毕业论文--我国当前网络广告的现状及发展趋势分析

毕业论文我国当前网络广告的现状及发展趋势分析毕业设计论文说明书题目我国网络广告的现状及发展趋势分析摘要随着信息产业的高速发展以INTERNET为传播媒介的网络广告已成为当今世界最热门的广告形式它既可以为不同的受众实施不同的广告宣传还可以有效的将文本声音图像和动画等结合起来传送多种感官信息为消费者和广告主架起一座沟通的桥梁目前网络广告的发展得到了逐步完善传统广告也都融入了网络广告市场众多行业都看好网络广告所具有的巨大媒体潜力它为企业创造了巨大的商机正是如此我们应该用全新的视角来探索网络广告的发展趋势本文首先阐述了网络广告的由来发展史和网络广告的概念认为网络广告就是在网络上做的广告利用网站上的广告横幅文本链接多媒体的方法在互联网上刊登或发布广告通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式其次分析了目前网络广告的现状和其具体形式以及目前网络广告所存在的问题针对网络广告中暴露出来的问题给出具体的解决办法最后提出网络广告在未来不同阶段的发展趋势及其具体的应用关键字网络广告问题特点趋势目录摘要I前言1一网络广告概述1一网络广告的含义1二网络广告的特点2三网络广告的分类4四网络广告的优势6二我国网络广告发展现状分析7一优势不断体现效益日益明显8二网络广告市场增长迅速并且竞争激烈8三网络广告将于营销全面结合9四网络广告将于传统主流媒体合作整合传播9三我国网络广告发展存在的问题10一观念问题10二数量问题10三法律问题11四人才问题14四针对我国网络广告存在的问题采取的应对策略14一网络广告内容要具体真实14二通过定向传播和精准营销提升广告有效性15三制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众15四改善政策与法律环境加大网络广告监管力度15五加快我国网络技术的发展努力拓宽网络广告的范围16六利用传统媒体进行广告站点的宣传16七广泛普及上网的技术知识16五我国网络广告发展的趋势分析16一短期内发展趋势16二中期发展趋势18三未来发展趋势20结论26致谢27参考文献28我国网络广告的现状及发展趋势分析彭福忠前言随着互联网时代极大地改变着人们的生活同时也对广告媒体产生深远的影响随网络时代的到来数字媒体成为继语言文字和电子技术之后最新的信息载体数字媒体的发展随着信息产业的高速发展以INTERNET为传播媒介的网络广告INTERNETADVERTISING也已成为当今世界最热门的广告形式但由于它存在一些问题制约了其发展本文基于对我国网络广告的现状和未来的发展趋势进行分析提出现阶段存在的问题并提出促进网络广告发展的策略一网络广告概述网络广告是一种新兴的广告形式它依托互联网而产生互联网是有史以来发展最快的媒体有研究显示将一种传播媒体推广到5000万用户广播用了38年电视用了13年而互联网仅用了5年互联网诞生初期一直作为一种在国防科技教育领域使用的通信交流工具而存在直到90年代初期万维网出现后大量的信息源以超文本格式进行全球链接终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念1998年6月的法国世界杯克林顿绊闻案因特网以其特有的交互性第一次压倒报刊广播电视等传统媒体真正确立了第四媒体的地位发展如此之快的互联网以方便快捷交互性强等优势为人们所喜爱同时为网络广告主提供了一个受众清晰信息量超大费用偏低的良好媒体平台网络广告既可以为不同的受众实施不同的广告宣传还可以有效的将文本声音图像和动画等结合起来传送多感官信息为消费者和广告主架起一座沟通桥梁一网络广告的含义由于国内外对网络广告的概念的认识不同所以国内外研究者和业界人员对网络广告的理解也不一样但是比较流行的观点认为网络广告就是利用网站上的广告横幅文本链接多媒体等方法在互联网刊登发布并通网络传递到互联网用户的一种信息宣传方式简单的说网络广告就是以互联网为信息的载体而对互联网用户进行产品宣传的一种手段对于互联网的每个用户来说网络广告的运作所担任的角色可能是产品的经营者也可能是服务的提供者或者是网络中提供服务的中介商等但是宣传网络广告的本质都是向特定的互联网用户进行传播信息而达到其促销或影响产品知名度及提供其他服务的目的互联网络技术的快速发展许多网络广告的内容和形式也发生了变化网络广告的定义已经不仅仅限于广告横幅文本链接电子邮件多媒体等网络广告在现今的理解可以为如果有符合条件并且有明确的广告主商业性利益目的以及付费传播的互联网络信息都可以称之其为网络广告二网络广告的特点电子网络广告是新生代的广告媒介它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的它具有传统媒介广告所有优点又具有传统媒介所无法比拟的优势电子网络广告可以分为广义和狭义两种广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息包括企业的互联网域名网站网页等狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内容的节点目前多为标题广告用户通过点击这一含超链接的标题将被带至广告主的节点电子网络广告主要有以下特点1传播对象面广网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户通过互联网将产品服务等信息传送到世界各地其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及2表现手段丰富多彩电子网络广告采用文字介绍声音音像图像颜色音乐等于一体的丰富表现手段具有报纸电视的各种优点更加吸引受众网络广告制作成本低时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