网络营销-基础策略与工具第2版习题及答案

第一章复习思考题一、概念识记网络营销：网络营销是随着互联网的快速发展而出现的一种营销模式，它以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，带来了市场竞争以及营销观念和策略的转变，创造出全能的市场和机会。综合各种阐释，可以将网络营销定义为：以现代营销理论为基础，利用数字技术和网络技术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。原生广告：原生广告一般由社会化媒体和工具类APP推出，是一种产品推销与媒体使用场景相融合的广告投放模式。原生广告不再属于推销性质，而是更加关注消费者的需要，用一些诱人的内容，直击消费者内心，使他们产生需求。网络营销战略：网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统，是企业在网络营销理论的指导下，为实现其营销目标，通过对不断变化的网络市场环境中的营销资源进行界定，在配置、构造、调整与协调企业网络市场活动方面的总体、长远的设想和规划。网络营销战略具有注重取舍、聚焦效能、强调重大、关注长远的特点。定制化营销：定制化营销是指企业利用网络优势，通过一对一的形式向顾客提供独特化、个性化的商品或服务，最大程度地满足顾客需求。网络环：网络环是一种更为结构化的交互链形式，在环上将一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，可以使访问者通过一条不间断的“链”看到一系列相关网站，从而获得更丰富的信息。二、单项选择题1.“云存储可储存大量的信息供消费者体现了网络营销的(C)。3.互联网时代，要想借助高质量的内容吸引和打动消费者，企业必须加A.点击付费B.移动内容C.搜索引擎优化D.创意广告4.“全面降低营销费用，提高营销效率”所描述的是(D)。A.销售型战略的目标B.服务型战略的目标5.企业若想寻求营销伙伴，需要做的是(D)。1.下列对于网络营销的定义描述正确的有(BD)。B.传统供应链和物流运输技术是网络营销赖以产生和2.网络营销的内容包括(ABCD)。3.关于网络营销的产生，下列说法正确的是(AB)。A.满足消费者的需求是企业的经营核心B.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础C.互联网的发展是网络营销产生的观念基础4.以下属于社会化媒体的优势的有(ABCD)。5.关于客户关系再造，下列说法正确的是(ABC)。A.顾客关系的再造，即企业如何建立并巩固自己B.提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有C.网络社群是由拥有共同爱好和兴趣的成员组成的网络用户中心1.什么是网络营销?网络营销的内容有哪些?你是怎么理解的?(1)网络营销是以现代营销理论为基础，利用数字技术和网络技术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。(2)网络营销的具体内容有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销战略制定、网络产品和服务策略、网上价格策略、网上渠道策略、网上促销策略、网络营销管理2.结合网络营销的特点，你认为网络营销与传统营销的区别表现在哪些方面?网络营销借助网络信息科技，具备了一些传统营销所不具备的特点：(1)跨时空的全球性营销：网络营销脱离了时间的约束和空间的限制，让企业更轻易地实现全球性的营销，这是有时空局限的传统营销所不能比拟的。(2)多媒体的丰富性营销：互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像、视频等信息，使得为达成交易进行的信息交换以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性，展现出更多传统营销难以实现的丰富而有趣的感官效果。(3)交互式的双向性营销：传统营销难以实现即时的双向交流却因网络技术的广泛快捷和方便廉价的特点得以在实现。网络营销借助互联网可以展示商品目录、联结数据库并提供有关商品信息的查询，可以与顾客进行互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行短期而不够深入的特点，网络促销是一对一的、理性的、消费者主导的、循序渐进式的，是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供和交互式交(5)整合性的统一型营销：网络营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，是一种全程的营销渠道。企业同时可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播口径向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极(6)高效性的精确型营销：云存储可储存大量的信息，供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求，这是信息能力较低下的传统营销难以比拟的。(7)经济性的廉价型营销：相对于利用大量人力物力的传统营销，利用互联网进行信3.网络营销活动中应该坚持哪些基本的营销观念?为什么?网络营销并不会完全取代传统营销，而是与传统营销有机结合。(1)其中一些核心与基本的共同内容仍需要坚持：①营销的一些核心概念，如需要、欲望、需求、产品、价值、满意、交换和交易、关②营销的一些基本原则，如通过质量、服务和价值建立顾客满意，通过市场导向的战略计划赢得市场，分析消费者市场和购买行为、行业与竞争者，确定细分市场和选择目标③始终围绕产品、定价、渠道和促销的4Cs理论。(2)同样要坚持这些基本的营销观念，是因为：①网络营销没有改变营销的本质。②网络营销与传统营销是相互促进和补充的，这两个部分是不可或缺的，必须予以整③4Cs理论同样是是网络营销的基础和前提。4.什么是网路营销战略?其主要目标是什么?包括哪些分析的内容?(1)网络营销战略是企业市场营销战略的一个子系统，是指企业在现代网络营销理论基础和观念指导下，为实现其营销目标，通过对不断变化的网络市场环境中的营销资源的界定，对配置、构造、调整与协调企业在网络市场的活动的总体和长远设想和规划。(2)网络营销战略的目标是指确定开展网络营销后达到的预期目的。主要目标包括销售型目标、服务型目标、品牌型目标、提升型目标和混合型目标。(3)网络营销战略分析内容主要包括顾客关系的再造，如提供免费服务、组建网络社区等；定制化营销；建立网上营销伙伴，如结成内容共享的伙伴关系、交互链接和搜索引1.目前百度推广已经是互联网市场整合营销中的主流渠道。百度推广遵循整合营销基本准则，利用最优质、最个性化的百度推广产品组合，做到多方位整合营销。主要的整合推广则可以进一步精准用户，提高转化效果，两者结合，相得益彰；二是品牌流量+行业流量，品牌流量专区如品牌起跑线、品牌华表、品牌阿凡达、品牌专区等，行业流量专区如百度健康、百度生活、百度教育等，这些有助于提高展现样式丰富程度，加深用户对产品的影响，形成“1+1>2”的组合营销效果；三是普通创意+闪投推广，创意直接影响到用户点击行为，提高点击量的策略便是丰富创意样式，百度搜索推广推出多种创意样式；四是PC端+移动端，百度推广发展的侧重点偏向移动端，移动端推广的侧重点则是移动搜索推广与移动网盟推广，实现PC端与移动端相互结合。试分析百度推广整合营销的优势和不足。(1)优势：①点面结合的推广布局。搜索推广和品牌流量的点，与网盟推广和行业流量的面相结合，广泛且具有针对性的推广布局，扩充了用户流量的入口，确保一定的推广成效，从而从而有利于流量进一步地实现利益转化，并且实现与消费者的双向沟通。