论完善我国商业银行客户经理制的思考

Ⅲ南京师范大学毕业设计(论文)（2014届）题目：论完善我国商业银行客户经理制的思考学院：专业：姓名：学号：23100130指导教师：XXXX大学教务处制研究成果声明本人郑重声明：所提交的学位论文是我本人在指导教师的指导下进行的研究工作获得的研究成果。尽我所知，文中除特别标注和致谢的地方外，学位论文中不包含其他人发表或者撰写过的研究成果。文中如有引用文献，均已作了明确的说明并表达了谢意。特此申明签名：日期：2014年2月16日第1章绪论1.1课题目的及研究意义1.1.1本课题目的：随着中国经济的发展，人们对于服务的要求越来越高，商业银行在日趋激烈的竞争中加快了建设和完善金融制度的步伐，而在西方金融市场兴起的商业银行客户经理制也逐渐成为我国商业银行关注的焦点，并且这项制度在被引进之后在一定程度上取得了良好的成效。然而由于国内银行发展落后于国外银行，同时关于商业银行客户经理制的实践积累，国内商业银行基本没有。因此本次论文撰写是为了在相关理论研究上取得一定成果，完善金融制度、适应市场发展要求，再切实运用到商业银行实际操作中去，提高商业银行的利润水平。1.1.2本课题的研究意义：目前来讲，客户经理制发挥了一定的作用，切实提高了商业银行的利润。然而由于具体国情的不同，我国的客户经理制存在一定的问题。客户经理制在我国还没有深入的发展，相关理论方面的重视程度还不够。因此，商业银行客户经理制的许多问题还未能得到解决。基于上述，本文系统分析了客户经理制的定义、内涵、现状及问题，并且对此提出解决方案，希望探索出一条具有中国特色的商业银行客户经理制道路来。1.2论文主要研究内容本论文主要研究了在我国商业银行体系中，客户经理制从引进到多年的发展过程中所存在的问题，并且探讨如何在保证商业银行利益以及安全的情况下，针对诸多问题，提出有效的解决办法。第2章商业银行客户经理制概述2.1商业银行客户经理制的概述2.1.1商业银行客户经理制的概念想要研究商业银行客户经理制的概念，就必须了解为什么要建立客户经理制。商业银行实施客户经理制的根本目的，就是一切从客户和市场的有效需求出发，建立以市场为导向、以客户为中心、以增强营销能力为动力的上下联动的市场营销服务机制，通过这个服务机制有效培植出一个庞大、稳定的优质客户群体，最终实现商业银行效益最大化和可持续发展。因此，在深刻领会商业银行客户经理制产生根源的基础上，我们可以得出这样的定义：商业银行客户经理制是银行通过建立专职客户经理队伍，对客户关系进行管理和维护，与客户建立全面、明确、稳定、积极的服务对应关系，推销金融产品、采购客户需求、为客户提供优质、高效的金融一体化服务，从而实现客户资源配置优良化、推进金融服务商品化、增强商业银行竞争实力、使商业银行效益最大化的经营管理模式。刘勇.商业银行客户经理制[刘勇.商业银行客户经理制[M].北京：北京人民出版社，2010，1：25-30.2.1.2商业银行客户经理制的核心内涵了解商业银行客户经理制的核心内涵有助于我们更加深入的研究商业银行客户经理制。客户经理制作为我国商业银行竞争下的产物，它明确了以人为本、强化服务意识并且追求精细化销售的目标。也正是由于其明确的目标，造就了其具备以下核心内涵：以为银行创造利润和维持银行可持续发展为根本目标不可否认的是，国内商业银行在进行一场不见血的厮杀，谁能够获得客户的青睐，谁就能笑到最后。客户经理制推出最核心的目标就是为了提升自身软实力，在激烈的市场竞争中赢得一块蛋糕。因此归根到底，实施客户经理制就是为了使得银行利润最大化，并且长期维持下去，基于此点我们才能多角度思考改善措施。客户至上银行作为服务性行业，面向社会所有人提供服务。羊毛出在羊身上，作为商业银行来说的话，就必须把客户需求和利益放在最优先考虑的地位，竭尽所能的让银行的客户感到满意，并且在考核业绩时，把客户的满意度和反馈情况纳入考虑范围。