[营销策划方案案例]实战营销策划书案例

营销策划方案案例实战营销策划书案例篇一实战营销策划书案例新丝路团队中国电信天翼校园套餐营销方案参赛项目策划小组小组策划成员、1新丝路团队团队宣传标语口号亲土啊，还用2G爬呢快来体验一下天翼3G的极致酣畅吧如果G3就是3G，那么国美就是美国2新丝路团队目录一、市场分析4对象群体分析4天翼校园套餐业务SWOT分析4二、营销策略6目标市场描述6宣传方式6三、行动计划7行动计划安排表7评估程序7附录9问卷调查设计样稿93新丝路团队一、市场分析对象群体分析1、群体文化分析教育水平该项业务主要针对高校师生展开，高校师生教育水平高，人口素质高，对产品业务的售后服务要求高。情感需求大学时期是一个情感波动比较强烈的时期，大学生的情感需求丰富，交友范围广泛，因此通话、短信的时间和数量能够维持在一定的水平上。消费观念大学生经济普遍不是很富裕，消费观念比较朴素，一般崇尚购买省钱实惠的产品，能够理性消费。时尚消费大学生普遍崇尚时尚，追求潮流，喜欢时尚且周围人追捧的产品。2、人口环境分析人口数量兰州交通大学在校学生20000多名，教职人员1000多人。人口结构大学生年龄结构基本上处于1823岁左右，大学生基本上出生日期在1988年以后，学生基本向“90后”集中。人口地域大学生流动区域比较集中，学生地域密集程度高，且统一划分。天翼校园套餐业务SWOT分析1、S优势绿色网络,环保手机据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示与天翼校园套餐相配备的天翼手机,“天翼”手机电磁辐射远低于一般家电遥控器，比一般手机的辐射小的多，对身体健康更加有益。资费比较低语音通话费、流量包资费、短信包资费与中国移动和中国联通的校园套餐相比更加低廉。最具优势的是推出了3个亲情号码全国免费拨打，无功能费用，让您与亲人、好友、爱人实现无限畅聊。相比较移动、联通而言，亲情号的开通学要缴纳功能费，且具有时间限制。无缝宽带,高速上网网带宽、覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进，让客户体验到无缝覆盖的上网感觉。超值优惠的套餐和服务内容、享受买一送一的优惠的政策办理校园套餐的业务即可获得相应的手机。校园套餐的超值服务，它包含天翼LIVE、爱音乐全曲下载、手机影视、189邮箱、全屏浏览等丰富的网络应用功能，还有中国电和互联网合作伙伴4新丝路团队共同提供的手机内置QQ、UC浏览器、校内网、校园BBS等学生常用软件和热门校园网链接等服务。经过调查研究发现大学生消费市场具有自身鲜明的特点如消费需求的跨层次性、消费行为的时尚性、消费内容多样性、消费动机的复杂性、相关群体影响易形成从众行为等。具体分析而言，高校市场的目标消费者都已具有一定的辨别和认知能力，能够自主的决策购物；该市场消费者具有一定的购买力和购买需求；并具有一定的地域性和时间性，地域转移在一定时间内是稳定的不易发生改变的；同时又具有一定的聚集性，可组成消费者群体，如好友圈等。教师群体该市场消费者具有较强的购买力和决策权；且该市场消费者受行业限制，在一定时间内一般不发生变化，地域移动比较稳定；同时该市场消费者具有一定的聚集性，可组成消费者群体，如教师圈等。2、目标市场选择大一入学新生新生价格敏感度高，数据业务需求量大，业务更换频繁；使用产品期限理论上最长；大一新生入学是个很好的促销时机。大二学生具有特殊需求需要长时间通话想要得到话费实惠的群体；交友圈基本固定，通话人在一定的地域范围内。即将毕业的学生方便即将毕业并在学校所在地市工作的校友联系；方便学校就业办或招生办统一发布就业信息和招聘信息或考研、升本信息等。3、市场定位大一入学新生投放全部天翼校园套餐业务。大二学生投放全部天翼校园套餐业务，主要销售重点为情侣优惠和亲情通话。宣传方式网络媒体校园广播站学校活动宣传栏赞助横幅广告宣传单6新丝路团队三、行动计划行动计划安排表1、11月11日光棍节交大天翼送大礼促销方式凡购买天翼产品或在当天充值超过一百元的客户，均有机会利用天翼俱乐部宣传板、营业厅信息群发系统，向喜欢的女生示爱，告别单身。买手机送化妆品转送给心仪的同是光棍女生2、圣诞促销促销方式天翼俱乐部举办圣诞娱乐盛宴，该项目由不同小项目组成，积分不同的会员按积分等级参加可参加的项目；或在圣诞当天去营业厅拿积分兑换奖品，电信搞活动，周周送不停评估程序1、评估的背景和目的背景要做策划方案就要做好市场调查，只有了解市场的真实情况才能得出产品的优劣势，并根据市场需求及产品的现状做出相应的产品、定价、渠道、促销等策略，来改善本产品的市场现状，增加市场份额。目的为了验证策划是不是达到了预期的效果，2、评估方法评估对象天翼校园套餐业务主要针对的是我校大学生，所以我们要选取在校大学生作为我们的调查对象，以便更好的体现调查信息的针对性和可用性。样本容量抽取600同学作为样本。样本的结构根据分层抽样的方法，分别从交大大一，大二，大三各抽取200人作为调查，三种人群代表着学生时代的三个层次，他们因为年纪阶段的不同而有不同的消费侧重点，对大学生的消费结构具有代表性。资料采集方法问卷调查的方式。实施过程及问题处理编辑问卷调查的问题并印制600份，招聘校园学生去做问卷调查，在问卷调查时可能会有很多学生有恶作剧的形式并没有按真实情况填写，做问卷调查的人也可能偷工减料自己胡乱填写，导致所得到的信息并不是特别的准确真实。对于这种情况我们要加强对工作人员的监督。3、评估结果7新丝路团队根据问卷调查显示，大部分高等院校的学生对电信的天翼校园套餐还是比较了解的，这说明了我们前期的推广其品牌知名度得到了提升使用者对天翼校园业务的使用比较满意，尤其是亲情号无限畅聊的业务满意率100，说明了天翼校园套餐基本业务符合广大学生的需求。