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羀蒃葿羀肂芆螈聿膄蒂蚄肈芇芅薀肇羆蒀薆肆腿莃袅肅芁薈螁肄莃莁蚇肄肃薇薃蚀膅荿葿蝿芈薅螇螈羇莈蚃节蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀袁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀莅螇袈芆蒄衿肃膂蒃蕿袆肈蒂蚁肁肄蒁袃羄莃蒀薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羁莀薇薀螄芆薆蚂罿膂薅袄螂膇薄薄肇肃薄蚆袀莂薃蝿肆芈薂袁衿膄薁薀肄肀蚀蚃袇荿虿螅肂芅蚈羇袅芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肃芃袂腿莁节薁羂芇节蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀袁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀莅螇袈芆蒄衿肃膂蒃蕿袆肈蒂蚁肁肄蒁袃羄莃蒀薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羁莀薇薀螄芆薆蚂罿膂薅袄螂膇薄薄肇肃薄蚆袀莂薃蝿肆芈薂袁衿膄薁薀肄肀蚀蚃袇荿虿螅肂芅蚈羇袅芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肃芃袂腿莁节薁羂芇节蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀袁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀莅螇袈芆蒄衿肃膂蒃蕿袆肈蒂蚁肁肄蒁袃羄莃蒀薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羁莀薇薀螄芆薆蚂罿膂薅袄螂膇薄薄肇肃薄蚆袀莂薃蝿肆芈薂袁衿膄薁薀肄肀蚀蚃袇荿虿螅肂芅蚈羇袅芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肃芃袂腿莁节薁羂芇节蚄膇膃莁螆羀聿莀袈螃莈荿薈羈莄莈螀袁芀莇袃肇膆莆薂衿肂莆蚅肅莀莅螇袈芆蒄衿肃膂蒃蕿袆肈蒂蚁肁肄蒁袃羄莃蒀薃膀艿蒀蚅羃膅葿螈膈肁蒈袀羁莀薇薀螄芆薆蚂罿膂薅袄螂膇薄薄肇肃薄蚆袀莂薃蝿肆芈薂袁衿膄薁薀肄肀蚀蚃袇荿虿螅肂芅蚈羇袅芁蚈蚇膁膇芄蝿羃肃芃袂腿莁节薁羂芇节葿羃罿膆薁螅袅膅螄薈芃膄蒃袄腿膃薆蚆肅膃蚈袂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆芀薂蚃肂艿蚄袈羈芈莄蚁羄芇薆羇袀芇虿螀膈芆莈羅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆莃蚅螆膅莂莅蕿肁莁蒇螄肇莁蚀蚇羃莀荿袃衿荿蒂蚆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿蒆莆衿袅蒆蒈蚂膄蒅蚀袈膀蒄螃螀肆蒃蒂羆羂聿薅蝿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃膇葿羃罿膆薁螅袅膅螄薈芃膄蒃袄腿膃薆蚆肅膃蚈袂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆芀薂蚃肂艿蚄袈羈芈莄蚁羄芇薆羇袀芇虿螀膈芆莈羅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆莃蚅螆膅莂莅蕿肁莁蒇螄肇莁蚀蚇羃莀荿袃衿荿蒂蚆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿蒆莆衿袅蒆蒈蚂膄蒅蚀袈膀蒄螃螀肆蒃蒂羆羂聿薅蝿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃膇葿羃罿膆薁螅袅膅螄薈芃膄蒃袄腿膃薆蚆肅膃蚈袂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆芀薂