一3内容种类繁多信息面广网络广告的内容大到飞机小到口香糖均可上网做广告庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息它的广告信息面之广量之大是报纸电视无法比拟的如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制随着我国计算机的普及和发展越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页打出广告推销自己推销产品使网络广告信息量急增据报道仅求职方面欧洲现在每天约有400万人在上网查看招聘信息和在网上发布自己的求职信息1998年网上招聘的广告费用为105亿美元据估计到2003年网上招聘广告费用达到174亿美元4多对多的传播过程报纸广告基本是一对一的传播过程电视传媒则是一对多的方式而互联网上的广告则是多对多的传播过程之所以这样是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者他们既在互联网上发布广告信息也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息5具有互动性所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好放置于站点上所有网络用户都可以通过上网及时查看获取广告信息即人机人模式例如一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户当受众之一的个人收到该信息后对该公司的产品产生了兴趣开始在网页上交互查找该产品信息以期获得更多的有关信息进一步而言此人可以通过电子邮件网络电话网络传真等向该公司询问各类有关问题得到满意答复后可通过电子商务手段实现商品购买6广告成本低廉旗帜广告BANNERBANNER一般翻译为网幅广告旗帜广告横幅广告等它是一个表现商家广告内容的图片放置在广告商的页面上是互联网广告中最基本的广告形式一般是使用FLASH文件GIF格式的图像文件可以使用静态图形也可用多帧图像拼接为动画图像位于页面的最上方具有较强的视觉冲击力按钮广告BUTTON其实是从BANNER广告演变过来的一种广告形式图形尺寸比BANNER要小由于图形尺寸小故可以被更灵活地放置在网页的任何位置弹出窗口广告访客在登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口它们类似于电视广告都是打断正常节目的播放强迫观看可以是图片也可以是图文介绍浮动标示广告会飞的BUTTON广告可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计“飞行“轨迹增强广告的爆光率表现形式可分为沿轨迹飘动与悬停两种形式文字连接广告以文本形式放置在网页显眼的地方长度通常为1020个中文字内容多为一些吸引人的标题然后链接到指定页面这是一种对浏览者干扰最少但却较为有效果的网络广告形式极具成本效益的推广方式精彩的文字创意同样会收到意想不到的效果GOOGLEYAHOO金山词霸酷我音乐超级兔子等四网络广告的优势因特网广告的优势是明显的如此它才可能深深吸引着商家和顾客1网络广告的传播冲破了时间和空间的限制它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地只要具备上网条件任何人在任何地点都可以阅读这是传统媒体无法达到的2网络广告的受众是最年轻最具活力受教育程度最高购买力最强的群体网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户利用软件技术客户还可以指定某一类专门人群作为广告播放对象而不必为与此广告无关的人付钱3网络广告的载体基本上是多媒体超文本格式文件受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息使消费者能亲身体验产品服务与品牌这种以图文声像的形式传送多感官的信息让顾客如身临其境般感受商品或服务并能在网上预订交易与结算将更大地增强网络广告的实效4利用传统媒体做广告很难准确地知道有多少人接受到广告信息而在INTERNET上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守以及这些用户查阅的时间分布和地域分布从而有助于客商正确评估广告效果审定广告投放策略5交互性是互联网络媒体的最大的优势它不同于传统媒体的信息单向传播而是信息互动传播用户可以获取他们认为有用的信息厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动活动进而建立未来关系的能力网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告而是可以及时地做出反应这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合马上实现一个交易的过程6开放式的网络体系结构使不同软硬件环境不同网络协议的网可以互连真正达到资源共享数据通信和分布处理的目标从而使网络广告可以准确快速高效地传达给每一个潜在顾客7网络追求高速度高可靠性和高安全性采用多媒体技术提供文件声音图像等综合性服务不仅可做到图文并茂而且可以同时进行人机对话例如当你想购买一部汽车或一套住房时你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问使你足不出户就能完成购物8在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价而在INTERNET上做广告能按照需要及时变