4、结论和建议大学生对通信业务要求方面，短信，市话和上网流量的使用量比较大，其中，不同年级阶段的人对以上业务的侧重点也不一样，对此我们天翼校园套餐业务要推出针对各年级的可选套餐，以满足人们需求的多样性。8新丝路团队附录问卷调查设计样稿尊敬的顾客您好为了更好的了解，中国电信天翼校园套餐业务推广情况，及时反馈校园学生对业务的满意程度，以便更好的服务大家，下面有几个问题，请您协助填写。1、请问你对电信推出的业务满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差2、请问您对电信推出的天翼校园套餐业务具体了解吗A非常了解B不是很了解C一点都不了解3、请问您对公司推出的话费优惠政策满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差4、您对所使用的天翼套餐的服务质量的评价是A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差5、您对电信天翼校园套餐资费怎么看A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差6、“天翼”校园套餐业务推出校园上网套餐送手机话费，你会因此而选择电信手机吗A会，白送手机不用白不用B可以考虑一下C不会，买定制手机不划算D完全不会考虑7、请问您对天翼校园套餐感兴趣的原因是A、资费低B网路信号稳定，网速快C业务丰富D服务态度好E优惠活动多8、您对天翼校园套餐中的亲情号服务满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差9、您对电信校园营业厅人员的服务态度满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差10、您对天翼校园套餐业务中的情侣套餐满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差11、您对电信举办的“天翼俱乐部等活动满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差9新丝路团队12、您觉得天翼校园套餐业务主要满足了您哪方面的需求A上网便宜B打市话合算C短信包优惠D打长途方便E其他_10篇二实战营销策划书案例新丝路团队中国电信天翼校园套餐营销方案参赛项目策划小组小组策划成员、1新丝路团队团队宣传标语口号亲土啊，还用2G爬呢快来体验一下天翼3G的极致酣畅吧如果G3就是3G，那么国美就是美国2新丝路团队目录一、市场分析4对象群体分析4天翼校园套餐业务SWOT分析4二、营销策略6目标市场描述6宣传方式6三、行动计划7行动计划安排表7评估程序7附录9问卷调查设计样稿93新丝路团队一、市场分析对象群体分析1、群体文化分析教育水平该项业务主要针对高校师生展开，高校师生教育水平高，人口素质高，对产品业务的售后服务要求高。情感需求大学时期是一个情感波动比较强烈的时期，大学生的情感需求丰富，交友范围广泛，因此通话、短信的时间和数量能够维持在一定的水平上。消费观念大学生经济普遍不是很富裕，消费观念比较朴素，一般崇尚购买省钱实惠的产品，能够理性消费。时尚消费大学生普遍崇尚时尚，追求潮流，喜欢时尚且周围人追捧的产品。2、人口环境分析人口数量兰州交通大学在校学生20000多名，教职人员1000多人。人口结构大学生年龄结构基本上处于1823岁左右，大学生基本上出生日期在1988年以后，学生基本向“90后”集中。人口地域大学生流动区域比较集中，学生地域密集程度高，且统一划分。天翼校园套餐业务SWOT分析1、S优势绿色网络,环保手机据权威部门出具的手机电磁辐射检查报告显示与天翼校园套餐相配备的天翼手机,“天翼”手机电磁辐射远低于一般家电遥控器，比一般手机的辐射小的多，对身体健康更加有益。资费比较低语音通话费、流量包资费、短信包资费与中国移动和中国联通的校园套餐相比更加低廉。最具优势的是推出了3个亲情号码全国免费拨打，无功能费用，让您与亲人、好友、爱人实现无限畅聊。相比较移动、联通而言，亲情号的开通学要缴纳功能费，且具有时间限制。无缝宽带,高速上网网带宽、覆盖范围广、性能稳定、功能架构先进，让客户体验到无缝覆盖的上网感觉。超值优惠的套餐和服务内容、享受买一送一的优惠的政策办理校园套餐的业务即可获得相应的手机。校园套餐的超值服务，它包含天翼LIVE、爱音乐全曲下载、手机影视、189邮箱、全屏浏览等丰富的网络应用功能，还有中国电和互联网合作伙伴4新丝路团队共同提供的手机内置QQ、UC浏览器、校内网、校园BBS等学生常用软件和热门校园网链接等服务。2、W劣势产品进入市场不久，占有率低知名度小中国移动前期已经在校园内进行了大力度的宣传，品牌知名度和市场占有率都非常高进中国移动而言就能够占据75的市场份额。专机专用如果选择电信校园业务，必须更换原有手机购买或必须使用电信手机，而顾客大部分已有自己的手机，影响顾客的购买欲望。3、O机会与竞争对手形成对比对于中国移动与中国联通的校园业务在市场上已经存在了多年，其产品生命周期处于成熟向衰退的过渡期，其业务量正在走下坡路。而中国电信天翼校园套餐作为一种新型产品，具有全新的模式，全新的业务资费，全新的号码段，正处于产品成长期，发展迅速。高校市场潜力大学生市场是一个庞大的市场，特别是新生市场，他们都面临换号甚至更换终端手机的问题。2011年兰州交通大学招生达到4000左右，这对于任何一家运营商都是一个巨大的机遇。电信网络对学生诱惑力大”90后”的大学生上网需求很高，而中国电信的天翼校园套餐包资费少流量多、网络稳定又快的优势正迎合了这一点，造成了天翼比之移动、联通无可比拟的优点。