金太城——城市现代商住复合样板社区营销推广策划方案

金太城城市现代商住复合样板社区“金源大厦”“太古山庄”营销推广策划方案2001年9月16日目目录录NO1改造旧城区的一个创造性思路规划评估建议NO2为市场供应个性化的建筑产品定位评估建议NO3自然主义色彩的城市商住复合地产概念设计方案NO4给产品一件好衣服，给销售一个好环境包装方案NO5形象领先的交叉营销组合系统营销方案NO6以产品为核心的整合营销传播推广方案NO7效益为先的成本概念成本方案一一、“金金太太城城”项项目目规规划划与与前前期期工工作作的的评评估估与与建建议议一、评估在对所提供的前期资料消化吸收的过程中，我们对整个项目规划及前期工作形成了如下看法1、从总体布局上看，整体规划科学、紧凑、有序，并充分体现了人文关怀的思想，小区采取封闭式管理，使业主安全得以充分保证，住宅主入口设在戴家巷，即体现了方便原则，又体现了闹中取静的设计意图。酒店、写字楼及商业街构成的广场主入口设在虎踞北路，交通极为便利，并易于聚积人气。小区内车行线路设计合理，达到人车分流标准，此外虎踞北路口还设置了人流疏散通道，考虑极为周密。2、从土地价值利用上看，整体规划充分或者可以说最大限度地发挥了土地价值，通过环小区商业街、写字楼、酒店及住宅各种物业形态的复合式开发销售，以使土地价值最大程度地发挥。3、从环境景观设计上看，将区内的集中绿地置于主入口轴线上，使其既是地理上的中心，也成为小区生活的中心区域，使小区形成藏风聚气之势。此外，环境设计中充分体现了“均好性”原则，通过组团内绿地、两两围合的庭院式绿地、宅前绿地、屋顶花园使小区整体绿意盎然；更为重要的是规划设计中充分考虑了山坡地绿化造景的运用，使其形成小区最具特色、最具卖点的景观环境，使小区构成了竖向绿色景观带，结构清晰、层次分明，地面景观与空中景观交相呼应。此外，虎踞北路上形成了城市景观带，城市景致、风水利用，构成小区山、水、城、林的全面景观链。4、从健康设施的考虑上看，规划设计中的人文关怀情结体现的淋漓尽致，在地幅不大的现实情况中，利用架空、绿地、屋顶、山地等多处面积及小区会所，设置运动体闲设施，使小区居民及办公人群能在工作、生活中享受美好景致，体验美好人生，通过运动强化体魄，放松身心。5、从单体设计上看，开发企业多次调整，终使现方案达到较为理想的境界。由于小区基地面积不大，一面临山，一面有26层写字楼，因而单体与单体间的关系就极为重要，目前，A、B、C、D、E座，均在上作了斜向调整，这样的关系将更加合理，对住房的光照、通风、视线都能有很大改善。6、从户型设计上看，主力户型是130150M2之间的三室二厅二卫及四室二厅二卫，比较能切合市场中改善型二次置业人群的生活模式，并适当配以大、小两类（150M2以上，100M2以下）及其它特殊户型（别墅式公寓、跃层公寓等），配置基本合理。7、从建筑立面与造型上看，主楼金源大厦，立意新颖、造型极富特色，可成为虎踞北路上的标志性建筑。银色外观，临街面全玻璃幕墙；住宅小高层外观雅致，用料考究，整个小区天际线丰富，造型美观，色彩协调，与山色云彩和谐共存。8、从建筑结构上看，高层写字楼采用现浇框一简结构体系，小高层、高层住宅采用现浇异形柱框结构体系，其它公建均采用现浇钢筋混凝土框架结构，均十分科学合理。9、从技术经济指标分析上看用地经济，覆盖率、容积率、绿化率均达到标准要求并十分人性化。各物业类型建筑面积分配也较合理，车位考虑也较充足。10、从大厦扩初设计考虑上看，功能安排十分合理，设备安排比较到位，消防、通风、人防考虑细致。