营销：如何用陈列拉动销售(上)

如何用陈列拉动销售（上）本文作者系浙江蓝鸽家纺市场部经理王杰。他进入家纺行业8年，现今有10余年品牌营销管理工作经验，先后负责过直营、加盟招商和市场营销策划工作，有着丰富的终端管理经验，陈列话题经久不衰，本刊特刊此文，以供答疑。关于陈列与销售关系的文章写过的人已不计其数，究竟让读后的人学到了多少，说实话，这个答案应该无人知晓。对于刚涉入家纺行业或已经经营家纺行业多年的加盟商朋友们来说，听到陈列这个词汇时，我相信还是有很多人很茫然，包括众多家纺公司的从业人员与一线的导购员们。纵然是多次参加过家纺品牌的订货会、营销会、推介会、培训会等等，能真正把陈列理解透的加盟商还是占到少数的。本人也相信，面对目前众多的文章、讲师的授课、各个公司自行的内训、外训、实战演练等等，大脑早已被整蒙了，不知道如何陈列才能真正起到拉动销售的作用。本人认为，只有吃透陈列的真正内涵才能把销售做好。首先我们必须要先弄明白陈列的概念。陈列，通俗的解释是：陈设排列设计的简化名称，根据产品的特性按类别、色彩、功能、大小、价格等元素有顺序、有规律地摆放出来给人看，能充分吸引消费者并能让消费者产生购买欲望和信任，从而达到消费者持续性购买消费，也就是我们通常所说的回头客或者是老顾客。科学的定义是：陈列是广告性、艺术性、思想性、真实性集合于一体的综合性艺术，是消费者最能直接感受到的时尚艺术。人们之所以购买是因为需要一种情感体验，因此家纺店必须强调和注重产品的附加价值，通过产品的色彩和功能来激发人们的感情。想达到这样的效果，就要提升到视觉与空间艺术创造性的层面，包括商店的选址、店铺门头宽度、专卖店的风格设计、装修工艺与材料的搭配、橱窗的创意布置、购物通道设置、模特选配、各区域背景应用、立柜造型与颜色、灯光冷暖协调、店内音乐、ＰＯＰ广告、产品宣传册（页）、商标正确使用、品牌说明等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的集合概念。在搞清楚陈列的概念后，我们暂先谈谈店面的设计。店面设计的主要目的是能够吸引各种消费类型的过往顾客停下脚步，吸引他们进店购买，因此家纺专卖店的店面设计首先要新颖别致，具有专属的独特风格，一定要按照公司的统一形象标准来设计。许多加盟商朋友在装修时为节省成本不按公司统一的店面要求而自作主张，只求字大简单，随意设计，给人不伦不类的感觉，让顾客感觉就是个杂货店。肯德基为何销售好，不光是它的广告做的好，也不是因为它是洋品牌，它的全球店面形象统一起到了重要的作用。无论走到哪里，只要看到肯德基的招牌和标志根本不需要考虑，直接就会到店里消费，这就是严格执行形象统一带来的销售，可见店面形象统一有多么的重要。门面是专卖店的脸，橱窗是专卖店的眼睛，店面这张脸是否迷人，这只眼睛具有举足轻重的作用。橱窗是一种视觉时尚艺术的表现，是吸引顾客驻足停留欣赏的重要手段。走在任何一个繁华的、时尚的商业之都的商业街，都有无数的人在橱窗前观望、欣赏，他们拥挤着、议论着，像是在欣赏一幅幅精美的世界名画。橱窗设计要遵守三个原则：一是以别出心裁的设计吸引顾客，切忌平面化，努力追求动感和文化艺术色彩；二是可以通过搭配一些生活化场景使顾客感到亲切自然，进而产生共鸣；三是一定要给顾客留下深刻的印象，通过本店所经营的橱窗巧妙的展示，使顾客过目不忘，印入脑海。当然，店面设计是一个系统工程，包括设计店面招牌、路口小招牌、橱窗、遮阳篷、大门、灯光照明、墙面的材料与颜色等许多方面。各个方面要首尾连接，色彩以结构相互协调，统一布置规划，才能实现专卖店的整体风格。给顾客留下深刻的美好的印象并使顾客产生购买欲望，又便于他们挑选和购买。专卖店的设计十分讲究，它需要线条简洁明快，不落俗套。在布置专卖店店面时，要考虑多种相关因素，诸如空间的大小，种类的多少，产品的样式和功能，灯光的颜色和亮度，通道的宽窄，收银台的位置和规模，电线的安装及政府有关建筑方面的规定等。另外，店面的布置最好留有依季节变化而进行调整的余地，产品的陈列样面要常换常新，使顾客不断产生新鲜和新奇的感觉，激发他们不断来消费的愿望。明确了店面形象，最重要的就是产品的陈列。家纺产品陈列的好坏直接影响到销售。“远看色，近看款，面料靠手感”。科学合理的陈列是店铺的另一名导购员，“无声胜有声”，它承载着整个专卖店的重担。建议加盟商朋友们要想提高专卖店的销售，必须要重视陈列，不光要严格贯彻执行公司的统一要求，而是要发自内心的自觉去做，必须具有强烈的陈列意识，并且要求店长与导购员共同重视才行。公司的支持固然重要，更关键的是要从自己做起，真正地把品牌代理作为自己的创业平台，用心、认真、一定要。只有思想统一了，工作也就好做了。不同的陈列方法、不同的陈列侧重点，对产品的整体销售都会有着较大的影响。很多加盟商感觉自己的陈列已经非常漂亮了，顾客也很认可，然而店铺业绩却没有太大的提升，为什么呢？其实在陈列过程中，通过对产品色彩和款式的搭配，仅体现出了整体店铺的美观，只完成了产品陈列工作中的三分之一。这么说并不是否定陈列的美观度，陈列的最终目的是为了更好的销售，我们还必须对产品的面料、卖点，库存结构、季节性主推款、销售天气、当地实际消费水平，所代理品牌的产品及价格段位等情况详细了解掌握后。通过陈列将产品按区域有主有次的展示出来，从而影响或引导顾客在店铺内行走、挑选，观察和揣摩顾客购买的心理，及时调整产品的陈列位置。让产品能够充分的展现在顾客的视线之内，真正满足顾客的需要。丰富的色彩，整齐划一的折叠能提高顾客进店率和顾客在店内的停留时间，能加深顾客对品牌和店铺的印象和好感；而研究顾客购买心理和店铺库存结构等实际情况的陈列，则能有效提升销售业绩。美感陈列是陈列技术的基础，缺乏美观度的陈列不是成功的陈列；行销陈列是陈列技术的致高点，是能够真正起到陈列所预期的作用的技术。所以，如果加盟商在缺乏对产品和当地消费者等因素的了解之前，就凭自己的主观意识动手调整产品陈列，在陈列的内涵上就已经出现了错误。编者寄语陈列方面的文章网络、书籍屡见不鲜，然而更多的是，人还是那个人，只是换了件衣服，看的不少，可是