问卷设计与态度测量方法

第五章问卷设计与态度测量方法学习目标：问卷的结构、类型及技巧；掌握量表的类型及方法，并灵活应用。要点：问卷设计的技巧；测量中使用的数值量表1问卷设计与态度测量方法5/9/2024设计问卷的总体思路某某调查的总体目标具体目标1具体目标3……具体目标n具体目标2假设1假设n…假设1假设n…假设1假设n…假设1假设n…2问卷设计与态度测量方法5/9/2024案例——漓江学院学生手机消费行为的状况调查具体的目标：

学生接受所使用手机的价格 学生喜欢手机的品牌 学生喜好手机的功能学生偏好手机的外观学生对手机的其他新功能需求学生使用手机的目的您使用手机的主要目的是什么？A．学校工作B．就业需要C．与亲戚朋友联系D．手机娱乐E．其他7、你喜欢下列哪种款式？

A翻盖

B

直板

C

滑盖

D

其它3问卷设计与态度测量方法5/9/2024第一节：问卷的基本概念与种类一、问卷的基本概念问卷是用来搜集调查数据的一种工具，是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及码表组成的一种调查形式。4问卷设计与态度测量方法5/9/2024二、问卷的种类自填式问卷和代填式问卷结构型问卷和无结构型问卷主体问卷和过滤问卷5问卷设计与态度测量方法5/9/2024自填式问卷，是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者，由被调查者根据实际情况自己填写的问卷。代填式问卷则是由调查者按照事先设计好的问卷或问卷提纲向被调查者提问，然后根据被调查者的回答进行填写的问卷。6问卷设计与态度测量方法5/9/2024结构型问卷是指问卷不仅要包括一定的数目的问题，而且问卷的设计是有结构的，即要求按一定的提问方式和顺序进行安排。无结构问卷则指提到的问题、顺序、方式没有严格的设计和安排，只有一个粗略的提纲。7问卷设计与态度测量方法5/9/2024过滤问卷指对被调查者资格进行过滤的问卷。主体问卷是问卷的主体内容，包括问题、答案及编码。8问卷设计与态度测量方法5/9/2024三、问卷的基本结构（一）开头部分

1.问卷标题2.问候语（说明词）

3.填写说明4.问卷的编号（二）甄别部分（三）主体部分

1.问题和答案2.问题和答案的编码

3.答案卡片（四）结尾部分

1.被访者联系方式记录

2.调查过程记录（五）背景部分9问卷设计与态度测量方法5/9/20241.问卷标题——调查研究的主题要求：简明扼要，引起兴趣。例：“漓江学院学生的消费行为调查”

“汽车消费状况调查”

“我与住房——桂林市居民住房状况调查”

（一）开头部分10问卷设计与态度测量方法5/9/2024生活垃圾与经济调查问卷方便面与人体健康的问卷调查表关于98路公交车的运营满意度调查大学生读书习惯网络问卷调查电脑网络对大学生的学习生活影响的调查问卷学生网络道德调查问卷关于大学生消费情况的调查问卷大学生兼职状况调查问卷你对毕业生就业形势的态度调查问卷三本大学生就业前景调查问卷11问卷设计与态度测量方法5/9/20242.问候语（说明词）说明调查者的身份、调查内容、调查目的、调查意义、抽样方法、保密措施和致谢等。要求：简洁、扼要、不超过三百字。12问卷设计与态度测量方法5/9/2024

您好！欢迎您填写这份调查问卷。人的生命的延续同身体健康紧密相连，每一位高血脂症患者都渴望尽快祛除或减轻病痛，恢复健康，我们正在筹建的××××制药厂正是基于为人类造福的理念，开发了治疗高血脂症的特效药品。为此，××××社会调查中心希望通过这次调查，了解您的病情和用药状况，请您把真实的情况和想法提供给我们。本问卷不记姓名，答案无所谓对错。您的回答将按照国家《统计法》予以保密。占用您的时间，向您表示衷心的感谢！同时送上一个小礼品.××××社会调查中心问候语案例：“药品调查问卷”调查身份调查意义保密措施感谢13问卷设计与态度测量方法5/9/2024

公众医疗保险意识问卷

女士／小姐／先生：您好！我是××市场调查公司的访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全保密。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！14问卷设计与态度测量方法5/9/20243.填写说明

例：（1）请在每一个问题后适合自己情况的答案号码上划圈，或者在___处填上适当的内容。（2）若无特殊说明，每一个问题只能选择一个答案。（3）对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写您的意见。（4）填写问卷时，请不要与他人商量。15问卷设计与态度测量方法5/9/20244.问卷的编号

