百事市场营销案列分析

1、百事可乐案例分析报告渴望无极限 百事可乐案例分析 目录一、 问题的提出3(一) 百事面临何种市场环境3(二) 面对可口可乐如何应战3(三) 如何应对危机事件3(四) 如何满足消费者的健康诉求3二、 公司发展概况3三、 行业产品特点4四、 环境分析4(一) SWOT分析4(二) 财务分析 6五、 营销战略 7(一) 产品组合 7(二) 品牌推广 8(三) 广告促销 9(四) 分销 10(五) 事件营销 10六、 方案的选择及实施10(一) 危机事件及其应对策略 10(二) “绿色百事” 12渴望无极限 百事可乐案例分析一、 问题的提出（一） 百事面临何种市场环境？（二） 面对可口可乐如何应战？（

2、三） 如何应对危机事件？（四） 如何满足消费者的健康诉求？二、 公司发展概况作为美国最大的软饮料公司之一，百事可乐拥有总资产约151亿美元，居世界大企业第七十五位，职工26.6万人，总部设在纽约市。百事可乐诞生于1898年，由美国北卡罗来纳州纽伯恩市的一名药剂师布莱德汉姆配制出的一种软饮料发展而来。1909年成立公司，1962年将百事可乐的商标标志改为百事，推出百事轻怡产品，1965年正式改名为百事可乐公司。60年代以来先后将威尔逊体育用品公司、李韦汽车货运公司、必胜客、塔科贝尔和肯德基收麾旗下。1974年“百事挑战”首次在美国达拉斯展开，1976年“百事挑战”在美国和加拿大全面展开。1982

3、年推出不含咖啡因可乐品牌。1983年邀请迈克尔杰克逊为代言人，取得巨大成功。1985年启动“全明星策略”。1986年并购美国第三大饮料公司七喜国际公司。1991年与立顿公司建立合资企业，开发和经销茶饮料。1993年在国际市场上推出含有增甜剂的无糖碳酸饮料Pepsi Max。1994年与星巴克公司结成北美咖啡合作关系。1995年推出“巨星阳光旅程”大型促销活动。1996年启动“蓝色风暴”全球性经营调整计划。1997年出重大战略调整，将餐厅业务从公司分离。1998年在美国市场推出“Pepsi one”低热量新产品。1999年与华纳兄弟影片公司达成协议，将美年达饮料的商标与好莱坞的动画明星“疯狂的兔

4、子”等联系在一起。2002年与美国联合航空公司达成多年合作协议，与皇家马德里足球俱乐部签订了全球营销协议，与唱片行业的巨头之一索尼唱片公司联合推出全球推广活动。2003年与联合利华正式签署协议，成立百事立顿国际公司。2007年宣布对其组织结构进行战略调整，将此前由百事北美公司和百事国际集团组成的两个部门划分为三个主要营运部门，百事美洲食品公司，百事美洲饮料公司和百事可乐集团。2010年成为上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商。三、 行业产品特点(一) 进入门槛低，替代品较多，需求弹性大,竞争激烈 由于饮料行业进入门槛较低，茶饮料、奶品、乳酸饮料、果汁等多个类别不断兴起，

5、可乐等碳酸饮料的替代品逐渐增多，消费者的需求弹性大，对碳酸饮料市场份额产生巨大的冲击。各种饮料之间的竞争十分激烈。(二) 需求具有季节性； 消费者对饮料的需求具有季节性。例如在中国，春节期间和5月至10月是饮料需求较大的两个时间段，其他时间段则处于销售淡季。 (三) 碳酸饮料有悖于消费者的健康诉求； 虽然适量的碳酸有利于消费者的健康，但过量饮用碳酸饮料可能会给消费者带来一系列的健康问题，与消费者的高质量生活与健康诉求相违背，这使碳酸饮料面临巨大的挑战。四、市场环境分析市场环境影响着企业营销活动及其目标的实现，注重市场环境及其变化，对企业发展至关重要。（一） SWOT分析优势（Strength）