对于银行来说，客户满意度越高，银行才能获得更多的回报。③营销专业化从第一家出现的银行起，它就一直承担着服务者的角色。在没有出现商业银行客户经理制之前，银行的营销和市场开拓环节是贯穿整个流程的，可以说，客户经理制的产生并没有从根本上改变银行的主营业务，它的意义只是在于选拔专业化的人才担任客户经理，专门负责市场开拓以及营销，实现银行营销的专业化。然而我们必须明白的是，客户经理负责的只是专业化营销，然而产品和营销是绝对不可割裂的，如果异想天开说只要提升客户经理的营销能力和服务态度就能获得高回报是万万不可取的。④为金融服务创新提供机会另一方面来说，商业银行客户经理制也是产品创新的结果，而好的产品往往来源于准确的客户需求。客户经理是一种服务和营销的专业化体现，正是由于这种特性，客户经理作为开拓市场的排头军，必须对客户需求有深刻的分析以及对市场变化有敏锐的嗅觉，及时研究第一手资料，将得到的结果反馈给产品研发部门，并且以最快的速度推向市场以获得最好的回报。方舟.中国商业银行客户经理制现状及对策分析[D].2012年硕士毕业论文.全文.2.1.3实施商业银行客户经理制的现实意义①强化了商业银行的市场适应力。经过20多年的改革开放，经济在飞速发展的同时，人们的思想也获得了极大的解放。因此银行原来的坐等客户上门送钱的日子已经一去不复返了。各家银行都提高了自己的危机意识，认清了自己作为买方的地位。同时商业银行的客户需求也逐渐发生了改变，他们已经从原来的存钱、转账结算、贷款需求转变为寻求理财顾问、投资升值、信息咨询等金融服务。这也就对银行提出了更高的要求，银行必须及时获取信息，作出反应，避免市场份额的减少和客户的流失。②保证了商业银行信贷资产质量。客户经理制的推出就是为了专业化营销，这使得客户经理有更多的时间和精力用于对客户的研究方面，能够发现优质客户，避免不良贷款，减少坏账率。同时客户经理能够实时追踪贷款项目的运营情况，一旦发现有坏账风险，就上报银行，及时作出应对措施。③提高了商业银行经营管理水平。实行商业银行客户经理制之后，银行严格执行能够做到各部门分工明确，互不干扰，同时提高各部门的工作效率。而客户经理专职营销工作，极大地方便了他们的工作，减少其他事项的干扰之后，能够给业务素质和服务态度带来极大的提高。这样才能让客户满意，提升银行的形象。第3章我国商业银行客户经理制的现状及问题3.1我国商业银行客户经理制的现状从上世纪七十年代，我国商业银行从国外引进客户经理制之后，在银行的很多业务方面发挥了重要的作用，为银行创造了极大的利润，也在一定程度上提高了银行的服务水平。但是作为一个全新的从西方引进的制度，在国内没有实践基础同时有些方面不符合我国国情的情况下，商业银行客户经理制在运行起来难免会有僵化。特别是银行业在我国的行业中占据统治地位的情况下，难以促使商业银行严格执行客户经理制。再加上商业银行在已有的旧模式阻碍下，银行各部门没有实现统筹工作，依旧我行我素，这也使得商业银行客户经理制在我国的推广和深化受到了极其严重的干扰。因此，如何正确认识我国客户经理制推行过程中的现状和不足，做到形神具备，突破现有的制度局限性和发展瓶颈，是我国商业银行客户经理制发展的重中之重。如前所述，我国商业银行客户经理制是商业银行经营发展的必然要求。同时，银行招聘人才的时候都有一套完整的培训体系，对于员工相对独立的工作能力、较强的专业技能、良好的沟通能力和较好的服务意识方面都有严格的要求，这在当下对于银行的发展带来了极大的好处，也为客户经理的推行提供了便利。所以说客户经理制在我国具有比较大的发展基础。然而由于国内商业银行在体制上存在的种种限制，经营业务上的分割、难以形成一个完整的体系，缺乏了竞争力。