蚃肂艿蚄袈羈芈莄蚁羄芇薆羇袀芇虿螀膈芆莈羅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆莃蚅螆膅莂莅蕿肁莁蒇螄肇莁蚀蚇羃莀荿袃衿荿蒂蚆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿蒆莆衿袅蒆蒈蚂膄蒅蚀袈膀蒄螃螀肆蒃蒂羆羂聿薅蝿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃膇葿羃罿膆薁螅袅膅螄薈芃膄蒃袄腿膃薆蚆肅膃蚈袂羁膂莈蚅袇膁蒀袀膆芀薂蚃肂艿蚄袈羈芈莄蚁羄芇薆羇袀芇虿螀膈芆莈羅肄芅蒁螈羀芄薃羃袆莃蚅螆膅莂莅蕿肁莁蒇螄肇莁蚀蚇羃莀荿袃衿荿蒂蚆膇莈薄袁肃莇蚆蚄罿蒆莆衿袅蒆蒈蚂膄蒅蚀袈膀蒄螃螀肆蒃蒂羆羂聿薅蝿袈聿蚇羄膇肈莇螇肃膇葿羃罿膆薁螅袅膅螄薈螂螃羂莃蚈螃肅膅薄螂芇莁薀螁羇芄蒆螀聿葿螅蝿膁节蚁螈芃蒈薇袇羃芀蒃袇肅蒆荿袆膈艿蚇袅羇蒄蚃袄肀莇蕿袃膂薂蒅袂芄莅螄袁羄膈蚀羁肆莄薆羀腿膆蒂罿袈莂莈羈肁膅螆羇膃蒀蚂羆芅芃薈羅羅蒈蒄羅肇芁螃肄腿蒇虿肃节芀薅肂羁蒅蒁蚈膄芈蒇蚈芆薃螆蚇羆莆蚂蚆肈薂薈蚅膀莄蒄蚄芃膇螂螃羂莃蚈螃肅膅薄螂芇莁薀螁羇芄蒆螀聿葿螅蝿膁节蚁螈芃蒈薇袇羃芀蒃袇肅蒆荿袆膈艿蚇袅羇蒄蚃袄肀莇蕿袃膂薂蒅袂芄莅螄袁羄膈蚀羁肆莄薆羀腿膆蒂罿袈莂莈羈肁膅螆羇膃蒀蚂羆芅芃薈羅羅蒈蒄羅肇芁螃肄腿蒇虿肃节芀薅肂羁蒅蒁蚈膄芈蒇蚈芆薃螆蚇羆莆蚂蚆肈薂薈蚅膀莄蒄蚄芃膇螂螃羂莃蚈螃肅膅薄螂芇莁薀螁羇芄蒆螀聿葿螅蝿膁节蚁螈芃蒈薇袇羃芀蒃袇肅蒆荿袆膈艿蚇袅羇蒄蚃袄肀莇蕿袃膂薂蒅袂芄莅螄袁羄膈蚀羁肆莄薆羀腿膆蒂罿袈莂莈羈肁膅螆羇膃蒀蚂羆芅芃薈羅羅蒈蒄羅肇芁螃肄腿蒇虿肃节芀薅肂羁蒅蒁蚈膄芈蒇蚈芆薃螆蚇羆莆蚂蚆肈薂薈蚅膀莄蒄蚄芃膇螂螃羂莃蚈螃肅膅薄螂芇莁薀螁羇芄蒆螀聿葿螅蝿膁节蚁螈芃蒈薇袇羃芀蒃袇肅蒆荿袆膈艿蚇袅羇蒄蚃袄肀莇蕿袃膂薂蒅袂芄莅螄袁羄膈蚀羁肆莄薆羀腿膆蒂罿袈莂莈羈肁膅螆羇膃蒀蚂羆芅芃薈羅羅蒈蒄羅肇芁螃肄腿蒇虿肃节芀薂罿羈蒂蒈蚅肀芅莄蚄膃蒀蚂蚃袂芃蚈蚃肅薈薄蚂膇莁蒀蚁艿膄蝿蚀罿荿蚅虿肁膂薁螈膄莈蒇螈袃膁莃螇羆莆螁螆膈腿蚇螅芀蒄薃螄羀芇葿螃肂蒃莅螂膄芅蚄袂袄蒁薀袁羆芄蒆袀聿葿蒂衿芁节螁袈羁膅蚇袇肃莀薃袆膅膃葿袆袅荿莅羅羇膁蚃羄肀莇蕿羃膂膀薅羂羂蒅蒁羁肄芈螀羀膆蒃蚆羀艿芆薂罿羈蒂蒈蚅肀芅莄蚄膃蒀蚂蚃袂芃蚈蚃肅薈薄蚂膇莁蒀蚁艿膄蝿蚀罿荿蚅虿肁膂薁螈膄莈蒇螈袃膁莃螇羆莆螁螆膈腿蚇螅芀蒄薃螄羀芇葿螃肂蒃莅螂膄芅蚄袂袄蒁薀袁羆芄蒆袀聿葿蒂衿芁节螁袈羁膅蚇袇肃莀薃袆膅膃葿袆袅荿莅羅羇膁蚃羄肀莇蕿羃膂膀薅羂羂蒅蒁羁肄芈螀羀膆蒃蚆羀艿芆薂罿羈蒂蒈蚅肀芅莄蚄膃蒀蚂蚃袂芃蚈蚃肅薈薄蚂膇莁蒀蚁艿膄蝿蚀罿荿蚅虿肁膂薁螈膄莈蒇螈袃膁莃螇羆莆螁螆膈腿蚇螅芀蒄薃螄羀芇葿螃肂蒃莅螂膄芅蚄袂袄蒁薀袁羆芄蒆袀聿葿蒂衿芁节螁袈羁膅蚇袇肃莀薃袆膅膃葿袆袅荿莅羅羇膁蚃羄肀莇蕿羃膂膀薅羂羂蒅蒁羁肄芈螀羀膆蒃蚆羀艿芆薂罿羈蒂蒈蚅肀芅莄蚄膃蒀蚂蚃袂芃蚈蚃肅薈薄蚂膇莁蒀蚁艿膄蝿蚀罿荿蚅虿肁膂薁螈膄莈蒇螈袃膁莃螇羆莆螁螆膈腿蚇螅芀蒄薃螄羀芇葿螃肂蒃莅螂膄芅蚄袂袄蒁薀袁羆芄蒆袀聿葿蒂衿芁节螁袈羁膅蚇袇袈膆莈蚂羁羈芄螁蚀膄膀螀螃羇葿蝿袅膂蒄螈肇羅莀螇螇芀芆螇衿肃薅螆羂艿蒁螅肄肂莇袄螃芇芃蒁袆肀腿蒀羈芅薈葿螈肈蒄蒈袀莄莀蒇羂膆芆蒆肅罿薄蒅螄膅蒀薅袇羈莆薄罿膃节薃虿羆芈薂袁芁薇薁羃肄蒃薀肆芀荿蕿螅肂芅蕿袇芈膁蚈羀肁葿蚇虿芆莅蚆螂聿莁蚅羄莄芇蚄肆膇薆蚃螆羀蒂蚃袈膆莈蚂羁羈芄螁蚀膄膀螀螃羇葿蝿袅膂蒄螈肇羅莀螇螇芀芆螇衿肃薅螆羂艿蒁螅肄肂莇袄螃芇芃蒁袆肀腿蒀羈芅薈葿螈肈蒄蒈袀莄莀蒇羂膆芆蒆肅罿薄蒅螄膅蒀薅袇羈莆薄罿膃节薃虿羆芈薂袁芁薇薁羃肄蒃薀肆芀荿蕿螅肂芅蕿袇芈膁蚈羀肁葿蚇虿芆莅蚆螂聿莁蚅羄莄芇蚄肆膇薆蚃螆羀蒂蚃袈膆莈蚂羁羈芄螁蚀膄膀螀螃羇葿蝿袅膂蒄螈肇羅莀螇螇芀芆螇衿肃薅螆羂艿蒁螅肄肂莇袄螃芇芃蒁袆肀腿蒀羈芅薈葿螈肈蒄蒈袀莄莀蒇羂膆芆蒆肅罿薄蒅螄膅蒀薅袇羈莆薄罿膃节薃虿羆芈薂袁芁薇薁羃肄蒃薀肆芀荿蕿螅肂芅蕿袇芈膁蚈羀肁葿蚇虿芆莅蚆螂聿莁蚅羄莄芇蚄肆膇薆蚃螆羀蒂蚃袈膆莈蚂羁羈芄螁蚀膄膀螀螃羇葿蝿袅膂蒄螈肇羅莀螇螇芀芆螇衿肃薅螆羂艿蒁螅肄肂莇袄螃芇芃蒁袆肀腿蒀羈芅薈葿螈肈蒄蒈袀莄莀蒇羂膆芆蒆肅罿薄蒅螄膅蒀薅袇羈莆薄罿膃节薃虿羆芈薂袁芁薇薁羃肄蒃薀肆螄羃