第三讲-国际市场调研.ppt

1、第三讲 国际市场调研,外贸营销实务,第一篇：国际贸易前的准备,Do the following things step by step, then submit your answer to DIY Trade on line(DIY外贸在线平台),案 例1,90年代中，美国一家大型的软饮料公司决定，在东南亚地区选择印尼作为公司最畅销饮料的目标销售市场。印度尼西亚是世界第5大人口大国，人口近1.8亿。美国饮料公司的管理阶层认为无法拒绝这一巨大潜在市场的诱惑, 因此，决定与印尼达成瓶装与分销协议来服务于这一市场。公司决定把软饮料汁卖给一家瓶装商，由后者负责饮料的瓶装与分销。但不幸的是, 销售状况

2、非常糟糕，饮料根本不畅销。虽然公司初期调研，包括对当地竞争和政府态度的调研结果都非常乐观，但营销活动仍一蹶不振。,案 例1,后经了解，这是因为公司董事会主席和其项目经理忽视了两个重要因素。其一，印尼虽拥有近1.8亿人口, 但绝大多数住在农村，处于前工业化阶段；其二, 大多数印尼人喜欢甜饮料和以椰子汁为主要原料的软饮料, 他们对美国风味的碳酸化合饮料甚感不习惯。在印尼，虽存在着一个美国饮料市场, 但这几乎全部限于主要城市。欣赏美国风味并有足够可自由支配收入购买美国风味饮料的市场上总共才800万人。,第二章 国际市场调研,任务-1,任务名称,学习目标,国际市场调研,能够按步骤进行国际市场调研，深入

3、了解市场并积极融入市场中,任务-1:国际市场调研概述,企业要想顺利进入国际市场并取得成功，必须以市场营 销调研为先导。本章主要对国际市场营销调研的内容、方法、 形式、基本程序及营销调研组织进行阐述。在此基础上分析 国际市场的特点，这对于把握各个国家或地区的国际营销活动 的规律和方法，具有重要的意义。,任务-1:国际市场调研概述,1-1,1-2,1-3,1-4,国际市场调研的内容,国际市场调研的任务 、程序、步骤,国际市场调研的方法,国际市场调研的组织,任务1-1国际市场调研的内容,（一）国际商品市场调研的含义 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集、记录一切与特定国际市场

4、营销有关的信息，对所搜集到的信息进行整理、分析，从而把握目标市场变化规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。,（二）国际市场调研的作用 （1）有助于企业发现国际营销机会 （2）为企业进行制定国际营销决策提供依据 （3）国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案 （4）有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律,（三）国际市场环境调研内容,1、市场环境调研2、市场行情调研,（三）国际市场环境调研内容,1、市场环境调研,经济环境 政治和法律环境 社会文化环境：宗教与风俗习惯、语言等等 技术环境:产品技术标准,（三）国际市场环境调研内容,政治环

5、境,经济环境,法律环境,文化环境,1,2,3,4,市场规模 经济特性,政局稳定性 政府干预程度 民族情绪 经济贸易政策 进出口国双边关系情况,进口国法律法规 国际法律法规惯 例,教育水平 宗教信仰 其他,1、市场环境调研,此外，还有以下内容 对外贸易情况：包括进出口商品结构、数量、金额、贸易对象、外汇管制、关税和其他进口壁垒、价格管制、商检情况以及与我国的贸易关系等。,商界礼忌种种,东南亚礼忌:与东南亚商人洽谈商务时，严忌翘起二郎腿，乃至鞋底悬着颠来颠去。否则，必引起对方反感，交易会当即告吹。 中东礼忌:中东阿拉伯国家的商人，往往在咖啡馆里洽谈贸易。与他们会面时，宜喝咖啡、茶或清凉饮料，严忌饮