更广告内容9即时效果监测利用先进的信息技术广告客户可以通过网络即时获得数据报告这对及时调整广告策略意义非常重大而这在传统媒体是不可能实现的比如你同时在几家报刊上做广告但每家的效果怎么样不可能及时得到反馈只能凭事后的感觉或调查来推断二我国网络广告发展现状分析2009年随着全球经济回暖网络广告业务在经历了年初的低迷之后于第二季度出现反弹第二季度全球网络广告营收同比下滑31但环比却增长了06与第一季度情况类似除了谷歌美国所有网络广告公司都遭遇营收下滑而海外网络广告公司大多仍在增长中国网络广告市场出现强劲增长成为全球的一大亮点表明中国已先于大多数西方国家而提前复苏在经济危机的大背景下互联网媒体的优势进一步体现其精准性和互动性等特点是传统媒体所无法超越的与此同时广告主逐渐成熟对网络广告的了解不断加深如何用最少的投入换来最佳的广告效果成为每一个广告主关注的焦点因此如何优化网络广告的效果成为媒体和广告代理公司共同探讨的问题2008年中国网络广告市场规模达到170亿相比2007年增长604增长速度较快2009年第二季度中国网络广告规模达446亿元环比大幅增长301这是自2008年二季度以来市场规模增幅首次超过30经济危机对网络广告市场影响在2008年四季度已经显现但受中国整个市场经济环境好转以及季节因素影响2009年二季度网络广告市场大幅度回暖2009年中国网络广告市场规模将达到2164亿元同比增长将达到272依然领先传统媒体增长2009年上半年中国网络广告营销总规模超过80亿元2009年二季度国内网络广告营销市场出现复苏迹象而美国市场二季度的发展情况依然不容乐观所以中国网络广告营销市场已经先于美国复苏经济危机并没有给网络媒体带来巨大不利影响相反其优势更为显著众多企业采取紧缩战略并削减其广告投放和推广的预算在投资愈发谨慎的形势下广告主更加青睐在性价比营销效果上更具优势的网络媒体上就整个的网络广告而言我们把电视报纸广播杂志这几类媒体的数据放在一起看在2008年的时候中国网络广告占整体的规模达到了84从09年的趋势包括整个经济环境和其他媒体的广告销售情况来看基本上在09年应该超过10网络广告这一稳步走向成熟的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠一优势不断体现效益日益明显网络广告借助于互联网的所具有的无时间地点空间限制上的优点可以全面地应对着全球网络中的用户而且网络中的信息可以不限时限量的互动传播消费者和厂商都可得到有利信息广告商也可随时更改如价格或商品供求变化等信息相对于传统的电视报纸广播广告而言网络广告在感官和操作上都具有着传统广告无法达到的效果二网络广告市场增长迅速并且竞争激烈网民数量的大幅度增长意味着网站流量的增加同时从事网络广告的人数增加这给网络广告业带来了光明的前景再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体使得网络广告的市场正在不断扩展互联网以其双向互动传播模式的优势为网络广告的发展提供了广阔的舞台也铺垫了未来网络广告的发展道路我国互联网市场不断发展和扩张网络广告的商机也不断被厂商挖掘面对巨大的利润空间的互联网广告市场已经成为了很多网站的主要收入来源之一网站之间的竞争也就愈演愈烈很多网站都在不断调整自己的广告对原有的广告不断进行改版和更新增加广告的发布形式和更多的服务项目以迎合市场需求同时我国的广告主的投放行为也逐渐成熟企业在投放广告时更加冷静很多有经验的广告主在投放网络广告时已经不再只是单单的查看网站排名及流量而更多的是看重网站的专业性权威性和投放后的效果另外在广告形式上很多的广告主也不再一味的追求广告的大小转而更多的考虑到浏览者在视觉和心理感受可见在网络广告市场竞争日益激烈三网络广告将与营销全面结合网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地如价格购买渠道等一旦受众对广告产品或服务产生兴趣他们就可进一步了解更多的信息若得到较可靠的价格信息和保证产品的真实性后可以借助其他稳定可靠的交易手段来完成交易从网上的各种交易来看网络广告正在扩展着与营销有利的结合途径从营销的角度来看它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配电子商务的快速发展从而加速了行业之间的网络品牌营销进程电子商务市场不仅推动产品销售而且拉动了整个营销市场增长其发展也为网络广告提供了更多企业产品的销售渠道而越来越多的广告主更关注对产品销售渠道和市场动态信息进行整合并且为这些渠道和市场寻求更为稳定的交易平台另外3G网络的到来给了无线互联网营销注入了新的活力目前我国手机互联网的使用人数已达到15亿这一数字体现了网络广告在无线互联网市场的光明前景随时随地上网是手机互联网的一大优势几乎在任何地点时间人们都可以利用手机这一终端畅游互联网而作为信息的传播者也可以在任何时候将信息直接推送至用户面前那么网络广告的宣传也会随着无线网络进入用户的继而与营销有效结合虽然经济危机所带来的市场低迷对我国互联网营销造成了一定的冲击然而互联网拥有传统媒体所不具备的众多的传播优势和有利基础这些都为网络营销和网络广告的宣传提供了良好的条件因此可以有理由相信网络广告将是未来网络营销中最重要的手段四网络广告将与传统主流媒体合作整合传播当宽带的普及使网络视频广告成为网络广告的重要形式时许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得了成功如麦当劳通用汽车等公司这两者的融合是传播渠道的整合即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分一前一后互为补充寻求最佳传播效果现在越来越多的产业如IT汽车消费电子等正在将越来越多的经费投放到网络广告中并与其它广告形式整合