4、T威胁竞争对手威胁中国移动的“动感地带”、中国联通的“新势力”是其强大的品牌和业务竞争对手。实力雄厚，拥有相对稳定的顾客群体，品牌知名度高。中国移动的“MZONE”，中国联通的“UP新势力”等的校园影响力及具有粘性元素的产品已经对后进入者中国电信天翼校园套餐造成了壁垒。促销成本威胁电信天翼校园套餐吸引用户的很大一部分原因是优惠的资费，若竞争对手推出更加优惠的套餐或促销政策，市场竞争势必会成为一场“激烈的价格战”这对于营销成本大的电信来说绝不是一个好消息。异网策反的威胁学生群体对价格比较敏感，而对号码的更换不太在意，这使得一直以来各运营商及其代理商在校园市场中针对异网用户的“和平演变”从未停止，甚至不惜采取不正当竞争手段。全国其他一些地方就出现了不法代理商收购电信天翼手机卡的行为。5新丝路团队二、营销策略目标市场描述1、目标市场消费者行为分析高校学生大学生是一个特殊的青年消费群体，正处于一个由不成熟阶段向成熟阶段过渡的时期。经过调查研究发现大学生消费市场具有自身鲜明的特点如消费需求的跨层次性、消费行为的时尚性、消费内容多样性、消费动机的复杂性、相关群体影响易形成从众行为等。具体分析而言，高校市场的目标消费者都已具有一定的辨别和认知能力，能够自主的决策购物；该市场消费者具有一定的购买力和购买需求；并具有一定的地域性和时间性，地域转移在一定时间内是稳定的不易发生改变的；同时又具有一定的聚集性，可组成消费者群体，如好友圈等。教师群体该市场消费者具有较强的购买力和决策权；且该市场消费者受行业限制，在一定时间内一般不发生变化，地域移动比较稳定；同时该市场消费者具有一定的聚集性，可组成消费者群体，如教师圈等。2、目标市场选择大一入学新生新生价格敏感度高，数据业务需求量大，业务更换频繁；使用产品期限理论上最长；大一新生入学是个很好的促销时机。大二学生具有特殊需求需要长时间通话想要得到话费实惠的群体；交友圈基本固定，通话人在一定的地域范围内。即将毕业的学生方便即将毕业并在学校所在地市工作的校友联系；方便学校就业办或招生办统一发布就业信息和招聘信息或考研、升本信息等。3、市场定位大一入学新生投放全部天翼校园套餐业务。大二学生投放全部天翼校园套餐业务，主要销售重点为情侣优惠和亲情通话。宣传方式网络媒体校园广播站学校活动宣传栏赞助横幅广告宣传单6新丝路团队三、行动计划行动计划安排表1、11月11日光棍节交大天翼送大礼促销方式凡购买天翼产品或在当天充值超过一百元的客户，均有机会利用天翼俱乐部宣传板、营业厅信息群发系统，向喜欢的女生示爱，告别单身。买手机送化妆品转送给心仪的同是光棍女生2、圣诞促销促销方式天翼俱乐部举办圣诞娱乐盛宴，该项目由不同小项目组成，积分不同的会员按积分等级参加可参加的项目；或在圣诞当天去营业厅拿积分兑换奖品，电信搞活动，周周送不停评估程序1、评估的背景和目的背景要做策划方案就要做好市场调查，只有了解市场的真实情况才能得出产品的优劣势，并根据市场需求及产品的现状做出相应的产品、定价、渠道、促销等策略，来改善本产品的市场现状，增加市场份额。目的为了验证策划是不是达到了预期的效果，2、评估方法评估对象天翼校园套餐业务主要针对的是我校大学生，所以我们要选取在校大学生作为我们的调查对象，以便更好的体现调查信息的针对性和可用性。样本容量抽取600同学作为样本。样本的结构根据分层抽样的方法，分别从交大大一，大二，大三各抽取200人作为调查，三种人群代表着学生时代的三个层次，他们因为年纪阶段的不同而有不同的消费侧重点，对大学生的消费结构具有代表性。资料采集方法问卷调查的方式。实施过程及问题处理编辑问卷调查的问题并印制600份，招聘校园学生去做问卷调查，在问卷调查时可能会有很多学生有恶作剧的形式并没有按真实情况填写，做问卷调查的人也可能偷工减料自己胡乱填写，导致所得到的信息并不是特别的准确真实。对于这种情况我们要加强对工作人员的监督。3、评估结果7新丝路团队根据问卷调查显示，大部分高等院校的学生对电信的天翼校园套餐还是比较了解的，这说明了我们前期的推广其品牌知名度得到了提升使用者对天翼校园业务的使用比较满意，尤其是亲情号无限畅聊的业务满意率100，说明了天翼校园套餐基本业务符合广大学生的需求。4、结论和建议大学生对通信业务要求方面，短信，市话和上网流量的使用量比较大，其中，不同年级阶段的人对以上业务的侧重点也不一样，对此我们天翼校园套餐业务要推出针对各年级的可选套餐，以满足人们需求的多样性。8新丝路团队附录问卷调查设计样稿尊敬的顾客您好为了更好的了解，中国电信天翼校园套餐业务推广情况，及时反馈校园学生对业务的满意程度，以便更好的服务大家，下面有几个问题，请您协助填写。1、请问你对电信推出的业务满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差2、请问您对电信推出的天翼校园套餐业务具体了解吗A非常了解B不是很了解C一点都不了解3、请问您对公司推出的话费优惠政策满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差4、您对所使用的天翼套餐的服务质量的评价是A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差5、您对电信天翼校园套餐资费怎么看A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差6、“天翼”校园套餐业务推出校园上网套餐送手机话费，你会因此而选择电信手机吗A会，白送手机不用白不用B可以考虑一下C不会，买定制手机不划算D完全不会考虑7、请问您对天翼校园套餐感兴趣