广州震昌汽车用品有限公司营销策略分析

摘要随着国家经济快速发展，人民生活水平不断提高，我国汽车工业市场快速发展，汽车相关产品前景市场受到众多投资专家的好评。随着汽车市场的蓬勃发展，必然引起汽车个性化的需求，汽车美容越来越受到广大车主的青睐。广州震昌汽车用品有限公司是广州一家大型汽车美容装饰贸易公司。本文将通过对广州震昌汽车用品有限公司的经营特点，从公司行业营销概况和STP理论分析了解公司在营销策略中存在的问题，并通过阐述现存问题，提出一系列有针对性的具体措施，得出更合理的营销规划方案，完善其营销策略，从而制定有利于推进企业今后发展的营销策略体系。关键词:广州震昌汽车用品有限公司汽车美容装饰营销策略AbstractWiththerapiddevelopmentofnationaleconomyandthecontinuousimprovementofpeople'slivingstandard,therapiddevelopmentofChina'sautomobileindustrymarket.Itsprospectmarkethasbeenpraisedbymanyinvestmentexperts.Withtheboomingdevelopmentofautomobilemarket,itisinevitabletobeaccompaniedbypersonalizeddemandforautomobiles,automobilehairdressingismoreandmorefavoredbythemajorityofcarowners.Guangzhouzhenchangautomotivesuppliesco.,LTD.Isatradedecorationcompanyinthefieldofautomotivebeautydecoration.Thisarticlethroughtotheguangzhouprosperousautosuppliesco.,LTD.,operatingcharacteristicsoftheearthquake,industrymarketingenvironmentfromthecompanyandtheSTPtheoryanalysistounderstandtheproblemsexistinginthecompanyinthemarketingstrategy,andexpatiatestheexistingproblems,putsforwardaseriesoftargetedmeasures,itisconcludedthatamorereasonablemarketingplanningscheme,establishadiversifiedmarketingstrategy,improveitsmarketingstrategy,soastopromotetheenterprisemarketingstrategyofthedevelopmentofthesysteminthefuture.Keywords:Guangzhouzhenchangautomobilesuppliesco.LTDCardecorationMarketingstrategy目录TOC\o"1-3"\h\u一、引言 广州震昌汽车用品有限公司营销策略分析一、引言研究背景我国社会经济快速发展，尤其是近几年汽车市场的发展越来越好，汽车行业的相关政策调整越来越完善和系统，对与汽车相关的一些产品也逐渐发展起来，带动汽车美容服务的快速发展。汽车美容装饰行业逐渐成为具有极高投资价值的行业之一。近十年来人们生活水平质量不断提高，每家每户基本都有一辆以上的私家车作为出行工具，汽车美容装饰行业也开始被人关注，后甚至被称为“黄金产业”。汽车后市场占汽车市场总利润一半以上，且利润相对稳定，根据对汽车服务行业的不完全统计，年销售的金额超过了1000亿元。