云南红河商业中心度项目营销推广报告

云南红河商业中心度项目营销推广报告红河商业中心2012年度营销推广报告谨呈个旧花半里房地产开发有限公司2012年4月11日PART1回顾篇红河商业中心2011年我们做了很多项目横空亮相户外广告出街轰炸售楼部开放三次项目外展高端红酒品鉴会上千名的客户需水量回顾过去是为了向更远的方向前进项目市场形象回顾项目7月份正式市场亮相2011年项目完成了高端形象的市场占位9月完成基本形象打造10月12月持续加热项目市场形象展示主题红河商业中心三次外展活动目的项目组织一系列外展活动，持续加温市场热度，博取游离意向客户。有效提升项目形象以及渗透新客户，快速增加需水量，活动主推住宅产品，为销售提高成交率奠定基础。组织时间2011年9月24日、10月1日、10月29日活动成果第一次累计办理财富卡123张；第二次累计办理财富卡20张；第三次累计办理财富卡80张活动组织回顾主题红河商业中心高端客户红酒品鉴会目的项目组织参与性强，与项目形象相符合的晚宴活动，有效的进行客户沟通，提升项目形象以及渗透新客户，促进销售，为后期住宅以及商业的销售提高成交率奠定基础。组织时间12月2日19点22点活动成果本次活动共到场登记客户约147个；第一次来访客户约40批，已登记老客户约40批，相关企业邀请客户约70批；活动期间发放礼品总计约150份，收集邀请函约150份。项目营销成果回顾A、财富卡办理项目从进入蓄水阶段至今，项目发放1000张财富卡，现已经全部办理发放完毕。依靠财富卡策略，项目累计了一定的蓄水量。但因项目后期工程停滞、开盘推迟等问题，部分客户对项目信心不足，已经购买其他楼盘物业；部分客户彻底散失信任，已经不再关注本楼盘信息。故，办卡至今因项目营销空白时间段过长，财富卡的蓄客量产生了一定的折扣。据我方统计，目前有效财富卡约为800张，而真正的有效客户约为400位。B、团购活动团购一、前期企业内部关系客户40批，优惠幅度低于开盘价8001000元/团购二、财富卡客户试水性团购，共团购12套，成交均价约4200元/团购三、宏交集团团购客户，达成约70余套团购量，成交均价约为3800元/三次累计团购量为约120套。目前剩余约490套（但可售剩余具体房源我方尚不明确）营销成果回顾小结营销活动虽迅速笼络了大部分市场客户，但后期具有脱节现象的产生，相应的营销策略没有得到及时的跟进，促使部分有效客户进入到了对项目的犹豫状态，项目营销迟迟不动，对于项目一开始就塑造的领跑者形象无疑有了一些折扣。客户期望的是尽快看到项目在市场上的销售反应，打消自己疑虑。项目各大小活动频现，在当地市场中先后引起了一定的影响力，但因为项目部分的客观原因，活动营销带来的效果却得不到明朗的出路，导致活动积累客户产生了一部分的流失情况。NO1NO22011年，项目因工程停滞、开盘次次拖延，风雨与重重考验过后，2012年，我们面临着比之前更加严峻的形势，项目的高端市场占位是否依旧还稳固项目面临的是否是多数客户心中的信任危机项目的工程进度能否顺利在年中抢出项目的流失客户能否再度挽回，达成成交项目的商业形象塑造和客户量是否足以支撑后期销售所以，2012年我们要打的是一场硬战PART2年度目标篇现在需要再次回到原点，思考红河商业中心的目标是什么花半里的企业愿景是什么面对以上局势与问题，我们的首要目标其实要更加明确化、明朗化目标一对于此项目在个旧市的地位，某种程度上来说是不可比拟的，属于城市重点的开发项目。然而，2011年项目积累客户群所受项目一系列突发因素的影响，我方对客户进行接待、回访摸底中发现，项目有效客户日渐减少，客户对项目信心日渐减弱，基于项目处于地州小城市口碑流传快的环境中，花半里企业以及项目都面临着一系列的信任危机。