主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。

一般在问卷右上角。16问卷设计与态度测量方法5/9/2024甄别（过滤）——确保被调查者符合调查研究的需要。（二）甄别部分甄选：1、您是否用过手机？

A是B否√中止访问17问卷设计与态度测量方法5/9/2024（三）主体部分问题和答案问题的形式：开放式问题和封闭式问题问题的内容：事实性问题对被调查者的行为进行调查；对被调查者的行为后果进行调查；对被调查者的态度、意见、感觉、偏好等进行调查问题和答案的编码预编码：位置预编码和变量预编码

18问卷设计与态度测量方法5/9/2024事实性问题

你通常是什么时候看电视？行为性问题

你是否拥有××物？你是否做过××事？动机性问题

你为什么购买××物？你为什么做××事？态度性问题

你认为该超市的服务态度怎么样？19问卷设计与态度测量方法5/9/2024（四）结尾部分1.被访者联系方式记录被访人姓名：调查地点：被访人的手机号码：其他联络方式：2.调查过程记录

调查员姓名：督导员姓名：调查过程中有无如下情况发生：在调查过程中有其他人在场（是什么人）：在调查过程中有客人来访，但没有打断调查:

在调查过程中有客人来访，中断过调查（多少时间）：在调查过程中被访者对调查内容或语言有不明白的地方：在调查过程中被访者有顾虑：20问卷设计与态度测量方法5/9/2024（五）背景部分您的性别：1男2女您的年龄：____周岁您的婚姻状况：1已婚2未婚您的家庭人口：____人您的教育程度：1初中及以下；2高中中专；3大专；4本科及以上您的职务：1高级管理人员；2中级管理人员；3普通工作人员；4无职务您的职业：01退休/离休人员；02党政机关干部；03教育工作者；04财经人员；05医护人员；06金融从业人员；07科技人员；08工商/企业管理人员；09法律工作者；10工人；11公司职员；12大中学生；13商业/服务业从业人员；14自由职业者；15个体经营者；16军人/警察；17私营企业人员；18待业或无业人员；19其它（请列明）_______.上个月您个人的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：______元上个月您家庭的总收入（包括各种货币收入和实物福利）：______元被调查者的背景资料表21问卷设计与态度测量方法5/9/2024案例——洗发产品市场研究女士/先生：您好！我是某某市场研究公司的访问员。我们正在进行一项有关洗发产品的调查，想听取您的意见，您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法。希望您能积极参与，我们对您的回答完全保密。耽搁您一些时间，可以吗？为了多谢你的支持和配合，占用您的时间，向您表示衷心的感谢！同时送上一个小礼品！调查地点：上海………………1北京………………2广州………………3武汉………………4大连………………6深圳………………7开头部分22问卷设计与态度测量方法5/9/2024被访者姓名：被访者详细地址：邮政编码：联系电话：访问员姓名：访问员编号：访问日期：年月日访问开始时间访问结束时间访问员签名：23问卷设计与态度测量方法5/9/20241.请问您家居住在这个地方有多长时间了？【1】2年以下【2】2年以上2.请问您、您的家人或亲密朋友中是否有在以下类型的公司、单位或行业工作的呢？（复选）【1】市场研究机构/部门【2】广告公司【3】电视台/电台或其他大众传播媒介【4】洗发用品研究/生产/批发/零售机构【5】以上皆无3.您家中有年龄在18～50岁之间的家庭成员吗？【1】有【2】没有4.请问在过去3个月里，您是否参加过任何形式的市场调查或访问吗？