研究目的及意义广州震昌汽车用品有限公司是广州一家大型汽车美容装饰贸易公司，本文将以广州震昌汽车用品有限公司为研究对象，旨在对广州震昌汽车用品有限公司的营销现状和发展进行研究分析，从该公司的营销策略入手调查研究。一方面可以让广州震昌汽车用品有限公司以及其他汽车美容装饰行业意识到自身发展中所存在的问题以及不足，提出修改建议与对策，加强营销管理策略创新，寻找正确的营销方式，从而进行正确的产品定位，力求从多个方面完善该企业今后发展的营销策略体系，提高公司的创造性与竞争力，生产出真正满足人们生活需求的产品；另一方面也有助于其建立起有效的汽车美容企业之间的沟通，把握市场的发展趋势，降低损耗，最大限度充分利用公司资源，提高公司在汽车美容装饰企业中的竞争力。汽车用品行业概况随着二十一世纪的中国汽车行业快速发展，汽车美容装饰行业所占市场份额也在快速上升。有关数据表明，从1997年开始，该行业利润率一直保持在30%-40%，国内85%的购车者对爱车有个性化装饰改造的需求。我国的汽车市场的销售总额从08年开始迅速上升，主要的几家汽车集团的汽车产量也在二千万辆以上。2010年国产车销售量大约一千八百万辆，每年的净增量超过二百万辆，每年平均以10%的速度增长。在发达国家的汽车保修行业中，汽车装饰美容业占其比例超过85%，由此可看出我们的汽车服务行业未来市场的发展空间将更加广阔。广东省是我国的经济大省，在汽车工业方面在全国占有重要的地位，根据官方的统计数据，18年广东省的汽车销售量大约251.3万辆左右，相对应的销售总额大约为3770亿元。近年来，广东省汽车市场规模保持了持续的增长。图12014-2018年广东省汽车行业市场规模走势2018年，广东省汽车销量达到251.3万辆，在这个全国汽车寒冬的年份，广东省依旧保持了前些年的持续增长态势。图22014-2018年广东省汽车销量走势广东省，是全国汽车使用重省之一。从省内各城市来看，无论是总汽车保有量，还是近年来的汽车销量，广州、深圳和东莞均占据广东省前三位。2018年上半年的广东省，汽车销量最高的城市是广州市，销量高达到26.7万辆，而深圳市在增速方面以占比42%排在首位，前十名销量和增速情况如下所示：图32018年上半年广东省乘用车市场销量TOP10城市（辆）目前,广州市正在逐渐成为轿车消费大省，现私人汽车保有量已经突破450万辆，人均用在私家汽车的装饰费用约为每辆六千元，后期日常保养费用约为每年每辆四千多元。纵使现在汽车美容企业在逐年增多，但也还无法完全满足爱车人士的需求。随着生活质量的提升，爱车人士对汽车的使用要求越来越高，不仅要求汽车性能要好，更是要求爱车得足够“漂亮”，不同职位搭配不同的档次的车，不同场景使用不同性能的车，在外观上色彩上还需彰显其独特的个性，因此汽车定期美容装饰护理正在成为汽车消费的重要内容之一。广州震昌汽车用品有限公司概况及营销现状公司概况KLTFILM品牌起源于德国，是德国Schwarz集团旗下的高端铸造级改色膜品牌。其独创的Micro-AriTech微珠导气技术和优异的拉伸性能及色彩稳定性，得到世界各地专业人士的高度认可。2011年，广州震昌汽车用品有限公司成立并代理KLTFILM车身改色膜品牌中华区域，拥有十年以上丰富的汽车后市场运营经验。广州震昌汽车用品有限公司于2019年底拥有在职员工54人，主要以产品研发团队和运营团队人数居多，当前职工结构具体分布状况：图4年龄结构图广州震昌汽车用品有限公司职工整体年龄偏向年轻，30岁以下的在职员工占比56%，是公司的中坚力量。公司的现代化管理的经营理念着重强调“以人为本”，着重在平时的工作中广泛培养年轻员工，并提供能提高工作能力的机会。年轻人具有较强的学习优势与积极性，在未来将逐渐对公司的发展产生重大影响。近年来，由公司优秀员工组成的市场管理和策划运作团队在日积月累中逐渐积累了良好的市场销售网络和品牌推广经验，从各个方面力求最大限度发挥公司的潜在能力。