目前国内商业银行的经营机制和组织架构依旧制约着客户经理制的发展，客户经理的主观能动性尚未得到完全的发挥，很多规章制度还需要细化、分类、完善以及时间的检验。可以这么说，目前国内的商业银行客户经理制还处于一种初期发展阶段，不够成熟。但是国内针对客户经理制的讨论和探索已经展开，实践经验、出现的问题以及理论交流都得到了关注。更加重要的是作为主体的商业银行本身也开始关注其改革，并且产生了成功的案例，这些都标志着我国的商业银行客户经理制正在往好的方向发展。3.2我国商业银行推行客户经理制存在的问题及原因分析由于商业银行客户经理制在我国实施时间不长，存在许多方面的不足，使得客户经理制在执行中存在较多的风险和问题，主要有以下几方面：3.2.1个人道德风险道德风险，即与客户经理的职业道德相关的风险。在我国，目前可能出现的有以下几种情况：企业主通过给客户经理返点或者让其在公司占股的形式，在与客户经理建立比较良好的友情和利害关系之后，客户经理极有可能帮助企业主伪造证件和资料，以方便尽快通过信贷部审核，非法取得商业贷款，这样就因为客户经理的道德问题给银行切实带来了利益损失。同时还出现了银行客户经理为了追求个人利益，从银行把贷款拿出来之后，用做放高利贷。自己谋得了高收益，然后给银行带来的风险就是一旦出现贷款收不回，银行就多了一笔坏账，而且还损失了应该得到的利益。同时还存在银行客户经理和一些贷款机构合作，从公司了解产品之后，借个人工作之便向客户推销高收益产品，以权谋私。然而一旦客户本金出现问题，客户便会寻找银行的职责，破坏银行的名声。以上都是由于客户经理的个人道德出现问题而对银行产生的风险。个人道德风险出现的原因我认为有三点：①由于客户经理作为银行市场开拓以及客户维护的排头兵，往往客户资源都掌握在客户经理的手中，与银行的监管体系相对割裂。客户经理在长期与优质客户打交道的情况下，与他们建立了一种非常密切的关系。这种情况下一旦客户经理没有把持住自己的道德底线就容易引发犯罪。②目前国内小微企业贷款困难，企业主难以从银行贷到钱，更不想去碰高利贷，因此为一些有心之人滋生了可趁之机。③商业银行客户体系还不够完善，不能够全面系统的掌握客户信息，需要通过客户经理的手，不能够及时了解客户需求和问题反馈，容易产生问题。3.2.2个人形象风险银行客户经理是直面市场的，他们代表了银行的形象，在与客户打交道的过程中一旦出现疏忽将会对银行造成极大的损失。个人形象风险出现是因为在我国商业银行中，客户经理面临着业务的巨大压力，每个月有超额的指标，同时商业银行客户系统的不完善，不能够为客户经理准确挖掘有效客户，增加了客户经理的工作量，客户经理的业务指标完全靠个人人脉和陌生拜访完成。在如此大的压力之下，很难保持平和的心态，因而银行客户经理极易在与客户交流时出现言语不文明、服务态度不够和蔼等现象，会造成客户忠诚度下降以致于流失。3.2.3财务风险在我国的商业银行中，客户经理手中握有比较大的权力，有权力就容易滋生贪腐，特别是营销这一块，在营销费用上极易出现问题。财务风险出现的原因有两点：①在我国当前银行业竞争激烈的情况下，优质客户自然就成了抢手资源。因而如何抢夺优质客户资源，仁者见仁智者见智。各大银行都得给客户经理一定的营销经费，而目前各行对于客户经理费用的管理还不够成熟，且没有严格的界定。②在我国这种酒文化的熏陶下，银行客户经理为了完成任务指标，通常会和企业主在饭桌上谈业务，而在这种情况下，宴请客户以及节日维护客户关系所花的钱必然是银行买单。这里面也存在着管理漏洞，会造成客户经理报销费用增多，不该报销的乱报销等问题，一旦监管不到位，必然容易损害银行的利益。3.2.4人才挖转风险客户经理作为银行市场开拓的第一线，造成了客户经理与客户形成更非常亲密的关系，而且掌握着用户数据和用户习惯。