6、酒、吸烟、谈女人、拍照，也不要谈论中东政局和国际石油政策。 俄罗斯礼忌:俄罗斯及东欧诸国，对西方商人的礼待是极其热情的。在同俄罗斯人洽谈贸易时，切忌称呼“俄国人”。 英国礼忌:到英国洽谈贸易时，要有三条忌讳：1.忌系有纹的领带（因为带纹的领带可能被认为是军队或学生校服领带的仿制品；2.忌以皇室的家事为谈话的笑料；3.不要把英国人称呼为“英国人”。 法国礼忌:到法国洽谈贸易时，严忌过多地谈论个人私事。因为法国人不喜欢大谈家庭及个人生活的隐私。,国际商品市场行情调研的内容主要包括市场营销活动的各个方面。目的是为了帮助企业在真正了解市场商品供求关系和情况、出口商品的生产与消费、以及选择合适的销售渠道

7、和促销方式之后, 使企业的产品进入国际市场而取得预期的经济效益。 （一）出口商品生产的调研 （二）出口商品消费调研 （三）国际商品市场需求潜力的调研 （四）商品价格调研 （五）营销方式调研 （六）商品销售渠道调研,2、市场行情调研,2、市场行情调研,1. 国际市场商品供给情况 2. 国际市场商品需求情况 3. 国际市场商品价格情况,商品,营销,销售渠道 广告、促销 竞争情况,任务-1:国际市场调研概述,1-1,1-2,1-3,1-4,国际市场调研的内容,国际市场调研的任务、程序、步骤,国际市场调研的方法,国际市场调研的组织,1-2:国际市场环境调研任务、方法、步骤,（一）市场调研的任务 明确营

8、销中的经营决策问题（要达到的目的）； 详细规定研究这些问题所需的信息（确定研究方向）； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。,1-2:国际市场环境调研任务、方法、步骤,（二）市场调查的程序 确定问题和调查目标 制定调研计划 调研计划的实施（选择调查方法、抽样设计、收集信息、分析信息） 解释并报告调研结果,1-2:国际市场环境调研任务、方法、步骤,确定问题与 调研目标,拟定调 研计划,收集 信息,分析 信息,提出 结论,任务-1:国际市场调研概述,1-1,1-2,1-3,1-4,国际市场调研的内容,国际市场调研的任务、程序、步骤,国际市场

9、调研的方法,国际市场调研的组织,1-3:国际市场环境调研方法,一、文案调研 文案调研又称为间接调研、办公室调研、案头调研，是对现有的、由他人所搜集、记录、整理和积累的资料，即二手资料、间接资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得对自己有用的信息并加以利用的活动。其主要过程有：（1）制定调研课题，明确调研目的；（2）具体化信息需求；（3）详细陈述调研设计并确定资料来源；（4）调研内部二手资料；（5）调研外部二手资料；（6）整理和编辑二手资料；（7）统计和分析二手资 料；（8）撰写调研报告。,二、实地调研,实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场， 从而取得第一手资料的调研方式。,实地调

10、研与案头调研的主要区别在于：一个是直接资料， 一个是间接资料。,许多市场缺乏详细资料 现有资料的可靠程度不稳定 现有资料的可比性和通用性不易把握等,二、实地调研,实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式 实地调研的主要方式： 1、询问法 2、观察法 3、实验法 4、抽样调查,二、实地调研,1、询问法,（1）信函调查 Mail surveys （2）电话访谈 telephone interviews （3）当面访谈 Face-to-face interviews,即调查者用提问的方式向消费者、中间商或企业外销业 务员提出询问，从而获得所需资料。,二、实地调研,

11、1、询问法,（1）信函调查 Mail surveys （2）电话访谈 telephone interviews （3）当面访谈 Face-to-face interviews,即调查者用提问的方式向消费者、中间商或企业外销业 务员提出询问，从而获得所需资料。,二、实地调研,2、观察法,（1）由调研人员直接观察 （2）采用仪器设备记录消费者的行为动态 （3）市场销售稽查,国际市场调查中，观察法在调研以前未遇到或者不了解的对象非常有用。 丰田派工程师和设计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车，发现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困难。基于观察结果而重新进行汽车内外设计。,指派出调研人员到实地，通