公司营销现状广州震昌汽车用品有限公司于2011年便成立并代理KLTFILM车身改色膜品牌中华区域，在2014-2018年间注册已商标有酷莱特、华盟、POTT、KLTFILM、KLTFILZ等。KLTFILM品牌，最新有26个系列的全线产品，共有250多种颜色，碳纤纸、改色膜、贴纸、犀牛皮等是主要经营的产品。除完全采用欧洲设计和技术外，其他制作材料均来自德国，并严格按照国际质量标准来生产，是全球车身改色膜系列最多的一个品牌。广州震昌汽车用品有限公司倾心经营的KLTFILM经销体系力求打造最具有竞争力的专业车身膜产品，现与广州震昌汽车用品有限公司签约加盟店突破1000家。广州震昌汽车用品有限公司作为国内车身贴膜改色行业的领先者之一，正在引领行业发展的同时，也推进着行业快速发展。图5KLTFILM色卡图6部分企业合作伙伴商标广州震昌汽车用品有限公司营销策略存在的问题市场细分不够具体细化广州震昌汽车用品有限公司营业选址在广东省乃至全国最大的大型汽车用品城之一——广州永福国际，虽然专业化的商圈环境会带来许多意想不到的客户，但市场进入者多的同时，竞争对手也会较多，意味着公司经营竞争会非常的激烈。而在这种情况下，广州震昌汽车用品有限公司虽然具有一定的竞争优势，但是公司管理方面大多依靠传统经验，在管理和培训上相对较薄弱。管理人员水平参差不一，管理水平粗放，整体素质偏低，没有明确的分工，缺乏管理理论知识和能力。尤其调研团队，虽然在市场细分上做了一定的功课，但仍然不够具体细化。在做市场调研时，研究人员有时凭直觉，对二手资料进行分析，在完全收集和分析所有相关信息之前，市场细分并不确定，同时也没有用其他方法将消费者划分为不同的细分市场。结合调研结果，公司应该在从下面三个方面再做具体市场细分：按消费者年龄进行细分根据中国普遍人群划分特点以10年为一代来进行消费者年龄细分，分别为60后、70后、80后和90后，每代人因其特殊的时代背景，从而造就其不同的消费观念。60后：这一代人经历过动乱时期，他们是最先把握住改革开放的良机进而取得巨大成就的一代人，保守和沧桑感是他们最鲜明的特征，他们是目前中国社会最实在的、有着巨大成功贡献的中流砥柱，绝大部分人的消费观念是节约且谨慎的。70后：这是伴随着改革开放的进程，在新个人主义和新物质主义形成时期成长起来的一代人，是具有创造性又比较务实的群体。受传统文化教育的影响深远，大部分人思想较保守，在日常生活中一边保持着传统理念，但一边又不甘落后追求时尚生活，从而造成70后更喜欢有品质的生活，对品牌忠诚度较高，衣食住行要求较高但不奢华浪费。80后：是中国改革开放后的年轻一代，他们具有鲜明的彰显个性的时代烙印。80后的工薪阶层如今成长为家庭的核心成员，更注重计划消费，追求品质生活，该花就花，有能力承担中高风险投资，不过分压制自己的消费欲，能在致力于精心计划打造未来生活的同时也能有计划性享受生活。90后：这一代生活在信息飞速发展的年代，他们总是站在科技的前沿，除了拥有自由奔放的想法，还对未来有乐观向上的态度，使他们成为未来世界中最有潜力和力量的一代中国人。如今，90后已经开始稳定工作，并有一定的储蓄。在信息快速发展的时代，拥有广阔的视野和丰富多样化的生活经历，他们更愿意去享受生活，感受消费带给她们的快乐。根据这四个年龄段的划分，可以发现60后基本以保守节约的消费观念为主，70后注重实用品牌消费，80后注重理性计划消费，而90后则倡导感性的个性化消费。根据该公司的调研结果，按照消费者年龄段划分可分为以下4个细分市场：图7按消费者年龄划分4个细分市场这4个细分市场集中分布在70后和80后这两个年龄阶段，这两个年龄阶段的消费者所占比例高达68.56％，是汽车美容服务市场消费者最为集中的。按消费能力进行细分按客户群体的收入能力来细分可得出私营企业主的购买能力是最强的，其次个体老板，紧接着是企业的高级白领，最后才是事业单位工作者或公务员。