好邻居nebor广告策划方案

好邻居nebor广告策划方案一、营销环境分析近年来，巧克力行业发展迅速，巧克力消费在逐步扩大。在校大学生，作为一群有一定消费能力的年轻消费群体，对于巧克力的消费需求，更能反映巧克力在年轻人市场的发展状况1、巧克力市场消费格局：中国巧克力市场中，品牌市场份额位前十位的分别是德芙(38.61%)，吉百利(13.22%)，金帝(11.12%)，雀巢(9.49%)，好时(5.52%)，金丝猴(2.94%)，费列罗(2.32%)，M&M's(2.10%)，金莎(1.89%)，申丰(1.58%)，合计共占整个市场的近90%的份额。其中，德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的分额。巧克力市场竞争激烈2、巧克力消费水平：中国城乡居民人均消费量还很低，巧克力市场消费掐你还远远没有挖掘出来。（一）、宏观环境分析企业宏观环境是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。主要包括四大因素，分别是：政治（political）、经济（economic）、社会（social）、技术（technological）。宏观环境对企业生存和发展所产生的影响是间接的，但却是最不可控的。因此我们企图通过宏观环境分析来考察和预测与所在行业及所经营企业有重大关系的宏观环境因素将发生哪些变化，同时评价这些变化将会给所在行业及所经营企业的战略决策奠定基础和提供依据。1、行业政策背景近年来，在中国相继发生了几次重大的食品安全问题。尤其是2008年的“三聚氰胺”事件将食品安全问题推上了舆论的风口浪尖，引起了全国人民的高度的关注。自从事件发生后中国政府大力加强了对食品行业质量的检测和监控力度，取消了盛行多年的食品行业的免检制度，并在2009年6月1日正式颁布并施行了《中华人民共和国食品安全法》。此法明确制定了食品安全风险监测计划、标准规划等工作的负责部门和强化了地方政府及各个部门之间在安全监管中的协调与配合。中国政府对食品安全的日益重视必将对巧克力行业市场带来重大的影响。今年国家食品工业协会糖果专业委员会对全国的糖果行业的标准进行了重新的修订，其中重点加大了对食品安全的检测力度。2、经济背景2008年的全球金融危机对中国经济带来了巨大的冲击。在中央的宏观调控之下，全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。中国政府2008年11月公布的两年投资总额达4万亿元人民币的经济刺激方案在全球引起了热烈反应根据这一方案，到2010年底，中国政府将投资4万亿元人民币，用于包括基础设施、公共交通、生态环境建设和灾后建设、民生工程以及提高城乡居民，特别是低收入群体收入水平等在内的10大措施。同时，中国的财政政策和货币政策双双转向，财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”。此举将提升市场信心，有助于保持中国经济的持续稳定增长。在当前全球金融危机的形势下，中国加大对基础设施建设的投资可有效扩大内需，弥补金融危机导致的外需不足。3、社会文化背景巧克力在世界上有几百年的发展历史，并有着深厚的文化底蕴。它象征着激情、活力、爱恋。在中国，最早吃巧克力的人可以追溯到清朝的康熙皇帝。改革开放后，中国人对巧克力的热情越来越高，巧克力逐渐成为年轻一代的首选。有许多节日与巧克力有关，青年男女互赠礼物时，一般男孩子会向自己中意的女孩子献上火红的玫瑰，而女孩子则会选择一款黑巧克力，回赠给自己的白马王子。黑巧克力口感有些苦涩，但却浓重深厚，让人回味。实际上，巧克力不单在恋人们那里受到欢迎，作为礼物，献给自己的父母、朋友、老师或者同事，都会得到欢喜的目光。曾几何时巧克力已经成为了一种感恩和传递友情、亲情和爱情的符号。4、技术背景

巧克力生产技术经历了漫长的发展和演变以后，已成为现代食品工业领域中的一个独特门类。巧克力的生产技术，也由开始的小型手工业作坊，逐步发展到黑糖话梅奶油糖：黑糖的浓甜伴着话梅的甘酸，酸甜适中，芳香四溢，品味在口中，酸酸甜甜，让人回味不已，思绪万千。杏仁牛奶糖：牛奶糖的奶香味与杏仁果的香脆感巧妙结合，奶香、果仁香，不甜不腻，回味无穷的同时，跳动着健康的旋律。奇脆米巧克力：丝滑牛奶融入香香脆米，魅力搭配完美味觉盛宴。粟米香酥巧克力：巧克力与粟米的完美结合，轻轻松松的享受，造就完美的美妙香脆巧克力滋味。金球夹心巧克力：小个头的好滋味，小球里蕴含着让你惊喜的美妙酱心滋味，有“心”真的很受欢迎。奶贝多威化夹心巧克力：悦享层层轻口感，巧克力外衣包裹清脆的威化，融入丝滑柔软的巧克力夹心，丰富的多层口感带给你轻松愉悦的巧克力体验。在忙里偷闲的时候，在享受自我的时候，在相聚欢乐时光的时候，给与你的是简单的愉悦和放飞的幸福。四、竞争状况分析（一）、整体竞争格局目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在沿海地区大型超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。随着国际知名品牌这几年的加速渗透，中国巧克力市场第一阵营已经形成了以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以好邻居、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。（二）、市场竞争特点1、目标顾客差异在巧克力市场上，品牌和产品众多，但是各自的定位都不相同。从性别比例来看，第一阵营品牌的消费人群中，女性消费者超过了70%，一方面是女性消费者更喜欢选购巧克力作为零食，另一方面是巧克力又美容的功能。从年龄结构上来看，中低端市场的消费人群以年轻人为主，而高端市场的消费人群以中年人士为主。这主要是因为年轻人的消费能力有限，二是中低端市场上的巧克力价位适中，可供选择的品种较多。2、区域市场与全国市场竞争相结合从竞争区域上来看，我们发现巧克力市场呈现区域竞争与全国竞争相结合的特点。一方面，国际大品牌除了很早就进入中国的德芙巧克力外，其余的品牌只在经济发达的城市里面才能看到。并且也占据了很大的高端市场份额。另一方面，以金帝、金丝猴为代表的本土企业利用在全国范围内遍地开花。在中国普通老百姓心里有较好的