成都cbc时尚城服装城商业项目推广策略提案

成都CBC时尚城服装城商业项目推广策略提案CBC时尚城策略提案2008年6月CBC时尚城一个天生丽质、秀外慧中、国色天香的时尚版土；一个品牌聚合、资源广泛、流通强大的运营平台；一个地段绝佳、潜力巨大、前景无限的投资产品；一个功能强大、业态丰富、时尚聚集的商业帝国；我们有幸参与，积极探索，在较短的时间内形成本策略框架。通过对区位的了解、项目的认知，提出了我们的策略思考项目定位世界品牌运营中心，西部时尚聚集地；营销策略全国化战略江浙地区重点布局西部行销之道；招商思考全球化运作商会推进协会扶持特色专业之道；企划表现基本元素的表现设计思路的体现。思考还在继续，工作还在进行策略提报纲要项目理解定位策略营销策略招商策略企划策略项目理解1、发现项目价值所在项目品牌区域优势运作平台客户资源项目品质项目理解发现项目价值品牌项目中国国际服装城在苏州等地已经打造为全国强势品牌。本项目是全国品牌公司中国国际服装城在成都的首次实践。品质项目50万平方米的规模具备高端产品的塑造要求，地块环境利于营销活动和商业运营的开展。地块为净地，且形状规则，有利于土地面积的利用又具备高端产品塑造的条件。南侧为主要交通干道，有利于以后商业运营的展开和本项目形象的塑造。地块为商业用地属性，容积率2108，总建筑面积约为505810平方米。区域优势温江区永宁板块的规划，确立了本项目的商贸物流核心地位。本项目位于芙蓉大道，距温江中心区9KM，距离市区不足20KM，距离双流机场18KM。项目南侧为600亩的汽车城（拟建）,西向4KM左右为3000亩医疗城（规划中）。永宁商贸组团以发展商贸流通等产业为重点。“3城”为其主要代表。本案南面有芙蓉古镇，西北是国色天乡，东面是光华组团高尚居住区。3000亩医疗城600亩汽车城永宁商贸组团“3城”运作平台依托中国国际服装城、国际国内服装行业协会、温州/浙江商会、政府相关部门等的优势构建最庞大、最完备、最先进的运作平台。中国纺织工业协会四川省促贸会中国商标协会中国服装协会成都市商务局法国纺织协会法国女装协会法国EUROVET展览公司。温州商会浙江商会客户资源依托国际服装城、行业协会、相关政府部门等的优势实现本项目多重客源组合。中国国际服装城已经拥有的国际国内意向客户；潜在国际国内品牌企业客户；潜在品牌代理或次级品牌代理商户；投资者或个体经营户；。结论品牌项目品质项目区域优势运作平台客户资源本项目具备快速成销实现流量化运作的驱动条件。五大核心价值项目理解2、发现项目问题所在产业集群或者基础缺乏房地产市场形势严峻与市中心距离较远项目理解找寻项目问题四川服装产业集群或者基础薄弱服装产业聚集地主要分布在珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和东南沿海地区，具有明显的集群特征。据中国服装协会统计，2001年，我国服装生产总量为112亿件，其中东部地区占总量的922，中部地区占总量的57，西部地区占总量的21，川、渝、黔等省区所占比例则更少。其他地区服装企业进入本地区或本案的成本相对来讲要增加，同时对成都地区的不熟悉也会加大企业进驻的抗性。与市中心距离较远虽然本案距离成都市中心只有20KM左右，距离温江中心区只有9KM，但是心里距离的遥远和消费偏好的合力，注定很多消费者（中间商户或最终消费者）选择在市内消费。距离的遥远必然把部分客户拒于千里之外，同时也加大了与春熙路商圈的竞争。房地产市场形势严峻国家相关部门对房地产行业多次大力的政策打压，已经起到很明显的作用成交量萎缩，价格下跌，市场观望，投资客退场房地产政策的打压及宏观政策的频繁出台，导致市场形势严峻，风险加剧，销售周期延长等一系列问题。结论产业基础薄弱与市中心距离较远房地产市场形势严峻项目定位需要完善招商力度需要加大加大广告宣传投入快速完成销售招商项目定位客户定位战略部署定位策略功能定位项目定位项目定位西部最大的时尚聚集地，功能饱满的城市综合体。定位思考对开发商负责、对业主负责、对经营者负责、对政府负责、对土地负责的态度，坚持可持续发展；达到多方共赢、永续经营的局面。