12、过观察调研 对象的行为搜集原始数据的调研方法。,案 例2,怎么把一双鞋子卖给非洲土著人 美国一家生产鞋的企业向非洲一座与世隔绝的小岛上派出三位推销员。几天后甲推销员向企业报告：那里没有市场，因为那里的居民都不穿鞋。 又过了几天，乙推销员向企业报告：那里市场很大，因为那里的居民都没穿鞋。,案 例2,怎么把一双鞋子卖给非洲土著人 一个月后，丙推销员向企业汇报：那里的居民都没穿鞋，因此那里市场很大，但市场需教育引导启动；另外那里的居民很穷，根本没钱买我们的鞋，不过那里盛产世界上最甜的菠萝，若我们能让那里的居民用菠萝换我们的鞋，然后我们再将菠萝运出换成钞票，那里对我们将是一个美妙的市场。,二、实地调研

13、,3、实验法,改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出 等一个或数个变量，可用实验法进行结果的检测,挑选合适的目标群体，分为测试组和控制组，对测试组加 以某种处理，观察不同组的反应，以获取有关信息的方法。,试销、展销也属于实验法。 实验法是一种比较科学的调查方法，所获得的资料可靠性较 强，时间较长，成本较高。,二、实地调研,4、抽样调查法,这是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本， 对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标推断或 推算总体指标的一种非全面调查方法。,一般抽样调查法有两种类型：一是随机抽样法，包括简单抽样、 分类抽样、分群抽样等；一是非随机抽样法，包

14、括判断抽样、 配额抽样等。,三、互联网调研,互联网调研（Internet Market Research）是指基于因特网而 系统进行的营销信息的收集、整理、分析和研究。,1. 不受地理区域限制 2. 可以同时完成第一手资料和第二手资料的搜集 3. 市场调研的周期大大缩短，提高了调研效率，节约调查费用 4. 调查数据处理比较方便,互联网调研与传统市场调研的比较,三、互联网调研,直接调研的方法 (Direct research)：（1）专题讨论法 （2）在线问卷法 （3）网络跟踪法,间接调研的方法 (Indirect research)： （1）利用搜索引擎查找资料 （2）访问相关的网站收集资料

15、（3）利用相关的网上数据库查找资料,www,补充：进行国际市场调研的途径,1、企业自己组织 2、由企业调研部门通过媒体进行 3、委托我国政府驻外机构进行,常用网络资源,常用网络资源,常用网络资源,搜索引擎 电子商务网站，阿里巴巴、中国制造、环球资源 展览会 黄页杂志,常用网络资源,中国外交部网站,任务-1:国际市场调研概述,1-1,1-2,1-3,1-4,国际市场调研的内容,国际市场调研的任务、程序、步骤,国际市场调研的方法,国际市场调研的组织,目前市场营销调研机构可以分为两类： 一是企业内部的市场调研机构，二是专业的市场调研机构。 专业的市场调研机构通常包括以下几种类型： 市场调研公司、广告

16、公司的调研部门、咨询公司，另外还有 一些国家政府机构设立的调研部门。,调研机构的职责包括以下几个方面：针对企业发展目标，广 泛收集有关市场信息；开展专项研究；监测和评估市场计 划进行的进度与效果；对市场调研过程进行控制和管理。,国际市场营销调研代理业务，是指企业通过委托有关国际市 场调研机构为之进行情报收集与分析而开展的市场调研活动。,委托调研之前首先要对调研机构进行调查。,（1）具有调研方面的特长； （2）熟悉当地的市场，在语言等方面沟通障碍小； （3）由调研机构承办的调研项目所提出的调研结论往往比较客观、中立，有利于进行科学决策； （4）与企业组织现场调研相比，成本低。,不足之处,优点,如