的原因是A、资费低B网路信号稳定，网速快C业务丰富D服务态度好E优惠活动多8、您对天翼校园套餐中的亲情号服务满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差9、您对电信校园营业厅人员的服务态度满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差10、您对天翼校园套餐业务中的情侣套餐满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差11、您对电信举办的“天翼俱乐部等活动满意吗A非常满意B比较满意C一般D比较差E很差9新丝路团队12、您觉得天翼校园套餐业务主要满足了您哪方面的需求A上网便宜B打市话合算C短信包优惠D打长途方便E其他_10篇三内衣营销方案篇一内衣营销方案概况与任务本公司是今年初创品牌，时间紧，各项工作还未走上正轨。只能边做边完善。“集中优势资源，打造区域强势品牌”是我们的发展战略。市场分析1中国各地市场中国内衣市场经过近几年的飞速发展，内衣行业的市场格局已经基本形成，对于实力有限，处于发展中的中小内衣企业来说，要想在当今的市场环境下站稳脚跟并占有一席之地，依靠全面出击市场、追求遍地开花的效果显然已经是不现实的了。所以，必须审时度势，利用“集中优势资源，打造区域强势品牌”的发展战略，希望通过局部地区的成功，及通过成功模式的经验积累，来逐渐扩大影响、发展壮大。在目前的市场形势下，这不失为一着好棋，但如何突破领先品牌的层层封锁，顺利地去实现这个目标。市场有大有小，市场大小主要受经济发展水平影响，但消费习惯、消费心理、人口数量市场环境等也占据比较大的因素。比如广东、浙江、四川、山东等省历来被二线品牌视为战略要塞，而北京、上海等地虽然经济比较发达，但鲜有操作成功的二线品牌。再比如湖北市场，容量虽然很大，但由于市场竞争的极端无序性，市场很混乱，操作难度就比较大，所以也很难看到很成功的二线品牌。广东市场，百花齐放。清爽，淡雅是浙江人喜欢的风格。内衣市场上，洋品牌并不能占多大的优势，北方和南方的强势品牌在中国经济强省浙江表现也仅能算一般。浙江人喜欢的是一些风格淡雅的国内品牌，如嘉莉诗，如水中花，如奥丽侬。就算是常规内衣，浅色的、设计淡雅的款在浙江也销得非常的好。四川是内衣市场最火的地方，火的是保暖内衣。四川人喜欢跟风，喜欢火辣辣的情，火辣辣的市场，火辣辣的保暖内衣。保暖内衣炒得越是热，四川人越是喜欢。湖北的内衣市场，出名的不是内衣品牌，而是连锁品牌，如雅黛丽、小白象之类。湖南的内衣市场，也仅有一百多年历史黛安芬算得上表现非凡，北方的爱慕、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年历史的安莉芳在湖南也是活得诚惶诚恐，二三线品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖内衣，在湖南也不敢妄动。买内衣也认历史，没有个历史的沉淀，文化的积累，要得湘妹子的青睐可不容易。河南是中国人口最大的省份,内衣市场也与众不同，在河南，代理商的名气比品牌还大。郑州两三家内衣巨头，不但河南内衣行业无人不识，就是各大内衣生产基地也都知道。河南虽然人口众多，但农业人口占了绝大多数，因此，在河南市场，内衣品牌表现平平，靠走量流通货大行其道。在山东的内衣市场被割得七零八落，青岛、临沂、济南、维纺各自占地为王，而无论是省会的济南还是其他地方，都很难幅射到全省。所以很多内衣品牌进入山东都选择了分区而治，这也导致了山东的代理很难做大起来。但某二线品牌创造了单省年回款800万的记录，一度惊动了全国市场。去重庆一定要去解放碑，才知道重庆的美女有多少；内衣行业人走到解放碑，那家“丽的内衣”，一定会进入你的眼帘。尽管重百上也有一些很好的品牌，但这家不足30平米的专卖店，除LACLOVER之外的爱慕、黛安芬、欧迪芬、思薇雅、婷美等六七个品牌。夸张一点说，来过重庆，如果不知道这家店的人，不算是内衣行业的人。北京是咱首都啊说起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中国的经济中心。人家说到了上海不知道钱有多少，到了北京不知道官有多大。这两个城市的人，天生就有优越感。可贫富差距的问题还需要解决，走走内衣市场，北京上海也严格地划分了两条线。一方面大官大款们买的都是名牌高档货，老百姓这边可现实，超市里流通货一大把，不讲究名牌，不讲究质量，瞧着顺眼拿回家就是。这叫两头分化，中间不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，难做2今后的市场走向整体形势逐步平静经过数年的广告战、价格战、口水战、概念战，每个品牌在度过重重危机获得高额利润的同时，整个行业的危机也同时呈现出来消费者的信任度降低到了极点。从零五保暖市场来看，相对往年要平静的多。今后保暖内衣有可能抛弃以前赖以成名的保健品模式，而过度到象常规内衣那样的平稳型经营。品牌分层将会明显老总们开会年年都大嚷，今年是洗牌年。可是洗来洗去没见把谁洗出去，反而是参与游戏的人更多了。不过，也不能说洗牌没有效果。洗牌的结果就是，各品牌以不同的品质和价位分层占领市场。有点类似于文胸的一线二线三线，象XX年抢先跳水的某某人牌保暖内衣，再想做高档的高价位的产品估计是难了。低端市场将成为主要的增长点象任何商品一样，保暖内衣也要逐步成为大众消费品。每年百分之二十以上的增长率要求这个行业必须发掘新的潜在市场，二百多元到三百多元的一身内衣对中国的大多数人来说还算是奢侈品，今后的主要增长点将是一百元以下的低端产品。