故，项目必须通过今年接二连三的营销策略，博回客户信心，重塑客户信任。解决信任危机问题目标二项目主要推广渠道是以广告为主，项目之前的一系列广告中，广告主题主要是以整盘形象推广为主，商业形象的主题没有得到格外的深化。从去年至今，从现场接待的客户情况反映来看，市场客户更多的是关注于住宅类产品，对商业产品的关注度较小。再加上商业类产品的实质性进展缓慢，招商进度无较大的突破性进展，故，客户对本项目商业的形态并没有全面的了解。所以商业形象高调推出与树立也是增加项目信心，笼络客户的关键。商业，也是作为支撑住宅类产品营销的重点，商业形象树立归结到底，就是项目重要的转折点。解决商业形象树立问题目标三项目从去年至今，开盘时间屡屡推迟，而工程所需款项巨大，项目承受资金压力十分沉重。迫于来自于市场以及客户的压力，项目今年年中必要开盘。开盘、工程是市场树立信心的关键，也是项目顺利回款的基本保证。总的来说，项目回款压力可以说归结到的根本问题就是项目的信任危机问题。只有项目抓住挽回时机，迅速做出一系列的危机公关活动，才能保证后期项目的运作顺利。解决顺利开盘回款问题PART3市场分析篇2011下半年年降价风潮对虽未限购但房价水平较高的个旧来说，客户心理造成一定程度的影响。春节前后市场整体成交量均有下滑，我们的市场形势严峻。安寓世家/金水湖畔/尾盘金湖尚城/豪林新界大桥财富中心/渝州华府/景秀文华尾盘宝华豪庭/森源阳光时代红河商业中心/御景国际/盛世佳园尾盘瑞函新世界花漾山谷龙腾福地宏观市场七层楼片区环湖片区大桥片区金湖沿岸（第二中心区）传统富人区，湖景房2010年已突破7000元/平米，现高端市场一定程度饱和，销售受阻；优势最符合个旧高端收入人群的传统观念，占据金湖稀缺资源高品质产品。典型楼盘安寓世家、金水湖畔大桥片区（中心区）定位高端，逐渐成为价格新秀区域，直逼环湖区域成为个旧地产的第二价格高地，且价格上涨趋势明显；楼盘水平层次不齐，销量不一。典型楼盘景秀文华、大桥财富中心、渝州华府七层楼离市中心距离较远，但由于土地成本低，多打中、低端高性价比产品；还未形成商业、生活氛围，价格偏低。缺点个旧市民心中有一定心理距离，心理价位较低典型楼盘盛世佳园、御景国际个旧市主要楼盘聚集区市场格局项目名称均价总户数销售动作营销推广景秀文华4200元/约10002009年项目亮相；2010年中一次开盘，2011年1月项目二次开盘至今项目持续销售。项目在当地因蓄水时间较长在当地销售情况较好，据估算目前销售率约为60。高调的营销推广中心地段、成熟配套实用型产品，高端气质呼之欲出金水湖畔3700元/400多（项目总户数15002011年5月21日项目内部认购；2011年11月5日项目开盘，项目至今持续销售约4个月，销售状态平淡，项目开盘前就进行了长达一年的团购蓄水活动，属于线下销售；二期预计将推出个旧首个智能化住宅，回家前可通过遥控设备启动包括窗帘、电器等一系列电力设备，预计为精装房。推广缺陷仅湖景资源，诉求点单一，长期销售信息，无形象支撑。盛世佳园93300元/3542011年11约10日开盘，开盘价2599元/平米，当日赠送12万元礼品。2011年至今项目持续销售，销售率约70评价产品定位高度符合客户需求，加上前期大规模宣传、蓄水，在个旧当地是销售最好的盘之一。最新销售政策78套新婚房，送装修基金；10套特价房，2890元/平米，促销时间短，房源少，效果不明显。