作为营销精英，银行客户经理通常都是他行高薪挖转的重点对象，这也就造成了人才挖转风险。这种现象在我国也是比较常见的，其主要形成的原因有三点：①银行客户经理因为手上握有客户资源，特别在如今银行竞争激烈的情况下，各家银行争相出高薪聘请客户经理，也就造成了优秀客户经理频频跳槽的现象发生。②银行经理理念存在很大的问题，没有重视人才的基础培养和有效客户信息的提供，耐心不足，而是想着用高薪直接挖人以获取直接的资源来提高效益。③商业银行并未制定一个完善的预防人才流失的机制，导致了各优秀人才跳槽没有顾忌，直接奔着高薪去。3.2.5市场营销方式过于单一目前来看，商业银行没有特别注重客户经理优质服务的内涵，没有争取打造自己的优质服务，而是仅仅简单的鼓励员工利用各种私人关系吸储或变相高息揽存等手段开展不正当竞争，同时在招聘客户经理时也是谁有资源谁先进，给业务的稳定发展造成了潜在的风险。营销方式过于单一的原因是商业银行缺少市场营销与产品创新的互动机制，客户经理手上的信息不能及时传递给市场开发部。同时客户经理也没有较强烈的意识，加上压力过大，脑中只想着完成任务，不主动关注营销手段，统一采取了原始、单一的人脉吸储法，因此客户经理全方位服务功能、信息传递功能等根本无从谈起。3.2.6客户需求的研究缺乏前瞻性目前大家都看到了银行的竞争非常激烈，产品的同质性也非常严重，在应对客户需求方面出现了明显的滞后，缺乏向前看的眼光。因为目前来说一旦某一个优质产品出现，各大银行纷纷模仿，同质化的周期过短，这也就造成了各大银行不愿意花太多的精力去研究客户需求，“以客户为中心”自然成了一句口号。各行也不会认真研究和分析客户数据，针对客户需求提前制定策略，也没有及时开发出优质产品，到最后只能靠利率的高低以及客户经理的人脉关系去取胜。3.2.7商业银行综合性营销人才短缺银行业之间虽然竞争惨烈，但是金融业对外还是处于霸主地位的，这也就造成了银行对于营销这一块没有做到极致，没有真正放低姿态。因此可以说银行在专业业务方面的人才很多，但是综合性的营销人才还是比较缺乏的。主要原因在于客户经理是高素质人才，他需要熟悉银行产品，也需要熟悉企业经营状况，还要对金融法律法规比较清楚，这也就造成了这种全方位高素质的短缺。同时因为商业银行客户经理都是由过去的外勤、联络人员担任的，人员素质良莠不齐，普遍缺乏专业性的营销技能，不能够获得客户的青睐。这就在很大的情况下，对银行的业务造成了无形的损失。第4章我国商业银行客户经理制问题的对策研究4.1明确客户经理的职责与选拔标准由于客户经理建设是一个全新的工作，从实际工作需要出发，给客户经理的工作职责确定为以下三项:①市场营销的职责：客户经理的重要作用就是扩大客户基础，宣传金融产品。产品是银行主要竞争力的体现，而客户经理却是实施的最重要的环节，客户经理需要把产品最终推销出去，获得客户的青睐。这个过程中就包含了市场开拓、宣传产品、定位客户、促成交易等内容。②风险控制的职责：对于企业贷款，要随时跟踪，防止出现不良贷款。在追踪企业经营状况时，一旦出现潜在风险，通知银行，及时止损。③维护客户的职责：对于优质客户，银行客户经理需要持续性的与他们沟通，保持联系，一方面是防止流失，另一方面是为了出现问题能够及时帮他们解决。长期稳定的关系能够为银行带来稳定的收入，促进双方友好发展。同时根据客户经理的岗位职责，对客户经理的选拔提出以下要求：①道德品质：具有良好的思想品质和职业道德，敬岗爱业，廉洁自律，有进取精神和事业心。②业务素质：能够对于银行的产品具有透彻的了解，同时掌握相关金融政策法规，对于市场具有敏锐的嗅觉，及时向产品研发部反馈信息。能够具有超前的风险意识，避免损失。③性格特点：擅长和客户交流，具有较强的服务意识，有较好的压力承受能力，并且善于团队协作。