11、从展示中心设计要点上看，面积大、层高高非常有特色，可以成为南京最好的售楼中心之一，功能设想也很周到，并充分考虑了智能化展示系统的运用。12、从开发计划进度表上看从拆迁、设计、报批、施工、一二期衔接、写字楼、住宅、商进度衔接上看，均很紧凑、有序。综上所述，我们觉得，尽管在报批环节上出现了短暂延缓，但项目整个过程把握十分良好有序，系统运行控制良好。开发企业对市场研究充分，定位准确，规划思想现代科学，设计合理而富有个性。前期各项工作准备良好，为下一步开工与销售推广打下了坚实的基础。有理由相信，该项目可以成为未来两年内南京最优秀物业与销售状况最好的物业之一。二、建议住宅产品应该包括工程质量、功能、环境质量、服务等四个方面，以下从这些方面提出粗浅建议1、户型问题（1）写字楼户型及分割问题高档项目往往需要较大走廊、大堂、过道等公共空间，这样尽管得房率会有所下降，但业主的体面得到了体现，如果市场销售显现出购房者有这方面需求，设计应该向这个方向妥协。在写字楼楼层平面分割上，由于目前大、中、小买家比例尚无法确定，故分割方案不应只做一种，而应多设计几种方案以供售楼人员向不同需求业主推荐。（2）住宅户型目前，主力户型三室二厅二卫及四室二厅二卫的设置基本合理，但仍应考虑适当放大小户型（二室二厅二卫90100M2）的比例，以利于开盘人气。（3）户型思考与创新好户型未必是热卖户型，卖得最好的户型未必是好户型，在一个不成熟的市场试图制定出标准是不现实的。对我们而言，与其找到好的标准，不如找到打开标准的钥匙，这把钥匙恐怕一是市场分析，二是户型创新。市场分析使我们得到现实的需求意向，而户型创新使我们能够对市场起到引导性作用。从这种意义上看，目前本案户型设计只是合理，而无创新。此外，在公共活动区、私密休息区、辅助区，三者之间的比例关系上还有进一步商榷的可能性。在户型的细部设计处理上因不了解详情，故不便发言。2、物业管理（服务）问题小区为复合型项目，拥有酒店系统，因而酒店式物业管理服务具备了很大的可能性，也成为小区特大卖点，应受到重视，并积极寻求设计方案，在内部认购前即应有所明确，以使业主放心，尽早下定。3、环境质量问题小区目前的环境设计考虑已几近极致，但如何使景观价值最大化，仍然是要重点思考的内容。小区山坡地景观设计是重中之重，目前细化方案尚未出现，但目前感觉到主题不够明晰，层次感尚未体现。小区城市广场（虎踞北路）景观设计目前尽管十分丰富，主题也较明确，但仍有繁杂、不简约之感，我们觉得还应更现代，更简洁方能与小区标志建筑金源大厦的外观相匹配。小区内部绿化考虑较为周到，但室外硬质景观设计目前尚不知详情，但建议考虑细致。小区在文化设计方面，还应作进一步思考，以确立小区现代与经典相融合的文化景观特色。4、装修房问题装修房能否成为本物业建筑交付中的一环，是要仔细推敲的，如果有市场接受的可能性就不应轻易放弃。5、开发节奏与销售推广步序目前地块受拆迁制约，形成由内而外的开发顺序，且受景观及前面写字楼大厦的影响因素，住宅各幢价值有一定差异，而户型大小配置也进一步形成差异局面。有鉴于此，我们建议要打破原有格局，在先开发住宅单体内配置一定比例小户型以与销售推广步序相匹配。二二、对对市市场场定定位位及及新新产产品品定定位位评评估估及及建建议议一、市场定位是在分析、研究南京市整体经济发展、消费能力、置业概念的变化和南京房地产业现状和发展趋势，结合地域特点等诸多因素而确定的市场营销方向。本项目开发商已对此进行了扎实的工作，精辟地提炼了项目的市场定位。（一）市场潜力1对现有房地产市场的评价。河西、宁南、江宁板块急逢放量，形成中低层面销售主导市场。但临江大道、地铁、市政道路改造不配套，交通仍使顾客在决定买房时犹豫不决。