推广借鉴年轻置业定位全年优惠信息，符合目标客群置业心理各楼盘信息统计分析各典型楼盘最新营销、推广分析微观市场御景国际3600元/2011年项目二期10月1日开盘；项目开盘当天仅为仪式，之前就已进行线下销售，定金1万元；推盘细节一期栋（价格低销量教好，开盘销售70）；二期栋（提价约400500元/平米，现仅销售50）最新销售信息买房送车活动推广失误定位失误调性明显降低，廉价品、滞销房形象凸显大桥财富中心4500元/产品销售缓慢，22层以上总价均超过40万元，明显滞销；去年底针对滞销房源推出新春优惠10，共推出优惠房源20套，现卖出16套，销售率仅65，促销策略效果不佳。花漾山谷21803900元/2010年末重新包装，市场呈现（项目动工）2011年9月26日开始认筹；2011年11月12日项目开盘。开盘至今3个月销售率仅达到约55。近期每日来访量10多批，近期每月成交约10套（老带新促进成交）项目重新包装、推广，客群进一步锁定，一系列的项目推广使项目销售有一定的起色。观筑（2012新盘）预计3000元/项目现处于前期客户蓄水阶段，以及蓄水3个月左右，总计客户来访200批左右形象展示价格水平两级分化个旧市楼盘沿金湖和大桥片区形成两大价值高低，单价高达37008000元/平米；与七层楼及外围区域形成巨大价格落差，该片区价格仅21904200元/平米；购买水平区域化明显中心区客户主要为企事业高管、私营业主（如矿老板）等高收入、高消费人群，该人群对住房的地段、品质要求高，但购买需求已趋于饱和；其他片区客户为中、低收入人群，收入储蓄相当有限，购买需求大（几乎为首套房置业）但受到高房价积压，购买力与前者形成强烈落差；本项目位于均价较低的七层楼片区，在未形成足够的商业价值与生活氛围之前，在本项目的目标客户群中心理价位较低，较难以成为购买首选。NO1NO2市场小结各楼盘营销推广水平层次不齐个别楼盘形象推广贴近项目定位，销售策略得到促成项目走货顺利，而部分楼盘几乎无任何销售策略及形象包装，无人问津；项目形象包装与价值提升，成为项目突破价格壁垒，实现逆市销售的重点；淡市下成交困难，促销策略频出春节后市场反应趋于冷淡，来访、成交明显下降，各售楼部人迹稀少，难以成功锁定诚意客户，达成成交。促销策略针对成交惨淡的市场情况，各楼盘纷纷推出促销策略，其中盛世佳园、御景国际频率最高，优惠幅度大，但该楼盘特价房源少，促销时间短，开发商诚意不足、花招不少的问题致使市场反响不大，对销量的促进作用并不明显。NO3NO4项目营销策略篇PART4项目营销策略篇项目2012年整体营销策略商业先行立势，拉动住宅顺利开盘销售住宅产品营销策略一、依托招商成果，引爆市场目前招商成果项目目前已招入欢歌KTV，超市、餐饮以及其他业态正处于洽谈阶段红河商业中心，无论从项目案名还是到项目形象气质推广的打造，项目的商业部分无疑是我们在市场上有利的一张“王牌”。项目商业部分的前景，其实不仅是支撑住宅的销售问题，而且更多的是支撑项目树立高度以及物业产生溢价的根本力量。其他项目推的主题是湖景，其他项目推的主题是配套，其他项目推的主题是低价，而我们，“红河商业中心”我们的主题一定要制造不一样的亮点一定要营造出差异化的营销策略我们的主题是商业价值而住宅，恰恰就是伫立于商业之上的精品物业二、财富卡升级策略财富卡办理成果回顾11年至今，项目累计办理财富卡1000张，但因一系列客观因素，项目推延时间过长，并且该卡属于免费发放。所以，财富卡的有效性已经大打折扣。目前存在有效性的财富卡可初步判断为800张左右，但客户最终的购买意向有效程度有待进一步梳理和考量。财富卡升级策略针对之前的免费财富卡，需再一次洗牌和梳理，故提出以下财富卡升级策略1、财富卡升级客户需交取1万元升级卡金；2、升级后财富卡开盘可享受在总房款中1万抵1万5的优惠额度；3、财富卡可享受财富卡两次累计优惠；4、财富卡客户如未升级，开盘继续享有原财富卡优惠；此策略可以达到对客户快速高效的洗牌作用。目前，项目最重要的就是快速锁定有效客户，保证开盘的顺利与稳妥。