4.2完善客户经理制的配套措施4.2.1完善客户分类体系目前对于各大银行来说，需要做的就是将客户进行精细化的分类，针对大数据的基础下进行研究和分析。只有细分了客户种类，才能比较详细和方便的了解客户的需求。不同层次、不同类型的客户其需要的产品和服务是不同的，为银行所创造的价值也是不同的。普通用户是一个大范围的人群，产生的回报也没有那么客观，因此商业银行不会时时刻刻关注普通用户。然而核心用户会有更加高端的服务要求，并且会为银行产生额外的回报，这也就要求银行为这些核心用户配备专门的客户经理，切实做到随叫随到。充分把握他们核心需求的情况下，精心为其设计定制化的产品，让核心客户满意。如前所述，核心用户产生的回报率比较高，维护好核心用户的忠诚度非常有必要；另一方面也不能忽略普通用户的作用，从而降低对他们的服务质量。积少成多，聚沙成塔，如果没有普通用户的存款，就不会有核心用户的贷款，银行也就丧失了利润。研究普通用户的需求可以得出普遍性的规律，这样才能够设计出标准化产品，符合大部分普通客户的需求，既为银行节约了资源也创造了利润。这样的客户分类、分级服务的安排可以使国内银行有限的客户经理资源得到最大限度的利用。4.2.2健全激励机制，构建市场化人才约束机制我国，商业银行必须建立严格的奖惩措施，让客户经理充满生机和活力，不能仅仅让激励流于形式。我们要将客户经理的收入和工作业绩紧密挂钩，使得客户经理的收入出现合理差距，加强竞争，吸收高素质的人才，为银行带来高额的利润。同时在物质激励的同时还要加强精神激励，通过规划晋升途径，提供各种学习、培训机会等方式，使得客户经理能够对于未来充满希望。加大对于客户经理的授权力度，真正做到“客户经理为客户服务，行内人员为客户经理服务”。同时在业绩考核方面，建立完善的考核指标评价体系，以客户经理的贡献度和对银行产生的利润为指标，切实解决商业银行客户经理的录用、激励、约束、退出等过程。在我国商业银行客户经理不存在勒令退出的现象，这也就造成了一些客户经理没有紧迫感，不会努力去接触市场，保持灵敏的思维，认真思考客户的需求。这就要求我们必须根据各大银行的具体情况设置退出机制，实行竞争上岗。在优胜劣汰的情况下，经受住市场的考验，留下最优秀的人才，而不是资历最老的人才。4.2.3优化内部人力资源培训机制客户经理由于日常生活压力巨大，导致了其难以有大量闲余时间去对自己进行充电。尽管直面市场第一线，具有丰富的市场经验和人脉资源，但是他们离真正提供综合化的服务还有一段距离，所以我们需要强调商业银行的作用。美国大通银行硬性规定每个客户经理必须每年抽出在职25%的时间用于学习新知识；而花旗银行也要求客户经理每年有一个月的封闭式海外产品和业务学习。最终进行一个考核，要求所有学员全部通过。同时各大行在招聘客户经理时，实行内部轮岗制，并且采取竞聘上岗的方式，以动态的方式让客户经理了解银行各个部门的工作内容，同时对于银行产品有一个充分的了解。另外还可以把业务骨干送到大企业、大集团培训，一方面能够认识企业运营的情况，切实把握客户；另一方面也能够及时充实自己，就相关实践和理论方面进行充实，加快自身实力的增长，最终成为银行的精英。4.2.4改造信息系统，建立完善的信息管理系统国内商业银行各部门之间在信息共享方面做得不够完善，往往一个部门的信息不能够及时的传达到行内其他所有部门，有技术原因也有人为因素。然而现在由于信息技术的发展，各部门信息共享已经不再是难题，将各部门收集的大数据进行整合分析，能够发挥出极大地作用。同时当我们与客户打交道时，我们必须了解他的需求并且对此去为他提供方案，充分发掘客户的潜力，向他们推荐合适的理财产品，实现双赢。并且在整合了信息之后，能够解决信息不对称问题，提高工作效率、减少风险，避免重复劳动力，为客户提供准确的定位，进行扩大销售，切实提高银行利润。