6、:1、 百事可乐是世界五百强企业之一，也是饮料行业的巨头之一，具有强大的品牌优势及规模经济的优势；2、 具有强大的创新能力和多样化产品开发能力；3、 全方位的本地化策略赋予产品当地特色的品牌资产,更好地贴近了当地市场和业务环境,满足当地消费者的需求;4、 借力音乐和体育，利用全明星造势，灵活多变的促销策略，成功传达了其品牌理念；5、 有强大的销售网络和渠道，与肯德基和必胜客形成战略结盟，有利于其营销；6、 其“新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴望”等独特的品牌理念，积极向上的蓝色文化,具有人本主义精神,使其在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；7、 具有良好的渠道管理和

7、严格系统的销售人员管理。劣势(Weakness)：1、 具有强大的竞争对手可口可乐；可口可乐历史更悠久，作业流程更加标准化，市场占有率也高于百事可乐，二者的竞争十分激烈；2、 过于注重老品牌的升级而忽略了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥其最大价值，产生最大利润；3、 组织庞大，管理不易，易产生高额的管理和控制费用；机会(Opportunity):1、 百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻，其产品满足了各种各样的需要和偏爱；2、 2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列

8、新型饮料产品；而国际著名的调查机构尼尔森公司在同年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一；3、 2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格（Quaker Oats Company）公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军；4、 2003至2005年，百事公司连续三年荣登财富杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在2004年商业周刊评选的全球100强品牌中，百事以120.66亿美元的品牌价值位列第22位；2007年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一；在2

9、009年公布的财富杂志全球500强名单中，百事公司名列第175位；5、 2003年，百事运动（PEPSI SPORTS）横空出世，定位为国际时尚运动品牌。2004年，百事运动在中国建立15个营销中心，强化服务；同年推出新品牌概念“突破渴望”。2005年 “THIS IS PEPSI”终端革命，全力打造完美售点。同年，百事运动成为国际调查公司AC尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一；6、 2010年百事成为上海世博会美国国家馆全球合作伙伴和独家软饮料及休闲食品赞助商。威胁(Threat)：百事可乐的威胁主要来自其老对手可口可乐：1、 可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进

10、行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但许多大多商家还是首选可口可乐的创意；2、 可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑；3、 越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐；4、 来自各个类别的茶饮料、奶品、乳酸饮料、果汁等饮料的激烈竞争的威胁；（二）财务分析：资产负债表： 单位：百万美元2010

11、年2009年2008年流动资产总额17，56912，57110，806资产总额68，15339，84835，994流动负债总额15，8928，7568，787负债总额46，98923，04423，888股东权益合计21，16416，80412，106利润表： 单位：百万美元2010年2009年2008年总收入57，83843，23243，251毛利总额31，26323，13322，900净利润6，3205，9465，142现金流量表： 单位：百万美元2010年2009年2008年经营活动产生的现金流量8，4486，7966，999投资活动产生的现金流量-7，668-2，401-2，667筹资活

12、动产生的现金流量1，386-2，497-3，025现金净增减额2，0001，8791，154从百事可乐2008年到2010年的资产负债表、利润表和现金流量表可以看出，这三年中百事可乐的资产总额、净利润、及现金流量都呈现出上涨的趋势，其中2009年到2010年的增长幅度较大，百事销售额正稳步上升。五、营销战略针对其面临的市场环境，百事可乐在产品组合、品牌推广、广告促销、分销等发面采取相应的营销战略，此外，还通过一系列的事件营销，来不断深化其品牌理念，增强百事品牌竞争力。（一）产品组合：产品的正确组合可以使企业在资源有限的情况下充分利用销售机会.百事可乐根据其所发掘的消费者需求,再结合百事可乐自身

13、的产品定位年轻一代，通过不断推出产品来满足这些需求，从而使产品组合达到最优化。1955年，多样化的产品组合的观念在商家中还尚未引起足够重视，百事可乐就已经采用了好几种不同型号的瓶子，以适应不同的需求，从而在市场稳稳占 领了一席之地。20世纪60年代后期，百事可乐就试图打破单一的产品组合，迅速发展其他产品，使公司的产品组合多元化。根据公众钟爱减肥饮料、关注体态健康这一消费倾向，百事可乐在1963年研制出低热量饮料百事轻怡。这一举措打破了百事可乐单一的产品线，从此以后百事可乐的产品组合不断丰富。1964年，百事可乐有推出了运动型饮料佳品激浪，成为不断成长的百事可乐品牌系列的只要产品。之前，百事可乐