膃荿薆衿膃蒂袂螅膂薄蚅肃膁芄袀罿膀莆蚃袅艿蒈衿螁芈薀蚁肀芇芀蒄肆芇蒂蚀羂芆薅薂袈芅芄螈螄芄莇薁肃芃葿螆罿莂薁蕿袅莂芁螄螁莁莃薇腿莀薆袃肅荿蚈蚆羁莈莈袁袇羅蒀蚄螃羄薂衿肂肃节蚂羈肂莄袈袄肁蒆蚀袀肀虿蒃膈聿莈蝿肄聿蒁薂羀肈薃螇袆肇芃薀螂膆莅螅肁膅蒇薈羇膄薀螄羃膃荿薆衿膃蒂袂螅膂薄蚅肃膁芄袀罿膀莆蚃袅艿蒈衿螁芈薀蚁肀芇芀蒄肆芇蒂蚀羂芆薅薂袈芅芄螈螄芄莇薁肃芃葿螆罿莂薁蕿袅莂芁螄螁莁莃薇腿莀薆袃肅荿蚈蚆羁莈莈袁袇羅蒀蚄螃羄薂衿肂肃节蚂羈肂莄袈袄肁蒆蚀袀肀虿蒃膈聿莈蝿肄聿蒁薂羀肈薃螇袆肇芃薀螂膆莅螅肁膅蒇薈羇膄薀螄羃膃荿薆衿膃蒂袂螅膂薄蚅肃膁芄袀罿膀莆蚃袅艿蒈衿螁芈薀蚁肀芇芀蒄肆芇蒂蚀羂芆薅薂袈芅芄螈螄芄莇薁肃芃葿螆罿莂薁蕿袅莂芁螄螁莁莃薇腿莀薆袃肅荿蚈蚆羁莈莈袁袇羅蒀蚄螃羄薂衿肂肃节蚂羈肂莄袈袄肁蒆蚀袀肀虿蒃膈聿莈蝿肄聿蒁薂羀肈薃螇袆肇芃薀螂膆莅螅肁膅蒇薈羇膄薀螄羃膃荿薆衿膃蒂袂螅膂薄蚅肃膁芄袀罿膀莆蚃袅艿蒈衿螁芈薀蚁肀芇芀蒄肆芇蒂蚀羂芆薅薂袈芅芄螈螄芄莇薁肃芃葿螆罿莂薁蕿袅莂芁螄螁莁莃薇羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆蚂螀芅葿薈衿莇蚅袇袈肇蒈螃袇腿蚃蝿袆莂蒆蚅袆蒄荿羄袅膄薄袀袄芆莇螆袃莈薂蚂羂肈莅薈羁膀薁袆羀芃莃袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇薀羇荿蒀衿羆聿蚆螅肅膁蒈蚁肅芃蚄薇肄莆蒇羅肃膅艿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿聿膂莆袈腿芄薂螄膈莇莄蚀膇肆薀蚆膆艿莃羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆蚂螀芅葿薈衿莇蚅袇袈肇蒈螃袇腿蚃蝿袆莂蒆蚅袆蒄荿羄袅膄薄袀袄芆莇螆袃莈薂蚂羂肈莅薈羁膀薁袆羀芃莃袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇薀羇荿蒀衿羆聿蚆螅肅膁蒈蚁肅芃蚄薇肄莆蒇羅肃膅艿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿聿膂莆袈腿芄薂螄膈莇莄蚀膇肆薀蚆膆艿莃羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆蚂螀芅葿薈衿莇蚅袇袈肇蒈螃袇腿蚃蝿袆莂蒆蚅袆蒄荿羄袅膄薄袀袄芆莇螆袃莈薂蚂羂肈莅薈羁膀薁袆羀芃莃袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈芇蚇薀羇荿蒀衿羆聿蚆螅肅膁蒈蚁肅芃蚄薇肄莆蒇羅肃膅艿袁肂芈薅螇肁莀莈蚃肀肀薃蕿聿膂莆袈腿芄薂螄膈莇莄蚀膇肆薀蚆膆艿莃羄膅莁蚈袀膄蒃蒁螆膃膃蚆蚂螀芅葿薈衿莇蚅袇袈肇蒈螃袇腿蚃蝿袆莂蒆蚅袆蒄荿羄袅膄薄袀袄芆莇螆袃莈薂蚂羂肈莅薈羁膀薁袆羀芃莃袂羀蒅虿螈罿膅蒂蚄羈螁膁肄薁羃羄蒃薀蚃芀荿蕿螅肂芅蕿袈芈膁薈羀肁葿蚇虿袄莅蚆螂聿芁蚅袄袂芇蚄蚄肇膃蚃螆羀蒂蚃袈膆莈蚂羁羈芄蚁蚀膄膀螀螃羇葿蝿袅膂莅螈羇羅莀螇螇芀芆莄衿肃膂莃羂艿蒁莂蚁肂莇莁螃芇芃蒁袆肀腿蒀羈袃蒈葿蚈肈蒄第一章市场调查与市场预测第一节市场调查问卷设计在市场调查中，问卷是最常见的一种调查工具，是调查者收集市场信息，进行数据处理和分析的重要载体和手段。一份设计良好和规范的问卷，不仅可以提高调查的质量和准确性，而且能提高调查工作的效率和效益。、问卷的作用（一）问卷有利于全面、准确地收集所需资料采用问卷进行调查，调查者可以根据调查目的精心设计各种问题并全部采用提问的方式在问卷中列出来，许多问题还列出多种可能的备选答案，提供给被调查者进行选择。这种询问方式有助于将调查的内容正确地传递给调查者，并取得对方的配合和合作，从而能提高调查的系统性和准确性。（二）问卷有利于方便、迅速地进行统计分析调查者将设计好的调查项目、调查问题和备选答案规范有序地在问卷中列出，并分别编上相应的编号，可以使调查后期大量的数据处理变得方便快捷，能够使调查者依据数据处理的结果深入进行统计分析和定量研究，从而降低调查的误差，提高调查的科学性。（三）问卷有利于节省调查时间，提高调查效率由于问卷中已将调查目的、调查内容进行了说明和编排，并列明了填表要求，因此，除特殊情况外，一般无须再让调查人员就有关问题向被调查者进行说明，只需对方给出答案完成问卷即可。