会只有3、5、7、9很少数人掌权；大到国家不超过10个决策人物，小到家庭一种家长；公司驱动在于少数人策划多数人；领导力、策划力、执行力。5、策划具备明确目与特定程序。无调查研究无发言权——调研互相独立，完全穷尽——创意天势、地势、优势、劣势——定位30秒钟电梯测试法——报告综合利弊、集思广益——决策策划70%在于实行——执行“三个一致”——崔秀芝“四个不做”——陈放没有调查没有发言权——眉头一皱，计上心来。三大定律：跨国公司经营不是产品，而是时间和空间。国家变化动态策划反对：学习型组织1、变化定律经济变化发展策划各种管理模式人变化超前策划初级学是为了高档超越钱流2、2：8定律物流360度运转人流知名2：8定律——20%人掌握着80%财富。世界上每天有1，800亿——2，500亿美元钞票流动，20%项目投资，80%在流动。——人在动，钱就在动——钱流。世界每天有20%人工作固定，80%人在流动——人流世界每天有20%物品固定，80%物品在流动——物流策划灵魂是环绕着2：8定律，依照不同需要，需求进行导流、引入、并锁定。这个过程就是塑造策划灵魂过程。单一——多元不把鸡蛋装在一种篮子里A3、多元定律房地产——复合——多元品牌空间越来越大公司运作——跳蚤市场原理评比“三A”原则（1）案例（三A原则）：A1超前性。所选案例应具备时代超前性。A2独创性。所选案例应具备独到解，有明显新颖性、排它性、为提高社会知名度起到重要作用。A3实用性。所选案例应具备实用性。各公司或个人参加评比案例应为公司或单位带来重大经济效益或社会效益。（2）策划人（五F原则）：F1策划动力合用。一战英国，二战美国，三战？F2策划能力呈现。组织能力，沟通能力，结识能力。F3策划实力反映。怎么看？位置、定位、本领。F4策划潜力挖掘。F5策划威力产生。不是自身，而是在外。如APEC会议。策划五种通用办法：1、放大法——小事放大政治放大——制度、法律细菌虽小却致大病经济放大——媒体、广告、宣传蚁穴虽小毁大堤吃不准放大原子弹虽小却能摧毁世界营销放大每天进步一点点品牌放大10天就是一大步新闻放大一天懒惰一点点战略放大10天就什么都不想干了。活动放大都市放大等……2、缩小法——大事缩小（浓缩——治国大纲，公司——原则法）宇宙，直径是100亿光年还多地球、月亮只是太阳系一分子，小小环球越大事越缩小，如军队，最复杂，用一、二、三、四统一；做公司就是做细节，两人吵架，如在国外，则会成兄弟。遇事犯愁，看看天空，望望群山、大海。想想自己！3、逆向法——换位思考，反思维法，借船出海，借力打力，借才生财。越不敢做越要做。越不也许越要使它变为也许。如登台自我演讲，大胆心理表述。4、借用法——借渠道、借智力、借势。借壶赊酒（借用广告）；空车配货（借用思路：海王模仿）；借用通道（经销渠道）如借势营销中：代理营销、关系营销、渠道营销房地产策划中：政府公关、批文公关、钞票流渠道公关、营销购买力公关等……5、时间、效率分割法时间分割A、B、C效率分割A、B、C一分钟管理急事急办一分钟经理人特事特办——管理好自己每一分钟海尔——接到投诉，你只需一种电话，剩余是咱们事。▲重要▲决策者A1要想办事早上打电话A1具备成功基因一拍即合A2要想洽谈下午订时间A2具备合伙要素一谈即成A3要想签约最佳下班前A3具备签约条件一锤定音▲非重要▲助理B1普通电话平时打B1会面前电话沟通B2普通谈事随意约B2会面前文字格式与书面商定B3普通合同随时签B3签约前初谈、初访▲次要▲文员C1要想推诿，助手说C1如电话沟通失败不要再谈书面C2要想反悔，律师说C2如书面商定不成功不要再约见C3要想思考，不要说C3如通过沟通书面商定，无把握就解决放弃，不要再挥霍时间B卷：策划核心流程(简称110理论)一种定位(历史坐标定位)定位模式：战略定位、品牌定位、营销定位、广告定位二种产品(有形与无形产品)思想、学校、医院……以人为主三种资源(资本[思维、智力等无形资本]、智本、人本资源)四个周期（诞生、成长、成熟、衰退）共性：初级阶段、中级阶段五个细分（地理、人口、行为、市场、潜在因素细分）六句话：分析、筹划、执行、控制、办法、补救七种管理：1、由无序到有序：工作无序，思维无序，时间无序。