后期在客源充足的情况下，可再次制定其他优惠策略，保持客户追捧热情。回归住宅在本项目的基本历史使命现金流物业至祥建议在大环境政策不发生重大调整的前提下，在企业既定的住宅销售使命的条件下，尽可能的加快住宅物业的销售速度，保证现金的快速回流，从而保证项目的建设顺利进行，因此我司不建议在住宅部分过分的追求市场溢价。三、住宅产品价格策略通过对市场的持续性研判，根据各楼盘实收均价，以及各楼盘每月的平均去化量反映的情况分析，本项目的开盘实收均价不得不从实际出发权衡考虑，我们实应该回头看一看我们的策略及想法了全盘模拟情况分析开盘价格实收价格价格下浮去化周期去化套数情况一4500428018个月611/1834套情况二425040005512个月611/1251套情况三40003800118个月611/876套按照我方推算，个旧各楼盘平均每月的的去化平均套数为30套左右，目前推算吻合市场基本的平均走货数据。项目的综合属性决定了，这是一个商业性房地产项目，但是商业是一把“双刃剑”，好的招商和经营可以带动房价的迅速高涨和价值实现，如昆明的顺城项目；同时商业的失败和阶段性缺失会导致客户对项目信心不足，从而影响住宅的销售。至祥认为项目在有商业支持的条件下，住宅部分将有10左右的溢价空间。同样无商业支持的条件下，住宅部分仅能做保守估计，甚至要考虑不能回归到基本市场价格层面的情况。招商进度及成果，势必会影响住宅的售价高低住宅开盘均价建议为4300元/，实收均价为4000元/（在招商、工程顺利的前提下）前提快速创建商业支撑力目的“迅速跑货、回流资金”四、住宅产品推盘策略推盘前提1、对存在有效性的财富卡进一步的洗牌成果而定。2、小活动持续积累新客户，以及挽回在犹豫之中、失去部分信心的老客户，拉拢流失客户，重建项目的蓄水客户群体。3、根据重建有效客户群体实行即时策略。住宅推盘总策略“小步快走”“产品分级销控”推盘策略至祥建议后期活动以及财富卡升级后，根据梳理后客户积累的数量决定开盘推出的货包数量，制造项目热销状态，使每次推出货包开盘销售率控制在90以上，在市场上迅速产生较高的销售热度，截流其他楼盘客源，高强度引爆市场，促成后期客群递增，货包再次顺利轻松开盘。（具体开盘货包量、开盘次数，根据开盘前期客户锁定情况决定）项目后期积累的有效客户数量为200位推盘初步模拟开盘顺势把推出房源控制为150套左右房源前期客户摸底把控，产品线权重把握平衡顺利开盘，开盘销售率达到90以上快速制造热销局面商业产品营销策略一、招商进度严格把控整体要求目前招商工作已经启动，我们将快速进入到“销售”“招商”的双线并举、互为支撑的良性循环阶段之中。招商进度把控2012年3月，正式招入欢歌KTV，其余商家正在洽谈2012年4月，意向性商家签订意向性协议2012年5月，大型超市、以及几大主力商家引入落地，完成招商签约工作，确定品牌和区域，招商面积不少于项目面积的402012年8月，中小型商家洽谈引入，及红河州内招商工作启动，11月前完成整盘面积70的招商工作为了住宅以及商业的销售，招商进度必须执行到位二、商业形象推广升级城市稀罕商业资源汇集地NO1项目的商业价值屹立起高度，强调项目的商业在市场上的领导地位高性价比巅峰城市综合体NO2项目的产品价值与素质体现，树立项目的高性价比价值诉求点顶级街区与繁华的距离不过如此NO3适当体现商业部分的业态主题定位，引导客户产生心理共鸣项目之前推广大多基于项目整盘，而商业面临销售问题，并且商业部分是项目重点的利益来源，所以项目针对商业的推广已经正式进入发力期。商业的销售引爆来源于项目轰炸式的推广力度，以及商业独立的形象高度塑造。