③平台双合的联动推广。移动端与PC端的同步覆盖，有效地打破了时间与空间，及场景的限制，为整合营销增添了深度。(2)不足：缺乏即时性的动态修改的机制。整合营销并非意味着不变，营销应以消费者为核心，同时结合时代与市场的特点不断地进行调整，所以如何在要求整合的多渠道下，实现即时2.凡客诚品曾经是中国电商行业发展最快的公司之一。但到2013年年末，凡客的员工数量开始锐减，从曾经最多时的1.3万人，最后减少到只有300人。从商业模式角度讲，凡客作为品牌厂商，应该是一家有独特溢价和难以被替代、也很难消亡的公司，比那些仅作为销售渠道、很容易被京东和天猫挤出市场的电商网站要好很多。但凡客却飞速地坍塌文案，以及伴随着微博这种社交网络流行所带来的广泛传播，使得凡客的名声和销量一时暴涨。陈年在这些营销方案中扮演了重要角色。但相比他的营销能力，陈年却不是一个好的战略制定者。伴随着陈年的反复多变的是凡客的频繁变动。他曾把凡客2011年的销售额目标从40亿元上调到100亿元，凡客随之进行极速的品类扩张。凡客曾经宣称自己要成为优衣库，做平价高质量的基本款，之后又想成为ZARA,想靠时尚、款式多获得高毛利。它也曾经在2013年大量引入第三方，想靠零库存、拿分成来快速获利。但数名凡客前员工则表示，他们当时离开凡客是因为觉得这家公司的战略过于反复无常。(1)根据凡客诚品的营销实例评价话题营销的作用。凡客诚品积极抓住网络传播的优势，运用话题营销迅速打开市场：①话题营销之传播快，凡客诚品一下子脱颖而出，成为大家讨论的对象，品牌得以迅速传播，有利于占领市场先机；②话题营销之传播广，凡客诚品结合网络媒体和传统媒体的运用让话题内容得到更广泛地推广，更全面地建立起品牌形象，并且让其成为一股热潮；③话题营销之自发传播，话题如病毒扩散一般地在消费者之间自发地口耳相传，争相讨论，凡客诚品凭借有趣的话题以较低的传播成本收获广泛深入的传播效果；④话题营销之核心竞争力，个性且有趣的话题内容点燃爆点，在消费者心中留下了深刻的印象，成为其品牌的核心竞争力，让企业的价值得到很大的提升。(2)不断变化的营销战略给凡客带来了什么影响?凡客不断改变其营销战略，虽然能不断给消费者带来新鲜感和刺激感，但是过于频繁的变化则带来了更多的负面影响：①模糊了品牌的核心形象，难以培养消费者的忠诚度。营销战略是品牌形象战略的重要一部分，而品牌形象如同对一个人的印象，消费者对于一个多变的人是觉得难以把握、难以信服的、难以长期去拥护的。凡客急于在改变中求成求突破，但却忽视了一个品牌的核心价值才是长久发展的基础。②对企业的资源和调用能力提出了更大的考验，也形成了更重的压力。企业为了实现战略的目标，适应战略的要求，从而要做出各种资源的调动和架构的改变，而反复无常的变化只会徒增调动和改变的压力，也会增加员工内心的不安全感，对风险的担忧，削弱了实现目标的动力，从而导致了凡客大量跳槽的结果。第二章复习思考题前所需市场信息进行搜集、整理、分析研究，并生成具有指导意义的研究结论的一种把握直接调查法：网络直接调研法是指为了特定目的，企业在互联网上收集第一手资料或间接调查法：网络间接调查法是指企业通过网络收集所需信息的二手资料进行市场调研的方法。该方法比较简单方便，并且节省了调研时间。概率抽样：是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本，并从数量上对总体的某些特征作出估计推断，对推断出可能出现的误差可以从概非概率抽样：是调查者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。它不是严格按随确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体。1.在瞬息万变的市场中，营销活动中关键的资源是(D)。2.费者可以按照自己的意愿接受信息和表达观点，从而实现信息共享、机会均等，体现了3.PEST环境分析模型中的“E”代表的是(A)。A.企业和企业B.政府和客户C政府和企业D.企业和客户5.2018年8月31日十三届全国人大常委会第五次会议表决通过的电商法案是(A)。C.《电子商务示范法》D.《电子签名示范法》6.中国互联网络信息中心(CNNIC)对网民的定义为(B)。A.一年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民B.半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民C.一年内使用过互联网的12周岁及以上中国公民7.下列不属于网络文化环境的内容的一项是(C)。B.消费群体变得更集中，有利于企业开展精准营销C.使企业的组织结构由扁平化的学习型组织向垂直的等级制管理结构结构转变D.弱化了大型企业的规模化生产优势，使企业的组织生产向满足消费者个性化需求的方向发展8.在网络微观环境中，对企业网络营销活动开展起指导作用的因素是(C)。A.网络营销自有媒体B.领导企业对网络营销的态度C.财务运作状况D.产品或服务质量9.企业网络营销活动成败的关键在于(C)。10.下列不属于企业开展网络市场调研的手段的是(A)。A.以小组为单位进行的专题讨论调研B.通过在线问卷进行调研C.交互式计算机辅助电话访谈进行调研D.利用网络调研软件系统进行调研11.利用爬虫软件进行信息采集，属于哪种网络市场直接调研法(A)。A.数据抓取B.网上观察法C.专题讨论法D.网上实验法12.下列对于利用网络数据库进行调研的方法，描述正确的一项是(D)。C.可以通过某些专业网站，集中地收集相关信息三、多项选择题1.网络的信息沟通交互性的影响有(ABCD)。A.使网络营销中的信息沟通具有极强的交互性B.缩短了营销环境中各因素间的距离，提高了营销效率。C.加速与供应链的上下游及金融机构等利益相关方间的互动D.使企业更好地开展消费者导向型营销2.网络的虚拟性的影响有(ABC)。A.企业可以不受时空的限制，在全球范围内各个时间段开展营销活动3.一个国家和地区的收入和支出状况对网络营销的影响因素包括(ABCD)。4.一个国家和地区的消费规模和发展状况对网络营销的影响因素包括(BC)。A.国家或地区的人民消费水平5.娱乐网站、体育网站、游戏网站以及婚恋和房地产网站盛行的地区，其主要消费网民更可能为(BC)。A.低龄儿童用户B.青少年用户C.中青年用户D.老年用户6.分析竞争对手的网络营销目标包括(ABD)。A.增加销售额，拓宽营销渠道，更好地服务消费者B.降低运营成本，在采购和销售环节取得竞争优势D.取得产品的差异化优势，更有针对性地满足消费者的个性需求7.网络营销调研的主要内容包括(BCD)。C.了解竞争对手及行业竞争状况D.分析企业形象8.网络营销调研的局限性包括(ABCD)。B.样本数量与代表性难以保证9.网络市场调查常用的抽样方法有(ABCD)。1.简述网络营销环境的构成。网络宏观环境，包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境网络微观环境，包括企业(非网络营销部门)、供应商、竞争者、顾客、营销中介2.网络营销环境的特征有哪些?数据资源的丰富性、信息沟通的交互性、营销场景的虚拟性、交易关系的平等性。3.网络市场调研包括哪些内容，有什么特点?网络市场调研能使企业尽早掌握目标消费者的最新需求、目标市场的变动情况和竞争状况，为营销决策提供依据。网络市场调研的主要内容如下：把握企业外部环境、分析消费需求及目标市场、掌握企业产品和服务相关信息、了解竞争对手及行业竞争状况、分析企业形象。网络市场调研的特点：及时性和共享性、交互性和充分性、无时空限制、便捷性和低成本、可检验性和可控制性、可靠性和客观性。4.什么是网络市场调研?主要的网络市场调研方法有哪些?网络市场调研是网络营销企业运用互联网和网络技术、数字技术对当前所需市场信息进行搜集、整理、分析研究，并生成具有指导意义的研究结论的一种把握市场的方法。