决定消费者消费能力的重要因素是汽车购买者的收入水平，这直接影响了不同收入水平的消费者之间的差异消费方式。根据该公司的调研结果显示，按照消费者消费能力划分可分为以下4个细分市场：图8按消费者消费能力划分的4个细分市场从这4个细分市场的调查数据可看出，按消费者能力划分的消费者群体主要集中在私营企业和个体老板，其中私营企业主所占消费者市场高达38.96％，个体老板所占消费者市场达29.37％，根据我国经济的发展形势和相关优惠政策上看，在未来的发展趋势中，私营企业和个体老板的潜在市场空间依旧占比较大。按消费者偏好车系进行细分表12018年不同汽车品牌的销量合计品牌车系销量合计（辆）大众德系11491088本田日系4799207丰田日系4762126别克美系3960060日产日系3831990现代韩系3511755吉利自主3081608福特美系3008819宝骏自主2975646哈佛自主2899936图92018年不同汽车品牌销量占比在数据显示中可看出，大众、丰田和本田的购买竞争力遥遥领先，紧接着是别克，别克近年来以迅猛的发展速度超过日产，在品牌销量排行榜名列第4名。从不同汽车品牌销量增幅的情况来看，大众、丰田、本田的销量增长最大，不过别克和日产仅次于其三之后。根据主要汽车消费者群体偏好的汽车品牌划分来划分偏好车系，不同的汽车品牌的汽车养护方式、汽车个性化美容爱好不同，为更好地、有针对性地锁定客户群体和制定营销方案，结合以上数据，按消费者偏好的汽车品牌细分整合可划分车系为以下6个细分市场：图10按消费者偏好的车系划分的6个细分市场根据上图显示可知，德系、自主、日系汽车市场占比不相伯仲。由此可见，在未来的发展趋势中，德系、自主、日系车的汽车用品市场依旧占据举足轻重的地位。综上所述，广州震昌汽车用品有限公司市场细分不够具体细化。若公司对市场消费者信息收集不够及时、准确，将会导致公司无法及时准确判断市场走向，极大地影响公司制定的决策和相应的营销策略。另外在零售方面，由于代理商实际角色大多为地区的大型批发商，会影响各地区代理商的设立，达不到预期产品所设想的深耕渠道，无法完成建立品牌的目标。目标市场选择单一广东省乃至全国的汽车美容装饰行业的产品及服务普遍存在同质化严重的情况下，不同的汽车美容装饰企业经营提供的产品与服务基本相同，没有哪一家可以真正做到绝对差异化营销。在这样的情况下，只有多元化的目标市场选择才能适合企业发展的目标，在既能提供给客户所需要的服务的前提下，又能满足企业自身的效益追求。通过前述的市场细分，可以将企业的目标市场划分为以下3个主细分市场：1.按照年龄选择目标市场按年龄段划分出的4个细分市场中，主要集中分布在70后和80后这两个年龄阶段，汽车美容装饰服务市场消费者最为集中的便是这两个年龄阶段。因此公司应该将70后和80后这两个年龄段的客户群体作为重点目标市场，及时对这两个客户群体相应的汽车美容装饰产品、渠道、价格、促销方式等营销策略进行一系列调整。除此之外，随着90后迈入职场，在近几年的时间积淀中逐渐有了稳定收入和储蓄，这意味着90后开始逐渐成为工作人群和消费人群的主力军，同时人们主流生活方式和社会文化等正在受到90后这一代人的影响，慢慢地在全面改变。90后作为一个特殊又独立的消费群体，可以说是未来最大的一个潜在客户群体，在与之相关的一系列产品营销政策上也应该做出适当的调整。2.按照消费能力选择目标市场按消费者能力划分的4个细分市场可看出，私营企业和个体老板这两个消费者群体的购买能力最强，因此目标市场主要集中在私营企业和个体老板这两个群体上。图112012年至2019年全国市场主体实有注册户数年度统计图122012年至2019年个体私营企业从业人员年度统计近十几年，由小到大、由弱变强的个体私营经济在国民经济中所占份额逐年增大。尤其是近几年来，国家市场监管部门紧紧围绕经济转型全面升级，深化“放管服”的改革政策，不仅充分激发了市场的活力和创造力，更是打破了个体私营企业市场准入的限制，取消不必要的门槛，给个体私营企业营造了宽松便捷的准入环境。