湘江雅颂广告推广方案(上部)

湘江雅颂居广告推广方案公司介绍省略行业分析国土资源部从2003年起，开始禁止别墅用地的批报，近年来不断颁布的宏观调控政策，也利用金融手段对大户型、高总价的高档住宅产品的市场消费进行限制。但是，随着居民消费能力提高和居住观念的改变，高端物业市场依然持续走高，特别是近年来长沙高端物业供应量超大，而市场需求毕竟是有限的，产品也存在同质化竞争。高端消费者高品质好资源好服务高价格从官方的界定来看，低容积率（10以下）、单套建筑面积144平米以上，成交价格高的产品被称为高端住宅产品；从市场的角度看,高端住宅是高品质高内涵的高级住宅形式，主要满足高端消费需求的产品，高品质、好资源、好服务、对应各类物业中的高价格。高端别墅高端洋房高端电梯房一、高端别墅市场【1】、别墅竞争格局长沙别墅在售与潜在货量巨大，不乏顶级产品目前可统计到的别墅楼盘（售完已久的除外）达38个之多，主要分布在芙蓉北、暮云、星沙、麓南、市府五大板块；主要位于二环以外三环以内，以近郊开发为主；分别从西、北、南、等方向对主城区形成包夹之势纯别墅项目不多，占总量的20，其中纯独栋别墅项目有3个。大部分为综合性项目，其中高达38的项目以别墅产品为药引，以提升楼盘形象。目前在售的项目约为23个其中顶级别墅项目以青竹园、阆峰云墅、美洲故事、藏珑为代表。【】、07年各类别墅总供应量07年各类型别墅产品供应套数及占比2201524171486458040011003901700050100150200250300350400450独立别墅双拼别墅联排别墅叠加别墅合院别墅020040060080010001200占比套数、07年供应别墅套数约为2600套左右；、联排为07年别墅供应主力，其次为独立别墅，双拼与叠加作为辅助型产品。08年111月与07年相比，各类高端别墅批售量大幅下降。167492合计007070西街庭院合院848湘江壹号808234西山汇景叠加07年拿到预售证，但一直未对外推出0022岳麓山公馆联排07年拿到预售证，但一直未对外推出04岳麓山公馆054藏珑5436湘江壹号1065213440美洲故事双拼07年拿到预售证，但一直未对外推出08岳麓山公馆120藏珑1529湘江壹号08年全部卖07年的货097保利阆峰云墅45美洲故事53218445绿城青竹园独立别墅备注08年11月新货量小计08年11月新货量07年新货量小计07年新货量项目名称别墅类别合计西街庭院合院湘江壹号西山汇景叠加年拿到预售证，但一直未对外推出岳麓山公馆联排年拿到预售证，但一直未对外推出岳麓山公馆藏珑湘江壹号美洲故事双拼年拿到预售证，但一直未对外推出岳麓山公馆藏珑湘江壹号年全部卖年的货保利阆峰云墅美洲故事绿城青竹园独立别墅备注年月新货量小计年月新货量年新货量小计年新货量项目名称别墅类别1、07年，长沙市高端别墅产品量较大，由于其受众小，造成销售周期都较长；2、由于07年所推新货尚有不少的存量，加上08年大市场环境不景气，批售量大幅下降。长沙高端别墅产品总体销售速度慢，08年销售量最多只占到07年销售量的一半，甚至更少慢06年10月推出32栋，目前销售约15栋，月均售不足1套40100长沙玫瑰园数据统计至08年5月份为止慢自07年12月开盘至今推出35套，销售20套，月均售约4套505740湘江壹号快自07年9月正式销售至今推出约120套，售出10套（08年14月仅售出7套，主要在07年消化）3050保利阆峰云墅慢07年9月底开始销售至今推出12套，共售出3套34040美洲故事慢07年5月至08年5月共推出70套，剩余56套，月均售约5套430630绿城青竹园销售速度独立别墅销售状况独栋主力面积项目名称慢年月推出栋，目前销售约栋，月均售不足套长沙玫瑰园数据统计至年月份为止慢自年月开盘至今推出套，销售套，月均售约套湘江壹号快自年月正式销售至今推出约套，售出套（年月仅售出套，主要在年消化）保利阆峰云墅慢年月底开始销售至今推出套，共售出套美洲故事慢年