与传统市场调查一样，网络市场调查也是针对一定阶段、一定区域内市场竞争状况、产品特色、顾客需求及购买行为变化、目前营销策略效果，未来市场的机会和成长潜力等一系列问题的调查和分析研究。但是在网络环境下，信息获取和传递具有快速、开放、高效及用户参与度高的特点，网络市场调研要比传统方式更快捷和有效。网络市场调研方法有直接调研法和间接调研法两种。其中网络市场直接调研是指为了特定目的，企业在互联网上收集第一手资料或原始信息的市场调研方法。直接调研的方法主要有问卷调查法、观察法、实验法、专题讨论法等四种；5.问卷设计常见的问题有哪些?为了提高网络调查问卷的质量，企业应注意什么?问卷设计常见问题包括：问卷标题主题不清或没有吸引力；调查说明不清楚；调查内容过多；过多索要被调查者的个人信息；调查数据缺乏实际意义；调查问题描述不成熟；遗漏某些重要问题选项。提高网络调查问卷的质量应注意以下几个方面：认真分析影响问卷质量的因素并采取相应措施；声明保护被调查者的个人信息；采用技术手段减少问卷冗余；吸引更多调查参与者并充分利用外网资源；奖项设置合理；网络调查问卷的测试和修正。出门赴约，衣服不小心开线，或者洒上了咖啡，怎么办?回家重新换一件?时间来不及；不管不顾，直接赴约?又太尴尬。遇到这种两难的尴尬境地，怎么办?现在，梅西百货给了第三种选择：拿出手机，通过Google搜索你需要的商品，马上就能知道，离你最近的一家梅西百货有你需要的衣服。除此之外，尺码、价格及颜色等细节信息一应俱全，甚至还有该商品的官网链接。如果你找不到这家梅西百货，搜索结果中还有路线图，可以帮你在最短的时间内轻松抵达，以最好的状态按时赴约。根据消费者的搜索，梅西百货还可以提醒他们货架上那些平日里被他们忽略掉的产品。例如，如果消费者搜索衬衣，可以提醒他们，在衬衣货架旁边，就摆放着领带；如果一位爱美的女士出门忘带口红，在Google上搜索之后，不仅能找到心仪的口红，还有一款香水的提示。梅西百货希望通过此举，促进消费者的冲动购物。这是梅西百货和Google合作推出的一个项目，旨在利用Google的“邻近营销平台”(proximitymarketingplatform)和移动搜索，这也是梅西百货为了抢占购物季这块大蛋糕推出的“移动+地理位置”项目之一。除了与Google合作之外，梅西百货还将Apple的微定位技术iBeacon应用到Shopkick上，Shopkick是一款基于当前位置提供购物服务、奖励消费者走进商店真实签到的应用。增加了iBeacon技术后，成为一个小设备ShopBeacon,这使得基于消费者店内位置的自动推荐和智能导购成为可能。目前，梅西百货已将ShopkickShopBeacon技术应用到它的全美国所有的店内。这样，当消费者在附近逛街时，就能接收到梅西百货商品的折扣和消息推送。梅西百货还率先推出Apple的ApplePay移动支付功能，给消费者带来不一样的购物体验。(1)试分析网络营销环境中对企业营销效果起重要作用的相关因素。对企业营销效果起重要作用的网络环境因素主要有：经济环境、社会文化环境、技术环境。其中经济环境是指当地经济规模和发展水平、网络市场的开放程度等；社会文化环境包括网络人口环境、社会环境和文化环境等；技术环境是指移动网络技术的发展，使更多的人参与到网络中来，移动购物、移动视频、移动办公和移动金融等，大大开拓了网络市场潜力，使网络交易的规模得到迅速扩大。网络供应链系统的革新使网上交易平台支付风险大为减少。竞价系统的革新，使网民参与网上购物的热情大大提高。数据挖掘技术的进步，实现了营销科学预测和精准营销等。(2)本案例对其他传统企业的网络营销策略有何启发?首先，通过把握网络经济环境，开辟线上销售渠道，通过多样化的销售渠道打破传统思维模式，更贴近当前消费者需求；其次，充分利用技术环境，利用数据挖掘技术实现精准营销和个性化推荐服务。(资料来源：根据成功营销网站相关资料编辑/index.php?mod=news&ac=content&id=8232)答案略。第三章复习思考题一、概念识记马斯洛动机：心理学研究表明，当人产生某种需求而又得不到满足时，心理上就会出最流行的是亚伯拉罕·马斯洛理论，即需求层次理论，也称马斯洛动机。他认为人类的需求是以层次的形式出现的，由低级需求开始逐级向上发展到高级需求。他将个人需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。知觉：人们对同一刺激物会产生不同的知觉，原因就在于知觉具有选择性。知觉的选择性是人们对同时作用于自己感觉器官的各种刺激有选择地做出反应的倾向，包括选择性信念和态度：信念是指人们对某些事物所持有的描绘性思想。如消费者也许会认为一台联想电脑拥有较强大的存储功能，且坚实耐用、价格低廉。人们往往会根据自己的信念做出行动，如当他们对某种商品的品牌树立起信念时，其他企业对同类且品的宣传就不会态度是指人们对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和Ⅱ期)和鳏寡期八个阶段。在不同阶段，家庭的消费内容、消费需求、消费能力等都有明参照群体：参照群体也称相关群体，是对个人的信念、态度和价值观产生影响，并作为其评价事物尺度的群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体也称成员群体，是指某人所属的群体或与其有直接关系的群体。间接参照群体是指某人的非成员群体，即虽不属于这个群体，但又受其影响的一群人。间接参照群体又分为厌恶群二、单项选择题A.年轻夫妻，家中有6岁以上的孩子B.年轻夫妻，家中有6周岁以下的孩子C.中年夫妻，有经济未独立的子女D.未满60周岁的中年夫妻4.下列属于消费者选择性曲解的例子是(D)。C.消费者更倾向于记住自己支持品牌的优点，而非缺点D.消费者可能会错误分析非支持品牌的特点，并认为支持品牌是最好的5.网络消费者购买决策过程的起点是(B)。6.网络消费者购买活动中最主要的环节是(D)。A.收集信息B.购后评价C.比较选择D.购买决策7.“最好的广告就是满意的顾客”这句话体现了网络消费者购买活动中拿个环节的重要性A.诱发需求B.购后评价C.比较选择D.购买决策8.下列哪项不是盲目地提高消费者的期望值所可能造成的影响(A)。C.有损企业形象D.导致投诉、退化等问题增加三、多项选择题1.以下是网络消费者主要具备的特征有(ACD)。A.缺乏耐心B.容易冲动，感性消费C.追求个性D.有强烈的求知欲2.下列哪些行为体现了消费行为的主动性(ABD)。C.对产品价格的敏感度变低，更注重产品质量D.通过网络主动向企业表达自己对某种商品的欲望和要求3.消费过程中的互动降低了(AD)。A.市场的不确定性B.价格的不透明性C.交易过程的不安全性D.信息的不对称性4.影响网络消费者购买行为的心理因素包括(ABC)。5.影响网络消费者购买行为的个人特征包括(ABCD)。6.对于商品本身来说，在网上销售的商品，一般要考虑(BC)。A.基本群体B.次要群体C.隔离群体D.渴望群体B.对市场的观察D.对商品有好感10.购后评价阶段的营销任务包括(AC)。A.采取有效措施降低或消除网络消费者的购后失调感C.建立与网络消费者长期沟通机制，积极主动与消费者联系和沟通1.在营销刺激与消费者反应一般模式中，消费者购买行为模式由哪几个部分构成?其中影响购买行为的购买者因素包括哪些方面?消费者购买行为模式由前后相继的三部分构成，即外部刺激、购买者暗箱和购买者决策。其中影响购买行为的购买者因素包括文化、社会、个人、心理等因素。2.互联网时代，消费者有哪些特征?消费需求有什么变化?网络消费者特征：注重自我，追求个性；头脑冷静，擅长理性分析；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；好胜，但缺乏耐心；追求方便和享受。