目前个体私营企业已占全国市场主体总数的94.9%，创造了全国50%以上的税收、60%以上的GDP和60%的工业产值。从近十年的全国市场主体实有注册户数和个体私营企业从业人员年度统计图中可以看出，在未来发展趋势看，私营企业和个体老板的消费者群体潜在市场空间依旧占比较大。3.按照按消费者偏好车系选择目标市场按消费者偏好车系划分的6个细分市场可看出，虽然细分市场占比德系最大，其次是自主品牌、紧接着是日系汽车，但是从数据统计图中可以看出这三大汽车市场占比没有太大的差异，汽车美容装饰消费者目标市场主要集中在德系、自主和日系这三个群体上。“款款是经典，台台是杰作”的德系汽车作为汽车革命的始祖，一直都站在不可被逾越的高度。速度、稳重和运动，经过这么多年的德系车造车理念早已根深蒂固。日系车最知名的品牌是丰田、本田、日产和马自达，不仅内部装饰和使用材料有考究、制作工艺精细，更是具有经济、省油、故障率低和维修配件便宜等优点，其外形设计年轻时尚。近十几年，我国自主汽车品牌逐渐崛起，在国内呼声越来越高，市场竞争也是越来越激烈，自主品牌的具有汽车空间大、配置高，最大的优点就是价格实惠，同样的价格，选择自主品牌会发现得到的东西远比想象的还要多。综上所述，广州震昌汽车用品有限公司目标市场的选择过于单一，只有公司有了多元化的目标市场选择，才能在原有的市场基础上，寻找多元化的目标客户，开拓新的营销渠道，帮助公司更有步骤、有重点、有效率和更合理地分配公司有限的精力和资源。目标市场定位模糊广州震昌汽车用品有限公司从创办那天开始便意识到与顾客建立信赖感，做好品牌信任，首先得从产品和服务上着手，这样才能使品牌越走越远。广州震昌汽车用品有限公司代理下的品牌KLTFILM是德国Schwarz集团旗下的，世界各地专业人士对其独创的微珠导气技术、优异的拉伸性能和色彩稳定性高度认可。该公司一贯强调以人为本和现代化管理的经营理念，坚持打造标准的服务化体系，这也是公司之所以能获取中高端客户满意的原因之一。除此之外，该公司给员工提供广泛的培养和提高机会，更大限度发挥创意和价值。“客户至上，以人为本”是广州震昌汽车用品有限公司的经营原则，产品和服务是该公司从始至终想要打造的核心竞争力。但在目前，广东省乃至全国的汽车美容装饰行业的产品及服务普遍存在同质化严重的情况。经访谈、调研结果显示，广州震昌汽车用品有限公司主打产品多为汽车美容装饰品类的车身改色膜系列产品，而在永福国际这样的大型商圈环境下，凡是相似产品其他点名均有出售。76.32％的消费者表示在该公司可购买到自己心仪的产品，23.68％的消费者表示在别家店面才能购买到符合自己预期的产品，其中最主要的是小众化的汽车美容装饰产品和极具个性化的服务。不同的汽车美容装饰企业经营提供的产品与服务基本相同，在产品和技术方面，也没有哪一家可以真正做到绝对差异化领先。广州震昌汽车用品有限公司旗下的相关产品相对于广东省内的品牌而言有其相对的差异化优势，但面向中国整个大市场范围而言，还无法形成鲜明的产品、技术差异，无法做到绝对的企业竞争力。清晰的目标市场定位能更好的适应细分市场消费者的特定要求，同时也能形成企业独特的竞争优势，增强企业竞争力。企业确定客户目标市场后，要在此基础上确定符合企业发展的市场定位。在此之前，首先要明确本企业的核心优势，显示出自己的产品、品牌以及服务等方面的差异化优势。而广州震昌汽车用品有限公司没有非常明确自身的核心优势，尤其在零售领域缺乏有效的管理，仅靠代理商进行品牌推广，丧失了大量利润。广州震昌汽车用品有限公司营销策略优化结合国内各大汽车美容装饰企业的发展经验，通过对广州震昌汽车用品有限公司的战略选择，塑造品牌个性与品牌文化，形成真正的品牌效应，必须从以下3个方面优化营销策略方案：市场细分具体细化在对市场细分时，要准确及时对市场消费者信息进行收集，对企业内部客户数据库进行详细分析，了解内部客户的购车需求、驾驶习惯和个性化汽车美容装饰喜好等。