市场营销管理-第三章 顾客需求及购买行为分析

1、,第三章 顾客需求及购买行为分析,教学目标 了解五种市场的概念及特点。 掌握五种市场的顾客需求。 了解五种市场的购买行为及影响因素。 掌握不同市场的购买决策过程。 掌握五种市场的相同以及不同之处。,重点难点 灵活掌握不同市场的特点。 区分不同市场中购买行为的不同。 掌握不同市场购买行为的影响因素。,课程安排 第一节 农产品市场的购买者 第二节 消费者市场 第三节 生产者市场 第四节 中间商市场 第五节 政府及非营利组织市场,第一节 农产品市场的购买者,一、农产品市场的概述,二、农产品市场的主要购买者,农产品市场的交换对象是农产品。狭义的农产品市场指进行农产品交换的场所。它是由交易设施(如交易场

2、所、计量结算工具和贮藏设施等)、交易物品的供给与需求、交易人(包括供给者、消费使用者以及中间商等)三个基本要素组成的。广义的农产品市场从农业经营管理的角度看则是指具有农产品购买欲望和购买力的消费者群。,1、农产品市场的概念,一、农产品市场的概述,1.ONE,2.TWO,2、从不同的角度划分农产品市场类型,按购买者的不同，将农产品市场分为消费者市场和生产者市场,按农产品交易场所性质不同，将农产品市场分为产地市场、消费地市场和集散与中转市场,二、农产品市场的主要购买者,购买者,直接的最终消费者,政府收购,从事农产品经营的流通企业即中间商市场,以某一种或某几种农产品为原料的生产者,第二节 消费者市场

3、,一、了解消费者的购买行为,二、影响消费者购买行为的主要因素,三、消费者的购买决策过程,一、了解消费者的购买行为,从交易的规模和 方式看,消费者 市场特点,A,B,从市场动态看,D,从购买行为看,C,购买者众多，市场广阔且分散，成交次数频繁，但交易数量零星。,购买的流动性大，具有多样性，变化快。,商品的花色多样、品种复杂，但生命周期短,情感和印象的支配作用大，有较多感情型、冲动性的购买。,从交易的 商品看,根据消费者购买行为的差异，将他们 所购的商品（包括服务）分为三类。,便利品,多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。,单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大

4、。,选购品,能满足消费者某方面特殊需要的商品。,特殊品,针对消费者购买行为的不同， 企业应当采取怎样的营销策略？,？,二、影响消费者购买行为的主要因素,影响消费者购买行为的主要因素,心理因素，包括动机、感知觉、学习、态度。,个人因素，包括性别、年龄、职业、受教育程度、经济收入、生活方式、个性和自我形象。,社会文化因素，包括文化、亚文化、社会阶层、群体、家庭。,三、消费者的购买决策过程,消费者的购买决策过程,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,信息来源,产品属性，即产品所具有的能够满足消费者需要的特性,品牌信念，即消费者对某品牌优劣程度的总的看法,效用要求，即消费者对每一属性的

5、效用应当达到何种水准的要求,备选产品评估,3,2,1,购买 决策,他人的态度,购买时 的感觉,购后行为,购买前,购买后,下图描绘了消费者购买后通过比较产生满意或不满意体验的模型。,消费者购买行为,第三节 生产者市场,一、生产者市场的特点,二、生产者市场的购买类型,三、生产者市场购买决策的参与者,四、生产者市场的购买决策,五、影响生产者购买的主要因素,教学内容,一、生产者市场的特点,购买者特点,交易特点,需求特点,1、顾客主要是企 业和单位，其购 买决策是由领导 和职能部门集体 决定。 2、生产者市场 上的顾客少,购买 批量大等特点。,1、交易额比消 费市场大得多。 2、交易谈判少， 但谈判时间

6、可能 持续很长。,1、生产消费需 求为引发需求。 2、需求弹性小, 购买力的流动性 不大。 3、具有明显的 连带性。 4、用租赁代替 购买。,二、生产者市场的购买类型,企业的采购部门为了满足生产活动的需要，按常规方式进行订货决策 。,企业采购部门适当改变采购的某些产品的规格、质量、价格或供应商。,企业为了生产新产品或增添新的服务项目的需要而进行的购买决策 。,修正重购,新购,直接重购,三种购买类型的比较,三、生产者市场购买决策的参与者,四、生产者市场的购买决策,生 产 者 市 场 购 买 过 程,提出需求,确定产品特性及需要量,拟定规格要求,查寻可能的供应商,征求报价,选定供应商,正式发出订单

7、,采购后的绩效评估,五、影响生产者市场购买的主要因素,环境,组织,人际 关系,个人,环境因素主要包括地理、气候、生态、技术、经济、政治、法律和文 化等,1.采购部门升级 2.集中采购 3.长期合同 4.激励采购人员,要识别采购中涉及到的所有关系并把群体运作的各部分作为一个整体加以考虑,采购会受到个人偏好、个性、动机、识别、需求、愿望、阅历的引导,1,2,3,第四节 中间商市场,中间商市场的特点,中间商市场的购买行为分析,影响中间商市场购买的主要因素,一、中间商市场的特点,批发商,零售商,中间商市场也叫转卖者市场，是指购买产品的目的是把产品出卖或出租给别人，以获得利润的组织和个人。,二、中间商市