城东板块因隔山隔水的交通因素，缓释了市政府将南京市区东移的速度。远郊的公寓、别墅虽品质、景观可人，但未能构成日常居家的主力。老市区改造新建的商住房，基于地价、退让等因素，追求容积回报，缺乏环境的舒适感，生态环境和交通通道缺乏现代人文情感，仅依靠楼盘的地段优势争夺市场份额。2需求及市场动态消费者的理性需求舒适方便、宁静、人文、自然、品质、永远是房地产消费的基本要素周边楼盘销售情况楼盘中间价元/M2主力户型M2销售情况虎啸花园5200114160尾盘（现房）五台花园46007130很好（现房）天福园4800（多）89140一期完售（现房）汇林绿洲4800120150一般（期房）王府花园500089145较好（现房）湖景花园4800108150较好（现房）汉府雅苑6800105374较好（现房）金贸花园550085146一般（现房）佳乐福新寓345082129很好（现房）下关文化大楼6800写字楼一般（现房）大景观是下一轮房地产市场营销推广核心。A“水景住宅”骤热。“生态、山水、美式、豪宅”（帝豪花园）“城墙花园，生活艺术家”（金城花园）“山水城林，我尽拥有”（紫金山水苑）“山水双景齐宅“（武夷花园）“新河秀水环抱”（南房花园）“典藏辉弘迎宾大道，尽享浪漫水岸生活”（陶然居）B推崇生态和现代生活模式回归城市已形成新的消费动力。（二）消费者定位1写字楼及酒店在规划上已经把较低层面（115层）改作酒店和自用。提供商务的OFFICE为16层以上8000多M2的高等级写字楼，充分考虑到顾客选择OFFICE的心理状态。从而使顾客在相互比较过程中对本项目价格的接受。如天丰大厦起售价为7楼4500元/M2，18楼价格攀升到6000元/M2。开发商对顾客层面的定位基本准确。但据我公司本年初的市调报告显示，由于地段特征，金融、咨询、中介等行业办公场所的选择多集中在新街口、山西路、鼓楼。IT行业集中在珠江路城东干道。仅有广告、进出口贸易及其它贸易行业分别有3469的首选。我们注意到项目的地理交通环境和周边营销资源。根据差异化定位原则，建议是否可以考虑选择一个具有特殊地域优势的行业定位作为主导推广行业。以旅游和外事服务为主导推广行业。交通资源大桥、城西景观绿色通道、长江码头、火车站、盐仓桥交通枢纽。周边资源省旅游局、省外事办、省侨办、中国国际旅行社、中国康辉旅行社、中旅汽车公司、中旅服务公司、丁山宾馆、双门楼宾馆、友好大厦、江苏旅游学校等。随着中国进入WTO作为旅游大省，重点旅游城市的南京，会有一个飞速发展机会。在国内生产总的增长率中，旅游业一直是较为活跃的行业。充分利用项目的交通、环境和行业氛围，有意识地吸引旅游、外服行业的公司形成较为特色的外事旅游商务平台。不仅在推广上易集中顾客资源，同时会对整体品牌的提升带来有益的影响。2住宅项目所在“居繁华闹喧之地，尽享静谥舒适生活。”加之原生态山地、合围式城堡、21世纪时代生活配置，是都市精英理想生活环境开发商已对目标定位在社会地位方面作了较为广泛的界定。我们试图通过需求层面作进一步研究。以顾客的家庭生命分阶段来界定A以年龄3550岁的中间阶段家庭为主力消费群，市场顾客构成3603。B以年龄3540岁的离巢阶段家庭为重点消费群，市场顾客构成118。C以年龄5070岁的空巢、解体家庭为辅助消费群，市场顾客构成1011。避开中低档消费水平的2234岁创业人群（538）对价格的敏感。太古山庄为成熟、成功人士提供住宅精品。从顾客购买动机来界定A以自购自住为主要需求。B既追求享受自然生态健康生活，又保持与现有社交平台紧密相连的生活习惯。C钱换方便的新城市生活成本概念。