面对目前个旧市场商业销售项目的空白点，高端商业形象一旦成功打造，那项目必然是市场上的“一枝独秀”。而商业价值的一再炒作，引爆的不只是项目那么简单，引爆的甚至是一个片区。随之而来的便是产品溢价、资产升值、项目达成成功升级建议广告画面升级、招商系列活动隆重启动、商业推介活动持续加热、富贵阶层关系营销力度升级三、商业客户蓄水及认筹策略商业客户蓄水量统计200多批由此可见，商业产品的客户蓄水量现在是不够的，一方面，客户对招商成果正在进行观望和等待；另一方面，价格一旦超出客户的敏感高度，200多批客户的蓄水量是经不起洗牌梳理的。所以，商业的蓄水工作应当快速进入到紧张的深度积累阶段，应通过一系列营销推广手段，达到商业客户的迅速累积和增加。（商业推广细案详见营销推广执行策略篇）商业认筹策略认筹目的试探市场对项目商业部分的认可度、客户分布情况、客户对投资性物业的热情、价格接受刚线等情况，有效的锁定商业诚意客户。认筹方式客户办理筹码卡认筹细则1、商业认筹金为2万元；2、购买本项目商业认筹卡客户，开盘当天可享受物业总价2的优惠；3、认筹卡只做开盘优惠凭证，认筹同时并不锁定购买房源。四、商业价格策略及货包根据目前租金水平，以及对未来的价值预期，我方判断，项目商业定价区间应该在1825万之间（一层均价），峰值价不少于5万元/平方。一类铺位二类铺位一层平面图三类铺位楼层逐层价值贬损率销售价格建筑面积销售总额一层0200009278185560000二层3014000842975118016500三层30980084297582611550四层25490084297541305775五层00初步假设，商业一层均价为20000元/的情况下的逐层价值贬损，方案一继续沿用既定方案，一层内街区域二、三层局部方案评估此方案最大限度的保证了百货业态的经营面积，整体档次和定位较高，后续经营能力较强，但受制于招商情况，实现难度较大，周期较长，短期内对销售支持不大。方案二拆分二、三、四层后方案，一层内街区域二、三、四层整层方案评估存在业态重新规划的难度，档次和经营时间无法保证统一，但是灵活度较高，客户容易获得，并且部分实力经营者希望持有物业。商业销售货包初步建议方案商业持有建议对于本项目来讲，我们应该持有“最应该持有的”和“不得不持有的”物业。分析下来，地下层的超市部分毫无疑问是“不得不持有的”物业。但是最应该持有的物业却又有些许异议，目前三层、四层乃至五层的商业价值暂时不高，看似后期潜力巨大，但是考虑到后期招商成本、物管成本、免租期成本等隐性支出的压力，三、四层恰恰是最不应该持有的物业，即使我们等待了后期的经营带来了价值的提升，但是在二次变现时（银行融资或基金整售），仍然要对其现有价值进行折让，某种意义上讲，未来成长的空间就是折让的空间。我司认为，项目的持有物业应该是对项目损伤不大，对企业负担不重的物业，建议持有地下超市部分、一层临街部分、五层KTV部分，其余部分均可以考虑销售之可能性。楼层销售价格建筑面积销售总额持销建议实销金额负一层持有一层200009278185560000销售4074224000二层14000842975118016500销售8094413200三层980084297582611550销售10082611550四层490084297541305775销售10041305775五层持有合计427493825292554525楼盘整盘车位建议全盘车位建议对于本项目的车位设置来讲，我方建议项目属于综合体项目，考虑到项目目前商业划分方案尚未确定，而三栋住宅中，一二两栋的户型可能面临合并的状况，故，车位需求暂时不能确定。我司认为，项目车位的设置数量问题满足基本的规划要求即可，待规划设计方案确定后，再综合考虑，给出合理性的建议，对于车位销售问题，个旧当地住宅类产品车位售价一般为820万左右，车位配比大概为12125左右。