14、已成功地推出了美年达橙汁饮料，给消费者一更多的选择。1982年，百事可乐推出了两类新产品无咖啡因百事可乐和无咖啡因百事轻怡，这两种产品满足了市场潜在的需求，立即获得了巨大成功。进入20世纪90年代，百事可乐认识到消费者注重保健、回归自然的需要，立即拓展产品组合宽度，先后采用合伙、兼并等方法进入了茶饮料、运动型饮料、水果汁、咖啡、苏打水等产品市场，使百事可乐多元化的产品组合日趋完善和丰富。目前，百事可乐的饮料产品组合从碳酸饮料、果汁饮料、运动型饮料、茶饮料、纯净水到另类饮料，组成了强大的品牌阵容。在中国市场，百事的饮料组合是百事可乐、七喜、美年达和激浪，此外还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌

15、。百事可乐另外一个主要产品组合是休闲小食品。百事可乐旗下的菲多利国际公司是美国最著名的休闲食品公司，投放在中国市场的休闲食品组合有天然薯片、虾条、玉米圈、威化饼等其销量和市场份额稳步持续上升。除了饮料和休闲小食品之外，百事可乐还进军快餐业，先后将肯德基、必胜客、塔科贝尔收归麾下，从而形成了多元化的产品组合。(二)品牌推广:品牌推广即让受众认同品牌所承载的文化和品味,促使消费者最终接受品牌从而实现品牌的价值。 为了实施强有力的品牌推广策略，百事可乐采取全明星造势、借力音乐和体育、蓝色计划和公共关系策略。利用明星造势的目的在于赢取广大消费者的心，百事可乐的“全明星策略”就是众多大型企业争相模仿的典

16、范，也是百事可乐品牌推广成功的关键所在。为了适应新一代年轻人的口味，百事可乐设计了“新一代的选择”、“渴望无限”的广告词，并不惜重金与全球娱乐圈内名气最大、最受人欢迎的音乐天皇、体育界最炙手可热的巨星签订了广告合约：从琼格拉芙、迈克尔杰克逊、瑞奇马丁、麦当娜到香港的刘德华、郭富城、王菲，再到郑秀文、周杰伦；从奥尼尔到贝克汉姆、皇家马德里足球俱乐部再到中国足球队。他们用美妙的音乐之声和充满感染力的运动之美而不是单纯地通过广告来传达百事可乐的文化和百事的营销理念。音乐和体育与现代人的生活密不可分，在人们生活中具有极大的沟通魅力。把音乐、体育与产品结合起来正是百事可乐品牌推广成功的关键所在。以运动为

17、主线、动感十足的各种广告活动使得百事可乐与“运动”和“激情”从来没有分开过。所谓“蓝色计划”，即将标志一律统一为蓝色。蓝色代表着新鲜、活泼、与众不同、热爱音乐、积极向上、追求时尚等诸多元素组成的行为方式，它鼓励年轻人培养独立自主的个性，追求积极创新的生活方式，成为领导时尚、勇于开拓的一代。由于作为百事可乐主要消费群的新新人类喜欢蓝色百事可乐在全球范围的广告宣传中掀起了“蓝色风暴”。经过几年的努力，席卷全球的“蓝色风暴”已经成功地把百事可乐的品牌形象融入了神秘的蓝色之中，从而使百事可乐的品牌更加深入人心。公益事业一直是百事可乐公关策略的和主旋律。百事可乐将纽约的“总部公园”长年对公众开放；通过捐

18、赠灬募捐等形式支持各地的教育事业；注重将其市场形象与环保、健康、慈善事业挂钩，淡化其中的商业气氛，增强各种活动的社会性和公益性；此外，百事可乐还不惜斥巨资赞助体育事业。通过这些形式的公益活动，使得百事可乐走进千家万户，深入消费者的心中。（三）广告促销：广告策略是市场营销策划中的重要组成部分，广告宣传是市场营销必不可少的环节，也是市场经济激烈竞争的产物。百事可乐的广告策略主要是以电视广告、网络广告和碰面广告为媒介进行的。根据百事可乐的品牌理念，百事公司的电视广告紧紧围绕“新一代的选择”、“渴望无限”、“突破渴望”的核心理念，以主力品牌作为其广告投放的重点，运用各种手法包括全明星的豪华阵容，借助体