二、产品定位产品定位、定向目标消费群提供需求产品的认定。我们基本赞同开发商走精品之路的产品定位思路。1写字楼如果我们选定中型外事旅游行业为金源大厦OFFICE的主导顾客群，大厦的风帆立面寓意的成功意境会渲染一种亲切氛围。同时对这些涉外交际广泛的热门行业的特殊工作条件，尽可能多地配备、多路电话线、办公区和酒店客人分别运行的电梯、商务服务平台。计算机及办公设备租赁、维修、快递、清洁、便餐等硬件和软件的完善配套。从产品的共用性来看，写字楼的分割比较符合中小型公司的办公空间组合，户型跨度大，东全玻璃幕墙、便于二次分割、采光通风好。业主的得房率也较高。顶层的豪华层、宾馆层办公室又注入了仿生态楼顶花园，适应不同层面的顾客选购。2住宅由于地型特殊，太古山庄户型因地制宜，比较杂乱。应贯彻山水树林生态原则，在采光、通风分室诸方面要体现“以人为本”的组团原则。针对目标顾客的家庭需求功能分别供给不同的户型空间。精英户型3550岁，三口之家。追求现代舒适生活，占4416。主卧20M2，次卧15M2，工作室20M2，起居室（客、餐厅）30M2，主卫10M2，客卫6M2，厨房10M2，前阳台8M2设备阳台5M2，总面积124M2。享乐户型4045岁，二口之家。追求豪华生活，占2396。增加一个客卧或工作间15M2，一个贮藏室46M2，一个洗耳恭听衣间4M2，一个保姆室7M2，起居室适当增加10M2，总面积160M2左右。实用户型50岁以上，35岁以下家庭及外地来宁单身住户，二口之家。简朴实用生活，占3188。主卧20M2，工作间（或次卧）15M2，起居室25M2，卫生间8M2，厨房8M2，前阳台6M2，设备阳台4M2，贮藏室4M2，总面积90M2。三三、“金金太太城城“项项目目品品牌牌概概念念设设计计方方案案一、本项目是江苏金源滩涂实业公司在江苏省滩涂开发投资公司以及政府赋予的从事沿海滩涂开发利用战略建设后，首次涉入南京城区房地产项目开发。（一）本项目功能设计特征全方位多功能A商务1多功能商业裙楼SHOPPINGMALL2星级酒店HOTEL旅业餐饮、娱乐、休闲3写字楼OFFICE普通写字楼豪华写字楼4商铺FIRM金融超市排档、美容美发5停车场PARK地下，地上，架空层、广场B居住1单元住宅2跃层住宅3空中别墅二、营销运作形式的多样化1销售2租赁3招商合作4自营“金源大厦太古山庄”项目是一个典型的复合房地产开发项目二、以一个整合的概念，作为项目的品牌，可以较完整地，便捷的涵括项目的各个层面（一）、“金太城”整合品牌的导入。“城，所以盛民也”“城为保民之地”。城市是富庶、繁华，享受舒适生活的代名词。城市化是新世纪人居文化发展的趋势。现代建筑学提出的新城市主义提出“居住小城”的模式，解决城市发展中的空心化，无序化状态。在改造旧城区再造自然生态同时、提倡修建具有城市情调系列公共空间体系及商业公建系统的复合式居住小城。与城市固有结构市场相配合，形成在繁华之都享受自然的新城市生活意境。取金源大厦，太古山庄字头，借枕山，围合之势，立现代都市生态开发理念，“扬金帆，开财源，享受繁华，沉浸自然”，“金太城”，一个概念的复合地产项目。（二）金太城品牌系统金太城（JOYOCITY）金源大厦太古山庄太古山地生态花园金源商业广场JOYOMANSIONJOYOVILLAJOYOSHOPPINGMALL白云堡金源大厦JOYOMANSION暗香阁金源酒店JOYOHOTEL天一处金源美食休闲中心闻涛轩翠鸣谷（三）品牌形象分配复合地产商务、商贸、酒店金源金太城住宅、景观地理太古三、金太城品牌形象概念金色源泉，成功动力财富之源，事业起点，拥抱自然，享受生活四、主副品牌定位金太城新世纪城区国际时尚商住复合社区金源大厦信息时代，高效率商务平台金源商业广场区域性商贸副中心，休闲购物街太古山庄城区山地自然生态社区，山地造氧运动五、城区山地自然生态社区概念在太古，有山的感觉。