功能定位世界品牌运营中心/西部时尚聚集地主体功能组团功能组合商业组团构建以组团商业功能为模块的城市综合体，丰富项目内涵；时尚产业中心、创意园区、户外系列、奢侈品中心、精品服装中心、珠宝首饰、化妆品中心、精品家居中心、休闲购物中心、商贸旅游、主题娱乐、特色餐饮、OUTLETS、METRO、艺术家公馆、时尚青年城、创智新天地功能内容功能定位丰富特色功能主题科技场馆特色专业学校特色商业模式主题休闲模式服装学校模特学校太空行走云中漫步OUTLETSMETRO极限运动大型攀岩主题文化体验服装博物馆蜀文化博物馆主题娱乐广场欢乐谷嘉年华客户定位投资自营自营5020个人购买30企业购买20外地企业30外地投资客50以上本省客户1020中低档5060二三线品牌2030国际国内一线品牌战略部署与专业公司合作搭建国际品牌运营中心各种平台。如与第三方物流公司合作搭建物流配送，电子商务系统平台，与中央电视台、凤凰卫视合办节目或成立多媒体传播公司搭建权威商情发布平台；与世界服装之都如巴黎、米兰等行业组织合作使之连通四海，走向世界。第一步王牌战略，高举高打。从“自封”到“公认”，使CBC成为无竞争对手状态。“高不可攀，深不可测”是做“皇帝”的形象包装，哪个朝代不是“自封”皇帝到公认的过程。同样道理，CBC时尚城从一开始就打出世界品牌运营中心，西部时尚产业聚集地等。第二步专业合作，构筑平台。战略部署与服装连锁企业、创意产业协会等合作，由CBC时尚城提供货物在全国构建以“CBC时尚城”为主体的分销系统，以帮助商户建立广泛的销售渠道。第三步联姻政府，高贵血统。与国家政府及行业协会联合招商，使之具有高贵的血统。首先，将项目纳入四川省政府“形象工程”及重点建设项目，同时与国家经贸委、中国总商会、中国服装协会、时尚产业协会等联手共同对外招商，并召开高规格的“世界品牌运营”的高级研讨会和新闻发布会，同时举行每年一届的“时尚、创意产业”论坛国际盛会。第四步品牌工程，多种合作。采取合作、股份等多种形式引进或输入名企、名牌、名模、名店、名师、名校等“六名”工程，给人以耳目一新、独树一帜的感觉。第五步品牌致胜，渠道为王。项目成熟开盘之条件项目现状如何抢时间如何实现项目流量化运作营销策略营销工作节点开发商配合事宜项目成熟开盘之条件1、周围形象包装的完成2、现场售楼中心落成，区域规划展示3、样板段、样板区完成4、所有相关证照获得，特别是预售证必须获得5、规划、平面、物业、建材等相关信息确认硬件条件软件条件1、开始区域板块炒作推广铺垫2、项目现场形象造势，大量推广投放，完成客户蓄水工作3、客户蓄水成熟，实现项目火爆开盘开盘造势售楼处为实现资金快速回笼，我们需要充分的时间，完成前期客户的蓄水工作，我们设想项目能确保成熟开盘的条件如下现状需要我们如何抢时间区域规划愿景短期难以提供利好，项目周边规划仅停留在纸上周边配套缺乏、自身配套也无法提供帮助根据工程进度（一期目前在做施工前期准备，二期7月下旬动工），项目上市时样板段与样板区近期无法提供销售支持工程进度现状难以满足营销对于时间的要求我们必须以更为积极有效的营销动作去抢时间、争效率实现项目销售目标东地块西地块芙蓉大道如何实现项目流量化运作多拓宽客源渠道积极有效的营销策略抢时间、争效率快前置营销工作把营销工作安排在工程进度前，缩短前期筹备时间，争取有更多销售余地。以客户多渠道弥补客户蓄水时间不足，短期创造客户蓄水成熟。全推广整合覆盖针对目标客户所在区域进行全面推广覆盖，达成最多的有效客户积累。确保项目开盘板块筑底形象造势差异开局前置工作三步曲快前置营销工作快前置营销工作板块筑底会同政府对成都城市价值、温江板块的炒作；借助中国国际服装城品牌、知名度推动项目形象政府联动全方位的媒体组合推广并行新闻发布品牌互推PR活动推介会媒体现场包装快前置营销工作形象造势完成售楼处装修，项目示范区及样板区完成，现场广告包装现场形象将项目形象开始对外展示，通过流动推广、定点推广及大众推广同步广域形象售楼处示范区样板房巴士开通市区接待大众媒体快前置营销工作差异开局以底层联排商铺为首期产品，面向全国客户，消除地域抗性，打好后续根基。