这样就节省了调查者与被调查者进行沟通的时间，缩短了调查作业流程，从而提高了调查效率。二、问卷的类型问卷可以按不同的标准分类，如按照调查方式分类，可划分为自填式问卷和访问式问卷。按提问方式分类，可分为封闭式问卷和开放式问卷。对于烟草商业企业，若按其调查对象分类，可以分为卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷、卷烟工业企业调查问卷。（一）自填式问卷和访问式问卷自填式问卷是指向被调查者进行问卷调查时，由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查和网络调查时使用。访问式问卷是指向被调查者进行问卷调查时，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用。（二）封闭式问卷和开放式问卷封闭式问卷是指问卷中不仅设计了各种问句，还列出了各种可能的备选答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。开放式问卷是指问卷中只设计了询问的问句，不设置具体的答案，由被调查者自行填写答案。这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。当然，一份问卷可以是混合型的，即问卷中既有自填的问题，又有代填的问题，或既有封闭式问句，又有开放式问句。市场调查实际中最常用的是封闭式问句和开放式问句都有的混合型问卷。（三）卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷和卷烟工业企业调查问卷卷烟消费者调查问卷主要调查内容有卷烟消费者基本情况（年龄结构、性别结构、婚姻结构、地理结构、学历结构、职业结构、人口结构、收入水平等等）；卷烟消费现树卷烟消费价格结构、卷烟消费品牌结构、卷烟消费购买决策性别、卷烟消费购买行为情况等等）；卷烟消费趋势（卷烟消费主观观念变化、卷烟消费喜好变化等等）。卷烟零售户调查问卷主要调查内容有卷烟零售户基本情况（可与客户档案建立结合）服务满意度情况；专卖管理满意度情况。卷烟工业企业调查问卷主要调查内容有卷烟工业企业基本情况；服务满意度情况（参见“服务”的有关章节）；专卖管理满意度情况。三、问卷的基本结构份完整的问卷通常是由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、调查作业记录等七部分内容组成。（一）标题问卷的标题是对调查主题的概括说明。它可以使被调查者对所要回答的问题有一大致的了解，吸引被调查者积极参与调查。例如“关于混合型卷烟消费需求的调查”、“连锁店市场营销调查”、“低焦油卷烟市场需求状况调查”等。问卷的标题要开门见山，直接点明调查的主题和内容。（二）说明词说明词又称卷首语，用来说明调查的目的、所要了解的问题，及调查结果的用途。有些问卷还要向被调查者介绍调查主办单位，请求被调查者合作，向被调查者表示感谢等。说明词在问卷调查中非常重要，它可以引起被调查者对调查的重视，争取对方的参与和合作。值得注意的是，如需要有感谢语、调查单位落款、年月日等内容，应放在说明词部分，避免放在问卷最后，以符合一般的阅读习惯。（三）填表说明在自填式问卷中要有详细的填表说明，即向被调查者说明如何填写问卷、填表的要求，及需要注意的问题等。填表说明如果是仅针对问卷中个别的复杂问题，则要在该问题之前列出；如果是针对问卷中全部的问题和答案，则应单独作为问卷的第三部分，在说明词之后，问题和答案之前列出。总之，填表说明应符合阅读习惯，必须在被说明项之前出现，否则会出现填了答案才看到填表说明的现象，严重时会造成废卷。（四）问句和答案问句和答案是问卷的主体部分，也是问卷中的核心内容。它主要以设计好的问句询问被调查者，请被调查者进行选择和回答。这部分内容设计的好坏是调查者能否很好地完成信息收集实现调查目标的关键。问卷中所要调查的问题可分为两类，一类是事实、行为方面的问题，主要了解市场中发生的客观现象、人们的行为和结果；另一类是观念、态度、意见等方面的问题，主要是了解被调查者的主观认识、消费偏好等。