目前我国商业银行都开始建立信息系统，整合数据库，针对客户行为习惯进行搜集和分析，期望能够更加准确的推广产品。但是目前来看，信息系统还没有真正进入客户经理的日常工作中，没有切实为客户经理带来根本性的方便。其功能还主要是搜索和查看，缺少了分析和研究功能。今后商业银行应该在这个方面投入更加多的精力，致力于大数据的研究，为客户经理带去方便。4.2.5完善商业银行内部规章制度客户经理制作为创新的金融服务性制度，包含了新的思想理念。因此为了客户经理更好的开展业务，商业银行必须引导员工破旧迎新，完善内部的规章制度。①加强客户导向理念。商业银行客户经理制的内涵提到，客户至上的原则，商业银行必须及时关注客户需求，了解市场变化，通过向客户定向输出优质产品和服务，让客户得到满意。对于银行所有员工而言，就要牢固树立信念，提高服务质量，降低风险，使得客户收益提高，从而带动银行的价值得以体现。②重点关注核心客户。银行百分之八十的利润来自于百分之二十的客户，对于优质的客户，商业银行一定要给予高度的关注，配备随叫随到的客户经理，最大程度上满足客户的需求，增强客户粘性。④积极创新金融服务。中国的经济在发展，客户的需求在变化。及时了解市场，关注需求，推动金融服务的创新，设计出符合当前客户需求的产品，为银行取得更大的利润。⑤推行文化营销理念。在现行商业银行产品同质化的情况下，又没有仔细研究客户心理，推新优质产品。那么我们就要重视文化方面的熏陶，将商业银行文化观念融合到营销活动的全过程中，使营销活动与客户认同的文化相适应、相融合。目的是为了营造出具有强烈个性特征的文化氛围，促进银行与客户间的积极交流，让客户从内心接受产品。结论本文参考国内商业银行实际情况的基础上，给出了商业银行客户经理制的概念和内涵，系统分析了客户经理制的现状，并且在多个角度揭露了目前存在的问题，对此提出相应的解决方案。从这一过程中，得出以下结论：①客户经理制从目前以至未来都会提高商业银行的利润和服务水平，我们需要做的只是取其精华，去其糟粕。它是一个金融服务的创新，能够获得银行和客户的双赢，所以我们要坚定不移的实施下去。②客户经理制在发展过程中要坚持以客户为中心，并且建立客户信息系统，通过研究数据库，对客户需求进行挖掘，这样能够最大限度的节约资源、提高效率。③对于商业银行自身来说，发展客户经理制是自身品牌建立的过程，各大行应该重视起来，将行内资源向客户经理倾斜，定期充实客户经理的知识储备，促使银行业务的不断完善。④同时我们在实施绩效考核、物质激励的同时，不能忘记思想理念的灌输，采取精神激励的方法，让每一个客户经理深刻理解法律法规的同时，让他们对未来都充满希望。随着我国商业银行客户经理制的逐渐完善，银行的品牌效应也将渐露峥嵘，那么国内的商业银行也可以在和外资银行的比拼中牢牢占据一席之地。致谢词对于即将跨入客户经理岗位的我来说，在诸位老师和前辈的帮助下完成了这篇论文，充分认识到先进的客户经理制度对商业银行的发展起着极其重要的作用。同时通过，更使我真正得以运用科学的角度研究和思考我国商业银行对营销人员的管理工作中所面临的具体问题，并提出自己的解决方案。在本论文即将完成之际，我谨向我的导师陈燕教授表示衷心地感谢并致以崇高地敬意。本论文是在导师的鼓励和指导下所完成的，并且在导师的帮助下，将这些文字不断精练和提升。我还要感谢所有对于我思想形成有过教导的老师们，他们不仅给予了我专业学习上的基本思想和分析方法，还通过大量的案例把我引入经济实战的阵地中去，让我能够运用所学知识从各个角度去思考问题。更为重要的是，他们诲人不倦的治学精神，严谨科学的治学态度和公正无私的做人原则，均让我受益终生。本人在写作过程中，吸收了国内外专家学者的理论、观点和方法，对本人观点的形成提供了很大的帮助，在此一并表示感谢。由于时间和水平的限制，本文还有很多不足和不当之处，恳请各位老师不吝批评指正。