需求变化主要体现在下列几点：消费需求的个性化；消费需求的差异性；消费目标的多元化；消费行为的主动性；消费沟通的互动性；消费决策的理性化；需求弹性的显性化。3.举例说明网络消费者的购买决策过程。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。4.网络消费者购买信息来源包括哪些?在购买过程中，收集信息的渠道主要有内部渠道和外部渠道两种。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等。外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业史玉柱是研究消费者行为模式的高手，做征途游戏时，他首创了“游戏免费、道具收费”营销模式。当时的电游界觉得老史是个疯子，以为这是买椟还珠的行为。据说史玉柱在开发游戏时，经常自己彻夜试打，知道在什么时刻游戏者会欲罢不能，而又无法通过，就在此时卖给他道具；游戏者一旦通过，大量的荷尔蒙爆发，多巴胺水平提高，玩家获得巨大快感，此时下一个任务接踵而来，游戏者就进入了契尼克效应的循环。契尼克效应是指人们对于尚未完成的、中断了的、未达目标的事情记忆深刻，总想着去完成，比如“初(1)根据案例分析影响网络消费者购买行为的因素有哪些。网络消费者购买行为包括内在因素和外在因素两大类。①影响网络消费者购买行为的内在因素包括心理因素和个人特征。心理因素是指一个人的购买选择受到四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习、信念和态度；网络消费者年龄、性别、所处的家庭生命周期阶段、个性、职业、经济状况、生活方式以及自我观念等是影响网络消费者购买行为的主要个人特征因素。②网络消费者的购物行为还受到许多外在因素的影响，主要包括：商品价格因素、商(2)试分析不同年龄和性别的网络消费者有哪些不同的行为模式，企业应如何进行相应的网络营销?根据计划行为理论，消费者的行为意向由主观规范、行为态度以及感知行为控制决定并相互影响。女性群体更加看重他人的观点和态度，因而在购买行为产生的过程中可容易受主观规范的影响。而男性先对理性，在购买行为中，会更多地受行为态度和感知行为控制的影响，基于掌握资源、机会的充分程度或信念评估产生个体购买行为。感性的营销策略更适用于女性，而理性的营销策略更适用于男性。企业在进行网络营销时应针对不同性六、应用题第四章复习思考题答案网络广告：是以网络为载体，在网络上做广告。利用网站广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络吸引网上用户，从而起到提升商家知名度或实现某一商业目的的作用。网络广告策划：是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位根据广告主的网络营销计划和广告目的，在充分的市场调查和研究基础上，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。网络广告创意：是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动，为了让网络广告达到最佳的宣传效果，根据网络媒体的特点，充分发挥想象力和创造力，提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。网络广告投放：是网络广告信息发布策略的实施，主要任务是分析和选择适当的信息投放发布渠道，把广告信息在适当的时机、适当的场合传递给适当的受众。网络广告效果评估：包含两方面的含义，一方面是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果。这里是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。D.可以提供进一步查询商品的服务，以便企业与消费者进行互动与沟通A.软件广告B.在线游戏广告C.视频广告D.文本链接广告5.广告活动的灵魂是(B)A.网络广告策划B.网络广告创意C.网络广告策略D.网络广告发布渠道及方式D.使得广告的劝导和说服给人以美的享受8.定位策略与USP策略最大的区别是(A)A.关注的焦点从商品或品牌本身转向了消费者B.将所有的消费者视为同质化的C.主要关注的是产品本身的价值D.通过各种手段将商品推销给消费者以获取利润A.定位策略B.共鸣策略C.情感策略D.品牌形象策略10.目前普遍采用的获得网络广告效果评估数据的方式是(D)A.通过查看客户反馈量获得评估数据B.委托第三方机构进行检测来获得评估数据C.过观察Form提交量和E-mail在广告投放后是否大量增加来评估广告投放效果D.通过服务器端的访问痛就软件获得评估数据A.实时性和可控性B.直接性和针对性C.双向性和交互性D.易统计性和可评估性2.根据依托载体和发布方式的不同，网络广告具有的类型是(ABCD)A.网幅广告B.插播式广告C.搜索引擎广告D.电子邮件广告3.企业在不同的发展阶段有不同的广告目标，以下选项为广告目标的是(ABC)A.提供信息B.诱导购买C.提醒使用D.筛选用户4.网络广告策划的主要内容主要包括以下几个方面(ABC)A.网络广告目标策划B.网络广告对象策划C.网络广告策略选择D.网络广告创意实现5.如何进行网络广告策略的选择(ABCD)A.明确有力的标题B.简洁的广告信息C.设计互动功能D.制定合理的网络广告时间策略6.网络广告时间策略主要包括哪些内容(ABCD)A.网络广告时机策略B.网络广告时段策略C.网络广告时序策略D.网络广告时限策略7.网络广告时序策略包括以下几种(ABD)A.提前策略B.即时策略C.未来策略D.置后策略8.网络广告时限策略分为哪几种类型(AB)A.集中速决型B.持续均衡型C.分散均衡型D.密集输出型A.USP策略B.优先权声明策略C.品牌形象策略D.定位策略10.网络广告投放的主要方式有(ABCD)A.自有媒体投放B.网络广告代理商投放C.网络广告联盟投放D.网络广告交换1、举例说明网络广告的类型。依据广告在网络上的载体和发布方式来划分，当今流行的网络广告主要有以下几种形(1)网幅广告：网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插(2)文本链接广告：这种广告的素材形式是一段链接到广告主落地页的文字。(3)搜索引擎广告：搜索引擎广告通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示在用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索(4)电子邮件广告：电子邮件广告是通过电子邮件的方式向目标用户传递推广信息的一(5)插播式广告：插播式广告是在一个网站的两个网页出现的空间中插入的网页广告，就像电视节目中出现在两集影片中间的广告一样。(6)软件广告：也叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装在用户的电脑上，并能够把广告标识(7)在线游戏广告：在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，多以内在形式嵌入游戏的界面或内容，方式隐含而易于让人接受。(8)视频广告：根据插入位置的不同，视频广告又可以分为前插片、后插片、暂停等类型。视频广告由于载体的独特性质，其效果和广告创意比较类似于线下的电视广告。(9)富媒体广告：随着技术的进步以及消费市场的成熟，互联网上出现了具备动画、声音、视频、图片、文字、超链接等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体，以此技术设计的广告叫做富媒体广告。