3部分市场调查数据分析调查一舍得花钱调查显示消费者购买单件内衣选择50元至100元的占32，100元至200元的占34，200元以上的占20，选择50元以下价位的只有14。调查二数量增加调查显示个人内衣拥有量在3套至4套的占574，5套至10套的占383，10套以上的占43。据了解，一般情况下，每人每年集中购买内衣的次数为一冬一夏两次。除此之外，每逢大型节假日或出差、旅游等机会，也有消费者会到商场购买新内衣。尤其是春节、婚庆、本命年这样的特殊日子。调查对象中，727的人表示家里会单独备有放置内衣的地方。调查三越“色”越美调查显示亮丽颜色的内衣成了购买族的宠儿。随着内衣色彩的多元化，购买白、黑传统颜色内衣的消费群体比例在缩小，只有125和188。而选择近肤色和多彩色的购买比例在增大，分别占479和208。内衣色彩开始随着外衣每一季流行色的变化而变化。调查四安全第一调查显示788的消费者最关心面料的安全性有关资料表明，国内目前有3000多个内衣生产厂家，333的调查对象认为在购买内衣时会首先考虑品牌，315的人首选舒适度，222首选款式和面料，先看价格再决定购买的占13。调查五美丽情趣调查显示667的女性消费者表示，情趣内衣会增进夫妻情感，提高生活质量；765的男性肯定了这种说法竞争分析从行业整体来看,保暖内衣作为内衣行业的一个新兴的分支，经过几年的呼风唤雨，时至今日已是黔驴技穷。XX年市场价格趋向平民化，保暖内衣成了谁也消费得起的产品，全年销量一路飘红。但是利润空间压缩、品牌竞争激烈等因素导致了保暖内衣市场叫热不叫好，一整年做下来只见营业额没有利润，白天白忙，晚上瞎忙。多数品牌陷入同质化价格战、概念战的竞争泥潭，呈现“白热化”的竞争态势。竞争对象一线品牌我们目前无法去拼，别人的广告预算就大于我们的投资预算。二、三线品牌有3000多家，大多数靠低价格在拚，这些都是我们的竞争对象。本地有猫人，爱帝，抱喜猫三个，爱帝做了外销，抱喜猫是贴牌生产，基本上对我们不构成多大威胁。剩下的主要是猫人。我们应该采取和猫人错开经营，方能在本地市场分一杯羹。内衣行业同质化竞争的今天，其潜规则是“另类才能发展”孙子兵法的精髓是以正合，以奇胜出奇才能致胜内衣生产企业如不能及时从产品思维结构里尽快逃脱，就会被打入历史仓库，许多企业正在变成仓库而不自知如何放大需求已经成为所有内衣企业的头等大事。不能拉动需求，再多的品牌、再多的概念、再多的新品也无济于事。优势、劣势和机会、威胁分析优势我们的优势在于集团有较为雄厚的资金，自产棉纱，有自己的服装生产线，这是很多靠贴牌且资金实力不足的企业所无法抗衡的。劣势一个尚未被认知的新品牌，知名度不高，设计能力欠缺，管理团队初建立，需要磨合，销售渠道尚待建立，时间太紧。市场营销目标目标市场二、三线市场，今年以本省市场为主，在省外选择12个市场探路，争取做1个样板市场出来。销售目标今年的目标不可能太高，能有25万套就很不错了。公司未来3年或5年的销售收入预测年份第1年第2年第3年第4年第5年销售收入10002000300040006000企业目标拓展网络20XX年优化网络20XX年，巩固代理商网络，使XXX内衣品牌终端普及率达到60以上，消费者认知率达到50以上。网络目标全国建立完善省级网络，逐步设立办事处，辅助省级代理商全国建立终端网络不少于1000家。品牌目标三年发展为行业知名品牌，六年发展为中国强势内衣品牌。营销策略内衣企业竞胜的秘诀是“系统运营、另辟蹊径、关键点强势突破”。创造自己的低价品牌；质量走高，价格走低，随时更新商品，限量限期供应；允许不需任何理由退货；低风险扩张，不仓促行动。1产品策略今年以保暖内衣为主，以成人为主，上一款少年内衣。材料除传统品种外，增加新材料的比重。明年将生产四季产品，有意识地发展情趣内衣，少年内衣，运动内衣，在条件允许下开发天然植物染料染色，打“环保”牌。2价格策略以低档产品占55，100200占35，500600占103销售渠道策略以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点。区域代理各区域大都已代出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的保暖内衣招商热潮，对各保暖内衣企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“挟天子以令诸侯”之势网络优势强，可控性弱。直营控制首先对保暖内衣市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润直对激烈竞争，争取市场的更大份额。合资联营保暖内衣季节性非常显著，只有从每年月下旬到春节前夕为销售旺季，很显然，特许经营并不适合保暖内衣企业。联营店的做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，以及在一级大卖场有岛柜的代理经销商一起搞联营，这样既可以节省开专卖店和进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。网上销售寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。4促销策略品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。广告策划由于今年是起步阶段，还是低调入市。受广告投资不大的影响，只能做区域广告，在地方平面媒体和电视台适当做，同时在大型，专业的网站做招商广告人员销售这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售员。建立企业网站通过现代化宣传手段进行广告宣传。