山地生态的生活方式1空间错落原则2亲阳光原则3健康空气原则4绿色通道原则5自然生态原则6纯洁水原则7山地运动原则8半闭合管理原则六、金太城品牌概念的物质层面支持1太古山地生态花园山地生态概念的具象表现在保持太古山及原始生态的同时，修建山体景观，虎踞形象石雕群和大厦前市民休闲广场，以小区内中心花园、楼园景观绿地，裙楼楼顶花园，楼外立面造型等整合修造以阳光、树林、运动为主题的生态花园。2重新审视太古山庄各幢楼体外立面及户型设计,以体现阳光空气宁静便捷的个性特征。3三维绿化山体绿化，绿化通道，空中立体绿化。七、金太城品牌销售形象的视觉表现组合形式1金太城LOGO2金源大厦、太古山庄、金源商业广场选造专用中文字体。3推广组合“，金色源泉，成功动力”，下缀金太城LOGO下构成推广模式。四四、“金金太太城城”项项目目包包装装方方案案总则“金太城”项目包装方案包含四个部分，即品牌总体形象包装、传媒形象包装、过程现场形象包装、落成现场包装。品牌总体形象包装是指以标准名称，标准图形，标准字体，标准色彩、标准广告语等核心要素为基本所构成的项目形象体系。该体系是整个项目形象的灵魂。传媒形象包装、过程现场形象、及建成后的社区总体形象包装均以此为标准。它是上述三者在实际运用中的体现。传媒形象包装是指本项目品牌形象在大众传媒中的具体展现。具体而言，就是项目信息在报纸、广播、电视、印刷品、户外、车站等广告媒体中的传达形式。它的感染力、冲击力及整体识别性对项目能否吸引公众视线、买家兴趣起到至关重要的作用。过程现场包装是指项目在施工过程及销售过程中的现场形象包装。此为购房者最为关注的焦点，是最经济，最有效的宣传场所。它的好坏将直接影响项目与开发商的形象，更为重要的是它对于销售氛围的营造起关键性作用。落成现场包装是指整个社区竣工之后对社区实施的全面形象的统一与整合，它体现着开发商对业主承诺的兑现与关爱，更为重要是为开发商树立了样板工程，为后续项目积累品牌力量。一、“金太城”品牌总体形象包装方案（一）标准名称1总称中文金太城英文JOYOCITY2子系统名称A写字楼中文金太城金源大厦英文JOYOMANSIONB住宅中文金太城太古山庄英文JOYOVILLAC商业街中文金太城金源广场英文JOYOSHOPPINGMALLD商业街中文金太城金源大酒店英文JOYOHOTEL以“金太城”为项目总体名称，以“城”的概念涵盖统领整个项目丰富性、多样性；取金源大厦、太古山庄首字合成“金太”体现其内在有机联系，并体现品质感，钛金为最贵重合金，常用于尖端科技。（二）、标准图形见品牌概念设计内容（三）、标准字体见品牌概念设计内容（四）、标准色彩见品牌概念设计内容（五）、标准广告语成功动力金色源泉二、“金太城”传媒形象和包装方案对公众的信息传达，首先要考虑该项目的丰富性，多样性。因此，第一，是准确、全面并反映项目个性；第二，在形式上要鲜明突出，风格统一，调性一致；第三，由于“城”的概念较为硬朗，因而设计中要用亲切柔和的元素去调和，以求平衡感。（一）报纸为体现大厦匠心独具的造型和复合性特色，也为在报纸大量地产广告繁杂背景中脱颖而出，从发布形式上看1宜主导性采用竖半版、竖1/4版，横跨版通栏等特殊规格的广告形式。2以淡底色衬托楼宇,并增强亲和力。3将名称、标志、广告语等核心元素以标准格式统一设置。