传播以便产生联动效果达到更好的传播目的作为一种全新的媒介平台的广告形式在市场需求多元化网络媒体继续高速发展的趋势下随着技术水平的不断提高和客户个性化需求的增加网络广告还会出现更科学更能满足客户需求的新形式网络广告的优势也将得到更多的广告主的认可但按照网络广告当前的发展形势网络广告商会谋求与传统主流媒体的合作整合传播来达到其营销战略因此网络媒体和广告公司在营销和策划时会充分运用其企业的特殊的营销传播策略即网络广告要获得更好的效果和充分发挥其优势企业和广告商会根据广告的市场定位开发出更切合网络广告与传统媒体结合及更适合受众市场需求的特殊广告媒体并以此来达到企业的营销的策略三我国网络广告发展存在的问题虽然网络广告较报纸杂志电视广播有其独特的优势但由于它存在一些问题制约了其发展在此将提出现阶段网络广告所存在的一些问题并给出相应的解决方案一观念问题人们对网络广告的看法从消费者角度来看首先消费者对广告有天生的抵触心理心存顾虑其次网络广告中存在大量虚假违法庸俗的信息使用户对网络广告望而却步部门统计报告中显示网民对互联网最反感的方面排名第一是弹出式广告窗口二数量问题网络广告过多导致95的网民有牢骚只要一登录网站首页至少能跳出四五条广告来光是把这些广告窗口逐个关闭就能把人累得够呛哪儿还有兴趣浏览网站内容呢21CN提供的一份调查报告显示95的网民认为网站广告妨碍了自己上网为此多家门户网站已开始对自家页面上的广告进行清理层出不穷的弹出式广告满屏飞舞的浮动式广告加上眼花缭乱的动画广告不少网民戏称其是网络牛皮癣并视为继垃圾邮件和色情信息之后的第三大网上公害据统计遇到广告投放高峰期时一些大型门户网站首页的画面广告多达17条网民们普遍认为这些广告不仅妨碍了正常的上网活动对于以流量计费的用户来说这些五光十色的广告无形中还是侵吞着自己的上网费三法律问题网络广告七大难题让法律束手无策网络广告目前是与网络游戏短信并列的互联网的三大盈利点之一在整个互联网行业盈利之后开始迎来了发展的春天然而由于广告法制定时的目标对象是传统广告就使其面对网络广告时常显得束手无策1主体定位问题在传统广告中各主体的界限比较明确广告法对广告的调整建立在三分广告主体并赋予各自责任义务的基础上但网络广告打破了这样一套规则在网络广告中主体的界限与定位是非常模糊的有的是合二为一有的甚至是合三为一ISP多是集广告经营者与广告发布者两种角色于一身宣传企业自身产品或服务的网站则将广告主广告经营者和发布者三种角色集于一身甚至任何拥有网络使用权的人都可以在网上发布广告在主体定位不明确的情况下广告法中关于各方权利义务关系的规范就难以适用于网络广告中因此以法律手段来规范网络广告首先面临的问题就是重新界定广告主体的问题2虚假与欺诈广告问题传统广告中的虚假与欺诈问题本已比较严重广告数量的庞大性范围的广泛性内容的丰富性形式的多样性和真假的难辨性致使对广告的监管就很困难虚假与欺诈现象非常普遍消费者对之无可奈何网络广告出现的同时也伴随着虚假与欺诈现象而且甚至更严重有调查表明用户对网络广告的评价中认为其最大的劣势就是可信度太低这致使人们普遍不太信任网络广告这也是目前网络广告业深入发展的一个首要屏障网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的传统广告的管理制度中从事广告业务有一个市场准入条件即必须通过从事广告业的资格认证获得营业执照否则无权经营广告业务在这样一种法律规范和管理制度下广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制对广告的监管和控制至少有章可循但在网络这一虚拟环境下几乎任何拥有网络使用权的法人其他经济组织或个人都可以从事广告业务这使得网络广告的管理非常困难似乎无处入手3不正当竞争问题竞争是市场经济永恒的法则根据1993年修订的反不正当竞争法第2条第2款规定不正当竞争是指经营者违反本法规定损害其他经营者的合法权益扰乱社会经济秩序的行为网络广告中的不正当竞争同样符合这一规定具体到网络环境下又有不同的形式利用加框的超链接技术采用FRAME加框技术分割网页视窗将他人网站呈现在自己网站上当浏览者点击超链接时他人网站上的内容会出现在此网站某一区域而此网站页面上的广告则始终呈现在浏览者面前而且地址栏中网址仍是原网站的让浏览者误以为链接的内容是网站自身的一部分这种做法直接降低了被链接网站的广告的浏览量等于避开了该网站的广告直接进入相关内容构成了广告侵权是网络广告经营中的不正当竞争但现行广告法只对传统商业性不正当竞争进行规制对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确的规定抄袭或者模仿他人网站的内容有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局以使浏览者混淆误认为此网站为某知名网站这是一种明显的搭便车行为除了可能侵犯网站版权之外也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为4隐私权问题网络广告中侵犯隐私的现象时有发生通常是采取某些技术手段收集个人信息然后针对用户特点发布广告最常见的是采用COOKIES技术保存用户在网上留下的蜘蛛马迹诸如浏览器路径交易记录问卷内容等可见网络绝非纯粹自由之地其实用户的一举一动都被监视着与现实相比有过之而无不及更有甚者一些网站通过一些合法或非法途径收集用户个人信息然后和广告商合作根据COOKIES中用户拜访的内容设定广告播放的内容及频率或让用户重复利用同一幅广告做到一对一式的针对性非常强的推销让用户看到厂商希望其看到的信息还有一种情况就是通过各种正当或不正当的途径收集大量用户个人信息后将其作为商品出售给广告业务经营者因为这对其而言具有非常大的商业价值但把个人信息作为商品出售是一种严重侵犯隐私权的行为为保护网络用户的隐私