低层商铺先行以整盘表现为主线，进行产品诉求，并将城市价值、板块前景为辅助广告并进限量版多波段促销价格报纸杂志SP活动多拓宽客户渠道确保蓄水成熟坐销行销三位一体，三维销售模式多拓宽客户渠道“请进来走出去”动态坐销，内外互动“请进来”现场和市区接待中心接待户外广告导入和吸引过路客户“走出去”以西部客户为核心，展开主动的上门推介和企业购买以现场坐销为基础坐销多拓宽客户渠道专门组建直销团；展开拦截式直销周边区域覆盖直销全市重要场所路演巡展，大型市场、商场和时尚连锁店直销跨区域覆盖西部投资客户大力行销竞争项目客户拦截针对本区域和周边区域竞争楼盘，展开客户拦截以行销提高效率行销确保集中蓄水区域覆盖全球推广分众行销点、线、面整合推广覆盖全推广整合覆盖全推广整合覆盖以整盘形象扩展市场半径，建立区域标杆形象、扩张广域知名形象全球推广借助成都市城市价值、温江区升值潜力、整盘形象和国际服装城品牌扩大市场导入半径；媒体覆盖和体验式营销挖掘全球同质客户，并打响项目广域知名度。针对产业性目标客户的直效营销，通过直效媒体、专项SP活动进行最大程度的客户消化，突出项目产品特色，强化客层特征，锁定有效客户关注。区域覆盖以整体规模为基础，进行商铺产品力诉求，区域户外和人员派报全面覆盖，迅速树立区域标杆形象，垄断区域消费市场，快速去化区域客户分众行销点线面全推广整合覆盖之形象造势期充分发挥外接待的优势选择商业区的场地条件提供了项目举办路演、促销、礼品发送等活动的有利销售行为看房巴士接送看房，体现未来的配套便利优势选择在春熙路商圈服装商家集中和人流密集的地方，挖掘潜在客源，加强传播力度针对全国产业客户，多频次举办专题推介会（全国巡展），以特别优惠促销消化该类群体，迅速强力消化产业客户。全面撬动小众市场，强力消化专业主题产业区产品推介全推广整合覆盖之形象造势期营销工作节点689107重要时间节点重点工作推广工作（市区）接待处装修、包装完成销售人员到位、培训、调研、销讲完成，保留客户资料制定价格策略及销售价格、文件准备（5证），统一销售说辞，客户维护、样板房样板区落成目标蓄水量2000组左右客户现场、售楼处、示范区包装。报纸广告及大众媒体逐步进行。开放接待中心、巴士开通。项目推介会定期开展。根据蓄水情况制造人气涌动，加速意向金转大定速度，约定具体签约时间，同时利用现场热销气氛带动新客户成交。大众媒体强势投放，各新闻机构整合炒作。杂志/直邮等分众媒体同步进行。项目推介会定期开展。首批开盘11单位月1212345协同政府部门及发展商进行板块活动炒作，整合各大媒体、报社进行软性新闻攻势。现场围墙及精神堡垒完成。户外广告发布6蓄水期（未拿预售许可证）蓄水期（10月拿预售许可证）完成首批签约，同时筹备下批房源蓄水及开盘工作。大众媒体投放，加强口碑宣传，清盘促销活动蓄水期开盘强销期持续期及清盘期（市区）销售中心进场时间2008620096广告密集投放首批工作节点示意营销节点蓄水089付款方案销控方案销售策略一房一价表优惠及折扣方案价格系数模型定价策略媒体策划阶段推广及销售计划整体推广策略推广策略客户通道确立目标客户定位客户定位SLOGAN08715前案名品牌定位营销策划工服、工牌值班表意向书/认购书购房须知专案日报表业务日报表来访登记表08815来电登记表管理表格08815销售模式及制度建立08815831人员培训（基本/专业/产品/客服）08810业务员组合销售小组/销售经理企划小组/企划经理0881团队构架确定/项目经理人员准备销售组织营销节点开盘08810逐步调整完毕传真、复印设备089现场准备开盘现场处置预案08101开盘方案及计划项目公开内部认购方案实施计划08930内部认购方案SP/PR内部认购保安、保洁绿化（室内/外）办公用品08815空调背景音响及呼叫系统电话（号码及线路）现场接待处装修财务收款物管接待销售登记人员按揭手续人员签约律师确定0810按揭律师确定客户服务物业管理公约预售合同补充协议销售证件合同范本销售文件销售服务板块筑底期678形象造势期开盘强销期证照文件、图纸文件提供市区接待中心进场销售道具提供时间节点开盘具体内容证照文件类土地使用许可证、建设用地规划许可证、建设用地施工许可证、地名使用批准书、工商企业营业执照、物业管理公约、预售合同内容样本图纸文件类项目总平图及CAD电子文件、总体鸟瞰图、各层平面套型墨线图拼接图及CAD电子文件、各套型墨线图及CAD电子文件、小区景观布置图及CAD电子文件、