（二）广播采用两种方式进行包装，一是男声独播，选择音质成熟、稳健、富磁性的男播，体现“金太城”的伟岸大气，丰富深远；二是女声独播，选择音质柔美，亲切的女播，体现“金太城”的亲切灵动，含蓄婉约。（三）电视目前，南京地产界普遍不重视电视媒体的运用，一是投量少，二是制作过于粗糙，根本不能体现项目形象，有鉴于此，我们建议“金太城”项目应重视电视媒体强大的视觉冲击作用。制作精良的电视广告片以树立形象，以增加传播效果。制作精良广告片，并不意味着花过多的制作成本大代价拍摄，且鉴于项目建设过程中不可能实景拍摄的实际情况，我们建议用三维方式制作吉祥物及大楼及小区环境动态演示模型，以吉祥物引领进入金太城，体现美妙生活的方式展开电视广告，形成动态视觉包装。（此片亦可作为售楼中心使用版带）三、“金太城”过程现场包装方案过程现场包装就是将工程现场根据进厂的施工的进程和环境改造进行装饰和美化。它是营销策划中不可缺少的一个环节，是销售广告的有力补充。“金太城”项目现场包装可分为前期和后期两部分，前期部分的包装着重于工地形象和工作环境，包括售楼中心、围墙、工地入口、小区每个入口、项目一期入口、小区外围入口道路等；后期部分的包装侧重于现场环境，包括样板店、广告牌、展示灯箱、人造景观等。（此处主要指前期包装。）（一）售楼中心包装售楼中心的包装关键是格调与功能及其有机组合，鉴于本案售楼中心面积大，净高高的特点，我们作如下建议1中心以虎踞北路沿街全落地玻璃,中间开设四扇开大门，体现畅通明亮的现代感。2大门进入处中央设置小区楼盘模型；3模型后设集中演示区，包括多媒体屏幕演示系统、图片悬挂演示、建材及设备演示系统；4以沙盘及演示区为中轴，左右分别设置写字楼、商铺销售洽谈区与住宅销售洽谈区，形成功能性区分；5中心内侧局部做二层，将办公性功能放置二层，并在二层设置贵宾接待室及小型游戏活动室；6售楼中心沿虎踞路上方墙体上建议制作超大型户外广告牌，体现小区形象。这样的设计，主要是体现集中演示、分区洽谈的原则。既可使买主感受小区整体内涵，也可让其根据自己的需要分别洽谈，不相互干扰。局部二层上设办公室，使办公与洽谈互不干扰；二层设贵宾接待区，使大买家有倍受尊重之感，也使谈判安静有序不受干扰，边上还有活动室，亦可在轻松活跃的氛围中完成交易。（二）围墙包装1沿虎踞北路围墙1围墙制作成南京市第一本“墙体楼书”,既是美化墙体,更主要是作为新闻炒作题材。2围墙尺寸砌净高为22米，带墙檐高23米。墙柱高25米，柱顶带一根管式细短铁棍，上面可插旗杆。柱宽40CM，柱与柱之间的墙宽3米。3包装方式以楼书内容制作上墙，墙体下部做上开发商名称字样，墙柱体上饰以“金太城”名称及标志，每个墙柱顶端上插上公司旗帜。2沿戴家巷及镇江路围墙1围墙主题公司及小区形象展示2围墙尺寸同虎踞路围墙3包装方式以“金太城”标准色作底色，将墙体及围墙柱全部涂满，在每两柱间的墙体中饰以与标准色形成反差的项目组合标志等其它同虎踞路围墙。（三）入口包装需要包装的入口有两处1虎踞北路入口此为施工主入口，由于沿虎踞北路，有重大宣传意义，建议搭建大型牌楼和灯光铁架拱门。入口处顶部悬挂一条横幅，门两侧悬挂彩旗，三角吊旗，门两侧竖警示牌和公告牌。（如提前把金太城门头建好，更可使项目形象吸引顾客）2戴家巷入口此为施工入口，也是未来住宅小区的车辆主入口处，在施工期间由于在戴家巷内，宣传意义不及虎踞北路门，建议前期以施工方便为第一原则，施工期间，整体用半跨式拱型彩虹门，待后期条件成熟后设计现代实用的小区大门，设计时仍希望灯光亮化效果。（四）各施工区域包装1A地块一期（金源大厦施工现场）此区域需要包装的主要是围墙，及北侧工地入口，详见入口及围墙包装内容。