(10)移动广告：通过移动设备(手机、PSP、平板电脑等)访问移动应用或移动网页时显示的广告，目前移动广告典型的形式有图片、富媒体、视频、积分墙、推荐墙、重力感2.举例说明网络广告创意的主要策略。(1)USP策略①每一则广告必须向消费者提供一个销售主张，该主张必须能够提供给消费者一种具体的②所强调的主张必须是广告产品独有的而竞争对手做不到或无法提供的；③所强调的主张必须是强而有力的和能够促进销售的。(2)优先权声明策略这种创意策略的要旨是通过宣传品牌或产品的差异点来预测或战胜竞争对手。与USP策略不同的是，利用这种策略往往是在估计到竞争品牌或产品可能提供相似的利益或者具有相似的属性，但他们还没有宣传这些利益或者属性。这样，通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性，给消费者造成一种品牌独有的印象。当某种利益或属性被优先声明后，其他品牌再跟进宣传，就显出一种市场地位上的劣势，扮演了市场追随者的角色。(3)品牌形象策略20世纪60年代由奥格威提出的品牌形象论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派。该策略实质上是建立在消费者心理差别基础上的销售主张，它通过塑造完好的品牌形象和个性来引起消费者的象征性联想，使消费者对品牌产生良好的情绪情感反应，建立良好的品牌印象，从而提升品牌产品的心理附加值。该策略最适合那些很难产生实质差别的产品类别，或者即使能产生实质差别但也可能很快由于同类产品的跟进而消除的产品类“定位”的英文是Positioning,是指在对目标消费群体和对广告产品以及竞争产品深入分析的基础上，确定广告产品与众不同的优势和与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传递给目标消费者的动态过程。定位策略是20世纪70年代由艾·里斯和杰克·特劳特提出的。定位策略的实质是在将消费者按照需求群化，然后在充分研究了解消费者心理和需求的基础上致力于使广告的产品或品牌相对于竞争品牌在消费者心目中占据一个适当的位置。这是将广告的产品和品牌与竞争对手区别开来的有效方式，特别适合于新品牌或者那些希望在市场份额上赶上优势品牌的品牌使用，是攻击市场领先者最好的(5)共鸣策略该策略强调广告要通过怀旧等方式，唤起诉求对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌相关的含义和象征意义。该策略依赖于通过建立诉求对象的移情联想使之产生有利于品牌的情绪情感，通过广告情节或观念与诉求对象生活经历的共鸣作用而获得良好的广告效果。运用共鸣策略取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。其侧重的主题内容通常是儿时的回忆、纯真的爱情、温馨的亲情、友情等。(6)情感策略情感策略认为广告创作者应该致力于在品牌和消费者之间建立一种情感联系，通过广告的情节、音乐、语言或者充满感情和象征意义的形象来激发人们内心深处美好的情感，并且将这种美好的情感和品牌联系在一起。该策略的心理学基础是人类的移情心理，消费者在接受广告的过程所激发出来的美好情感是与广告的产品紧密相关的，因此，很容易将激发出来的情感转移到所广告的产品上去，从而对该产品产生出同样的好感，尽管该产品本身并不具备直接的情感内容。而这种情感上的认同和好感会对消费者采取相应的购买行为产生积极的推动作用。这种战略比较适用于那些在市场上很难将自己与竞争对手区别开来的品牌，或者那些一贯依赖消费者的情感联系取得成功的品牌。3.网络广告投放的主要方式有哪几种?(1)利用自己的网站投放广告这是最常用的发布网络广告的方式之一。这种情况下，企业可对广告的内容、画面结构、互动方式等各种因素进行全面的、不受任何约束的策划。(2)直接投放这也是目前常用的网络广告投放方式。Internet上的网站成千上万，为达到尽可能好的效果，应当选择合适的网站来投放自己的广告，作为选择投放广告网站的基本原则。①选择访问率高的网站。Internet上有许多访问流量较大的网站，它们一般包括搜索航、360导航等；较有影响的门户网站，例如腾讯、新浪、搜狐、网易等。这些网站受众覆盖面广，流量大，可将成千上万从未造访过你的网站的网民吸引过来。有明确受众定位的网站的有效受众量不一定比搜索引擎、门户网站少。(3)通过网络广告代理商投放网络广告代理制是指在网络广告活动中，广告客户、广告公司(广告代理商)和广告媒体之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，起着主导作(4)网络广告联盟投放网络广告联盟投放又称联盟营销，指集合中小网络媒体资源(又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP、站点等)组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用(5)网络广告交换网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告扩大宣传效果的方法。拥有自己主页的用户通过相互交换广告或者加入广告交换网的方式来实现对双方广告的双向乃至多向相互登载。在进行交换时，广告主应首先在网页中加入其交换对象的html码。当有访客浏览广告主网页时，对方发放的横幅广告(链接或文字)便会被显示。同样的原理，该广告主自己的广告也会出现在对方的网页上，达到了互换广告的目的。4.网络广告效果评估的内容和指标有哪些?广告的根本目的是在于促成消费者购买产品，但是由于网络广告的作用是一项缓慢的过程，其效果也不仅仅表现为销售效果，因此应把广告的传播效果、经济效果以及社会效果几方面综合衡量，并按照网络广告活动过程分阶段进行评估。(1)网络广告传播效果评估的内容及指标广告①广告曝光次数(AdvertisingImpression)广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter(计数器)来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率(CTR),这项指标也可以用来评估网络广告效③网页阅读次数(PageView)当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。那么,我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。(2)网络广告经济效果评估的内容及指标网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。我们知道，收益是广告收入与广告成本两者的差，因此，网络广告经济效果评①网络广告收入(Income)顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。其计算公式为：网络广告收入=P*ZN;,其中，P价格，N₁表示消费者i在网络广告的影响下购买该产品的数量。千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象的成本，通常以广告所在页面的曝光b.每点击成本(CostPerClick)所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出的成本。其计算公式为：CPC=总所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出的成本。其计算公式为：CPA=总成本/转化次数(3)网络广告社会效果的评估内容及指标网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。评估网络广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标准也不同，甚至相反。