车位价格各楼盘不尽相同，部分楼盘是以出租为主。对于本项目，商业车位建议可不加以销售，住宅车位可进行销售。因车位的售价也有一定的波动性，待本项目具体规划方案以及住宅蓄水量成果确定后，销售问题可再进行进一步的确认定夺。PART5客户分析篇财富卡办理发放时间2011年月2011年9月发放数量1000张财富卡卡金免费预估诚意卡数量约800张财富卡活动配合市中心外展前期累计客户回顾财富卡2011年10月29日10月31日外展财富卡办理统计办理总数量住宅数量商铺数量意向户型面积区间住宅意向户型面积区间商铺508080120120以上205050以上847575502452财富卡发放，零卡金，虽最大程度捕捉了客户，但有效客户至今仅占总卡的7080，同时距发卡已有半年之久，导致有效客户进一步流失。维护老客户和重新捕捉新客户是接下来工作的重中之重。商业部分在外展统计中，商业关注度较小，炒作商业对于提高本项目在客户中的认知及后期销售有着很大的作用。总结分析前期累计客户回顾售楼部登记客户来电客户统计分析项目名称基本情况及统计来电数量共计77通电话；商业28通住宅49通意向面积区间（）商业20以下4通205024通50以上无住宅80以下9通8012032通120以上8通信息了解途径客户职业类型备注数据采集自2011年9月2012年3月售楼部登记本前期累计客户回顾售楼部登记客户来电客户统计分析项目名称基本情况及统计客户来源区域90以上客户为个旧本地客户其中本地客户中，以七层楼片区为主，市中心次之，再者为个旧其他片区最后为个旧周边客户，如昆明、蒙自、建水、元阳、鸡街等。客户关注点个旧七层楼片区个旧市中心个旧其他片区个旧周边价格工程开盘时间商业住宅备注数据采集自2011年9月2012年3月售楼部登记本前期累计客户回顾售楼部登记客户住宅来访客户统计分析项目名称基本情况及统计登记客户数量90批（2011年11月16日2012年1月8日来访客户）意向户型从统计分析中可以看出，客户意向户型主要集中在G、B户型，其次是C、F户型。意向价格从统计分析中，客户介绍的价格主要集中在30004000元/其次为40005000元/。前期累计客户回顾售楼部登记客户商业来访客户统计分析项目名称基本情况及统计登记数量76批意向需求面积区间客户面积需求主要集中在2050，其他面积区间需求分布较均匀。目的从统计数据中看，客户投资和自营的目的基本各占一半。备注数据采集自2011年9月2012年4月7日售楼部登记本前期累计客户回顾售楼部登记客户商业来访客户统计分析项目名称基本情况及统计客户关注点价格、开盘时间、工程进度、面积、业态、招商等了解途径客户来源主要以个旧本地客源为主，占到整个来访比例的90，其他客户为零散分布的其他市、县。职业根据76批登记客户，个体户为41批，公司职工为25批，退休客户7批，其他3批。私营个体户是本项目商业的主要买家，其次是企业职工。客户意向价格（46批愿意透露心理价位客户统计）备注数据采集自2011年9月2012年4月7日售楼部登记本客户分析总结客户信心逐步丧失，流失客户进一步增多。根据前期的蓄水，项目积累了一定的客户，但由于零卡金，且周期长，降低了客户的有效性，同时由于项目后期工程停滞、开盘推迟等问题，部分客户已经失去信心，成为流失的客户。项目上门量逐渐减少，严重的影响项目客户的积累及项目后期的营销。根据统计；2011年9月起8个月间，来电量为77通；2011年10月2012年4月7日，商业来访登记客户为76批；2011年11月2012年4月7日，住宅来访登记客户172批客户。项目辐射影响力还需进一步加强。