19、育和音乐的杠杠等，接二连三地粉墨登场，掀起来一场“蓝色风暴”，投入巨额资金。为了做到在消费者最能够接受百事可乐时，让广告出现在人民的视线内，百事可乐选择了全年持续投放的时间策略，同时还采取了阶段性密集投放的策略。在投放时间方面，百事可乐电视广告的密集投放时间通常会在销售旺季到来前一段时间开始，此外还十分注重利用电视广告的黄金时间。在区域结构的选择上，百事可乐将其广告投放的区域设计与其战略发展相结合，在电视广告费用的区域分配上对各地采取了差异化的策略。 而在网络广告方面，一方面采取与雅虎进行全面的网络宣传合作，另一方面建立了与其公司形象和产品定位完美统一的中英文网站。此外，还充分利用了网络游戏所

20、释放的巨大传播能量。 百事可乐的平面广告具体包括：户外广告、招牌广告、店面广告、空中广告、霓虹灯广告及交通广告等。这些个性化的平面广告全方位出击，几乎覆盖所有场所，是人们无法抗拒百事可乐的巨大诱惑。（四）分销： 企业的分销渠道在其产品和营销策略中起着关键性作用。以消费者为中心是百事可乐营销的基本原则，在销售其系列饮料时，提出“让百事无处不在”。一方面注意对零售网点的争夺，加大横向分销的力度；另一方面，努力提高纵向分销能力，确保已经销售百事可乐的零售网点都能备齐所有品种和包装的百事可乐系列产品。 除了零售网点外，餐饮店和自动售货机也是饮料的重要分销渠道。为此，百事可乐积极拓展餐饮店渠道，疯狂地占

21、领自动售货机分销渠道，用以弥补零售和广告促销的不足。（五）事件营销： 事件营销是指企业通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体操作，让这一事件得以传播，从而达到广告的效果。百事可乐抓住机遇，制造了许多营销事件，如借助音乐和体育，赞助公益事业等。其中影响较大的有“百事挑战”和“百事音乐风云榜”。 1、“百事挑战” 从1972年开始，唐纳德采用了市场测试方法，在美国举行了一次试饮百事可乐与可口可乐的活动。在一个公关场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐。这一场面被百事可乐在电视上反复播放，产生了令人兴奋的攻击性效果，百事可

22、乐声誉猛增，销售量直线上升。 2、百事音乐风云榜 “百事音乐风云榜”是由百事可乐独家赞助并冠名的，曾被誉为“中国的格莱美”，在国内外音乐界引起了极大反响，收视率高于其他音乐类节目，其覆盖率和收视率都是行业中的佼佼者，成为年轻人追逐的热点。与此同时，百事的产品也逐渐被人们被人们更加关注，更加畅销。六、方案的选择及实施（一）危机事件及其应对策略 百事可乐已经有百余年历史，有着一套严格的危机预警体系，仍无法避免一些突发事件的发生。其中影响最大的有“针头事件”、“349中奖号码事件”和“同室操戈”及有惊无险的“七喜”未达标事件。 1、 “针头事件” 在美国本土，威廉斯太太从当地超市为孩子购买了两瓶百事

23、可乐，回家后，当孩子们喝完一瓶可乐时，一个孩子无意中将可乐瓶倒扣在桌上，竟发现有一根针头从瓶中掉了出来。威廉斯太太大惊失色，心有余悸，立即向新闻界披露了此事。百事的对手可口可乐也抓住时机大肆宣传自己产品的高品质。此时，百事可乐刚有起色的饮料业务又陷入困境，这是公司成立以来面临的最大的挑战，处理不当，百事可乐将永久地丧失原来的领地，再也无人问津了。 在获知“针头事件”后，百事可乐表现得异常冷静，第一时间通过媒体向威廉斯太太道歉，主动提供机会请她向外界讲叙事件经过，以防止个别媒体恶性炒作，并给与她一笔相当可观的奖金，感谢她对百事产品的信任及给百事把了质量关，据此对她表示安慰。最终赢得了威廉斯太太的