【1】是【2】否5.请问在过去3个月里是否用过头发护理产品？【1】是【2】否甄别部分√终止访问→终止访问√终止访问终止访问终止访问√√24问卷设计与态度测量方法5/9/2024主体部分——正式问卷A1.请问您目前在家里使用卡片上的那种头发护理产品？还有呢？【1】洗发香波（普通型）【2】洗发香波（2合1型）【3】头发定型产品【3】护发素去头屑香波A2.请问您最常使用的包装是什么？【1】熟料瓶装【2】玻璃瓶装【3】袋装【4】其他（请注明）A3.请考虑一下您过去3个月通常是什么时候使用?【1】早晨（上班前）【2】晚上（睡觉前）【3】上午【4】下午【5】其他（请注明）使用习惯25问卷设计与态度测量方法5/9/2024B1.请问您在过去3个月内，您通常是在什么地方购买洗发产品的呢？【1】购物中心/商场【2】超市/卖场【3】便利店【4】小摊/小贩【5】批发市场【6】其他地方B2.请问在过去3个月内，您通常购买洗发产品是什么样的频率呢？【1】1个月1次【2】2个月1次【3】2个月2-3次【4】3个月1次【5】3个月2-3次【6】其他B3.请问您平均每次购买洗发产品的花费大约是多少人民币呢？百十元角购买习惯26问卷设计与态度测量方法5/9/2024广告回忆C1.通过这个广告，您能联想到些什么？您描述得越详细越好，还有呢？请问你还记得些什么呢？C2.请您考虑一下，您认为这个广告想告诉您一些什么信息呢？C3.请您记得广告中的任何广告语或特别吸引你的广告吗？如果记得，是什么呢？27问卷设计与态度测量方法5/9/2024Q1.包括你在内，您家里一共有多少人？我指的是一个星期至少有5天住在这里，经济上不分开的常住家庭人口，包括小孩和您自己。【1】1个【2】2个【3】3个【4】4个【5】5个【6】6个或6个以上Q2.请问您的受教育程度属于卡片上的哪一种？没有接受过正式教育【1】小学【2】初中【3】高中【4】中专/技校【5】大专【6】本科【7】研究生以上背景部分28问卷设计与态度测量方法5/9/2024问卷的一般编排技巧一份问卷的编排从整体性上看，大致可分为5个部分：第一部分：过滤性问题第二部分：预热性问题第三部分：过渡性问题第四部分：复杂性、困难性问题第五部分：有关被调查者基本情况问题29问卷设计与态度测量方法5/9/2024第二节问卷设计的程序事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问问题的设计回答问题的设计问题顺序的设计模拟试验问卷修正问卷完成版面格式的设计30问卷设计与态度测量方法5/9/2024第三节问卷的设计技巧

各种问题的提问技术技巧问卷答案的设计技巧问题的顺序的设计技巧问卷版面格式的设计技巧31问卷设计与态度测量方法5/9/2024一、各种问题的提问技术技巧（一）问题的主要类型及询问方式直接性问题、间接性问题和假设性问题开放性问题和封闭性问题事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题（二）设计问句时应注意的几个问题32问卷设计与态度测量方法5/9/2024直接性问题、间接性问题和假设性问题直接性问答题：在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。例如：

“您的年龄？”

“您的职业？”

“您最喜欢的音响是什么牌子的？”间接性问答题：不宜直接询问，而采用间接地提问方式得到所需答案的问答题。

假设性问答题：通过假设某一情景或现象而向被访者提出的问答题。例如：

“如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪一种？”

33问卷设计与态度测量方法5/9/2024开放性性问题忽然封闭性问题开放性问题：对问题的回答未提供任何具体的答案，由被调查据自己的想法自由作出回答，属于自由回答型。

您最希望手机售后服务在哪些方面做出改进?

您觉得该超市还有什么需要改进的地方吗？

封闭性问题：已事先设计了各种可能的答案的问题，被访者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。你购买手机最注重的是什么？

A品牌

B

功能

C

款式

D

价格E质量F颜色34问卷设计与态度测量方法5/9/2024事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题1.事实性问答题（问卷的开头和结尾）

“您通常什么时候看电视？”2.行为性问答题（行为特征）

“您是否作过某事？”3.动机性问答题（行为的原因和动机）

“为什么购某物？”

“为什么做某事？”4.态度性问答题（态度、评价、意见等）

“您是否喜欢XX牌子的自行车？”35问卷设计与态度测量方法5/9/2024（二）设计问句时应注意的几个问题注意点避免提笼统、抽象或过于专业化的问题避免用不确切的词语避免使用含糊不清的句子避免诱导性提问避免否定式提问避免敏感型问题避免推断性及时间长久提问36问卷设计与态度测量方法5/9/2024避免提笼统、抽象或过于专业化的问题你对某超市的印象如何？你认为某超市商品品种是否齐全、营业时间恰当、质量怎么样？你认为该公司的P.R搞得如何？你认为该公司的公共关系搞得如何？37问卷设计与态度测量方法5/9/2024避免用不确切的词语

“您使用什么品牌的香波？”“您是否经常看电影？”“近一个月您使用什么品牌的香波？”“您上个月看了几次电影？”38问卷设计与态度测量方法5/9/2024避免使用含糊不清的句子

“您春节是出门旅游，还是休息？”“您春节是出门旅游，还是在家休息？”“您是否反对女士不抽烟？”“您是反对女士抽烟？”39问卷设计与态度测量方法5/9/2024避免诱导性提问蒙牛是中国的民族品牌，你认为蒙牛的口感如何？海尔的服务是相当不错，你对此有什么看法？消费者普遍认为某品牌的彩电好，你的印象如何？娃哈哈矿泉水是王力宏打的广告，你觉得娃娃哈矿泉水怎么样？40问卷设计与态度测量方法5/9/2024避免推断性及时间长久提问“您家每年平均每人的生活费用是多少？”“您家每月（或每周）的生活费是多少？”

“您家有几口人？”41问卷设计与态度测量方法5/9/2024“您今年几岁?”