汽车各相关产品行业的销售需求很大，但在这样的市场需求下，广州震昌汽车用品有限公司零售和代理商仍是最主要的渠道。据调显示，关于渠道的选择，87.69%的消费者选择直接到店接受服务或购买产品。要想在种类繁多的汽车用品行业市场上长久获得创收，就必须拓宽营销渠道，促进营销渠道多元化发展。在采取市场调研的方式时，要获取与消费者顾客有关的信息、价值观、消费观等要素，对不同的群体进行数据整合，对比得出不同的消费群里的细分市场。在对不同类型的消费群体进行市场细分时，还要对标准和相似性两种类型进行划分，结合企业自身的优势和企业的发展目标，对比竞争对手的竞争情况，对市场细分进行优化，选取最适合的公司经营发展的营销策略。目标市场选择多元化在细分市场无差异性市场营销计划下，广州震昌汽车用品有限公司必须扩大目标市场选择，使企业目标市场多元化，加强产品服务差异化，进一步增强自己的企业核心竞争力。在如今市场竞争激烈，时时都在变化的市场需求下，同一商品在不同的时期，不同的市场对其的需求弹性，消费者群体都是不一样的，因此应针对各个细分市场的特点，分别设计不同的产品与市场营销计划，扩大目标市场选择，利用产品与市场营销的差别，占领每一个细分市场，从而获得大销量。只有以顾客为中心，以满足消费者的产品需求，才能增强产品的市场竞争力，占据市场份额，培养消费者的品牌忠诚。由于差异性市场营销能分别满足各顾客群的需要，因而能提高顾客对产品的信赖程度和购买频率。扩大不同消费者形成的不同目标市场，续在保持原有优势的基础上，在极具个性化的客户服务方面的创新和提升，继倒入卖场管理模式，保证产品种类的丰富及成本优势。产品生产合作的厂商要寻找能稳定供货、注意保护公司核心产品或关键技术不扩散不泄密、扩大供货弹性的信用度高的厂商建立长期互惠供求关系。对于价格高、款式多的产品，公司可采用需要时再仓库调货；对于时效要求高的产品，则采用店面批量囤货方式。对于顾客反馈没有的产品则要及时进行登记管理，对于常光顾、量大、批量订购顾客则要进行特别的采购登记，适应迅速变化的市场要求，了解客户的采购喜好，以满足顾客的购买需求。明确目标市场定位目标市场定位的意义就是寻找公司企业自己独特的企业竞争力。经过市场细分和目标市场的选择可知广州震昌汽车用品有限公司的目标市场定位是在中高端收入客户群体，由此公司的定价目标必须做到以合理价格实现中高市场占有率，继而享有长期的利润。除此之外，还采用产品差异化的定位营销战略和服务差异化的定位营销战略，并结合服务标准化定位来进一步提高服务的质量，丰富服务项目种类，增强产品技术和服务专业程度，提升企业品牌形象，逐步和其它汽车美容装饰公司在各个方面体现出差异，提升公司的企业竞争力。除此之外，还要塑造品牌信任状，塑造公司产品丰富、服务项目齐全，服务人员专业贴心、施工人员专业的鲜明个性和独特形象，并传递给目标顾客，快速赢得消费者的信任。在目前产品及服务同质化严重的背景下，既要改进产品和服务创新，又要使得价格与产品服务相互匹配，则必须以市场的大众化需求为导向，明确企业目标市场定位，准确分析出产品提供的市场感知价值来获取消费者、同行等多方面对产品价值的评判意见，作为产品定价的依据，使得客户从多方面感知到价格高的产品，即无论是从产品外观、质量、服务以及其他的综合性方面考虑，都觉得物有所值的。除此之外，还要学会运用多变的定价策略，利用消费者的不同消费心理来调整产品价格以达到增加商品总销量、占领市场份额，与客户形成长期友好的合作关系。只有走专业化、品质化、品牌化道路才能把握市场商机，提前占领市场。结论在汽车数量快速增长给汽车美容养护行业带来巨大商机的背景条件下，要客观判断其可行性，从而制定出相应的营销战略，才能减少投资的盲目性，提高投资的成功率。本文在深入分析广州震昌汽车用品有限公司营销策略的基础上，利用对公司营销策略的分析及深度访谈的方式，了解到该公司细分市场不够具体细化，目标市场选择单一和市场定位