营销计划的实施和控制计划的实施1分销分销渠道。本市设三个形象卖场专柜，进入一个超市系统，主要稳固省内市场，在省外做12个形象专柜，在省外大型批发市场发展代理商，找12个有网店系统的代理商发展网上销售。对以上渠道根据情况作比例调整。2销售控制各细分市场的业绩评估采用分析表的形式，每月进行一次评估，及时分析完不成相应销售指标的原因，提出相应的措施。做好企业物流控制，积极反馈真实的销售业绩，做到无大的积压和防止断货。增大调控能力，每周必须有报表，根据销售情况随时调货。对销售人员实行订货制度，对所订货销售不了或临时需要补货者要扣除1提成。3营销目标销售成本毛利率达到50。4销售队伍组建与激励机制等情况。营销中心设立市内销售部，省内销售部，省外销售部综合销售部，市场服务部，物流控制部。5促销促销方式除了传统的打折外，赠品是不可缺少的东西，二线品牌因产品价格有限，所以促销赠品成本价格也不能太高，不能喧宾夺主；但一定要做的精致，才不会影响品牌的档次。类似的东西女人喜欢的相关联的东西无非是袜子、丝巾、肩带、毛巾、化妆包、化妆镜等小东西，还可以送些伞啊、太阳镜之类的。把内裤包成一朵玫瑰，加个花枝绿叶做点缀，作为赠品送给消费者，这种内裤玫瑰曾经是业界很流行的促销赠品，很多企业用过，也很受消费者欢迎。时下，洗衣袋、透明肩带、内裤、毛巾、袜子等是内衣企业用得最多的促销赠品，最大众化东西其实往往也是最受欢迎的。普通的东西，如果经过一些点缀，或者在包装上来点创意，却又常常能达到意想不到的效果。产品完善与新产品开发举措。打造大众化内衣强势品牌，主要开发100元左右的产品，为大众提供优质的产品。休闲、保暖系列，针对休闲、保暖不断开发新面料、新款式来充实产品。做好产品自身设计，主要包括）品牌的号型系列搭配）品牌的号型生产数量比例）品牌的色系）品牌的款式设计）品牌的面辅料选择）品牌似的产品质量要求）品牌的包装）品牌的各种标牌设计在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设计出来的产品一定要符合品牌个性，而且是市场所需要的。对于一个新兴的服装品牌来说，产品的设计犹为重要，也是决定其生死存亡的关键。一般来说，新兴的服装品牌，首要的任务就是寻找具有行业经验的设计总监，来操作全盘的产品，前期的所有工作，都是围绕着设计展开的。在企业管理中，设计与营销又好似哑铃，二头较重也较大。一般来说，掌管服装企业又如举起哑铃，保持二头的平衡，通过计划、执行、监督等管理机制，才能发挥力的作用。但在新组建的服装品牌管理中，首先，偏重的或是设计，这是基础。在前期，具体操作的只是服装款式的设计，其他的则会在稍后的时间中进入正常程序。因此，服装的设计是非常的重要的。当只有设计的产品能在市场畅销，才或许会打响打胜第一仗。如果，设计的产品不行的话，那么，前期营销部门所做的工作或许都是白费的，浪费了企业的人力与物力。市场调研主要市场调研手段与举措。在目前还无法做到和权威咨询机构合作的情况下，应充分利用网络资讯，走访客户，各种招商会，销售报表等进行市场调研，并实行走动式管理，掌握第一手材料。企业文化企业理念“素雅浪漫，真情XXX”企业精神团结合作、真诚奉献、创新拼搏、实事求是企业目标打造中国大众内衣强势品牌营销模式“零距离”的营销模式，“代理终端”的营销模式服务宗旨全程服务，零距离接触管理严谨严谨的管理、严谨的态度、严谨的作风宽松重视员工个人专长、充分尊重人之本性及个性，为员工提供施展才干和发展的机会。超越客户、员工、公司共同发展、携手共创美好未来。事业的门槛一线品牌的操作，二线品牌的门槛。行动方案营销活动安排篇二内衣营销方案如果一个产品的品质本身具有某种竞品无法竞争的优势时，那么它就有机会进行激进式的品牌突围。把自己放在一个更高的起点上，让竞争对手无法超越，这就是段位营销的全部秘密。段位营销的操作最大的特点就是大胆入世，正面作事，迅速把产品优势转化为品牌优势，把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势，进而在短时间内成就一个黄金品牌。20XX年中科暖卡保暖内衣利用段位营销概念打市场，取得了可喜成绩。本期案例通过总结中克保暖内衣的市场实战经验，深刻诠释段位营销这个新的营销概念，希望对商家有所启发，请看本期“中科暖卡保暖内衣20XX年市场营销案例”1背景如果下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会。“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到20XX年，已经形成了厂家数百家、年销量2600万2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术操作无标准、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这主要表现在以下几个方面信任危机，品牌打折；价格大战，美誉度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱饵，降价促销。就是在这样的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之所以选择这一行业，并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同时更因为婷美已有一张王牌握在手中，这张王牌就是中科暖卡。2产品新品进入市场的方式有很多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争。