市场营销专题计划书

市场营销计划书（一）市场营销计划书基础含义市场营销计划书是企业根据经营目标，依据市场调查、估计和决议等，对商品销售从时空和人力、物力和财力上作出具体安排。（二）市场营销计划书基础格式市场营销计划书通常包含以下多个方面内容：1计划概要；2企业营销现实状况；3企业存在问题；4营销策略和目标；5营销预算；6营销监控；7其它事项。（三）格式范例企业年度营销计划目标销售额亿美元毛利亿美元毛利率%净利亿美元市场拥有率%历史销售统计1998年1999年市场销售额总规模xx销售额xx市场拥有率xx%xx%xx%xx%市场拥有率发展趋势1997年1998年1999年本企业xx%xx%xx%xx%xx%xxxx%xx%xx%xx%xx%xxxx%xx%xx%xx%xx%xxxx%xx%xx%xx%xx%xx销售网xx%xx%xx%xx%xx%xx销售网xx%xx%xx%xx%xx%概述快餐食品市场正在缓慢成长。传统街区和郊区市场已经饱和，目前大多数销售增加来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱销售。一些新开业专业化快餐食品销售网点，向成年人提供了更多食谱选择。这些销售网点对形成了潜在威胁，她们正在集中于单一快餐食品和成年人市场而不是儿童市场。伴随这些专业化快餐食品销售链和新鸡味食品销售网点诞生和开发，对市场营销努力作出改善炸鸡全部在不停地向汉堡包销售进行挑战、实施压力。从主动方面来看，企业和快餐店等在促销宣传方面全部运作不力，处于弱势。概括起来，近几年主动和消极事件大致以下：主动事件：成功地向市场投入了多种色拉和三明治；儿童对多种快餐需求长久不衰并不停发展，趋势显著；本企业游乐场成功地扩大着销售；一直由本企业快餐食品统治着早餐市场。消极事件：快餐食品市场正在减缓；非儿童市场对本企业忠诚性正在缩减；竞争对手数次向市场投入了“快餐”；寻求新销售网点地盘越来越困难；最近对本企业产品所进行营养分析，结果是十分不利。五、竞争形势企业近几年来受到很大创伤。它广告宣传不得力，而且又没有开发新产品。企业惟一主动原因是步本企业快餐后尘，模拟这一产品和增加它早餐食品花色品种。正前进在增加它销售网点大道上，它也把三明治加入了它食谱当中，其广告中“只有我们对鸡烹饪才是正确”这一口号十分有效。本企业估量将继续增加它销售网点。而且，一旦建立起了足够销售网点，可能会采取更大广告宣传活动，它绝不会满足已经取得结果。价格对比低价餐中价餐高价餐XX企业xxxxxxXX企业xxxxxxXX企业xxxxxxXX企业xxxxxxXX企业xxxxxxXX企业xxxxxxXX企业xxxxxx由此可见，尽管竞争对手之间存在着价格差异，大路货或独特风味全部存在溢价。对快餐食品每个竞争对手来说，用户接收着相同价格———价值关系，而用户对快餐食品餐馆选择则是依据她们口味、偏爱或地理位置而不是价格。提议在xxxx年xx月将售价提升3%~5%。问题和机会问题：1经过现场试验发觉，用户对本企业潜在新快餐食品评价不高；2适于本企业开设新销售网点潜在地盘十分有限；3企业在经营成年人快餐食品方面表现出了极大潜力；机会：1市场调查表明，用户将会对本企业立即推出自由挑选全营养小果子面包作出主动反应；2本企业在非传统开店场所开设销售网点相当成功；八、营销行动本企业处于一个平淡无奇年份里。今年，它既没有为占领成年人市场推出一个新品种，也没有跟上竞争对手增设销售网点步伐。本企业正准备检验部分新市场观念。这些新市场观念既能满足那些喜爱本企业传统快餐食品用户，又能满足那些喜爱标新立异、期待快餐食品有所变革用户。本企业今年目标除了确保全营养小果子面包出现在所挑选市场上之外，其它产品全部应保持原有市场拥有率。为了实现这一目标而采取关键行动有：不停加强对儿童市场营销活动，以增强本企业对儿童凝聚力；继续进行幸福快餐促销活动，继续增加本企业游乐场数目；以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每6个月组织一次促销性游戏；在东北部和西海岸地域大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对全营养小果子面包进行大张旗鼓宣传；在成年人中开发出含有较强用户忠诚性多个新观念；以新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱———双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行食谱，广告宣传着重“伴随我一生成长”；继续增加在非传统设店场所开设销售网点数目。九、次要行动1扩大适合于地域合作团体用于她们自己广告宣传活动素材量；2增加本企业主办体育活动及其相关活动次数；3增加本企业媒体露面次数；4公布相关本企业快餐食品营养成份及含量新闻报道。十、市场定位本企业是一个为家庭和成年人备办早餐、午餐和晚餐快餐食品店。尽管汉堡包是关键产品，但本企业将努力推出可供用户挑选、花样繁多食谱。本企业计划增设更新食谱并增设服务场所，以愈加好地满足不一样用户口味。十一、营销策略1广告宣传活动本企业将继续以重金作广告宣传，费用额将是最大竞争对手3倍到4倍，以期取得更大市场拥有率。计划关键强调：儿童导向型广告将在晚上和周末电视节目中和在成年人广播电台节目中播出。这一广告宣传运动将分季进行：第一季度：做成年人导向型游戏促销广告；第二季度：在目标城市市场开展向用户介绍多种全营养小果子面包宣传活动。在非目标市场大做“这是绝佳风味”黄金时刻广告。2促销策略尽管上两次促销最终提升了销售，但昙花一现，很快地又回到了通常水平。调查表明用户认为促销游戏活动太复杂。今年，促销工作担子重大，在游戏促销上成功是至关关键。因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，可能使销售有所下降，所以促销必需尽可能使这种潜在销售下降不成为现实。促销活动游戏必需比上次简单，方便更多人参与。本企业委托了一个专业促销咨询企业帮助她们设计部分规则简单游戏。有三个游戏正在小范围用户群中进行试验。在游戏中取得高分消费者不仅能够取得快餐食品奖而且还有中大奖机会。这些大奖包含涉外旅行和小汽车。这种促销已经提上议事日程，将于第一季度和用户见面。3店内促销（略）4店堂陈设（略）5公共关系今年计划举行3次大型公关活动：（略）6包装策略（略）7市场研究即对新快餐食品和多种分销策略进行市场研究。对新快餐食品市场研究活动；对多种新分销选择进行市场试验。8地域合作团体策略9销售网点策略本企业将继续在下列地域增设销售网点和特许经营店：（略）十二、寻求商机本企业估计有x%销售增加。因为快餐食品市场x%增加和估计本企业增加x%销售点，假如本企业能够保住现在用户对它忠诚度话，那么x%销售目标应该能够实现。本企业两类关键用户：一是……二是……十三、时间表———第一季度在下面这份时间表中，假设本企业将在实施这一计划前3周通知它销售网点。企业第一季度促销活动活动项目关键日期数量费用（万元）元月儿童节目广告游戏促销广告全月全月25040015002500二月高校全明星赛新“快餐”论坛2月25日2月25日十四、关键风险本企业相关键新产品投放市场，这还是4年来头一次。所以，不敢断言这一计划将对克服这一缺