对网络广告社会效果的评估，很难像对网络广告传播效果和经济效果评估那样用几个指标来衡量，因为网络广告的社会影响涉及到整个社会的政治、法律、艺术、道德伦理等上层建筑和社会意识形态。所以，网络广告社会效果只能用法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来衡量。2005年，可口可乐面对百事可乐紧逼定位的竞争，在新浪网游戏版和它自己的iC网站推出了“要爽由自己”系列视频广告，这是可口可乐在中国市场上重返其青春派品牌形象路线的推广活动。可口可乐和百事可乐这一对“冤家”,其产品和目标市场的同质性非常明显，市场竞争集中度非常高，它们各自的忠实顾客许多时候也无法说出两种可乐的本质区别，消费的选择都是出于情感的偏爱。可口可乐进入中国市场以来曾经连续主打红色的中国传统喜庆形象，在品牌形象本土化方面领先于百事可乐，它2004年借由雅典奥运TOP赞助商的优势使中国市场第三季和第四季的销量同比增长近20%,在大都市消费者中的品牌偏好程度上升了3个百分点。而百事可乐在中国一直延续其活力、梦幻而稍带另类的青春蓝路线，AC尼尔森的数据显示，它曾经一度成为中国年轻人最喜欢的软饮料，尤其是在2004年以“音乐+体育”的广告模式，从“渴望无限”走到“突破渴望”,又一次加强了其对“新一代的选择”的诠释，在12～19岁的群体中对可口可乐构成了越来越大的威胁。可口可乐2005年的传播战略和目标是进一步深入年轻人市场，扩大对百事可乐的整体领先优势，它锁定了具有以下几个特征的目标受众：(1)年龄在16～24岁；(2)喜欢追逐流行，喜欢新奇的事物；(3)他们的接触媒介除了传统媒体之外还有更重要的互联网。可口可乐一直是网络广告的先行者，它很早就发现传统媒介对年轻人的吸引力正在下降，他们对互联网的重视和依赖程度在不断攀升，这是一群爱玩的年轻人，对流行有敏锐的洞察力，喜欢新奇的事物，讨厌平庸。可口可乐iC网站以其音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容和多样的互动平台很早就成为互联网上年轻人聚集的站点。可口可乐2005年以互联网为核心媒介推出“要爽由自己”的视频广告，表现了一群不受约束、喜欢自我的年轻人，广告主角是奥运冠军刘翔、人气小天王余文乐和潘玮柏以及少女组合S.H.E.,他们都是年青一代目标消费者的偶像。它以“缘起篇”“初吻篇”“电梯篇”到“冰火暴风城篇”和“智救篇”为系列，通过巧妙的情节设置夸张地描述了年轻人的青春生活、他们之间的火花和化学反应。“要爽由自己”不仅是可口可乐年轻消费者的一种生活态度，更是他们的一种向往和追求。(1)试分析可口可乐广告的创意，其特点和成功点在哪里?(2)对比百事可乐广告，它们有何差别?你对它们的建议是什么?(1)可口可乐广告创意的目标对象非常明确，主要针对16岁到24岁之间的年轻人，采取的策略为青春派品牌形象塑造，与年轻人的特征相吻合，能够跟消费者引起共鸣。通过iC网站，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容与年轻消费者形成了互动，迎合了年轻人的兴趣爱好。“要爽由自己”的视频广告，请来年轻人心目中偶像，以一系列视频塑造可口可乐的生活态度--“要爽由自己”,广告内容定位清晰，塑造的形象生活化、具象化，有想像空间，能引起年轻人认同和共鸣。(2)百事可乐主要针对12~19岁的群体，采取“音乐+体育”的广告模式，一直延续其活力、梦幻而稍带另类的青春蓝路线，更多采用线上与线下的结合，比如开展校园歌手大赛，五人足球赛，三人篮球赛等，很好地将年轻人的兴趣爱好与产品结合起来，形成互动与共鸣。可口可乐主要针对16岁到24岁之间的年轻人，更多的采用互联网广告和互动模式，线下的互动较少，塑造一种生活态度，与百事可乐诠释的“新一代的选择”更加具象化。喜欢追逐流行，喜欢新奇的事物；采取的形式更加多样化，多样化互动平台，视频广告。但相比百事可乐，可能缺少建议：由于两者针对的目标人群相似性太强，建议能够差异化，找到自己的蓝海市场。产品形象有所区别，但仍可采取本章介绍的创意策略，将可口可乐与百事可乐定位更加清晰，更加突出产品的个性化；对于可口可乐，可增加更多的线下互动环节，将线上跟线下连为一体；制造更多的话题，形成口碑传播；积极与消费者形成互动，了解清楚消费者如何想，利益点在哪里，而不是一味从企业自身出发，要找到消费者的痛点和共鸣点。1.深入观察各种形式的网络广告，分析它们的计费方式。2.对一家企业产品进行深入了解，为其制定网络广告策划书。略第五章复习思考题答案一、概念识记网络公关：组织为达到特定目标，借助互联网，在组织与公众之间开展的各种有计划的传播与沟通行为，以达到信息传播、关系协调和形象管理的目的。网络新闻：是突破传统的新闻传播概念，在视、听、感方面给受众全新的体验。它将无序化的新闻进行有序的整合，并且大大压缩了信息的厚度，让人们在最短的时间内获得最有效的新闻信息。不仅如此，网络新闻将不再受传统新闻发布者的限制，受众可以发布自己的新闻，并在短时间内获得更快的传播，而且新闻将成为人们互动交流的平台。网络新闻公关：是按照新闻规律，结合个人品牌和商业品牌的需要，通过互联网媒介，树立品牌形象和品牌个性，实现改变消费习惯，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的营销沟通手段。网络危机：是指公众由于自身利益受到影响或受外界不良信息刺激下对某些社会问题或事件产生了强烈的群体情绪认同，并在群体成员之间相互影响、相互作用而形成的知觉和体验的指导性下，通过网络进行扩散性、无理性的传播，形成一种非常态的网络舆论和社会压力，从而对组织产生一种威胁性的形态、情境，或者状态。二、单项选择题1.召开网上新闻发布会的公关方式是一种(B)级传播。A.一级B。二级C.三级D.四级2.新闻标题一般有几种风格可以选择(C)A.一种B.两种C.三种D.四种3.网络新闻写作中交代背景的方式一般有(B)种。4.网络新闻发布的媒体和渠道一般有(C)种。A.四种B.五种C.六种D.七种5.网络新闻发布会一般有(B)种具体方式。A.一种B.两种C.三种D.四种6.网络危机一般有(C)种特点。A.五种B.六种C.七种D.八种7.网络危机公关一般应该遵循(D)种原则。A.两种B.三种C.四种D.五种8.危机的系统运作一般要做好(D)点。A,一种B.两种C.三种D.四种1.网络公关的构成要素有哪些(ABC)2.相对于传统公关而言，网络公关的优势是(ABCD)A.主动性增强B.客体的能动性提高C.成本低、效果佳D.更容易实现量化评估3.对网络公关效果通行的评估方法有(ABC)B.基于项目执行的数量评估C.基于资源投入的成本评估4.网络公关目前面临的挑战是(ABCD)5.企业开展网络公关的方式有(ABCD)A.建设公关型的企业自有媒体B.借助网络媒体发布新闻C.开展网上社会服务活动D.召开网上新闻发布会6.在利用自有媒体公关的过程中，企业公关人员必须明确的两个事情(AB)7.以下选项中属于公关新闻写作结构的是(ABCD)8.一个好的新闻标准需要承担以下这些功能(ABC)A.激发读者内心冲动B.浓缩新闻精华C.恰当点评D.表达清晰9.下列属于新闻主题写作时也要注意的点是(ABCD)A.主干突出B.内容充实C.结构严谨，层次分明D.为文字配上图片或视频10.以下属于设置关键词的方法是(ABCD)A.核心话题法B.关键词句法C.结构层次法D.语段中反复出现的词语往往是关键词语1、网络公关与网络广告有何区别与联系?网络公关和网络广告既有联系又有区别。事实上，广告和公关各自的特征是非常明显广告专注的是诉求，公关借助的是沟通。在推销产品和树立形象方面，网络公关与网络广告这两种不同的网络营销行为，都发挥着重要作用。二者无论从营销目标还是从实现方式上，都有着密切联系。(1)都是为了将组织形象、产品信息传达给受众，用以搭建沟通的桥梁。