这两类问题的性质、作用不同，使用的询问方式和询问技术也不一样。（五）被调查者基本情况被调查者的基本情况是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、婚姻状况、文化程度、职业、收入等；又如在企业调查中的企业名称、企业类型、所有制性质、商品销售额、利润总额、职工人数等情况。通过这些项目，可以对调查资料进行分组、分类，方便后期的统计分析。（六）编码问卷中每一个问题及答案应赋于一个数字作为其编码，将问卷中的调查项目转化成具体数字以便分类整理，方便计算机处理和统计分析。编码工作一般在问卷设计时完成，在调查结束后将编码直接输入计算机进行处理。此外，问卷本身也需要有编号。（七）调查作业记录调查作业记录包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点等记录。作业记录的目的是为了核实调查作业的执行和完成情况，并方便对调查员的工作进行监督和检查。有些极重要的调查还需要记录调查过程中有无特殊情况发生，及被调查者的配合情况等。以上七个部分是一份规范、完整的调查问卷所应具有的结构和内容。对于一些简单的调查问卷，如征询意见表、消费调查表等，只需要有标题、简单的填表说明、问题和答案及作业记录就可以了，无须面面俱到。四、问卷设计的程序设计调查问卷的目的是为了取得被调查者的支持和合作，准确、全面地收集调查者所需要的信息。因此，在设计调查问卷的过程中，调查者要依据调查的目的和要求，同时考虑调查对象的特点，设计问卷的各种问题和答案，以保证最终得到真实、准确的调查信息。问卷设计具体可分为以下几个步骤（一）明确所要收集的资料在问卷设计之前，调查者必须明确在调查过程中需要了解哪方面的信息，才能更好地说明所要调查的问题，实现本次调查的目标。为此，调查者需要将所要了解的信息划分类别，列出资料清单，并归纳出具体的调查项目。例如要了解企业的市场营销行为，调查者可先将市场营销划分为战略和策略两部分，战略部分需要了解市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、市场拓展、市场竞争等内容，策略部分需要了解产品、价格、渠道、促销等项目。依据所列的调查项目，调查者就可以设计出一系列具体的问题，以通过被调查者的回答获得所需要的信息资料。另外，调查者还需要区分和了解被调查者的各种特性，如被调查者的社会阶层、收入水平、行为习惯等社会经济特征；文化程度、知识结构、理解能力等文化特征；需求动机、购买动机、购买心理、消费心理、消费意向等心理特征，以此作为拟定问卷的出发点和基础。（二）决定资料收集的方法要收集的资料不同，调查者所采取的调查方式和方法也会不同，相应的问卷形式和内容也会有所区别。在面谈调查中，由于可以与被调查者面对面地交谈和沟通，故可以询问一些较长和复杂的问题。在电话调查中，由于时间限制，调查者只能问一些较短和简单的问题。邮寄问卷由于是由被调查者自己填写，故询问的问题可以多一些，但要给出详细的填表说明。网络调查收集资料的速度快，且多是匿名访问，故可以询问一些社会热点和敏感性问题。总之，调查者需要根据所需资料的性质和特点，决定采取相应的调查方法。（三）设计问题和答案在研究了调查需要收集的资料和调查方法后，调查者就可以设计问卷的初稿，即对提问的问题和备选答案进行设计，这是问卷设计中技术性最强的部分。在此过程中，调查者需要注意这样几个问题一是将调查项目细分，即把调查的项目转化成具体的调查问题；二是设计问句，即使用询问技术设计问句和备选答案；三是问题筛选，即将不必要的、多余的问题剔除。需要强调的是，问卷中的问题并非越多越好，因为问卷的篇幅有限，如果问题太多，会使调查对象感到厌烦而拒绝合作，还会增加调查的成本和数据处理难度。（四）编排问题的顺序问卷中问题的排序对调查结果非常重要，调查者要从被调查者的阅读习惯、思考习惯和思维逻辑角度出发，合理安排调查提问的顺序。在设计好询问的问题以后，要按照问题的类型、难易程度安排问题的次序。通常的原则是从浅入深，由易而难，由简入繁，条理清晰。（五）问卷的测试与修改在问卷的初稿完成后，调查者还需要对问卷的内容、问题和答案、问题的次序进行测试和修改。