市场营销实务-项目导向教程（第2版） 习题及答案项目13 市场营销执行与控制

参考答案项目13市场营销执行与控制【知识训练】选择题1.（C）是将市场营销战略和计划落实为具体的营销行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销战略和计划所制定的目标。A.市场营销控制B.市场营销审计C.市场营销执行D.市场营销计划2.（A）是指由企业的管理者对市场营销战略和计划的执行情况和效果进行检查与评估，了解战略和计划与执行效果是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销战略和计划的有效执行。A.市场营销控制B.市场营销审计C.市场营销执行D.市场营销计划3.（B）需要分析不同产品、销售地区、顾客群、分销渠道等的实际盈利情况。A.年度计划B.盈利能力C.效率D.战略4.（B）主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。A.营销环境审计B.营销组织审计C.营销环境审计D.营销职能审计5.市场营销执行是一个艰巨而复杂的课题，具体可能发生在以下的几个层次上（ABC）。A.营销职能层次B.营销规划层次C.营销政策层次D.营销审计层次6.为了有效地执行市场营销计划，市场营销人员必须具备的营销执行技能包括（ABCD）。A.配置技能B.调控技能C.组织技能D.互动技能7.市场营销控制包括（ABDE）。A.年度计划控制B.盈利控制C.质量控制D.效率控制E.战略控制8.市场营销审计是战略控制的重要工具，其主要内容包括（ABCDE）。A.市场营销战略审计B.市场营销组织审计C.市场营销系统审计D.市场营销盈利能力审计E.市场营销功能审计判断题1.企业文化的建设与否对市场营销执行没有影响。（×）2.乏具体明确的执行方案对市场营销执行能否顺利进行没有影响。（×）3.年度计划控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。（×）4.销售分析是以衡量并评估实际销售目标与计划销售目标之间的差距来核对年度计划目标的实现程度。（√）5.要提高资本净值报酬率，企业就必须提高净利润与总资产之比，或者提高其总资产和资本净值之比率。（√）6.在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势。（√）7.企业市场营销系统包括市场营销信息系统、市场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。（√）三、简答题1.市场营销的执行过程包括哪些方面的工作？答：市场营销执行是一个艰巨而复杂的工作，具体可能发生在三个营销层次上：其一是行使营销职能层次，即基本的市场营销职能能否顺利实施，例如，如何能使企业从其广告部门得到更多的创造性广告；其二是执行营销规划层次，即如何把各种营销职能协调地组合在一起，把产品推向市场；其三是执行营销政策层次，即企业的营销理念能否得到很好的落实，例如，企业的每一位员工是否都把顾客放在第一位。2.在执行市场营销计划的过程中经常遇到的问题有哪些？答：（1）缺乏具体明确的执行方案。（2）计划脱离实际。（3）长期目标和短期目标相矛盾。（4）因循守旧的惰性。3.企业市场营销控制的具体流程包括哪些步骤？答：企业市场营销控制的具体流程包括六个步骤。（1）确定市场营销控制对象。（2）选择市场营销控制的衡量标准。（3）建立工作绩效标准。（4）确定控制方法。（5）分析偏差原因。（6）采取改进措施。4.年度计划控制包括哪些内容？答：年度计划控制，是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，确保市场营销计划的完成。其主要任务是检查企业营销活动是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施，同时也可以年度计划控制结果作为年终绩效评估的依据。企业可运用五种年度计划控制工具来核对年度计划目标的实现程度，分别是销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。5.企业如何进行盈利控制？答：企业的盈利能力，是指企业利用各种经济资源赚取利润的能力，它是企业营销能力、获取现金能力、降低成本能力及规避风险能力的综合体现，也是企业各环节经营结果的具体表现。营销业务的盈利能力控制具体体现在衡量不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同销售渠道以及不同订货规模的盈利能力，目的在于找出妨碍获利的因素，以便采取相应措施排除或削弱这些不利因素的影响。6.应如何推进市场营销审计在企业中的开展？答：所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计实际上是在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的