2、由人管到制管：新加坡鞭刑3、由她管到自律：一种厂到数个厂4、由单一到多元管理：机场搬运例5、由多元到高度（品牌）6、由管理者到管理管理者7、由物质到精神：创业前打破常规，创业后严守常规。《青荷管理模式》一国二治到一企二治到五治公司精神应用与作用八种品牌换位：吞吃换位：大吃小兼并换位：青岛海尔、休克鱼、燕牌、百年品牌借壳换位：汽车兼并——品牌延伸，一种手段：茅台系列、海尔系列、五粮液系列嫁接换位：一种都不能少。两个和尚，一种秃子。联合换位：大集团战略借势换位：房地产——王石等代理换位：天安851、昂立一号、定三株。商务通，代理名人电脑。卖点换位：动力九八九种攻关技巧：满足“虚荣心”原则：高帽原则，名律师为她头脑投保500万。巧妙“借用”原则：魏国英雄论秦王，讲姜太公例。制造“悬念”原则：一套细化方案找好理由原则：三点具备先许好处原则：卖点不是农场，而是远景制造竞争原则：芝加哥校长善用杠杆原则：战国苏秦危机救济原则：玉环热水器公关批评激将原则：十大营销办法：通用四种：直复营销、代理营销、连锁营销、特约营销新式六种：社会营销、关系营销、无线营销、终端营销、领域营销、三维营销Ｃ卷：选修科目（一）多元房地产定位策划一、总体发展趋势：房地产——泛地产——复合地产——多元房地产——都市圈（全国九大都市圈）（１）京津冀都市圈：人口：８４４８万面积：２１.8万平方公里人均平原面积：１１０１平方米中心都市：北京、天津、石家庄（２）大上海都市圈：人口：１０９１６万面积：１８.４万平方公里人均平方面积：１００７平方米中心都市：上海、苏锡常宁杭（３）珠江三角洲都市圈：人口：６６８９万面积：１７.8万平方公里人均平原面积：６２８平方米中心都市：广州、深圳、珠海（４）吉黑都市圈：人口：６２４６万面积：６４万平方公里人均平原面积：３７３４平方米中心都市：长春、哈尔滨（５）长江中下游都市圈：人口：７７１０万面积：１５万平方公里人均平原面积：９３４平方米中心都市：南京、扬州、合肥（６）济青都市圈：人口：８６７１万面积：１５万平方公里人均平原面积：１１３０平方米中心都市：济南、青岛（７）沈大都市圈：人口：４０６７万面积：１５万平方公里人均平原面积：１２２９平方米（８）成渝都市圈：人口：１１２１４面积：５６万平方公里人均平原面积：１２５平方米中心都市：成都、重庆（９）湘鄂赣都市圈：人口：１５２５７万面积：５５万平方公里人均平原面积：９３１平方米中心都市：武汉、长沙、南昌二、明显标志：房地产概念倒过来，以地房产为主中房西化、中房洋化、中房多国化三、房地产内涵：涉及经营都市策划、旅游整体策划、休闲地产策划、各种楼盘策划、品牌社区策划、生态园区策划、工业园区策划、生态农业庄园策划、山水园林别墅策划等。四、房地产商五类趋势：１、政府投资运作；２、外资注入运作或合资运作；３、形成大集团化运作，如万科、万通等；４、形成家庭或股份制运作，如名盛、雅居乐等；５、中小地产商投机运作。五、房地产需求多样化关注：１、经营都市需求——关注政治２、跨国合伙需求——关注全球化３、２０％掌握８０％财富高档层次需求——关注有钱人４、８０％只有２０％财富普通人需求——关注普通人５、在２０％与８０％之间中层人——关注中产阶六、多元房地产策划“六Ｐ”定位策划原则：７０％房地产都与定位关于Ｐ１：政策定位方略（政策是一种制约力）经济、政治严重错位，导致跳楼。（海南、青岛、北京房地产泡沫经济，洛阳造镇运动）河北固安——打造京津冀三角洲，１４６平方公里——七星伴月态势Ｐ２：环境定位策划（环境是一种吸引力）政治拉动区位升值。