8、场的购买行为分析,中间商的购买决策,Sub title,经营的产品搭配形式,选择什么样的供应商,何种价格和其他条件购买,选择 最佳供应商,新品种购买,选择 最佳交易条件,中间商采购业务的类型,订货次数较少、每次 订货量较大的方法。 适用于货源比较紧张、 特性比较稳定的产品。,订货次数较多、每次 进货量较小的方法。 适用于采购条件便利、 货源充足的情况下的 一般性普通商品。,中间商的采购方式,2,三、影响中间商市场购买的主要因素,影响因素,销售业绩,市场预测,供应商的交易条件,采购者个人的购买风格,订货数量和库存状况,第五节 政府及非营利组织市场,一、政府及非营利组织的特点,采购行为受约束,采购

9、产品范围广,保证质量,采购程序复杂,采购金额受限,绩效难以测量,政府市场 特点,C,服务专门化,需求的目标性,目标与战略 的选择受限,采购资金 的来源自愿,D,A,非营利组织市场的特点,B,二、政府及非营利型组织市场的购买行为特征,政府及非营利型组织市场的购买方式,政府采购机构通过媒体发布广告或发出信函，将所购商品的相关要求作以说明，邀请合格的供应商在规定的期限内投标。,政府同时与几家供应商就某一项目进行谈判 ，最终与符合要求的供应商签订合同，达成协议。,通过互联网和组织机构内部的网络，电子贸易得以实现。,政府为了维持日常办公和组织运行的需要而进行的采购。,公开招标竞价,协议合同,电子化采购,

10、日常化采购,Step 1,Step 2,Step 3,认识阶段,确认申报,确定供应商并签订合同,政府及非营利组织市场的购买决策过程的独特之处,三、影响政府及非营利组织市场购买决策的主要因素,自然因素,社会公众的监督,经济因素,经济形势,政治形势,非经济因素的评判标准,作业考核,一、名词解释 1、选购品 2、相关群体 二、判断题（正确划“”，错误划“”，并改正） 1、影响消费者购买行为的外部因素主要是个人因素。 （ ） 2、文化和亚文化因素，都对消费者行为有直接或间接的影响。 （ ） 3、公开招标竞价指政府为了维持日常办公和组织运行的需要进行的采购。 （ ） 三、选择题 1、农产品市场中的交易人

11、一般不包括（ ）。 A、供给者 B、中间商 C、消费使用者 D、政府,2、（ ）是指个体对自己个性特征的感知，就是自己对自己的看法。 A、个性 B、生活方式 C、经济收入 D、自我意象 3、（ ）发生在消费者初次购买那些单价高、品牌差别大的商品时。 A、“复杂型购买” B、“和谐型购买” C、“习惯型购买” D、“多变型购买” 四、问答题 1、一般来说，农产品市场购买者类型大约可以分成哪四种？ 2、政府及非营利组织市场的购买决策过程的独特之处表现在哪些方面？ 五、案例学习 阅读课后案例“农夫山泉巧用广州人的文化习俗”，体会营销调研 的重要作用。,习题答案,一、名词解释 1、选购品：指单价较高，

12、一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大的商品，消费者购买时往往要花较多时间进行比较之后才做出购买决策。 2、相关群体：指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群的结合体。 二、判断题 1、 影响消费者购买行为的外部因素主要是社会文化因素。 2、 3、 日常性采购指政府为了维持日常办公和组织运行的需要而进行的采购。 三、选择题 1、D 2、D 3、A,四、问答题 1、（1）直接的最终消费者。他们大都是城镇居民。为了满足自己日常生活需要，这种类型的购买者每次购买数量不大，也不做长期储备。 （2）以某一种或某几种农产品为原料的生产者。他们为满足自己的

13、生产需要而购买，为保持其生产的连续性，需要相当大的原料储备，购买数量相对来说要比前一种购买者多些。 （3）从事农产品经营的流通企业，即中间商市场。他们把农产品从众多分散的生产者手中购买回来后，经过必要的初加工、储藏、运输，再卖给不同的需要者。此种购买类型是为卖而买，数量特别大，对农产品的生产和市场供求发挥着重要作用，不仅扩大了农产品交换的广度和深度，而且也是我国农产品销售的主要买主。 （4）政府收购。政府按照农产品维持法案把农产品价格维持在一定水平上，高于这一价格，政府抛出农产品，压低农产品价格，低于这一价格，政府收购农产品，提高农产品价格。在萧条时期，农产品价格下跌，政府收购剩余农产品，就会

14、增加农场主的收入，维持他们既定的收入与消费水平。在膨胀时期，农产品价格上升，政府抛出农产品，既可抑制农场主收入与消费的增加，又可以稳定农产品价格，防止通货膨胀。,2、（1）认知阶段。政府及非营利组织购买决策的认知同样也是由内部和外部两种刺激引发的。内部刺激大同小异，外部刺激则与其他组织市场有所不同，主要受国民经济的发展、国际形势的导向、公众的需求等因素的影响。 （2）确认申报。政府和非营利组织对所购买产品的基本情况进行确认之后，需要书写申报材料，并填写大量表格，经由上级机关审批之后，再作具体安排。其他组织市场则不需要这么多的繁琐过程。 （3）确定供应商并签订合同。公开竞价一般以最低报价确定供应商，这就导致供应商以技术的强化来降低成本。在产品的特性被具体限定的情况下，产品差异化就不再是一个有效的营销要素，而且广告和人员推销对竞价的成功也不再有重大影响。协议合同则需要综合考虑，或者与最符合要求的供应商签订合同，或者与多家共同签订。,五、案例学习 “农夫山泉”巧用广州人的文化习俗 案例见教材配套习题 点评 文化