同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出了关键性的两大步第一步提高产品的科技含金量。保暖内衣市场之所以出现信任危机，有众多企业跟进，盲目竞争，关键的因素还是大家都没有把“技术”作为一个重要元素。所以，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的关键底牌。第二步推出具有绝对差异化的产品。产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差异优势的产品。更为关键的，这种差异，绝不仅仅是简单的概念差异，而是技术差异，只有这样，才能让婷美一进入市场，就切入高端市场竞争。为了推出具有绝对差异化的高端产品，婷美集团对各项资源进行了充分整合。尤其在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步率先与中科院合作，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里，还属首次聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五”、“九五”计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中，以最好的天然保暖纤维羊绒为基础，具有保暖率比羊绒高21、透气性比全棉还高10、导湿排汗性高于全棉15等诸多优点。具有如此多优点的产品，但如何让消费者迅速接受呢。3营销总结起来，中科暖卡分五步解决了营销推广的策略问题。第一步提炼可传播概念。很显然，如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”，直接诉诸传播的话，将会给未来的品牌传播带来极大的障碍。比如卖牛奶，去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果吗当然不能因为牛奶有营养地球人几乎都知道，你再去重复传播，就等于做无用功了。“脑白金”如果当年直接把“褪黑色素”拎出来卖的话，消费者亦很难理解，也很难产生好的传播效果。必须把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化，把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高端市场的关键所在。“聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖所以，在进行概念提炼时，必须在暖上做足文章。叫“暖纤维”行不行直接把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓可以理解的暖纤维如何不妥，如果叫“暖纤维”的话，虽然易懂，好记，但又陷入了传播一个“不可传播”的概念的漩涡当中。暖暖多少怎么暖为什么暖很多问题便接踵而来。看来，创意的思维还必需向纵深处探索才行。最后创意出了“暖卡”概念，并对“暖卡”进行了三大规划，组成了婷美进军保暖内衣市场的三条“黄金通道”。1材料命名经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团最后达成一致充分尊重老百姓的理解习惯，把“聚丙烯超细旦长丝”正式命名为通俗易记的“暖卡纤维”。2产品核心利益点提炼如前文所言，暖卡，到底暖多少如果没有明确的利益，就变成了一个模糊的概念，进而也就很难产生说服力。经过中科院的多次对比试验，测算发现，比羊绒更暖。基于此，我们把消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为“暖卡，比羊绒更暖”这一简单明了的传播语。3打造一个技术品牌暖卡是什么暖卡纤维是一种高科技的保暖材料，而暖卡，则是一项最新的高新技术没有高新技术，自然难以成就一个技术品牌。为此，把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基础，整合改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系”统一命名为“暖卡技术”，让科技主动接近百姓，成为百姓听得懂、信得过的消费产品。可传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高端品牌不可或缺的要素。第二步打造可识别品牌为什么一些好的产品卖不出去为什么一些产品能够迅速风行在成千上万的品牌海洋里，你的品牌能为消费者识别吗一个不容忽视的事实是在品牌多元化与市场分众化的社会里，消费者每天都要面对成千上万种品牌，而真正能让消费者记住，并促成消费者消费的品牌一般不超过十种更有一项调查显示，如果一个消费者在超市里，面对数万种产品一一进行选择的话，他将购买不到任何产品。如何让产品在品牌海洋里迅速超脱出来让消费者认知如何让品牌成为“定位”在消费者头脑中的可识别品牌在高技术企业中有一句名言“三流的企业卖产品，二流的企业卖技术，一流的企业卖标准”。话有一定的道理，但对于婷美来说，并不尽然，婷美认为，一流的企业应该卖品牌所有高档弹性内衣都把杜邦的LYCRA标志打在最醒目的地方，这就充分说明了品牌的力量。所以，对于婷美推出的中科暖卡内衣来说，如果只停留在卖技术的层面上，显然难以站在更高的角度，进行长远的竞争。基于此，在品牌推广模式上，中科暖卡采用的是国际营销领域中最先进的、产品品牌与技术品牌联合打造的办法。产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。