17、何与调研代理合作及对其监督？ 双方必须在平等互惠、相互信任的原则下，相互协商，共同 制定调研活动方案。作为委托方应尽量将本企业的各种情况 详尽的告诉受托方，受托方则应按委托方的要求开展调研， 并如实地向委托方反馈信息，以使营销调研能顺利和有效地 完成。在调研活动中，委托方有必要对调研代理进行一定的 监督和控制，如向代理机构定期索取工作进展报告，索取有 关中间成果资料，以便及时调整与调研目的之间的差距。,第二章 国际市场调研,小提示：信息搜集前的准备,1 掌握国际准确的英文名称和专业术语 2 掌握产品准确的海关商品编码 3 掌握产品细致的行业分类和关联产品,谷歌搜索、国内或国际标杆性企业网站,1

18、）中国海关网 2）谷歌、百度搜索，输入准确的英文名称+HS code,阿里巴巴等专业性的综合网站搜索,国际市场营销调研方案,一、确定调研课题和调研目标,在开展调查之前，市场调研的首要环节是必须明确调查什么问题， 以确定具体的调研目标，才能够根据目标设计具体的调研方案。,确定调研目的是把企业在实际运作之前需要了解和决定的营销 问题转换为有待调查的各种因素，划出范围，明确目的，并写成书面 文字，它是营销调研的起点和开始，且要保证调研工作有的放矢，确 有成效。,（一）确定调研目标和范围 （二）确定信息来源 （三）选择搜集资料的方法 （四）确定抽样调查方案,二、制定调研计划,国际市场调研范围是指在进行

19、市场调研时具体应该去哪个国际市场、 调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何种渠道去收集资料， 以做到针对性。范围包括市场环境、市场动态、营销实务和竞争环 境四方面。,（一）确定调研目标和范围 1、定义问题 明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）最重要、最困难的一步 避免对问题的定义过窄 通常可以从公司的营销组合（4Ps）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题,明确要调研的问题，确立具体的调研目标（将一系列模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的目标）最重要、最困难的一步 避免对问题的定义过窄 通常可以从公司的

20、营销组合（4Ps）和目标市场出发提出问题；或者从可能发生的环境变化中提出问题,例3：知道出了问题，但问题到底出在哪？,某大型折扣连锁店的经理们仓促地认为商店销售额的下降是由于广告不当引起，于是他们下令调查公司的广告。当调查结果显示广告在信息内容和目标顾客方面都没有问题，他们感到困惑了。最终发现原来是连锁店没有能够提供广告中承诺的价格、产品和服务。,例4：新可乐的沉浮,1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年成功的经营之后，它将一贯的原则“不要给可乐之母找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可乐”。 起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但

21、销售很快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个的电话。一个叫“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐使用旧配方。,例4：（续）,仅3个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为“经典可乐(Coke Classic)”，与新可乐一起在货架上销售。但公司称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，然而消费者并不这么认为。到85年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2:1。 公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助产品。“经典可乐”重新成为主要品牌，

22、而“新可乐”成为“进攻性”品牌对手是“百事”广告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，“新可乐”只占2%的市场份额。90年春，公司重新包装新可乐，将其作为一个延伸品牌,例4：（续）,重新推向市场，更名“可乐II”。现在，“经典可乐”占据美国饮料市场的20%以上，而“可乐II”仅有微不足道的0.1%。 为什么要引进“新可乐”？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的市场调研上。 在80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢被“百事”占领。多年来，“百事可乐”成功地发起了“百事挑战”一系列电视口感测试表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可

23、乐仍在整体市场上居领先地位，但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2%。可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。,例4：（续）,可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调研计划。它花了两年多的时间和大约$400万，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测试仅最终配方就进行了3万次。在无商标测试中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，公司于是很自信地推出了这一产品。结果却发生了什么？ ,例4：（续）,重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消