具体方法是进行试调查，即选择一些有代表性的调查对象进行询问，将问卷中存在的问题尽可能表现出来，如问卷中的语言使用、问题的备选答案、问卷的长短等，然后依据试调查的结果，对问卷进行修改。如果预先测试导致问卷内容发生了较大的变动，调查者还可以进行第二轮测试，以使最后的定稿更加规范和完善。（六）问卷的定稿和印刷问卷经过修订以后，就可进入定稿和印刷阶段。在问卷定稿阶段，调查者要最后确定问卷说明词、填表说明、编码等细节，检查问卷中各种要素是否齐全，内容是否完备。在印刷阶段，调查者要决定问卷外观、纸张质量、页面设置、字体大小等。问卷只有做到印刷精良、外观大方，才能引起被调查者的重视，才能充分实现调查问卷的功能和作用。五、问卷设计的要求（一）问卷设计的总体要求1问卷应符合调查的目的问卷设计过程中要反复检查或通过试调查，分析问卷内容是否完整，有无遗漏重要信息而可能导致影响调查的效果，以保证达到调查的目的。2问卷应突出正文部分问卷的开头部分、附录部分要尽可能短些，以突出正文部分。3问卷不宜过长问卷若篇幅太大，答卷时间过长，易引起被调查者反感，应控制在1520分钟内可回答完毕为宜。4问卷应有利于数据的计算机处理问卷应根据计算机处理数据的要求进行设计和编码，条件允许的话，问卷最好可以直接被计算机读入，以节约人力物力和时间，提高统计的准确性。5问题的顺序排列要合理合理的问题顺序可以提高调查的质量。一般先要提出概括性的问题，然后由易到难逐步深入，由简到繁逐步启发，由浅到深逐步引导。复杂的问题，敏感的问题，涉及个人的问题应放在问卷的最后，以避免被调查者抗拒或感到厌烦，因为答卷后期与前期相比，气氛比较融洽，被调查者合作性较好，可提高回答率。6问卷的外观应美观大方印刷精良、美观大方的问卷，可以吸引被调查者，并有助于获取被调查者的信任。以顺利完成问卷调查。（二）问句设计的要求1不能出现歧义所设计的问句不能出现理解上的歧义。例如“您的收入是多少”这个问句很容易理解，但可能出现很多理解方式月收入、年收入、工资收入、总收入、个人收入、家庭收入等等。这个问句改成“您个人的月总收入是多少”或“您个人的年总收入是多少”则较为清晰。2提问要具体问卷设计中要尽量避免使用一般性的提问，因为一般性问句往往缺乏针对性，如“您对某商场的印象如何”这样的问句过于笼统，很难达到预期效果。如果具体地问“您认为某商场商品品种是否齐全”其效果要好得多。3提问要准确确定问句内容时原则上应一题一问，不可一题多问。一个问句内如果事实上包含着若干个问题的内容，结果得到的回答反而会含糊不清，不便归属于是对哪一个问题的回答。例如“您对牌卷烟的价格和质量满意还是不满意”这样的问句实际上包括价格和质量两个方面的问题，结果“对价格不满意”、“对质量不满意”或“对价格和质量不满意”的被调查者都可能回答“不满意”，结果显然可能存在误信息。因而，该问句应分为两个问句“您对牌卷烟的价格是否满意”、“您对牌卷烟的质量是否满意“4问题要易于度量问卷提出的问题要易于度量，避免使用过于专业的名词或难于度量的形容词。例如“您是否经常购买香烟”这个问句中“经常”一词是难于度量的形容词，容易造成回答失真，应该尽可能使用可量化的数量词。这个问句若将“经常”一词改为“每周至少三次”，则问题就变得易于度量了。5避免诱导性提问问卷设计的问句应保持中立，不能暗示或有倾向性，不要诱导被调查者按调查者的意愿回答问句，否则会造成调查资料的失真。如“大家普遍认为牌子的卷烟口感好，您的印象如何”这种引导性的提问会导致两个不良后果，一是被调查者不假思索就同意问句中暗示的结论，直接应付了事；二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的态度，被调查者会产生“从众”心理。6问句要考虑时效性时间过久的问题容易使人遗忘，逼迫被调查者做长时间的回忆，往往会使其产生抵制调查的心态，因而问句要考虑时效性。比如“您家前年的生活费支出是多少用于卷烟上的支出为多少”这种问句只有非常细心的被调查者才可能回答出来。一般可问“您家上个月的生活费支出是多少用于卷烟上的支出为多少”这样才可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。六、问题设计提问方式设计主要是针对正文部分的问句而言的，提问的方式可以分为两类，一类是封闭式问句，一类是开放式问句。