权各国均已有所行动美国政府已经公告所有政府网站不得使用COOKIES技术来记录用户上网的信息我国法律还未对COOKIES做任何规定法律的欠缺导致许多网站肆意使用COOKIES技术收集个人信息对用户隐私权的保护已经迫不及待5网络广告垃圾问题根据广告法第6条县级以上工商行政管理部门是广告监督管理机关但目前网络建设只与电信部门有关与工商行政管理机关无关这是机构和权限设置上的不足目前电子邮件往往是电子邮件垃圾的代名词本来电子邮件因其速度快覆盖面广成本低不失为一种有效的广告方式但因其管理的混乱法律的不健全和商家一味的经济利益所驱使而使得滥发垃圾邮件现象比较严重电子邮件广告这种广告方式似乎走入死胡同滥发垃圾邮件给用户和商家都带来了很大的损失它不仅占用了宽带浪费了网络资源而且邮件服务商每年要投入大量资金来治理邮件垃圾对用户而言其邮箱可能因大量垃圾邮件充斥其间而致使重要邮件无法接收到插播广告在上网浏览时大多数人都可能遭遇到这种情况就是在浏览的过程中突然出现全屏或半屏的可退出或不可退出的广告这就是插播广告有的必须点击若干次之后才可退出而有的根本无法退出只能强行关机重新启动这些广告在一定程度上对用户造成了广告骚扰妨碍了用户对网络的使用急需立法加以规范强制性广告在某些ISP主页打开之前总被要求阅读一些广告不点击广告就根本不能进入网站的主页这种强迫用户阅读的广告与用户自愿阅读相背离也违反了广告法的基本精神理应加以制止6隐性广告问题我国广告法明确规定广告应当具备可识别性能够使消费者辨明其为广告大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告通过大众传播媒介发布广告应当有广告标记不得使消费者产生误解网络广告作为广告的一种形式同样应符合这些规定然而网络广告中采取隐蔽形式发布广告以规避法律和欺骗消费者的现象非常普遍主要有以下几种形式1以新闻形式发布广告有些网站故意打广告法的擦边球有意混淆新闻信息与广告的界限打着新闻的幌子发布广告以新闻之名行广告之实已违背法律规定只是目前没有切实可行的规范措施2在BBS上发布的广告在BBS论坛上开辟讨论某种产品的专栏发起者多为一些商家或受商家所托借讨论产品的性能质量或技术问题为名实际上是宣传商家产品具有广告的性质而且以较小的成本起到宣传和扩大影响的目的这种方式虽然使用得不太广泛但在网络上也时常能见到3关键词搜索中的隐蔽广告正如在论述不正当竞争问题时所述利用关键词技术将包含关键字词的源代码置入网站整个程序中关键字词一般为企业知名产品名称企业名称或驰名商标等当用搜索引擎以该关键词搜索时网站与该驰名商标产品等一同出现这种广告以更加隐蔽的形式发布更难查明和处置7网络广告的管辖问题网络的超国界无地域性给法律的适用带来了很大的难题无论从立案管辖还是从法律的执行上而言均是如此传统广告由于受国界的限制一般均由网络法管辖也无太多问题而网络广告则不同带来了众多新的问题因网络广告的无地域性任何一网络广告都可在全球看到而且很多网络广告本身就是面向全球市场那么首先遇到的问题就是各国法律的冲突此地的法律与彼处的法律对网络广告的态度可能不尽相同甚至完全相反在一国合法的网络可能在另一国非法那么在不同国家因网络广告纠纷提起的诉讼可能判决结果完全相反执行问题上即便一国法院判决国外一方败诉但是往往无法执行其也可能在其所在国同样提起诉讼正是这种法律管辖与适用的国际性冲突使得一些商家有意规避法律使得网络广告很难通过一国的法律来解决往往需要通过国家间的协作来共同解决甚至可以由国际性机构制定统一的具有约束力的规则四人才问题缺少专业的网络广告制作人员网络广告在我国作为新兴行业高等教育对网络广告技术人才网络广告营销人才的培养还未能建成成熟的教育体系在技术和营销理念上相对滞后从制作到具体实施的过程中还存在很多不成熟的方面而且受到理论知识和经验不足的影响从业人员的行业素质还不是很高当前我国还基本处于广告创作人员与网页制作人员相脱节的状态即广告创作人员不懂制作主页知识网页制作人员欠缺广告专业知识网络广告大多是由网络技术人员来完成受本身专业的限制使得网络广告缺乏与营销传播美术设计等专业的契合从而让网络广告的效果大打折扣四针对我国网络广告存在的问题采取的应对策略一网络广告内容要具体真实如在网络上刊登产品目录让客户进行线上定货实现直接销售时应提供具体真实的产品目录并对每一种产品应作一简单的介绍使客户对产品有个基本的了解如可以在线试用的软件音乐书籍等可适当提供一些免费试用二通过定向传播和精准营销提升广告有效性在第十九次中国互联网发展状况统计报告中网民经常使用的网络服务功能是这一调查项网民的答案从收发邮件浏览新闻到征婚交友社区俱乐部和其他多达26项而且与上年相比网民在这26项网络服务和功能上的使用比率更加均匀化了这说明网民需求的日益细分这同时需要网络媒体提供更细分更专业信息的相对于电视传播的漫天撒网网络传播更应有着力于定向传播通过精准营销来提升广告的有效性网络广告通常通过两种方式进行定向一种是用户身份识别常用的方法有地域定向大学定向操作系统定向浏览器定向等通过这种方式进行定向后筛选出一些用户进行针对性的投放另一种方式是内容定向就是说要注重把广告本身内容与传播广告平台上的内容相关联以取得更好的广告效果因为同一用户在浏览网页时收到广告和在看电影时收到广告效果肯定不一样比如说当用户正在浏览NBA新闻时推送一个NIKE篮球鞋的广告效果肯定会好很多三制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众随便打开一个网站各种网幅广告弹出式广告随处可见但却只有小部分有创意的让人留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望互动网络广告就是其一互动网络广告与传统网络网幅广告最大的区别之处在于采用了引人注目的有趣味性的和娱乐性的东西来吸引浏览者并让受众参与到广告