“您结婚了吗？”

“您是否逃过税？逃过几次？数量多少？”“你是否酗酒吗？一年中喝醉几次？”“你开车是否闯红灯吗？”避免敏感型问题42问卷设计与态度测量方法5/9/2024敏感性问题的处理技巧第三人称法关联提问法释难法数值归档法假设法43问卷设计与态度测量方法5/9/2024二、问卷答案的设计技巧答案设计的基本方法二项选择法、多项选择法、顺位法、回忆法及比较法答案设计时应注意的事项答案要穷尽、答案须互斥、定距定比问题的答案设计避免问题与答案不一致44问卷设计与态度测量方法5/9/2024答案设计的基本方法

1.两项选择法问题（真伪法或二分法）例如：您家里有电脑吗？（有，没有）您是否打算在这学期过英语4级？（是，否）优点：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理和分析。缺点：被访问者没有进一步阐明细节和理由的机会，难以反映被调查者意见与程度的差别，了解的情况不够深入。

适用于互相排斥的两项择一式问题及询问较为简单的事实性问题。√√√√45问卷设计与态度测量方法5/9/20242.多项选择题（1）单项选择型例：请您在看过此卡片后告诉我，你的综合测评成绩是属于那个分数组？（出示回答卡片）A.60分以下

B.60-70分

C.70分以上-80分

D.80分以上-90分

E.90分以上√√√46问卷设计与态度测量方法5/9/2024（2）多项选择型

例:您使用移动电话的高峰时间一般集中在哪些时段？（出示回答卡片，选项不限）

【1】6:00-8:00【2】8:00-12:00【3】12:00-14:00【4】14:00-17:00【5】17:00-21:00【6】21:00-24:00【7】24:00-6:00【8】不好说√√√√√47问卷设计与态度测量方法5/9/2024（3）限制选择型

例：在过去的3个月中，您用过“某某”护肤品吗？（限选三项）

1.用于润肤

2.用于祛斑

3.用于清洁皮肤

4.用于护理干燥皮肤

5.用于柔软皮肤

6.用于防晒

7.使皮肤更光滑

8.用于洗面

9.其它（逐字记下）______√√√√√√48问卷设计与态度测量方法5/9/20243.顺位法顺位法是列出若干项目，由被调查者按重要性决定先后顺序，顺序方位主要有两种：一种是全部答案排序；另一种是指对其中的某些答案排序。根据下面列出的五类广告：①电视广告②报纸广告③广播广告④路牌广告⑤杂志广告

A.按您日常接触的频繁程度，由高至低排序

B.按您记忆的印象，由深至浅排序

C.按您信任的程度，由大到小排序⑤②③④①①②④⑤③①④②⑤③49问卷设计与态度测量方法5/9/20244.回忆法问题回忆法是了解被调查对不同商品质量、品牌等方面印象的强弱。例如：请您尽可能地列举出最近在电视广告中出现的DVD品牌。步步高金正奇声50问卷设计与态度测量方法5/9/20245.评定尺度法

评定尺度法中的问题答案，由表达不同等级的形容词组成，并按照一定的排序，由被调查者选择。例如：你对海尔的服务是否满意：

A非常满意B比较满意C一般D不满意51问卷设计与态度测量方法5/9/20246.列表法

列表法：将两类以上不同问题综合到一起，通常用表格来表现。神龙富康捷达桑塔纳耗油量低外观大方乘车舒适整车价格合理驾驶容易制动性好维修方便零配件齐全故障率低售后服务周到√√√√√√√√√√52问卷设计与态度测量方法5/9/2024（二）答案设计时应注意的事项1、答案要穷尽

例：您最喜欢的电视节目是：

【1】新闻节目

【2】文艺晚会

【3】体育节目

【4】经济节目

【5】电视剧或电影

【6】其它53问卷设计与态度测量方法5/9/20242.答案须互斥

例：您的职业是什么？

【1】工人

【2】农民

【3】干部

【4】商业人员

【5】医生

【6】售货员

【7】教师

【8】司机

【9】其他54问卷设计与态度测量方法5/9/20243.定距、定比问题的答案设计例:“您的每月工资收入是___元？”