根据客户统计分析，客户来源区域主要集中在七层楼片区，再者为市中心金湖片区，本项目对个旧全城的辐射能力偏弱。项目客户认知途径鲜明，以户外广告为主，加重七层楼片区的户外广告力度。登记统计中，商业客户认知途径主要以项目广告，特别是项目工地广告为主。而住宅客户认知途径则是以朋友介绍为主，在项目后期营销推广应有所偏重。项目产品价格，住宅价格分两个区间段，30004000元/占64，40005000元/占27。住宅客户价格敏感线可判断为4000元/，商业客户价格敏感线可判断为2000030000元/市场主要以中端客户为主，高端市场需后期争夺。本项目在产品设计上，与客户需求是较贴切的。因此本项目存在着很大市场抢夺机会。客户现状总结项目2012年挑战风雨与重重考验过后过后，如何挽救本项目客户，成为项目2012年的重要任务之一稳握项目现有市场，快速抢夺市场中高端客户市场（富贵阶层关系营销）重新塑造和修补项目形象和品牌，增强客户对本项目的信心（营销活动启动）炒作商业，为项目住宅和商业积极造势，扩大项目在个旧全城客户的影响力（商业活动）维护和重新捕捉新客户，积极蓄水，促进后期销售项目进度在客户中明朗化，疏通客户对本项目存在的疑惑（主要以工程为支持）项目工程停滞，开盘屡次延期客户流失严重，客户信心丧失项目品牌危机凸显，使项目陷入到较大的危机中客户重建五部曲扫除客户疑虑障碍重塑客户信心商业造势重新捕捉客户升华客户市场第五步第一步第二步第三步第四步客户营救措施PART6整盘操盘策略线路篇项目整盘操盘战略路线图招商活动销售目标费用支出时间安排销售活动工程进度阶段划分2012420126201272012820129201210201211201212住宅蓄水认筹升级期商业推介、蓄水期住宅开盘期商业认筹期商业持续蓄水期住宅持销期商业开盘期住宅尾盘促销基础正负零商业裙楼4层左右裙楼完工、进入住宅建设全球招商发布会招商签约推介会区域招商推介会产品推荐会筹码卡升级住宅开盘仪式商业认筹启动住宅持续优惠活动商业产品推介会商业开盘仪式年终客户答谢会1亿5000万预估1亿3千万80万100万100万80万因商业销售方案以及公司回款目标未定，故预估全年销售额约为28个亿。操盘路线图解析销售线2012年45月住宅财富卡升级活动2012年6月商业认筹活动2012年78月住宅开盘2012年910月住宅持续优惠活动2012年1112月商业开盘招商线2012年45月招商发布会2012年6月商家签约推介会2012年78月招商成果发布活动2012年910月区域招商推介会工程线2012年78月基础正负零2012年910月商业裙楼4层左右2012年1112月商业完工、进入主体工程时间节点初步计划为78月份住宅开盘，1112月份商业开盘。营销推广执行策略篇营销推广执行策略篇PART7营销推广执行策略篇项目2012年营销推广总思路线上广泛传播线下精准传播直投电视报纸短信广告牌财富卡升级招商暨签约活动信息重点推广渠道招商暨签约活动、财富卡升级活动、住宅开盘活动户外（价值体系宣传，营销节点跟进、开盘预告等）活动前信息发布小众圈层高级休闲会所、KTV、餐饮等活动销售信息各阶段营销活动信息小众活动上层阶级的明智之选客户答谢酒会推广主题2012年4月5月7月9月1112月住宅房源加推、系列周末暖场/促销活动、商业开盘活动活动前信息发布活动前信息发布活动前信息发布重点大客户联谊酒会等线上线下项目营销推广时间节点住宅6万方奢华商业之上的时尚生活商业个旧市中央，商业领袖热销形象商铺热销，一席难求电视、报广商业价值红河商业中心商业价值体系商业投资商机信息，城市中央的财富集散地招商签约活动活动前后，集中性的招商成果展示，提升项目价值和投资信心；财富卡升级活动前后，集中性广告投放，掀起全城关注；开盘活动开盘前后，释放项目热销信息。