中来如富媒体广告就是典型的互动网络广告富媒体广告采用2D及3D的VIDEOAUDIOHTMLFLASHJAVA等高新技术能够提高广告的互动性提供更广泛的创意空间最新的网络媒体技术甚至答应用户在广告界面上直接留下数据从而有效促进了用户与广告的交互四改善政策与法律环境加大网络广告监管力度提高受众对网络广告的信任度在我国网络广告的治理已引起国家的重视我国电子商务的各项政策法律与法规及各种标准正在加紧制定当中政府可以制定相应的网络广告治理办法对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查符合条件的核发广告经营许可证可进行广告经营其次建立一个由政府行政治理行业自律社会监督三方面支撑的科学治理体系将网络广告治理工作落到实处五加快我国网络技术的发展努力拓宽网络广告的范围加大互联网的普及和保障网络通讯的质量将给我国网络广告的发展带来大大的飞跃尤其有利于高新技术下的新一代网络广告媒体的发展和推广政府在扩建完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果加速建设一个覆盖全国的大容量安全可靠的新一代公共信息网六利用传统媒体进行广告站点的宣传如在报纸电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点通过传统媒介的宣传以提高广告站点或公司站点的知名度传统媒体与互联网的结合将进一步促进网络广告的发展使更多的潜在消费者了解产品的信息网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势将被用来进行销售反馈客户服务网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域七广泛普及上网的技术知识加快信息产业的建设降低公众上网所需资费为公众上网创造良好的外部环境制订有关网络广告的法规引导网络广告的正常健康发展自1995年2月1日起实施中华人民共和国广告法以来还陆续颁布了一系列审查标准管理办法等补充法令唯独至今尚未制订有关网络广告的法规若此下去诸如邮件炸弹不良意识或恶意诋毁等内容的广告将可能影响网络广告的健康发展五我国网络广告发展的趋势分析一短期内发展趋势伴随着中国经济的快速发展中国的网络广告市场也经历了由小到大迅速发展的过程网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流短期内网络广告将有以下的发展趋势在整体经济形式持续走低的环境下企业主广泛以谨慎的紧缩政策应对而融资形势的困难迫使企业必须增加营收以自救因此在投入相对减少但同时需注重营销效果的情况下网络媒体的高性价比优势对广告主而言更具有吸引力具体表现形式如下1搜索引擎成为最具有广告投放价值平台包括百度谷歌在内的搜索引擎营销平台由于其广告的精准投放投放费用相对低廉以及广告效果的评价较高使其在性价比效果评价等方面具有较强的竞争优势因此成为业内人士眼中最具有广告投放价值的网络平台同时垂直媒体网站和综合门户网站也受到业内人士青睐根据艾瑞咨询公司调查数据显示其选择比例分别达到216和171分别二三位2未来一年广告预算小幅缩减根据调研数据显示在经济危机的大环境下60的业内人士认为未来一年广告主广告预算将缩减但幅度不大也有161的业内人士较为悲观认为预算会大幅度缩减而认为广告主会增加预算的比例只有161在经济危机前景不明的形势下大部分业内人士对未来一年广告投放趋势态度谨慎乐观同时在经济环境持续低迷消费者需求逐步缩紧的形势下企业在施行紧缩战略的同时更需要考虑的是如何做好市场营销以有效增加营收抵御寒冬3经济危机较多影响中小广告主根据网络调研数据显示有597的受调查人士认为经济危机将对中小广告主影响最大主要原因在于整体而言中小企业相对于大型企业抵抗经济寒流的能力较低在市场需求增势放缓导致营收缩水信贷投资紧缩的情况下其融资能力要逊于大型企业因此在成本支出上可能会采取更加谨慎的战略对其营销投放影响较大4不同行业网络广告将会出现差异金融地产和交通将缩减投放业内人士对未来一年不同行业网络广告投放趋势的预期差异较大其中更多受调查人员认为较快速消费品类网络服务类通讯服务类和IT产品类将会增加广告投放而受经济危机影响较大的房产金融和交通领域网络广告投放将有所降低经济危机对各行业产生的影响有所区别目前对金融地产交通等行业的负面影响较大以上各领域在未来可能会采取更加深入的紧缩战略从而影响其营销费用的投放二中期发展趋势1网络广告具有较强的经济性传统广告媒体费用要占到总费用的近80网络广告无需印刷拍摄或录制在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多平均费用仅为传统媒体的3与报纸和电视相比单位面积时间的广告价格相比网络广告在价格上极具竞争力网络广告正在越来越多的广告主和广告代理商所重视随着网络技术的发展新的网络广告形式不断出现网络广告的效果不断增强网民数量的不断增长等复合性因素都激发广告主在网上做广告的信心网络广告的营业额将不断增长2网络广告内容将主打心理认同牌未来网络广告将愈来愈注重赢得消费者的心理认同使消费者产生认同和归属感消费者点击网络广告其首要因素是心理认同网络广告的理念不是推销而是以消费者为导向注重吸引消费者让消费者在心理上产生认同感消费者对网络广告不是被动的接受而是有更大的选择自由可以根据自己的个性喜好选择他们感兴趣的东西而不会去点击那些他们不感兴趣的内容一旦消费者者决定点击某个广告说明消费者已经对该广告有了心理上的认同这时网络广告才可能对消费者真正起到信息的传递劝导和说服的效果未来网络广告策略将由消费者请注意4P转到请注意消费者4C上来由注重产品PRODUCT到消费者的欲求和需要CONSUMERWANTSANDNEEDS由注重价格PRICE到注重消费者获取