24、费者的其它感受没有考虑其它无形资产，可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及产品形象对许多美国人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。 对许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。 ,例4：（续）,重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受没有考虑其它无形资产，可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及产品形象对许多美国人来说，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。 对

25、许多消费者来说，可口可乐的象征意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。 ,定义问题举例,目标市场 我们的家具在印度尼西亚的市场潜力如何？ 营销组合 Product: 在德国、法国和英国，一种新的包装材料会对“绿色的消费者”产生什么影响？ Price: 尼日利亚的消费者一般在软饮料上花多少钱？ 环境变化 如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别? 如果我们在巴西，每月随着通胀提高产品价格，那么需求将如何发生变化？,（二）确定信息来源,将调研目标转换成特定的信息需求,例5：康宝(Campbell soup)公司决定进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装取代传统的红

26、白色听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？,例5：康宝的新包装,该调查需要如下特定信息： 目前常喝汤的人口分布、经济状况和生活方式。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。 顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了。 零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。,例5：（续）,消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用 消费者对新包装的态度。红白色的康宝罐头

27、已成为美国的风俗消费者会接受新包装吗？ 对新包装和现包装产品销量的预测。新包装能增加公司的利润吗？,资料来源Getting problem-specific data,二手资料 secondary data 原始资料 primary data,二手资料Secondary Data,在本次市场调研之前出于其它目的而收集的资料 Data previously collected for any purpose other than the one at hand.,最重要的国际市场信息,政府资料 关税信息 本国进出口资料 非关税措施 国外进出口资料 政府贸易政策资料,公司资料 当地法律法规 市场规

28、模 当地标准和规范 分销系统 竞争活动,二手资料的来源Sources of Secondary Data,Government Agencies,Trade and Industry Associations,Marketing Research Firms,Commercial Publications,News Media,Internal Corporate Information,二手资料新纪元：因特网The New Age of Secondary Information,The Internet,www,搜索引擎与门户网站Search Engines & Directories 专

29、门网站 Sites of Interest toMarketing Researchers 讨论组 Discussion Groups 书报刊数据库Periodical, Newspaper, and Book Databases,国际市场调研的二手资料来源政府,拥有最多的可利用资料 宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量 微观信息：某国某行业的原材料、成长前景和外贸活动 特定资料服务：关税信息 可以从网上获得或从大使馆/领事馆找到,例：欧盟的电子信息来源,EUROPA 欧盟: ： IDEA: 欧盟机构的地址目录 DCADPlus: 官方文献和出版物，

30、二手文献的数据库 CELEX: 欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法规及解决办法 ECLAS: 欧盟委员会中央图书馆在线目录 EUROSTAT 欧盟统计局: /en/comm/eurostat EUROPARL 欧洲议会：,国际市场调研的二手资料来源国际组织,世界银行 出版的地图册提供一般的人口数据、成长趋势和GDP数据 世贸组织和经合组织 逐季或逐年出版成员国的贸易数据 国际货币基金组织 不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告,国际市场调研的二手资料来源国际组织,世界银行 出版的地图册提供一般的人口数据、成长趋势

31、和GDP数据 世贸组织和经合组织 逐季或逐年出版成员国的贸易数据 国际货币基金组织 不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告,国际市场调研的二手资料来源信息服务组织,银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司和国际贸易咨询公司等 提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易资料 笼统的、免费使用、作为“开胃品”以引起调研者兴趣 详细资料需支付一定费用,国际市场调研的二手资料来源贸易协会和行业协会,商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料 服务对象众多，比较笼统 对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自身业绩 行业目录用来识别企业客户 提供一般的背景信息：CEO名字、地址、电话和产品信息 依赖于输入质量和更新频率,国际市场调研的二手资料来源贸易协会和行业协会,商会/行会出版物提供关于国际贸易争端和趋势的资料 服务对象众多，比较笼统 对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自身业绩 行业目录用来识别企业客户 提供一般的背景信息：CEO名字、地址、电话和产品信息 依赖