2B地块一期太古山庄A、B楼由于此处为地块最内侧腹地，且镇江路无小区出入口，距两个施工入口最远，因而包装需要小，但又由于此区域作为A幢住宅楼地块，且最先动工也最先竣工，将来被看房者参观的概率最大，因此此地块主要是对到达该地块的沿途道路进行包装，主要方式是通过绿化、彩旗、灯光，条幅、充气拱门等方式进行。在现场样板房开放阶段，在镇江路修建简朴精致的便门，以利看房人员进出。并可作为A、B幢先期出入临时通道。3C、D地块此两块主要是按拆迁顺序进行，对施工入口、道路系统按上述两种方式进行包装。（五）已建成交付区域与在建区域的区分与链接鉴于本小区开发是“由内而外”序列，建议以工地围板方式将施工区与建成交付区相区隔，以道路双侧绿化，彩化、亮化相互衔接过渡。（六）施工过程中的具体包装元素运用概念内容地块包装楼盘范围内的一切广告宣传及销售设施和用具“硬件”包装广告板、旗、幅、售楼处、样板房、人工景观等销售包装“软件”包装销售人员的管理、语言、服装、行为、氛围的营造等施工建设包装施工现场的整体管理涉及开发商实力，销售进度，建筑质量等问题楼盘包装管理组织包装对工程与销售进度总体策划与掌握动工、施工、封顶、竣工、交付的进度把握1施工阶段包装元素（1）致歉公告牌让人得到心理安慰（2）入口牌楼让人看到脸面（3）施工区进度板让人看到楼在长（4）广告布幔让人看到楼的形象（5）指示牌让人看清楼的区位（6）充气拱门让人想到喜庆色彩（7）楼盘实物的标志让人记忆深刻（8）温馨的警示牌让人感到温馨2预售阶段的包装元素1路旗2小彩旗3景观小品4售楼处3收尾阶段包装元素（1）树立入住率广告板（2）告谢板（3）逐步回撤各种原包装工具，小区形象显示系统进入制作。四、“金太城”落成现场包装方案落成现场是指整个社区全面竣工交付后的包装方案。建议全面导入CIS系统，以树立金源公司及“金太城”项目的良好公众形象，提升知名度与美誉度，建立样板工程。具体内容及条目如下房地产楼盘导视系统设计内容A、楼盘形象基本要素一总系统1楼盘标志2楼盘标志最小使用尺寸限定，最小预留空间限定及标志方格制图法3楼盘标志辅助色及标志搭配使用规范4楼盘辅助色带与楼盘标志之组合5标志及楼盘名称中英文组合6楼盘名称标准字体及其方格制图法7指定印刷字体8辅助图形B、应用要素一办公系统1名片2信封（国内、国际标准信封）3员工识别牌（工作牌）4徽章5信笺6便笺7传真纸8笔记本9员工手册封面10文件夹11文件袋（横式、竖式）12桌签13签到簿14请柬/贺卡15纸杯16考勤卡17钥匙扣18公文包19意见簿20笔筒21笔架22书写工具23烟灰缸二分区环境系统售楼处1、欢迎牌2、展板规范3、展厅导示牌4、台面标牌（洽谈处、收款处、签约处）5、警示牌（请勿触摸、请勿拍照、请勿吸烟）6、功能标示牌（总经理室、资料室、财务室、洗手间）7、区内住户楼导向牌（楼号、座号、门号）8、走廊导示牌A火警119B请勿吸烟C配电房D安全通道E有电危险F闭路电视监控室G电标H水标I管气标J电梯标牌9、小区区旗10、示范单位标牌（主人房、客厅、房型、面积）11、看楼专车现场部分1工地广告牌2路牌标识3路灯4彩旗/三角旗5气球6POP挂旗7楼体条幅8楼盘管理导视A管理处B保安部C询问处9、停车标识三广告系统1、宣传册封面2、海报规范格式3、POP规范格式4、优惠卡5、礼品（伞、钥匙扣）6、礼品包装纸7、灯箱8、路牌广告9、车身广告10、手拎袋11、锦旗12、绶带四、服饰系统1、管理人员服饰2、销售人员服饰3、清洁人员服饰4、保安人员服饰五五、“金金太太城城”项项目目营营销销方方案案一、入市时机与态势（一）入市时机入市时机是首要的营销策划要素，其选择是否恰当对于物业开盘业绩起至关重要的影响。