户外、直邮财富卡升级活动前后大量投放，大面积、高频率信息释放；住宅开盘信息开盘前后，热销信息倾城发布。短信活动信息活动前信息轰炸，保证活动上客量；项目信息开盘前后价格信息释放，促销活动期间，最新优惠信息诱客上门。7月住宅开盘前线上传播以商业形象的重塑为重点，主打招商成果展示（如招商签约仪式活动信息），通过对商业价值的烘托提升住宅价值，重点增加七层楼片区的户外推广，赢得市场的关注焦点。推广主题商业形象重塑，住宅价值提升线上推广电视、报广招商成果展示商业、住宅投资金地住宅房源加推、周末促销活动活动前后大肆宣传，形成热销形势；商业开盘活动信息户外、直邮商业开盘信息大幅户外宣传，全城翘首以盼促销活动信息短信活动信息活动前信息轰炸，保证活动上客量；商业信息释放商铺价格信息，招商成果11月商业开盘前线上传播主打商业招商成果展示，主要推广方式为营销活动，通过持续性的高频次营销活动，与客户建立长期交流和沟通，深度挖掘意向客户。电视、报广招商成果展示商业、住宅投资金地样板房开放活动信息发布，吸引客户前来体验、鉴赏户外招商成果展示商业、住宅投资金地短信活动信息活动前信息轰炸，保证活动上客量；促销信息商铺价格信息，住宅促销信息1月春节前线上持续销售信息释放，线下业主答谢会，商业大客户酒会信息发布，高端楼盘形象持续深化4月份起至项目工程高度显而易见期间，项目制定工程简报，以彩信形式对目标客户群进行定时发布，重点突破客户的信任危机问题。重点活动形式高端冷餐会，保证项目高端形象展示；活动内容文艺演出午餐冷餐会缴纳诚意金升级财富卡小礼品赠送活动地点营销中心，现场氛围营造，制造奢华、温馨的节日气氛。时间4月5月6月7月3月财富卡升级活动活动目标通过此次活动，对诚意客户进行筛选，完成开盘前高效洗卡。5月底，邀请已购卡客户参加推广主题高频次、高品质系列活动营销线下推广招商暨签约大型活动活动目标高端时尚酒会，现场招商签约仪式，塑造项目商业巨著的产品想象，促进现场商铺投资客户意向登记。活动主题红河商业中心，引领时尚与奢华的绝对中心活动推广去购物，去喝酒，去恋爱，去唱歌，去游荡，去闲聊，去写诗，去听歌，去遛狗，去约会，去化妆，去呼吸，去宣泄，去生活，去杭州，去红河商业中心，哪怕是享受一天的尽情放纵调性走红毯、专属泊车、豪车接送。活动概述活动时间2012年6月（暂定），随主力店招商时、间节点作适当调整，初定在7月住宅开盘前完成；活动地点高端酒店活动人数500600人参与人群个旧市政府领导花半里公司领导招商成功企业高层代表投资商会代表意向商铺客户部分住宅大客户媒体代表时间4月5月6月7月3月6月，主力店招商完成活动亮点1活动现场来宾进入活动区域的入口时，第一时间就会感受到项目作为大型商业中心所呈现的不同生活状态，或购物、或休闲、或住家、或出游无论是项目商业介绍的开篇，核心环节签约仪式的呈现，双项环节的丝丝入扣，将活动的品质定格在每一个细节中，品牌与项目价值所在也是最需要传达的本质，印证未来美好发展的无限前景。项目商业介绍与现场签约双项交辉的仪式礼赞，开启城市之上的时尚商业空间活动亮点2高端品牌主力店入驻，在红河商业中心，我与时尚生活保持零距离。嘉宾从邀请时段开始，将全程享受本次活动专署品质的高端服务，私人化定制细节涉及请柬的个性化定制、一柬一座的现场安排，腕花装饰，尤其是餐饮奢华饮宴、独一无二贴心服务，呈现活动无可比拟的尊贵礼遇。（在红河商业中心，您是我们最尊贵的客人）巨幅的灯光签到背板，在夜间的星空下显示城市未来的精神生活，来宾到场后礼仪小姐引导宾客签上自己的名字，把七彩灯泡在背景板上拧亮就完成签到过程；点亮光明、点亮更美好明天时尚圈层，明智的投资决