满足的成本COST由注重地点PLACE到注重消费者购买的方便CONVENIENCE由注重促销PROMOTION到注重与消费者沟通互动COMMUNICATIONS始终把如何吸引取悦消费者并赢取消费者的心理认同放在第一位3网络广告将与营销全面结合网络广告最大的特点就在于它的定向性网络广告不仅可以面对所有网络用户而且可以根据受众用户确定广告目标市场例如生产化妆品的企业其广告主要定位于女士因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上这样通过网络就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人实现广告的定向从营销的角度来看这是一种一对一的理想营销方式它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地如价格购买渠道等一旦受众对广告产品或服务产生兴趣他们可以进一步点击以了解更多的情况还可以直接利用电子邮件进行线上定购并通过划拨电汇方式付款由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割不会出现其他广告常有的脱节现象4网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化随着中国网络广告规模的逐年扩大多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展常见的网络广告形式有以下几种普通网幅广告普通按钮广告页面悬浮广告鼠标响应网页网幅广告网上声音广告上线弹出广告对话框网幅广告电子邮件广告等等在文字图片音频乃至视频上的表现形式各具特色已经表现出充分的生动性和多样性现在诸如流媒体VRML等网上视频技术的发展为网络广告技术的发展提供了技术上的保障随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高网络广告的表现形式也越来越丰富未来富媒体广告网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐5网络广告将与统统主流媒体合作整合传播随着宽带网络的发展宽带网络对网络广告的容量限制不复存在网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作目前公认的观点是随着宽带网的普及以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体将电视广告和网络视频广告融合即将网络视频广告作为电视广告的一部分一前一后互为补充寻求最佳的传播效果也是未来网络广告的发展趋势之一IT汽车消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中并与其他广告形式整合传播这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐以期产生联动的效果6网络广告市场监管将更加规范化网络广告的法律建设将进一步加强在未来随着网络广告的日益重要国际对网络广告市场的监管力度将会加大目前网络虚假广告欺诈广告较多如免费赠品式广告投资机会式广告免费浏览软件式广告及免费电子邮件式广告等欺诈形式层出不穷严重影响了网络广告的声誉造成部分用户对网络广告失去信心同时在网络广告主网络广告经营者及网络媒体经营者的责任难以划清因此完善现有相关法律法规拓展新的立法领域至关重要针对目前网络广告中存在的一些问题将会有健全的网络广告管理法律体系产生网络监管机构和网络交易制度也将更加规范另外从网站本身网络广告管理也趋向规范化和完善化网站人员的素质管理经验都将进一步加强总之作为一种全新的广告形式在市场需求多元化网络媒体继续高速发展的趋势下网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家加上政府对信息化建设的重视和巨大投资网络广告市场会更加繁荣网络广告在国家完善的监管体制下将会凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩三未来长期发展趋势未来随着广告主对精准广告的认识不断加深需求不断增长中国网络广告业势必要进入技术导向的新发展时期对于国内网络广告公司与其最后被动地接受这个大势不如及早地抓住这个机会抢在前面利用网络广告技术的工具提升自身的服务质量和水平博取更多广告主的橄榄枝倘若一些中小广告主尚为认识到网络广告的技术趋势不妨为其造一道技术之门带领其进入门后别有洞天的万千世界信息技术革命将把网络广告业雕砌成何种样子将把网络广告带向何方或许这些都将远远超出每个人的想象网络广告的传播冲破了时间和空间的限制它通过国际互联网络把广告信息全天候24小时不间断地传播到世界各地但这还远远不是网络广告真正的魅力所在未来各种先进技术手段的不断应用将会给网络广告更宽广的发展空间加州大学哈斯商学院营销战略教授戴维阿克十年前对广告的一番高谈阔论可以打开我们的眼界他当时便指出十年内技术将改变广告的观看感觉管理和受影响等各种过程在网络广告生态环境下任何用户的身份定向包括用户人口统计信息和用户的兴趣爱好都能够被网络广告技术检测并加以分析互动精准定向将帮助广告主有的放矢地抵达目标消费群体消费者则获得更具有意义和价值的广告信息减少对无聊无用信息的接受而这显然是传统媒体无法达到的相对于西方网络广告行业对于技术的普遍采用目前中国网络广告行业对技术的青睐程度还逊色很多究其原因并非中国的网络广告公司不重视技术他们中很多也都早已认识到技术对网络广告的驱动作用但是相比之下在渠道方面的努力会较技术方面的努力更能直接见到效益1掀起技术革命技术将掀起广告界一场革命使之从同大众媒体打交道转型为个人化目