建筑各立面图及CAD电子文件、建筑各效果图及CAD电子文件、交房建材配置标准、预测面积测绘报告、预售许可证销售道具类规划模型、区域模型、办公桌椅、文件柜、打印机、复印机、电话、网络等市区接待中心装修、包装取得预售许可证市区接待中心选址结束、开始装修发展商配合工作12现场样板房样板段落成单位月109招商定位招商准备招商策略招商策略招商推广策略告诉他们会带来何种价值（招商计划）带来多少价值（招商政策）通过什么推荐（招商渠道）如何告诉他们（招商传播）如何有效执行价值交换（招商管理）招商实质是售卖的一个商业机会或商业计划招商定位比例原则，中高档次该定位主要基于1、项目高端定位；2、成都现有服装市场的竞争格局；3、项目西部霸主地位的雄心壮志。本案在规划之初就秉承贵司强势品牌、高尚品质、高档品位的原则，故在进行招商定位时也要有其基本的准则真品原则，永续经营差异原则，经营互补顺序原则，主力先行1020中低档5060二三线品牌2030国际国内一线品牌招商准备前期与政府洽谈工作经营管理公司注册5商户户口、子女教育政策支持问题4商户经营手续办理简化问题3税费、物管费减免、补贴等优惠政策问题2规划申报1细则内容编号招商准备招商文本及相关资料准备商业管理文本11装修要求10物管文本9合作经营合同范本8租赁合同范本7销售价格表6招商地点确定及办公用品到位5推广计划及费用预算4招商业态比例和业态细分3招商商铺平面图及面积2招商手册1细则编号招商准备其它准备工作招商负责人及相关人员的激励制度4异地招商工作计划的确定3招商团队组建、培训完毕2物业管理及经营管理公司确定1细则编号招商策略将项目纳入四川省政府的“形象工程”及重点建设工程；与中国服装协会，中国总商会，国家经贸委合作，促进联合招商；与中央电视台、凤凰卫视等合办节目，形成强大有力的辐射效应，吸引眼球，聚焦成都市CBC时尚城；统一规划，将CBC时尚城进行专业板块或组团划分，然后根据专业组团与相对应的企业进行招商或合作；先造势，再做市，先做基础设施，现场包装，样板工程，然后以出售低层联排商铺快速先行回笼一部分资金；发挥国际国内著名服装企业的融资功能，逐步形成以CBC为主体与国际国内服装龙头企业和专业公司共同联合开发为主体的投资开发模式；在招商模式上采取“组装拼盘”，“大项目带动小项目”，“内引外联”，“大中小项目联动”相结合的方式。招商推广策略1、软性攻势“小题大做”与“大题大作”策略所谓软性攻势“小题大做”与“大题大作”策略是指CBC时尚城的上市推广拟采取大块软性文章先行诱导、攻心为上，从各个角度多方切入，广泛宣传，力求把CBC时尚城塑造成一个“国际品牌运营中心”和“西部时尚聚集地”的大概念形象。2、广告表现概念入市，宣传“三性”策略从不同的角度通过一个“勾勒、沉淀、筛选及提炼”的过程，以求达到“唯一性，权威性，排他性”的“三性”目标，有效塑造CBC时尚城的“标杆”形象。3、广告传播“形象先行，舆论诱导”策略4、促销宣传以节促销和会议展销招商推广策略5、广告宣传三步曲第一步内部认购，树立品牌。第二步紧密宣传，锁定市场。第三步“南打东拓西进海外攻”的战略，再造热点。第四步租售并用，常规炒作，巩固形象。6、公关宣传活动第一步将项目申请纳入四川省“形象工程”和“重点工程”。第二步召开成都国际时尚论坛及邀请行业国际组织和协会进驻。第三步成立多媒体传播公司并与中央电视台、凤凰卫视合作成为商情权威发布中心。第四步构建国际商务平台及物流网络。第五步开通投资考察，旅游观光热线。招商推广策略7、广告宣传制作电视专题片拍摄MTV，邀请全国著名的词曲家和歌唱家进行填词，作曲，拍摄MTV拍摄三十秒CF形象广告宣传画册及折页路牌广告横幅广告展板制作卖点提炼广告总精神SLOGON定位企划策略企划思路平面表现卖点提炼1、品牌优势中国国际服装城的强势品牌；2、城市价值成都城市价值的逐步显现；3、板块联动温江区域市场板块联动效应明显；4、政府支持市政府和多个行业协会扶持的信心保证；5、产业革命服装流通业的裂变；6、品牌聚集国际国内品牌的聚集，助推企业成长；7、交通优势芙蓉大道联系光华大道直接到市中心；8、升值潜力温江商业板块的规划实施，使其商业价值日益显现。广告总精神CBC时尚城世界品牌运营中心CB