如奥运村地块。１０万买房产，１００万买环境。误区：如天津环球磁卡公司——塘沽２２平方公里土地招商问题。远离市区“炒”概念——大石家庄战略。Ｐ３：需求定位策划（需求是一种购买力）败笔：燕郊天下第一城建造（中华人民共和国酒文化城建造）终端锁定京津冀三角洲招商方略：区位招商、政策招商、规划招商、数字招商、品牌招商、卖点招商Ｐ４：楼盘、格局定位策划（楼盘、格局是一种诱惑力）主题园定位：区花、园花户型定位：重要核心层——户型与面积功能定位：电子型、五维型、花园型、互联网型特色定位：可以没长处，但不能没特点。科技、文化等多方定位，构成楼盘格局定位。Ｐ５：资本定位策划。（资本是唯一驱动力）采用不同融资形式，决定不同利润点。教训：巨人大厦崩塌，农科院五星级巨舰失败。引导“钞票流”两种形式：“抵押”与“按揭”Ｐ６：品牌营销定位。（品牌是一种持久力）国际上一流营销往往是：大系统营销、立体多维营销、生态营销、人本营销、权变营销、整合营销。力避：平面营销、跟风营销、圈套营销、文献供销、广告吹哨等。创造营销：终端锁定，发掘内需、外需、互需、分时度假、换时度假，深山办公区（立体办公化）如：马来西亚云顶模式◆经营都市办法：经营都市诊断包装流程一流专家团队·一流运作模式·都市诊断查病·都市整合策划·都市资本运营一、都市诊断（时间５天左右）◆诊断形式：实地考察、专家会诊、集中座谈、分类查病◆诊断内容：都市定位、都市形象、都市工业、都市地产、都市旅游、都市服务◆主邀请：依照每个都市侧重点，邀请建设部规划专家、都市形象设计专家、国家旅游局专家、知名策划家、房地产专家，共５—７人。◆知名策划人：二、都市整合策划（时间３０天左右）◆整合策划形式：资源整合。找准定位，聚焦定位、聚焦亮点，整体拉动◆整合策划内容：都市定位形象ＣＩ设计都市工业品牌组合模式都市房地产整体规划模式都市旅游开发创造模式都市国际合伙辐射模式（或依照规定重点整合策划一项或数项）◆整合策划程序：依照都市诊断后专家们提出详细建议，由都市经营者——市长（书记）拿出拟定意见。市人民政府与人民日报海外版策划办公室订立合伙合同，涉及到转项业务，如都市广告设计等，则与专业公司签分项合同。签合同后由双方构成经营都市策划项目组，共同组织调研、剖析，形成“ＸＸ都市经营策划组合方案”。拟定经营都市各类项目实行时间、规划、组合形式，招商运作模式。重大项目运作邀请国家有关部委领导，组织“周末十人谈”。三、都市资本运营先决条件（时间１８０—３６０天左右）都市先决条件：◆都市资本运营重点：１、建和谐都市、合伙都市，全球合伙；暂不能结为和谐都市，可结成和谐合伙都市、和谐关系都市。２、谋求工业公司全球战略合伙伙伴。为都市工业化发展，特别是大型公司、战略公司谋求全球性战略合伙伙伴，组织全球营销。３、举办国际性大型活动。专家团队具备策划一流国际性活动操作经验与能力，可运用地产资源策办国际性活动来整体拉动都市品牌。４、房地产项目策划招商。谋求国内外有实力投资商、建筑商，共同经营都市房地产，以往宅楼、别墅区、旅游景点、公寓化办公楼为主体。５、智本培训。就如何经营都市，采用专家集中演讲，分项专业培训机制。大力培养经营都市方面高素质人才，共同参加经营都市竞争。（二）强大说服力（营销策划）一、高品质沟通沟通品质决定你生命品质；解析“沟通”；沟通信念；问开放式问题、理解并创造需求；问限制性问题，建立主控；问封闭性问题，锁定成交；问问题十大技巧；沟通九个方略；十二种练习倾听办法；如何运用沟通三个要素：文字语言、有声语言、肢体语言；10、沟通80/20法则；11、进入对方心灵频道；12、美是人际沟通润滑剂；13、同理战术。