24、谅解和赞扬，也赢得了广大消费者的谅解、尊重和赞赏。 2、“七喜”未达标事件 2003年6月9日，国家质量监督检测检疫局通报称：由四川省百事可乐有限公司生产的一箱“七喜”柠檬味汽水二氧化碳指标显示为“偏低”，达不到国家标准。此后，多家媒体对此事件进行了大量广泛和深入的报道，一时间在市场上引起轩然大波。 但百事可乐临危不乱，一方面立即召开紧急会议，对危机处理的各项事务作了有条不紊的安排，力求争取时间和主动权，避免了混乱；另一方面，百事最高层亲自面对媒体，向媒体表明态度：百事将“杜绝类似事件再次发生”。紧接着百事启动了检疫系统，确保市面上的百事产品100%符合国家标准，并及时向公众解释通报结果，减少

25、公众的恐慌，并向公众说明：二氧化碳的作用主要是调节口感，含量低并不会影响饮者健康，还有十多项指标检测，百事可乐都是优于国家标准的。使其在短短3天便化险为夷，使损失降低在最低限度。 3、“349中奖号码事件” 该事件源于菲律宾“数字狂热大摸彩”促销活动。由于计算机产生一个错误，宣布349作为中奖号码，但由于349在第一阶段已经是无奖号码而被销售80万瓶带有此号码的饮料。为此兑现奖金将需要160亿美元，而当时其总资产只有1亿美元，年收入只有1.28亿美元，年利润才4.8万美元。几小时内，世界上最伟大的促销计划变成百事可乐最大的负担。 此时，百事可乐作出一个大胆举动，对持有349号码的人一律给予50

26、0比索纪念奖，菲律宾百事分部千方百计抽到足够资金，将几个月来的所有收入全部交还给消费者。正是其作出的巨大牺牲，才使企业形象免受巨大冲击，平乱了社会骚动。 4、“同室操戈”事件 “同室操戈”事件是百事管理上的疏忽在中国酿成的一场危机。尽管美国百事可乐与四川百事可乐有限公司合作十分成功，但双方却一直存在着矛盾：首先，双方对四川百事中方更换名称看法不一；其次，双方对新产品开放的意见有分歧；此外，双方在浓缩液价格上的冲突达到剑拔弩张的地步。这些矛盾最终上演了同室操戈的悲剧“百事可乐中国瓶装商协作会”违反规定。最终百事可乐提交仲裁申请书，终止双方一切合作，并由国家民政部门责令“协作会”停止活动。（二）“

27、绿色百事” 1、研制新产品足量的二氧化碳在饮料中能起到杀菌、抑菌的作用，还能通过蒸发带走体内热量，起到降温作用。但如果过量饮用碳酸饮料可能会导致摄入大量糖分给饮者健康带来一定的影响。针对于消费者的健康和高质量时尚生活追求，百事可乐陆续研制出各种新产品，给消费者更多的选择。如1963年研制出低热量饮料百事轻怡；1982年推出无咖啡因百事可乐和无咖啡因百事轻怡；1984年推出加入10%果汁的柠檬汁饮料斯力思和斯力思轻怡；20世纪90年代以来，先后采用合伙、兼并等方法进入了茶饮料、运动型饮料、水果汁、咖啡、苏打水等产品市场，2004年推出旗舰饮料产品的瘦身型Pepsi Edge,使百事可乐的产品更加

28、完善与丰富。2、树皮草根环保瓶 近日百事可乐公司宣布它已经技术攻关研发出用细草、松树皮、谷物壳和其他原料制成瓶子，并计划用它在食品业上面的废料，比如说橘皮、燕麦皮、土豆渣来作原材料。而新的环保瓶外观和现在使用的瓶子并无二异。完全由植物材料造成的瓶子将是世界首创。此项发明将会改变行业内塑料包装的现行标准。塑料包装之所以得到青睐是因为其质量轻、不易坏的特点。尽管不能降解，但塑料包装可以完全循环使用。即便如此，企业仍选择使用新型植物材料瓶，来减少对环境的影响。百事计划在2012年试验生产几十万只新产品。一旦确认能成功制出标准瓶，百事公司将全线投产此环保瓶。这一举动可能会在很大程度上减少塑料包装对环境