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人这个趋向已经显出一些迹象为小型消费群体服务的广告并不容易但意义极为深远因为提供了有针对性的信息单个消费者记忆的可能性大为提高也可以降低信息流失的无效性腾信互动董事长徐炜告诉互联网周刊美国网络广告市场上目前针对每个细分的环节都有公司在做这些细小的环节可分为20几个类别涉及近200家典型的公司如做广告创意平台的做用户信息数据整合和分析的做广告联盟和广告交换的做DSP需求方平台的做SSP供给方平台的做供给方优化的整体上是一个非常庞杂的生态系统每一部分都有一些小公司把它做得很细又很到位悠易互通CEO刘俊丰也表示传统网络广告的点击率在千分之三左右而经过大量真实的投放证明通过诱惑的声音画面效果精准的定向技术广告的点击率平均在5左右未来网络广告技术的发展和应用将让网络广告焕发出新的生机摆脱原有的种种桎梏大浪淘尽那些只关注眼前渠道和资源利益的网络广告公司而留下的将是那些专注熟稔技术或广泛并深度运用技术工具的公司2诱人的发展技术技术将影响广告创意和管理INTRANET在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情品牌的地位不会降低相反会得到加强今后身处信息的海洋面对众多的选择品牌将会成为吸引消费者视线的主线拥有强势品牌的企业借助成功的互动广告概念一定会立于不败之地展示技术的发展正是要在更大程度上有效地增加广告主与消费者的互动增加那些有意义有价值的互动目前网络广告的载体基本上已发展到多媒体超文本格式件受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息使消费者能亲身体验产品服务与品牌这种以图文声像的形式传送多感官的信息让顾客如身临其境般感受商品或服务并能在网上预定交易与结算将更大地增强网络广告的实效但如何通过展示技术让消费者更多地参与和互动一直是广告展示和创意技术要解决的问题关于广告创意的技术如富媒体流媒体技术线上自主制作广告创意的技术互动通做了一部分网络广告创意的工作但是国外更注重的是平台就是用户可以自助来制作相关广告创意的平台同时随着广告主对网络广告认识的不断加深他们就会想知道广告投放时间广告展现的次数国外数据透明度要比国内高很多无论是在展现还是其他方面原则来讲都是可以去跟踪的但如果国内要跟踪一个广告展现往往要和媒体谈判很长时间比如在国内曾发生过这样的事情某知名跨国IT公司打算在某门户网站上投放广告但他要求监测在该网站上的广告展现但门户网站拒绝了言称这些都是自己内部数据由于此原因这个IT公司就停了1个季度在该门户网站上的广告另外比如广告主投放两个视频网站优酷和酷6那么投放两个网站的用户有多少重合这种对于重合度的分析我国网络广告数据方面发展还处于初级阶段但是广告主很明显已经有了这种需求3谁来支撑精准网络广告的效果评估一直以来都是存在争议最多的问题对于当今互联网发展而言技术的创新使得网络广告点击欺诈行为日益激烈无数只疯狂点击的黑手在无形之中点掉了广告主无数的金钱这时对用户行为的分析用户身份辨别技术等这些网络广告底层的技术呼之欲出广告主们在这方面日益显现出明确的需求比如洗发水厂商想投20到30岁年龄阶段的女性但我们目前没有任何网站是按这种标准进行区分的所以厂商想如此投的话只是在凭概念操作徐炜告诉记者在国外这主要涉及两类技术公司第一类是专门有像COMSCORE等数据支持公司做用户辨别数据支持公司抽样分析出的数据最终会发作用到广告投放过程中国内一些调查公司也有涉及这部分内容但是其抽样水平相比国外还很差整体上国内对用户辨别还是处于比较初级的阶段第二是根据广告用户人群或投放效果做广告资源整合和优化各类的广告联盟广告交换平台都在做这类工作他们可以按照用户的身份浏览习惯和浏览频次进行广告的投放一方面广告的定向和有针对性的频次投放可以节省成本可以和不同类型的用户以及不同的媒介接触点上进行有效沟通另一方面有些厂商也采取竞价模式使广告资源的价值发挥到最大程度国外有一家叫EYEBLASTER的公司还做了一些如下的工作就是广告主可以通过填人工组别信息或者兴趣爱好比如选定15到25岁的男性限定在哪个州职业收入都是什么样的填写完以后系统会生成给广告主一个推荐列表这时广告主只需要就按这个推荐列表下单去投放就可以了这实际上是打通了从代理公司到媒体之间的通道整个广告售卖方式也随之变得透明于是大量的广告主可以跳过代理公司直接用这个方法去购买和投放悠易互通CEO杨征告诉记者国外有一些开源的效果预测等为广告主去做媒介计划的工具比如在上边直接选择一下广告行业再选择一下媒体然后就直接能够列出来会覆盖到什么样的用户及这些用户的性别比例年龄构成文化程度收入水平兴趣类别等等这在国外已经是比较典型的一种应用在目前的互联网精准营销领域已有不少企业在推行自己的定位技术其中受关注程度较高的有行为定向技术网页分析技术泛关键词关键技术等都力图去挖掘和发现用户的关注点在哪里例如通过悠易互通样本库中的一名网友ID的浏览行为说明对用户的分析过程借助网友电脑中的COOKIE文件可以发现该ID在近一段时间里着重浏览了新华网和讯网股票网等等一系列的网站每家网站的浏览次数在10次到15次进一步分析会发现他着重浏览财经类和汽车类的相关信息比如相期货证券这些高投资高回报理财相关的产品最后可以据此得出一个简单分析结论这名网友的定位标签是一个高收入的人群当前是以资本投资换高档轿车为兴趣点此外在国内目前主要广告投放仍按固定天次投放的状况下腾信互动自主研发了FREEAD和MEDIAPOWER两个系统来整合广告投放的排期数据以及广告投放过程中每个用户浏览点击转化等数据从而对媒体和用户深入访问价值等进行长期动态监控和优化找到广告投放效率和效能的更优平衡点这也是国内网络广告企业的创新尝试或许是未来中国DSP平台的雏形4国内亟待起飞清华大学新闻与传播学院传播博士章铮认