月至年月共推出套，剩余套，月均售约套绿城青竹园销售速度独立别墅销售状况独栋主力面积项目名称【3】、高端别墅价格情况高端别墅面价相比去年有所微升12001200西街庭院合院560600560600湘江壹号100100西山汇景叠加950900湘江壹号1250950美洲故事双拼100100湘江壹号100960100保利阆峰云墅170012001500美洲故事170020013001500绿城青竹园独立别墅目前在售均价（元/平米）07年底在售均价元/平米楼盘名称别墅类型西街庭院合院湘江壹号西山汇景叠加湘江壹号美洲故事双拼湘江壹号保利阆峰云墅美洲故事绿城青竹园独立别墅目前在售均价（元平米）年底在售均价元平米楼盘名称别墅类型1目前长沙的高端别墅价格大多在1000012000元/平米之间，顶级别墅价格达到1700020000元/平米；2从面价上来看，高端别墅的价格相比去年没有出现下浮，反而有部分项目的价格有所提升；不过，据调查，由于市场不佳，在能确定客户购房意向的情况下，开发商通常都能放出较大的折扣。【4】、高端别墅产品特征240280万120020240西街庭院合院140180万560600251326湘江壹号20万10020左右西山汇景叠加31040万95030350湘江壹号34040万125034040美洲故事双拼5080万100505740湘江壹号3050万1003050保利阆峰云墅580750万170034040美洲故事73010万1700430630绿城青竹园独立别墅主力总价均价（元/）主力面积楼盘名称别墅类型万西街庭院合院万湘江壹号万左右西山汇景叠加万湘江壹号万美洲故事双拼万湘江壹号万保利阆峰云墅万美洲故事万绿城青竹园独立别墅主力总价均价（元）主力面积楼盘名称别墅类型1高端独立与双拼别墅的的主力面积300500平米之间；独立与双拼的总价在3001100万之间不等，价差大，据了解，总价在300500万之间的高端别墅销售速度是最快的。2、叠加与合院高端别墅总价相对低，面积主要在200300平米之间，这些项目主要是从地段上占据优势，相对而言，销售速度一般。高端别墅风格从北美中分化多种建筑风格融于一体北美（西班牙、英式、法式）美洲故事现代风格湘江壹号中式风格万科西街庭院中式风格星语林汀湘十里北美风格阆峰云墅北美风格岳麓山公馆北美（含法式、西班牙、莱特、意大利、英式）绿城青竹园别墅风格项目名称北美（西班牙、英式、法式）美洲故事现代风格湘江壹号中式风格万科西街庭院中式风格星语林汀湘十里北美风格阆峰云墅北美风格岳麓山公馆北美（含法式、西班牙、莱特、意大利、英式）绿城青竹园别墅风格项目名称1、北美风情别墅，美式建筑风格实际上是一种混合风格,不象欧洲的建筑风格是一步步逐渐发展演变而来的，它在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格，相互之间又有融合和影响。其中尤其受英国、法国、德国、西班牙以及美国各地区原来传统文化的影响较大。2、欧式建筑风格是比较经典的，在别墅市场起步初期，欧式风格最多，但是在风格的表现上手法显得粗糙，而且只能是整体表现出风格为欧式，没有特别地选择哪个国家的风格或是哪个具有鲜明地方特征的建筑风格。随着别墅市场日趋成熟，欧式别墅的风格设计呈现多样化，且在尽量避开粗略的风格轮廓，更加细化到某一国家和地区的风格，而别墅建筑造型也更加生动。德式建筑简洁大气，法式建筑呈现出浪漫典雅风格，地中海式建筑风格以清新明快为主。3、中式别墅植根于我国传统文化和精神情节，北京的四合院与苏州园林宅院是别墅中化的两大融合表征，但由于地域差别，中式别墅也有差别，长沙的星雨林汀湘十里融合江南名居特色与湖湘文化底蕴，具有白墙黑瓦，园林艺廊，绿水白沙的外观。长沙高端别墅的建筑风格喜欢采用北美风格，主要原因在于北美建筑受到各国建筑的影响，风格多样化，不显单一。其中一些风格与欧式风格有相关联之处。