二、颠峰销售NAC（心理学）推销学、超级NAC（心理学）推销推销是信心传递、情绪转移；销售不是卖而是协助顾客买；如何迅速建立信赖感；如何面对恐惊；无声语言：距离也会说话；找出顾客重要抗拒点并解除抗拒点；推销过程中五大特性；顾客购买心理六个阶段；掌握个人行销核心；10、做好Close成交动作；11、迅速激起顾客购买欲望；12、在3秒中吸引对方注意力（语言、形象……）；13、发挥说服力（问对问题）；14、框式说服；15、迅速突破心理障碍成为行销、说服力高手；16、如何最大限度透过NAC倍增说服力；17、潜意识说服、潜意识整合；18、示范、解说NAC神经链调节术。（三）公司团队实战特训——打造公司超速模式教练系统1、团队超速模式无处不在，大到国家，小到公司每一种班组，都存在团队精神更新、跨越和转变。咱们以往培训模式太原始，内容太陈旧。急需要更新，推出一套全新符合当代公司规定培训模式。公司动力、公司能力、公司超速，已是当今跨国经营三大重点课题。咱们推出培训模式旨在变化公司能力，转换公司动力，形成从班组开始团队超速模式。以引起公司巨大潜能机制。随着知识经济到来，当今社会已进入到名符其实财智时代——即财富与智慧相结合时代。“速度”、“变化”、“学习”、“变化”已成为这个时代特性。国门打开，国际市场融合，使每个人和公司面临更大危机和压力。训练与创新已成为当代公司与个人获得成功前提条件，打造团队超速模式，培养团队精神便是团队成长和发展唯一出路。咱们公司只有不断训练与创新，吸纳国际先进教诲经验，打造一支战无不胜团队，才干更深、更广泛地抢占市场，稳固既有队伍，提高营销能力，与同行业公司抗衡。咱们工作与否有这样问题：工作效率低下，工作目的不明确，工作不能尽职尽责，各项工作不能达标，工作时无精打采。团队缺少正气，队员自私、狭隘、利欲心重、抱怨、指责；团队缺少勉励，队伍松散，人心涣散；团队缺少战斗力，士气低落，情绪萎靡；团队缺少向心力，掉队现象普遍，人员流失严重；团队缺少感召力，宣传不利，增员困难；团队缺少学习力，观念陈旧，办法老套；缺少生机、活力。咱们队员与否有这样问题：无所事事，疲于奔命；满腹委屈，一身伤痛；走走停停，心神不定；没有目的，没有筹划，更没有行动；今天混，明天换，站这山看那山，旌旗摇动；不看书，不学习，自以为是，老大自居，自满心理严重。咱们参加过无多次培训，但仍旧没有主线变化，三分钟热血支撑不了多久便冻血成冰，面对工作，咱们总有挣脱不掉压力，支撑咱们奋斗下去动力究竟在哪里？咱们应学会：如何克服来自市场压力？如何调节布满伤痕心灵？如何发挥自身潜能？如何提高亲和力？如何改进人际关系？如何获得爱力量？如何设立目的，做好筹划，付出行动。涣散而缺少斗志团队如何能抵住市场压力和诱惑？咱们应着手于：打造一支无坚不摧团队；建立一套行之有效团队文化系统，吸纳各路营销人才，不断增员；共塑团队成员价值观；建立团队共同愿景；建造一种当代学习型团队。练习与思考（1）市场营销战略策划：市场机会分析 ·分析市场机会分析 ·分析 ·评析 · ·使目的与机会匹配公司目的与市场定向 ·建立信息系统 ·估价竞争 ·市场细分化 ·目的市场制定市场营销战略·市场定位 ·市场份额 ·制定市场营销组合 ·产品决策制定市场营销筹划 ·价格决策与政策·渠道决策·促销决策 · ·实行战略筹划 ·检查成效执行与控制市场营销 ·补充和调节 ·继续制定筹划··消费者满足 ·公司赚钱评价成果 ·坚强公司形象·满意市场份额 ·生存与发展（2）策划活动策划流程：发掘事实意见调查发掘事实意见调查确立政策设计方案确立政策设计方案反 反馈 馈馈 馈策动传播策动传播外部公众外部公众外部公众外部公众评价与反馈评价与反馈一、各种策划方略1、将来能力：趋势法、循环法、观测法、推算法、直觉法、特尔斐法、盖洛普法、选取坐标法2、创意能力：组合法、改良法、代替法、颠倒法、焦点法、迂回法、新用途法、头脑风暴法、变化角度法、相似类推法、触类旁通法、属性列举法、类别列举法、角色扮演法、到处讨论法、多面向思考法3、整顿策划案：割舍、放弃也是策划技术。在截止时间切断创意，对长期策划对象进行策划整顿、制造