在以后的品牌资产的积累过程当中，将把以下几大要素作为中科暖卡保暖内衣的基本框架，在进行统一系统传播的同时，不断积累品牌资产，提升品牌的价值。第三步段位传播中科暖卡保暖内衣一上市，就必需告诉消费者，它是一个具有高科技含量的高端品牌在这里，品牌的营销传播手段就显得非常重要了。扛技术旗，抢占制高点，打造高科技品牌，是段位营销的制胜因素，也是中科暖卡保暖内衣一上市就超脱于其它品牌，引起消费者关注的必要手段。在这方面，如果仅仅靠婷美购买技术，单向传播的话，显然是不够的。为此，婷美必须和中科院结成战略联盟，走产品品牌与技术品牌联合打造的新路子。经过多次协商与谈判，婷美与中科院最后终于达成共识，联合打造“暖卡”品牌。20XX年7月15日，婷美集团在北京长城饭店宣布，与中科院中科集团结成战略联盟，充分发挥各自在科技和市场方面的优势，彻底打破传统保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面，以保暖率、温度化、舒适度重新定义保暖内衣，推出一个品质感和科技感优异、差异化强的保暖内衣新产品。第四步段位传播的两把利器中科与暖卡在进行品牌传播的过程当中，婷美掌握了两个重要元素，进行聚焦式的传播，那就是中科院与暖卡。婷美集团将传播的两个重要元素定位成中科与暖卡，自然有着自己的考虑“中科”明示了这个产品和中科院的血缘关系，在消费者的心目中，中科院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征，这就大大提高了产品品质、科技含量的可信度；“暖卡”是这个产品最具差异化竞争优势的功能纤维，是中科集团与婷美集团合作的高科技技术品牌，而真正高品质、高科技的保暖材料，是保暖内衣市场的空白点。在广告传播行为中很重要的一条准则就是针对目标消费群体的兴趣点，将产品的自身优势做最大化的传达和强调。对于中科暖卡来说，在进行传播的过程当中，除了要突出这两大要素之外，还有一点必须做好，那就是让消费者知道中科暖卡内衣的确是一个全新的技术产品。第五步外化品牌资源的“七种武器”在进行品牌传播的过程当中，有时仅仅传播一个单一的品牌信息还显不够，尤其是新品上市，最好还能从多侧面、多角度对品牌进行传播，外化品牌资源，突出利益点，提升竞争力。外化品牌资源是一项复杂的工作，同时亦是一项系统工程。为了能够充分发挥品牌的资源优势，在进行品牌传播的过程当中，婷美采用了立体传播的模式，并运用了七种武器，取得了不俗的效果。第一种武器技术牌作急先锋第二种武器明星助阵，匹配技术传播第三种武器情感营销第四种武器公关助阵，深入生活第五种武器递进式传播第六种武器报纸文章广告运作第七种武器资源借用，借船出海4终端为了迅速推进中科暖卡内衣的高端市场的占领，在营销战略方面，亦采取了“终端布阵，以高打低，以实击虚”的营销战略。终端布阵，体验营销为了对终端实施有效控制，中科暖卡改变了以经销商为主的营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以婷美集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。在各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，中科暖卡的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与中科暖卡达成销售。在竞品最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的方法，保证自己始终处于竞争中的优势地位。同时，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验营销活动。每个专柜配备暖卡面料、水等道具。当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场做透湿实验，让顾客亲眼看含暖卡一面的水是怎样快速渗透到另一面的，进而让消费者对暖卡有一个更为直观的了解。以高打低用高层次的品牌形象、高档次的产品品质，适中的价格吸引顾客，把低层次的品牌和产品挤出局，保证经销商的利润与生意，提升竞争力。以实击虚这个策略有两个层面，第一个层面是品牌形象虚实之争，中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺，有科技保障，直接以产品品质为利益点吸引顾客，是实在可信的，而竞争对手的科技基础、产品基础甚至明星广告战都和消费者没有关系。第二个层面是在终端营销细节上以实击虚，大力推出终端体验营销，特地制作了一批专用于终端营销的道具，做暖卡的透湿试验、体感试验以及对比试验，让消费者当场直观体验暖卡的神奇，用实实在在的科技说话，一举胜出。像三年前的婷美内衣一样，10月18日开始，上市刚刚20多天的暖卡保暖内衣在全国相继出现了供不应求的断货情况。11月初，北京出现了保暖内衣销售史上第一次顾客排队买白条现象，直至12月上旬，在婷美集团全面加大生产力度的情况下，全国市场暖卡内衣供货紧张的局面终于宣告缓解。篇三保暖内衣营销方案保暖内衣可谓是纺织服装行业里最热闹、话题最多的一个分支，也是让人觉得最不可思议的一个分支。保暖内衣业诞生时间并不长，但在短短几年内,依靠铺天盖地的广告战和概念战砸出来的是一个非常巨大却又十分脆弱的市场。品牌虽有极高的知名度却谈不上什么美誉度、销售渠道不稳定、消费者也不稳定，促销竞争激烈而无序，厂家年年要推出新概念，却年年都是新瓶装旧酒，充其量也就是在面料上下些功夫。历经市场的洗牌，行业里很多昔日的明星企业已经风光不再了。一方面，因为激烈的竞争，加上行