绿城青竹园（北美）绿城青竹园（北美）西街庭院（中式）汀湘十里（中式）【5】、别墅客户分析1、从年龄上看，独立别墅的客户年龄段要大于其他类型别墅客户的年龄段。购买别墅的客户年龄段基本在3545岁之间，购买独立别墅客户的年龄段基本在4045岁之间。2、从区域上看，07年客户来源开始突破地域性。07年外地客户的比例是历年别墅客户中占比最多的。6080为长沙客户，1025为省内市外株洲、湘潭、衡阳等客户，1025之间为省外深圳、广州大城市客户。3、从职业层次看，买别墅的中端、中高端客户明显增加。几年前的别墅项目的客户基本都是私营业主与个体户，与几年前别墅消费者相比，当前的消费者范围宽广，主要包括私营企业老板、个体户、企业中高层、泛公务员（公务员、老师、医生）等，但高端别墅的客户范围会更小一点，主要是私企老板、大型企业高管。4、从置业目的看，置业以自住为主，购买独立别墅基本全是自住。长沙高端别墅市场特征小结108年高端别墅供应量大幅下降，销售也大幅萎缩；2高端别墅面价不降，反而部分项目价格上调，但在客户意向较强时，会有大幅暗折；3融合多样化风格的北美风格是高端别墅项目的主要选择方向；4客户年龄偏成熟，省外客户仍然占有较大的比例，客户群体非常窄众，主要是私企老板和部分企业高管。5窄众活动，对话高端是项目营销活动的主要方向。由于市场不景气，一些楼盘出台极强势的营销手段，如汀湘十里的高佣金全国聘兼职无理由退房保值承诺二、高层高端市场含小高、高层【一】、高层高端项目布局高端项目主要分布在中心城区、东城、南城、金鹰月湖、芙蓉北和市府麓谷这五个板块靠近中心城区的地段。麓南板块中心城区板块芙蓉北板块市府麓谷板块东城板块经开。星沙板块南城板块金鹰月湖板块新河三角洲市场大众接受总价基本处于3060万之间，60万总价基本成为高端总价的分水线。成交总价特征792042611735051953005010015020025030030万以下3140万4150万5160万6170万7180万8190万91100万100万以上【二】、长沙市高层高端住宅典型楼盘4520210融科檀香山187454万科西街庭院205517长沙奥林匹克花园2842176中隆国际御玺2319121建发西山汇景1046462藏珑湖上国际社区19101320万国城MOMA501338书院观邸582035华盛新外滩容积率总建筑面积（万）占地面积亩楼盘名称融科檀香山万科西街庭院长沙奥林匹克花园中隆国际御玺建发西山汇景藏珑湖上国际社区万国城书院观邸华盛新外滩容积率总建筑面积（万）占地面积亩楼盘名称上述楼盘是长沙市高层高端楼盘的典型代表华盛新外滩万国城MOMA藏珑西山汇景书院观邸中隆国际御玺万科西街庭院长沙奥林匹克花园金色屋顶在售基本售完【三】、高层高端市场产品分析高端市场以三房和四房为主要供应结构；三房主力面积130145、四房主力户型面积150180，户型面积偏舒适83640124套比合计25382017套比15516714114712913797110面积长沙奥林匹克花园255025套比264279154210190面积融科檀香山167266套比220240170、1909386面积万科西街庭院34650505套比247557187245172136面积中隆国际御玺20782套比210265148170130面积建发西山汇景30655套比1491561281328790面积藏珑国际社区220402018套比19816119712413077844260面积书院观邸1132929217套比21114817514015812112992108524面积华盛新外滩五房复式四房三房二房一房项目套比合计套比面积长沙奥林匹克花园套比面积融科檀香山套比、面积万科西街庭院套比面积中隆国际御玺套比面积建发西山汇景套比面积藏珑国际社区套比面积书院观邸套比面积华盛新外滩五房复式四房三房二房一房项目【四】、高层高端市场价格分析高端市场均价基本在46006700元/，三房主力总价区间6088万；四房总价区间主要在70120万。