“您的年龄是___岁？”

“您的月工资是：（请选择一项在答案号码上划勾）”

【1】1000元以下

【2】1001元-1500元

【3】1501元-2000元

【4】2001元-2500元

【5】2501元-3000元

【6】3001元以上55问卷设计与态度测量方法5/9/2024第4节问卷的常用量表量表：就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，测定、测量人们心理活动的度量工具，把数值配给目标与事件，能使定性资料进行定量化。态度是人们的脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们反应、行动的某种态度。其主要包括以下几个方面的内容：①人们对某个目标所了解的信息，如对某个产品及其特性的了解程度；②人们对某个目标，如产品及其某个特征的总的感觉；③

人们对未来行动或意向的期望，如对某一个新产品或某新产品的意向，绝对会买或绝对不会买。56问卷设计与态度测量方法5/9/2024一、量表的类型按照量表的性质不同划分类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表根据测定变量的数目不同划分单变量量表和多变量量表根据态度答案数目不同划分的平衡量表和非平衡量表根据对态度测定的方式不同划分分等式量表和排列式量表根据态度语句的设计者不同划分直接量表和间接量表57问卷设计与态度测量方法5/9/2024按照量表的性质不同划分1.类别尺度（量表）：又称之为名义量表，它是根据调查者对号的性质来识别调查对象或对调查对象进行分类。例如：性别：A：男Ｂ：女

年级：Ａ：大一Ｂ：大二Ｃ：大三你喜欢下列哪种款式？

A翻盖

B

直板

C

滑盖

D

其它58问卷设计与态度测量方法5/9/2024类别尺度（量表）的主要目的是在分类的基础上，得到并分析各类的统计资料。选择的统计方法：频数分析、频率分析、求众数、部分相关分析以及卡方检验59问卷设计与态度测量方法5/9/20242.顺序量表顺序尺度（量表）又称为次序量表，它比类别尺度的水平高，不仅指明了各类别，同时还对个体给出数字表示其中具有某种特征的相对程度和顺序关系。如销量的顺序、质量等级等。A：非常好/很好/好/一般/不好/很不好Ｂ：非常重要/重要/一般/不重要/一点不重要Ｃ：非常赞成/赞成/无所谓/不赞成/非常不赞成60问卷设计与态度测量方法5/9/2024

顺序尺度（量表）只是表示等级顺序，并不表明量的绝对大小和不同编号的差异；计算结果的频数、频率及直方图分析；计算每一个小题的和整个大题的平均分；做部分相关分析和非参数统计检验。特征61问卷设计与态度测量方法5/9/2024

等量尺度（量表）又称为差距量表，它比顺序尺度更为精细，不仅能表示顺序关系，还能测量各顺序位置之间的距离。

例如：产品质量得分6分与5分之间的差距和4分与3分之间差距是相同，但不能说打6分产品质量是打5分产品质量的1.2倍3.等距量表62问卷设计与态度测量方法5/9/2024等量尺度在度量单位上的间隔是相等的；该尺度量表可以进行相加或相减，但不能相互做乘、除计算；常用的统计方法求平均数、标准差、方差分析和回归分析特征63问卷设计与态度测量方法5/9/20244.比率尺度（等比量表）

等比量表是表示各个类别之间的顺序关系成比例的量表，比如对身高、体重、收入的测量。例：可以说家庭月收入4000元的家庭月收入2000元的两倍，但如果消费者对两种品牌电视机的价格可认度打分分别是4分和2分时，只能说明消费者对两种品牌电视机的价格可认度有差别，并不能表示一种价格是另一种价格的两倍64问卷设计与态度测量方法5/9/2024总结：4种测量尺度所表达的信息内容逐渐增加，其测量值的数量化程度依次加深；同时，应注意到：等量尺度及比率尺度在测量人们态度时也有一定的限度；要把握各种量表的含义，根据调研的目的和采用分析方法来确定测量尺度，以确保信息资料的正确性，减少误差。65问卷设计与态度测量方法5/9/2024二、市场调查常用的几种量表（一）评比量表它是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，量表的两端为极端性答案，在两个极端之间划分为若干个阶段，少则3个阶段，多种5、7个阶段。66问卷设计与态度测量方法5/9/2024→记分→态度喜欢无所谓不喜欢123很