（一）封闭式问句设计封闭式问句是指对问句事先设计了各种可能的答案，由被调查者按要求从中选择一个或几个答案的问句。常用封闭式问句的形式主要有以下六种1两项选择题两项选择题又称是非选择题，它的备选答案只有两项，要求被调查者选择其中一项来回答。例如您家庭成员中有人吸烟吗（请在空格内打钩）口有口没有2多项选择题多项选择题与两项选择题的结构基本相同，只是备选答案多于两种。被调查者依据问题的要求或限制条件选择答案，只可选择一个答案的叫单项选择，它适合于答案互相排斥的情况。选择两个或两以上答案的叫多项选择，它适合于答案互不排斥的情况。例如您的家庭月收入属于下列哪一组（请在空格内打钩）500元以下5001000元10002000元20005000元5000以上你最满意“”品牌卷烟的价格包装香气劲头刺喉感余味其他（可多选，请在空格内打钩）上例第一题因条件限制只能选择一种答案，而第二题则可选择多种答案。3顺序选择题顺序选择题是在设计问题时列出若干个答案，由被调查者依自己的喜爱程度确定出先后次序。例如您在购买A牌卷烟时，主要是考虑了以下哪些因素（请您按优先劣后的顺序给予编号15并填入空格内）品牌价格包装吸味购买方便4程度评比题程度评比题是对某些问题从“极差”到“极好”进行分等，由被调查者根据自己的判断来回答。例如本商场的服务态度是A极好B很好C好D般E差F很差G极差5语意差别题语意差别题是在两个意义相反的词之间列上一些尺度，由被调查者根据自己的意愿在自己认可的尺度上作上记号。例如请根据您对某商店的评价在自己认可的尺度上作上记号。非常比较一般比较非常态度热情态度冷淡价格便宜价格昂贵品种丰富品种单一环境清洁环境肮脏6假设性问题假设性问题是假定某种情况发生，询问被调查者将采取什么行动。例如如果A牌卷烟降价至每包20元，您是否愿意购买（请在空格内打钩）愿意不愿意口难说封闭式问句的题型是标准化的，这种设计有利于被调查者的理解和回答，也有利于调查后的资料整理，因而为问卷设计所常用。当然这种题型也有其缺点，题目给出的备选答案可能对被调查者产生诱导，使被调查者的选项可能没有准确表达其真实意见和看法，因此，备选答案的设计非常重要。另外，设计封闭式问句的备选答案时要遵循穷尽性原则和互斥性原则。穷尽性原则是指每个问句中所列出的备选答案应包括所有可能的回答。这是为了使所有被调查者都能在给定的备选答案中至少选择出一项适合自己的答案，不至于因没有合适的可选而放弃回答。例如您家目前的收支情况是较多节余略有节余收支平衡对该问题若只设计以上3个备选答案就违背了穷尽性原则。这3个答案反映的都是“顺差”的情况，而对于“逆差”的情况却没有反映。因此，必须加上第4个备选答案“入不敷出”，这时答案才穷尽了。如果备选答案太多且不易穷尽时，可以加项“其他”作为备选答案。互斥性原则是指单项选择问题中所有备选答案必须互不相容、互不重叠。备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。例如您的职业是工人农民教师司机售货员服务人员其他在上述答案中，“工人”与“司机”,“售货员”与“服务人员”都不是互斥的，工人包括司机，服务人员包括售货员。当被调查者见到这样一个问题时，往往不知如何选填。（二）开放式问句设计开放式问句是指被调查者可以根据自己的意愿自由作出回答的问句。常用开放式问句的形式主要有以下四种1填空题例如您喜欢的4个卷烟品牌依次是2自由回答题自由回答题是对被调查者不加任何限制完全由被调查者自由回答的一种问题，例如您对本店的售后服务有何意见3语句完成题和故事完成题语句完成题把一个问题设计成不完整的语句，由被调查者完成该句子。例如当您的亲友购买卷烟时，您会推荐。故事完成题与语句完成题属于同一类型，它向被调查者提供一个未完成的故事，然后由被调查者来完成整个故事。例如我去逛超市，发现牌卷烟系列多了两种新包装，于是我，请您完成这段故事。4图画完成题这类题同故事完成题有些类似，它向被调查者出示一组图片或照片，图中一个人说一句话，请被调查者以图中另一个人的身份完成图中对话，以了解被调查者的想法。例如有一幅图画上画着一对夫妇，丈夫对妻子说“我决定戒烟了”请被调查者以妻子的身份完成对话。