(2)都以网络为传播手段，利用网络特性组织有效的表达方式，获得信息反馈，赢得网(3)都有一套健全的实施方案，遵循市场规律，了解网络受众心理。(4)网络广告与网络公关相互作用，在网络世界中共同拥有网络整合营销功能。但是网络公关和网络广告还是存在差异，在实际执行的过程中要加以区分。(1)网络广告重在推销产品。广告主的最终目的是利用广告达到销售目的，增加营业额。网络公关追求更高层次的效果，是为了树立企业良好的整体形象，包括企业或产品的美誉度、知名度、可信度，而不仅仅以增加销售量为目标。(2)尽管都是以网络受众为对象，但网络广告的受众面较网络公关的受众面狭窄一些。网络广告侧重发掘潜在客户、抓住目标客户，网络公关则面向所有接受者，期望在社会领域(3)因为受众面的宽窄不同，效果的层次不同，受众的认同感也不同。网络广告使受众对产品产生认同，接受产品并且产生好感。网络公关是为了在社会范围内为企业赢得好评而进行的一系列组织活动，受众的认同感会上升到与企业相关的所有方面，效果更持久。2.网络新闻的结构要素是什么?一篇网络公关新闻一般都有“4种结构之一、5个要件、6个元素”蕴含其中。“4结构之一”:即任何一篇新闻，都有其内在的一种结构。4种结构指的是倒金字塔式结构、时间顺序式结构、悬念式结构和对比式(并列式)结构。倒金字塔式结构是新闻写作中最常用的一种结构方式。它以事实的重要性程度或受众关心程度依次递减的次序，先主后次地安排消息中各项事实内容，犹如倒置的金字塔或倒置的三角形，因而得名。它多用于事件性新闻。时间顺序式结构就是以时间的延续为基本线索，发生在前的表述在前，发生在后的表述在后。任何事件都是有阶段性的，按时间顺序组织在一起，不同阶段就会自然形成不同悬念式结构通常在开始设置悬念，使受众逐渐增加对事件的兴趣，最后形成高潮。它尤其强调将最精彩的、出人意料的材料置于消息结尾。对比式(并列式)结构重在通过对比，揭示差异，从而突出新闻主题。“5要件”:一篇新闻一般都含有5个要件--标题、导语、主体、结尾和背景。前三者“6元素(5wlh)”:何时、何人、何地、何事、如何、何故。3.网络危机公关需要遵循什么原则?(1)承担责任原则因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的从而赢得公众的理解和信任。(2)真诚沟通原则企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“,则一切问题都可迎刃而解。(3)速度第一原则好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。(4)权威证实原则自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄。在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要“曲线救国”,请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。(5)系统运行原则在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机公关时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。2008年9月11日晚，中国卫生部发布公告指出，近期甘肃等地报告多例婴儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，高度怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。石家庄三鹿集团股份有限公司11日晚发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。三鹿集团公司决定立即全部召回2008年8月6日以前生产的三路婴幼儿奶粉。此前，该公司有关负责人表示，公司密切关注奶粉致病事件，已派人赴相关地区了解情况，并全力配合有关部门调查。卫生部提醒公众，立即停止使用该品种奶粉，已食用该奶粉的婴幼儿如出现小便困难等异常症状，要及时就诊。同时，卫生部要求各医疗机构及时报告类似病例。卫生部已将事件有关情况向世界卫生组织及有关国家通报，有关调查处理进展情况将及时向社会发布。9月12日，三鹿案发的第二日，一份三鹿集团的网络危机公关方案出现在天涯论坛。这份被推测来自于三鹿内部的“危机公关方案”提出：“百度作为搜索引擎，是所有网站的集结地，也是大部分消费者获取搜索信息的主要阵地，对三鹿来说将是公关环节的重量级媒体。强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议。”这封被曝光的“危机公关方案”以及恶劣的产品质量问题，引起了全社会的愤怒。从电视媒体、平面媒体到网络媒体，几乎整整一个月时间的讨论焦点都是“三鹿”——在短短两周时间内，从Google中搜索一下关键词“三鹿危机”,其搜索量为惊人的300万条。而此危机信息更是通过网络扩散到其他国家，三鹿危机事件影响之深远、损害面之广，为近年来所少见。此事件不仅严重打击了中国整个奶粉行业，也打击了中国食品品牌在世界(1)互联网的兴起对企业危机管理造成了哪些影响?(2)在网络上仔细了解三鹿危机事件的始末，分析三鹿集团在这次危机公关中出现的(1)互联网作为新兴媒体，较之传统媒体表现出传播快速、内容丰富、交互共享性强等特点，对企业危机管理造成了相当大的困难：不可预测性，由于网络的发展，行业网将企业的各种负面信息发布到网上，通过互联网的廉价性、快速性让危机信号可以轻易急速的蔓延开去，在极短时间内就传遍了全国、全世界；传播内容的不可控性，在网络环境下，任何人都可以在网上批判一个企业，不需要任何单位同意、审核、把关，而这种批评遗留在互联网上。随着搜索引擎的出现和技术的提高，很久以前的信息都很容易被网民找(2)三鹿集团在这次危机公关中出现的问题主要有：缺乏必要的预警策略，当危机出现时，没有成熟的应对策略；当危机出现初期，没有及时表现出承担责任的态度；在处理危机过程中不够谨慎；出当天涯论坛出现网络公关方案后，反应速度过慢，没能及时通解决方案：及时辟谣，通过自媒体发表官方申明，召开新闻发布会，向公众道歉，与百度一起站出来澄清事实。积极与受害者沟通，及时进行相关赔偿；保持与媒体的良好沟通，争取媒体的同情和理解。长远来看，建立全方位的网络危机监测体系，建立、健全网络危机案例库与应急预案，构建与媒体的良好关系，完善企业的自媒体平台建设。深入分析某企业的几篇网络新闻，分析它们的写作特点以及不足。略第六章复习思考题一、概念识记口碑：是人与人之间对某种产品或服务非正式的口头交流，它既可以是正面的也可以是负面的，但与广告、公关、促销等商业目的明显的传播不同，口碑传播是非商业性的，口碑交流使得消费者可以直接与其他购买者分享产品、品牌和服务的信息和经验，从而导致他人的态度甚至是购买行为发生改变。综上所述，口碑传播是指人与人之间自发地就某一个产品、品牌、组织和服务的非正式、非商业的交流与沟通。网络口碑：是指网民通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道，与其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。网络口碑营销：将口碑营销与网络营销有机结合起来，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。负面口碑：是指消费者给予他人对于某项产品、品牌或服务的负面意见，这种负面意见来源于自身的经验或经由别人所传播的经验。负面口碑的传播速度和影响范围更是惊人的。二、单项选择题1.与企业斥巨资打广告、做促销活动、进行公关活动等吸引消费者关注的方式相比，口碑A.主动性更强B.可信度更高C.