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文档简介
第十三章,管理产品线、品牌和包装,本章要点,产品的特征 建立和管理产品组合和产品线 品牌决策 包装和标签决策,市场提供物的组成部分,市场提供物 的吸引力,产品的5个层次,核心利益,不经常购买 收集产品信息 购买地点较少 比较: 适用性和质量 价格和式样,特殊的购买努力 独有特征 品牌标记 购买地点很少,新产品 消费者不想购买的产品 需要更多的广告宣传和人员推销,经常购买和即期购买 价格较低 购买地点很多 包括: 日用品 冲动品 救急品,消费品分类,产品组合,宽度 - 不同产品线的数量,长度 - 产品组合中产品品目总数,深度 - 产品线中每一产品的品种数,产品线长度,产品线扩展决策 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补 产品线现代化 产品线特色化和产品线削减,产品线的双向扩展：马里奥特旅馆,什么是品牌 ？,属性,利益,价值,文化,使用者,个性,顾客对品牌的5种态度,无品牌忠诚 (顾客将转换品牌),满意的顾客 (没有理由转换品牌),满意并忽视价格,认识到品牌的价值 (把品牌看作朋友),愿意为该 品牌作贡献,品牌化决策一览表,品牌战略决策,新品牌,良好的品牌名称:,联想到 产品的利益,与众不同,在外语中 没有不良意思,联想到 产品的质量,易于: 拼读 认识 记忆,为什么包装被视为强有力的营销手段？,自助 消费者富裕 公司和品牌形象 创新机会,标签,识别,说明,促销,本章回顾,产品
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