29、的危害，也很可能使百事产品别具一格，促进其产品的销售。下面是经典古文名句赏析！不需要的朋友，可以下载后编辑删除！谢谢经典古文名篇（一）；1.陋室铭刘禹锡（唐）字梦得刘梦得文集；山不在高，有仙则名；2马说韩愈（唐）字退之昌黎先生集；世有伯乐，然后有千里马；马之千里者，一食(sh)或尽粟一石（dn）；策之不以其道，食(s)之不能尽其材（才），鸣之；3师说韩愈（唐）；古之学者必有师；嗟乎！师道之不传也久矣！欲人之无惑也难矣！古之圣；圣人无常师；李氏子蟠，年十七经典古文名篇（一）1. 陋室铭 刘禹锡（唐）字梦得 刘梦得文集山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘

30、青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云：何陋之有？2马说 韩愈（唐） 字退之昌黎先生集世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。马之千里者，一食(sh)或尽粟一石（dn）。食(s)马者不知千里而食(s)也。是马也，虽有千里之能，食(sh)不饱，力不足，才美不外见（现），且欲与常马等不可得，安求其能千里也？策之不以其道，食(s)之不能尽其材（才），鸣之而不能通其意，执策而临之，曰：“天下无马！”呜呼！其真无马邪(ye)？其真不知马也。3师说 韩愈（唐）古之学者必

31、有师。师者，所以传道受（授）业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑？惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之；生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎？是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。嗟乎！师道之不传也久矣！欲人之无惑也难矣！古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉；今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎？爱其子，择师而教之；于其身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读（d?u）者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fu

32、)焉，小学而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰：“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼！师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤！圣人无常师。孔子师郯(tn)子、苌(chng)弘、师襄、老聃(dn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰：三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作师说以贻之。4.爱莲说 周敦颐（北宋） 字茂叔周元公集水陆草木之花，可爱者甚

33、藩(fn)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。予谓菊，花之隐逸者也；牡丹，花之富贵者也；莲，花之君子者也。噫！菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人？牡丹之爱，宜乎众矣！5.得道多助，失道寡助 孟子?公孙丑（战国）名轲 字子舆天时不如地利，地利不如人和。三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道

34、者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔（叛）之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。6生于忧患，死于安乐 孟子?告子舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾（增）益其所不能。人恒过，然后能改；困于心，衡于虑，而后作；征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(b)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。7鱼我所欲也 孟子鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦

35、我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也？使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也？由是则生而有不用也；由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受；蹴尔而与之，乞人不屑也。万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉！为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤？向为身死而不受，今为宫室之美为之；向为身死而不受，今为妻妾之奉为之；向为身死而

36、不受，今为所识穷乏者得我而为之：是亦不可以已乎？此之谓失其本心。8劝学 荀子（战国）名况君子曰：学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝；冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(go)暴(p)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cn)省乎己，则知明而行无过矣。吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也；吾尝跂（q）而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。积土成山，风雨兴焉；积水成渊，蛟龙生焉；积善成德，而

37、神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步；驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折；锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。9问说 刘开（清）字明东、方来 号孟涂君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉？贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难(nn)，审问而明辨之也。

38、书不云乎？“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ro)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大知而察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎？是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qing)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)，如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如

39、是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也；自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。不然，则所问非所学焉：询天下之异文鄙事以快言论；甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎！学之所以不能几(j)于古者，非此之由乎？且夫不好问者，由心不能虚也；心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也；愚人之所能，未必非圣人之不能也。

40、理无专在，而学无止境也，然则问可少耶？周礼，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫！10. 前赤壁赋 苏轼（北宋） 字子瞻 号东坡居士壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之间。白露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止；飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。

41、歌曰：“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光；渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。苏子愀然，正襟危坐而问客曰：“何为其然也？”客曰：“月明星稀，乌鹊南飞，此非曹孟德之诗乎？西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎？方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉？况吾与子渔樵于江渚之上，侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗

42、响于悲风。”苏子曰：“客亦知夫水与月乎？逝者如斯，而未尝往也；盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬；自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎？且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。”客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。11后赤壁赋 苏轼是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰：“有客无酒，有酒无肴，月白风清，如此良

43、夜何？”客曰：“今者薄暮，举网得鱼，巨口细鳞，状如松江之鲈。顾安所得酒乎？”归而谋诸妇。妇曰：“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。”于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣！予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰：“赤壁之游乐乎？”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻！我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶？”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。12卖炭翁 白居易（唐） 字乐天 号香山居士白氏长庆集卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