商业性较弱D.成本低廉3.一般能够以(D)种方式去创造口碑话题4.以互动活动去创造口碑话题时，活动一般需要满足(C)个条件。A.一个B.两个C.三个D.四个5.消费者传播负面口碑时的动机一般有(C)种A.三种B.四种C.五种D.六种7.导致负面口碑大范围传播的主要原因是(D)A.及时的信息缺失或滞后B.权威的信息缺失或滞后C.公众无法从正常渠道得到信息D.8.不同的人对同一事实的判断信息可能会做出不同的价值判断，一般可以将价值判断信息分为(C)种。A.一种B.两种C.三种D.四种10.在面对消费者的负面口碑时，能够将负面效应转化为“正面口碑”,并提升品牌形象的A.快速反应B.态度坦诚C.借势营销D.控评A.非商业性B.可信度高C.主动性弱D.具有团体性A.传播主题的匿名性B.传播形式的多样性C.突破时空的限制D.传播效率更高A.趣味横生B.便于传播C.令人满意D.赢得顾客的信任和尊敬4.用户进行口碑传播一般会来源于哪几种驱动力?(ABC)A.产品驱动B.精神驱动C.利益驱动D.兴趣驱动A.电子邮件B.贴吧C.大众点评D.淘宝A.简洁明了B.辞藻华丽C.方便快捷D.出人意料7.以下属于创造口碑话题方式的是(ABCD)A.以服务去创造B.以事件去创造C.以免费的方式去创造D.以独具特色去创造8.以体验去创造口碑时，商家能够与消费者直接对接的体验方式有(ABCD)A.浏览体验B.感官体验C.交互体验D.信任体验9.为挖掘消费者的真实需求，可以采取的行动有(ABCD)A.加强对消费者信息和言论的搜集B.激励消费者互动反馈C.重视企业官方互动平台的建设D.通过搜索引擎了解消费者最关心的产品或品牌属性10.以下属于有效的网络口碑营销策略的是(ABC)A.制造好的口碑话题B.挖掘消费的真实需求C.争取意见领袖的认可和支持D.只重点打造社会化媒体1、简述口碑的含义及特点。口碑是人与人之间对某种产品或服务非正式的口头交流，它既可以是正面的也可以是负面的，但与广告、公关、促销等商业目的明显的传播不同，口碑传播是非商业性的，口碑交流使得消费者可以直接与其他购买者分享产品、品牌和服务的信息和经验，从而导致他人的态度甚至是购买行为发生改变。综上所述，口碑传播是指人与人之间自发地就某一个产品、品牌、组织和服务的非正式、非商业的交流与沟通。口碑传播具有如下几个显著的特征：(1)非商业性。口碑传播是人与人之间的交流活动，作为口碑传播的主体，主要出于分享的目的来传播信息，并不涉及商业传播的目的；(2)可信任度高。口碑传播主要发生在传播者的朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的社交圈子内，且传播者也是消费者，与卖方没有任何关系，独立于卖方之外，推荐产品也不会获得物质收益，因此，口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，容(3)主动性强。出于对消费资讯的需求，口碑传播的接收者往往主动征询他人关于某产(4)具有团体性。正所谓物以类聚、人以群分。不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费趋向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个人或者几个人，在这沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来。(5)提升企业形象。口碑传播是人们对于某个产品或服务有较高的满意度的一个表现，而夸张的广告宣传有可能会引起消费者的反感。拥有良好的口碑，往往会在无形中对企业的长期发展，以及企业产品销售、推广都有着很大的影响。当一个企业赢得了一种好的口碑之后，其知名度和美誉度往往就会非常高，这样，企业就拥有了良好的企业形象。(6)成本低廉。口碑传播利用的是人类传播信息的天性，言谈举止间即可完成。相对于企业花巨资投入广告、促销活动、公关活动等方式来吸引潜在消费者的目光，口碑传播的成本极其低廉2、网络口碑营销四法则是什么?网民绝大多数都是年轻人，他们的自主性较强且追求个性。在信息泛滥的网络中，只有有趣且符合他们个性追求的信息，才能被传播。所以，若想让自己的口碑营销能够吸引网友的眼球，并且愿意传播下去，就需要遵循网络口碑营销的四大法则：(1)趣味横生网络上的各种信息非常多，若是没有意思的信息很快就会被网友忽略。所以，在做网受这个信息，而且愿意分享信息，让更多人知道这个消息。(2)便于传播(3)令人满意称心如意的顾客，是最好的广告商。有人喜欢你，他们会告诉朋友你的情况。他们愿意帮助你，他们愿意支持你的生意，他们希望朋友也满意你的产品和服务。令人满意，这是争取更多口碑的最佳途径，胜于你能做的其他任何事情。(4)赢得信任和尊敬没有尊敬，就没有好口碑。永远要做一家体面正派的公司，要将职业道德贯穿于一切业务活动之中，要善待顾客，要与他们交谈，要满足他们的需要，要让人们在向熟人谈起你的故事时感到骄傲。3、网络口碑营销包括哪5个要素?“5T”模型由口碑传播大师安迪·塞诺威兹提出，包括谈论者(Talker)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(TakingPart)、跟踪了解(Tracking)五大要素。虽然“5T”模型是对口碑传播的高度概括，但同样适用于网络口碑传播。(1)谈论者：传播是一种社会信息的传递行为，谈论者即传播行为的发起者，是所有传播活动不可或缺的关键因素，包括个体、群体和组织。网络口碑的谈论者主要是那些谈论者，包括：消费者、粉丝、意见领袖、专职评论员、其他利益相关者。(2)话题：人们谈论的中心内容和主要议题即话题，是引发网络口碑传播的关键。任何事物，只要能够引起人们的兴趣或情感的共鸣，进而引发讨论，就可以成为网络口碑传播(3)工具：新媒体层出不穷，为网络口碑传播提供了绝佳工具。目前，网络口碑的传播工具多为网络媒体和手机媒体，包括：使用者可以直接沟通交流的工具，如电子邮件、即时通信软件等；可以发布个性化信息和各类资讯的工具，如博客、微博、微信；可以分享经验交流意见的沟通平台，如贴吧、论坛、SNS;为消费者提供参考意见的评论性网站，如大众点评网、口碑网、豆瓣网；为消费者提供网上购物服务的电子商务网站，如淘宝、京东商城、乐淘网，消费者可在交易完成后对所购商品和卖家服务进行评价和打分。(4)参与：网络口碑的传播过程，是谈论者和信息接收者彼此互动交流的过程，需要二者的共同参与，企业若要获得正面的口碑，并使之在网络上持续地传播和扩散，一是要为谈论者提供更多茶余饭后的谈资；二是通过及时参与交流互动的行为，赢得客户的好感，获得更多的口碑；三是在交谈的过程中发现品牌忠诚度高的“意见领袖”,鼓励他们吸引更多的人参与到谈论中去。(5)跟踪了解：网络口碑真实反映了品牌在消费者心目中的口碑和态度，通过追踪搜集这些内容信息，可以帮助企业更好地了解消费者的想法，把握他们的真正需求和消费心理，为产品研发和服务改进提供更有效的实证依据。相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但了解该品牌的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这与这几年公司发展的整体策略有关，其市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。在有限的市场投入情况下，如何能够针对现阶段的发展产生最好的营销效果?经过多方咨询与沟通，相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略，借助互联网社区营销新媒介，展开精准营销策略，利用网络快速传播的特点，实现低成本的广泛传播效应。相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区