在以价格为导向的市场环境下，如何突破价格体系，树立标杆成为营销关键60674586608586478827810三房总价范围（万元）460高层500500480高层670；600（精装修）630650销售均价（元/）7176859590120708010101249510四房总价范围（万元）合院别墅/高层187454万科西街庭院小高层205517长沙奥林匹克花园高层2842176中隆国际御玺别墅/洋房/高层2319121建发西山汇景别墅/洋房/高层1046462藏珑湖上国际社区小高层19101320万国城MOMA高层/多层501338书院观邸高层582035华盛新外滩物业类型容积率总建筑面积（万）占地面积亩楼盘名称三房总价范围（万元）高层高层；（精装修）销售均价（元）四房总价范围（万元）合院别墅高层万科西街庭院小高层长沙奥林匹克花园高层中隆国际御玺别墅洋房高层建发西山汇景别墅洋房高层藏珑湖上国际社区小高层万国城高层多层书院观邸高层华盛新外滩物业类型容积率总建筑面积（万）占地面积亩楼盘名称从目前高端市场销售价格来看，价格区间基本为46006700元/；从供应房型与总价来看，三房主要成交总价范围6088万，四房主要成交总价范围70120万元。【五】、高层高端项目销售情况分析08年销量下滑，月均售大多在20套左右（含开盘）10套，250开盘推393套08年9月份北京公馆钓鱼台开盘长沙奥林匹克花园月均售28套。余货中80以上是190平米的四房20套，75197套，74自3月开盘共推出6栋26套3月8日、6月2日、10月3日开盘万科西街庭院（精装）3850套，74420套，62在售16号栋，共674套07年10月1日开盘中隆国际御玺220套，约65130套，38目前拿到预售证的量共408套（6栋），推出5栋340套07年12月2日开盘建发西山汇景2346套，约8531套，57开盘推54套，目前剩8套08年8月份推楼王藏珑湖上国际社区310多套0认筹量目前共10多个，销售非常差6月28日认筹，至今未开盘，但已销售万国城MOMA9150套，约60427套，46所有货量932套08年5月开盘书院观邸26240套，约5172套，39开盘推40套08年1月12日开盘新外滩2期（外滩香颂）月均售套数销售量（市调）网上签约量开盘推货量开盘时间项目名称套，开盘推套年月份北京公馆钓鱼台开盘长沙奥林匹克花园月均售套。余货中以上是平米的四房套，套，自月开盘共推出栋套月日、月日、月日开盘万科西街庭院（精装）套，套，在售号栋，共套年月日开盘中隆国际御玺套，约套，目前拿到预售证的量共套（栋），推出栋套年月日开盘建发西山汇景套，约套，开盘推套，目前剩套年月份推楼王藏珑湖上国际社区多套认筹量目前共多个，销售非常差月日认筹，至今未开盘，但已销售万国城套，约套，所有货量套年月开盘书院观邸套，约套，开盘推套年月日开盘新外滩期（外滩香颂）月均售套数销售量（市调）网上签约量开盘推货量开盘时间项目名称07年，项目开盘销售通常能达到8090的销售率，高端楼盘略低，但08年往往通过半年左右的时间也达不到这个量。各项目的月均售套数大多在20多套。书院观邸成为淡市中的一个销售热点，月均售达到90多套，主要由中心地段、江景、产品多样化、周边有换房需求的老社区多等综合原因造成。【六】、后续高端竞争货量分析据不完全统计，未来三年内有近400万的中高端住宅新项目推出市场约25万小高、高层百江明珠新推项目的供应量约40万小高层和顺赛纳明珠芙蓉北板块约45万小高、高层双湾国际约60万洋房、小高沙河世纪城约40万合计东城板块市府麓谷金鹰城星沙中心城区板块板块名称约28万小高、高层凤凰城约30万高层海珠半岛明珠约30万洋房、小高层融科檀香山约45万高层恒大华府约25万洋房、小高层金麓西岸约25万高层中伟投资约9万高层建发汇金国际类型约30万小高层凯旋城住宅后续（三年）供应量估计（M2）物业类型楼盘名称约万小高、高层百江明珠新推项目的供应量约万小高层和顺赛纳明珠芙蓉北板块约万小高、高层双