开放式问句的优点是比较灵活，可以使被调查者充分表达自己的意见和想法，调动被调查者的积极性，有利于搜集封闭式问句不易得到的信息。其缺点是答案分散，不便于资料的整理，有的问题回答较费时，易于使被调查者产生厌烦心理。总之，不论是封闭式问句，还是开放式问句，都有其优缺点，不应简单地判定谁优谁劣，在具体应用上应视调查主题和调查目的而定。当一个问卷同时包含有封闭式问句和开放式问句时，开放式问句应放在问卷的最后。七、市场调查问卷设计实例卷烟零售客户满意度调查问卷问卷编号尊敬的女士先生您好提供优质的客户服务是我们的战略之一，为了使我们的服务与客户的利益、客户的需求更加一致，我们诚邀您参加卷烟零售客户满意度调查并提出宝贵意见您的意见对我们非常重要，我们郑重承诺，您提供的所有信息我们将绝对保密，仅供本次调查使用、敬请您按照自己的真实看法填写问卷谢谢您的合作烟草公司年月一、请您对卷烟价格进行评价1对烟草公司提供卷烟的批发价格A满意B比较满意C般D不满意2对实行全市统一指导零售价格A满意B比较满意C般D不满意3对批零差率（零售利润率）A满意B比较满意C般D不满意4对提供卷烟价格的综合评价A满意B比较满意C般D不满意二、请您对卷烟质量进行评价5卷烟挤压变形情况A满意B比较满意C般D不满意6卷烟短少、破损情况A满意B比较满意C般D不满意7卷烟霉变、发干情况A满意B比较满意C般D不满意8对卷烟质量的综合评价A满意B比较满意C般D不满意三、请您对卷烟的品牌供应和数量供应进行评价9一次订货总量限制A满意B比较满意C般D不满意10对一次订货单一品种的数量限制A满意B比较满意C般D不满意11对卷烟品牌的供应A满意B比较满意C般D不满意12紧俏货源分配透明度A满意B比较满意C般D不满意13紧俏货源分配公平性A满意B比较满意C般D不满意14大路产品供应A满意B比较满意C般D不满意5卷烟品牌供应和数量供应的综合评价A满意B比较满意C般D不满意四、请您对卷烟档次结构进行评价16对高档卷烟供给17对中档卷烟供给A满意B比较满意C般D不满意18对低档卷烟供给A满意B比较满意C般D不满意19对提供卷烟品牌丰富性A满意B比较满意C般D不满意20对提供卷烟档次结构的综合评价A满意B比较满意C般D不满意五、烟草公司的专卖稽查员有没有定时上门检查1有2没有六、请你对卷烟市场管理工作进行评价21专卖稽查员执法水平A满意B比较满意C般D不满意22专卖稽查员文明执法A满意B比较满意C般D不满意23专卖稽查员执法时效性A满意B比较满意C般D不满意24专卖稽查员工作效率A满意B比较满意C般D不满意25打击假、私、非卷烟力度A满意B比较满意C般D不满意26对卷烟市场管理工作的综合评价A满意B比较满意C般D不满意七、请您对电话订货服务进行评价27电话订货员服务态度A满意B比较满意C般D不满意28电话订货员文明用语A满意B比较满意C般D不满意29订货记录准确性A满意B比较满意C般D不满意30电话订货周期A满意B比较满意C般D不满意31对电话订货服务的综合A满意B比较满意C般D不满意八、烟草公司的客户经理拜访过您吗1有2没有（选本项请跳过第九题）九、请您对客户经理拜访服务进行评价32拜访服务态度A满意B比较满意C般D不满意33拜访服务内容A满意B比较满意C般D不满意34定时定点回访A满意B比较满意C般D不满意35拜访频率A满意B比较满意C般D不满意36对客户经理拜访服务的综合评价A满意B比较满意C般D不满意十、请你对送货服务进行评价37送货的及时性A满意B比较满意C般D不满意38配送卷烟品种和数量的准确性A满意B比较满意C般D不满意39送货员服务态度A满意B比较满意C般D不满意40送货员文明礼貌用语A满意B比较满意C般D不满意41对送货服务的综合评价A满意B比较满意C般D不满意十一、请问您向烟草公司投诉过吗1有2没有（选本项请跳过第十二题）十二、请您对本烟草公司客户投诉处理进行评价42烟草公司的投诉渠道A满意B比较满意C般D不满意43客户投诉、建议的反馈及时性A满意B比较满意C般D不满意44对客户投诉、建议的处理结果A满意B比较满意C般D不满意45对客户投诉处理工作的综合评价A满意B比较满意C般D不满意十三、您对本烟草公司感到最满意的是十四、您对本烟草公司感到最不满意的是十五、您对本烟草公司最想提出的要求和建议是第二节问卷调查数据的检查和分析一、问卷调查数据的检查通常，