湾国际约万洋房、小高沙河世纪城约万合计东城板块市府麓谷金鹰城星沙中心城区板块板块名称约万小高、高层凤凰城约万高层海珠半岛明珠约万洋房、小高层融科檀香山约万高层恒大华府约万洋房、小高层金麓西岸约万高层中伟投资约万高层建发汇金国际类型约万小高层凯旋城住宅后续（三年）供应量估计（）物业类型楼盘名称长沙高层高端项目市场特征小结1目前长沙市高层高端项目均价基本处于46006700元/平米；260万基本成为高端的总价分水线，三房总价基本在6088万之间，四房总价基本在120万之间；3价跌量减；4后续供应量大，竞争激烈；5营销推广面战线铺得更广，深入周边县市等地。三、高端洋房市场南山苏迪亚诺卓越蔚蓝海岸建发西山汇景阳光10汀湘十里利海米兰春天藏珑湖上国际社区东业早安新城鹏基诺亚山林融科檀香山绿城桂花城托斯卡纳格兰小镇橘郡米哈斯龙湾国际社区江山帝景比华利山南山苏迪亚诺卓越蔚蓝海岸建发西山汇景阳光汀湘十里利海米兰春天藏珑湖上国际社区东业早安新城鹏基诺亚山林融科檀香山绿城桂花城托斯卡纳格兰小镇橘郡米哈斯龙湾国际社区江山帝景比华利山将售项目在售项目售完项目高端【一】、价格情况同项目内，大部分洋房的提价能力远远赶不上别墅，因为在别墅货量大的市场前提下，洋房稀缺价值不明显，在客户定位上容易造成高不成低不就的局面。洋房通常成为高容积率、中小规模楼盘的价值提升产品，如融科融香山。独栋80，联排50050，双拼730320南山苏迪亚诺340新地东方明珠联排500600双拼600800340比华利山联排双拼600独栋100350星语林汀湘十里380东业早安星城480精装修）江山帝景500阳光10联排、双拼800600卓越蔚蓝海岸叠加100610西山汇景双拼1080600藏珑湖上国际社区60绿城桂花城别墅均价洋房均价项目名称独栋，联排，双拼南山苏迪亚诺新地东方明珠联排双拼比华利山联排双拼独栋星语林汀湘十里东业早安星城精装修）江山帝景阳光联排、双拼卓越蔚蓝海岸叠加西山汇景双拼藏珑湖上国际社区绿城桂花城别墅均价洋房均价项目名称四、长沙市豪宅价值分析长沙是一个处于快速发展的城市，城市价值的日益多元化，将形成多个城市化亮点区域；资源、产品、品牌、服务、地段等因素成为目前高端市场竞争的重点要素。在城市社会价值（地段、品牌）既定的情况下，竞争力体系逐步形成资源、产品、服务（智能化）三大核心体系。争争争争争争争争争争争争争争争争争争争争争争12345城市珍稀资源型如湖泊、湿地、江景等资源；超前的智能化设施与完美的服务；强势产品，创新与纯粹；代表楼盘藏珑国际社区、西山汇景、青竹园城市珍稀资源型青竹园借用资源27洞高尔夫球场300亩原生青竹湖大幅原生山水资源18洞高尔夫球场临风苑揽秀苑望峰苑枕云苑听泉苑听泉苑南区规划中绿城青竹园别墅区坐携风景秀丽的山地高尔夫球场、碧波荡漾的近300亩原生青竹湖水面等稀缺自然条件，形成了湖南省最大规模和最高档次的高尔夫社区，山水灵秀，风景如画。形态多样、种类丰富的别墅，极具艺术品味与文化气息。9洞灯光高尔夫球场栖霞苑建发西山汇景借用资源30亿打造西湖文化公园藏珑湖上国际社区自造资源花园洋房板式高层双景楼王独栋别墅蝶式高层双拼别墅花园洋房板式高层双景楼王独栋别墅蝶式高层双拼别墅花园洋房板式高层双景楼王独栋别墅蝶式高层双拼别墅江景楼盘代表滨江城枢，双景高层大邸幸福生活，从外滩启航主要诉求湘江、人文高层市中心，第一师范人文价值书院观邸湘江高层市中心，区位优越华盛新外滩资源景观、环境物业类型区位价值楼盘名称借江景资源之势，突出项目形象；华盛新外滩在推广和形象上，以“外滩之上，世界是平的”之气势，成为目前长沙江景楼盘的典范。华盛新外滩书院观邸代表楼盘万科西街庭院、融科檀香山、中隆国际御玺产品型产品型楼盘代表四层电梯洋房洋房/高层210武广新站，离市中心10分钟车程融科檀香山大户和合院别墅纯大户社区物业亮点高层/合院别墅54东城，芙蓉区政府所在地，离市中心10分钟车程万科西街庭院高层176体育新城区域，离中心10分钟车程中