本案要考虑的影响入市时机因素有如下几条1写字楼、商铺的购买适宜在年底推出，原因是企业及个体业主通常会在年底，企业财务状况明确后作出购买决策。2销售许可证有望在11月份拿到。3圣淘沙花城将在9月开盘，不宜给其在本区独售时间过久，应适时跟进，以分流买主。有鉴于此，我们建议在10月份进行媒介预热，并进行现场准备，12月份开始内部认购。在圣诞节或元旦前后正式入市，以起到一收今年之尾势，二抢明年之头彩的功效。（二）入市态势从气势上看，既选址于虎踞龙蟠之地，自当有龙行虎啸之势，应考虑力度与速度，快速有力地获得市场影响。因此，在宣传及营销战略布置上应以求势、求实为旨，不宜采用浅吟低唱、细雨润物之法。二、销售阶段与销售进度（一）销售阶段根据地块折迁顺序，工期安排及各种物业形态间的内在联系，在内部认购结束后，建议将整个项目的营销阶段作如下划分共分两期第一期销售2002120028A幢竣工交付日此一阶段销售物业内容住宅A、B幢写字楼保留4层整层，其余推出商铺虎踞北路沿街商铺及D、E座楼下商铺第二期销售2002920036项目全面交付日此一阶段销售物业内容含上一阶段余量住宅C、E幢写字楼保留的整层开始发售商铺戴家巷、镇江路沿街商铺（二）销售进度1第一期销售共8个月1开盘后的前4个月即2002120024,实现销售率住宅40写字楼50（整层保留层除外）商铺552开盘后的后4个月即2002520028,实现销售率住宅85写字楼80（整层保留层除外）商铺802第二期销售共9个月1开盘后的前4个月即20021020031（写字楼及B幢住宅竣工）,实现销售率A一期物业基本清盘B二期物业住宅40写字楼保留单位实现30销售率商住楼45商铺402开盘后的后5个月即2003220036月份,实现销售率住宅90写字楼85商住楼95商铺85少量余盘在其后的几个月内自然消化。（三）关于内部认购期内部认购期应将整个项目的全部物业内容全面推介并全面接受预定。正式销售再分期推出不同物业类型。其目的是为了向公众全面展示物业。三、价格策略（一）项目静态定价1基本法则项目的静态定价原则要求结合需求导向与竟争导向。从本案实际情况看，城内楼盘相对供应量不足，有较大需求空间，从竞争角度看，区域内有直接竞争楼盘，但总量不是很大。2均价的确立结合类比价值需求平均法与有效需求成本加权法，经过综合平衡建议住宅均价水平为4500元/M24600元/M2写字楼均价水平为5500元/M25600元/M2商铺（1）A座虎踞北路沿街商铺6000元/M2左右（2）B座D、E座下方商铺4000元/M2左右（3）C座戴家巷、镇江路沿街商铺5000元/M2左右（二）项目全程定价1基本法则项目全程定价的决定因素包括成本因素，商品力，销售能力与利润目标期望，据此综合平衡得出如下建议。2全程定价建议住宅（含D座）写字楼商铺起售单价3800元/M24800元/M2（12层起）A5500元/M2B3500元/M2C4500元/M2最低单价3800元/M24800元/M2A5200元/M2B3100元/M2C4200元/M2最高单价5400元/M28600元/M2A7500元/M2B4600元/M2C5500元/M2平均单价45004600元/M255005600元/M2A6000元/M2B4000元/M2C5000元/M2主力单价4600元/M25500元/M2A6000元/M2B4000元/M2C5000元/M2酒店112层鉴于建筑成本高于写字楼，屋面楼层处于底部，但均价应不低于4800元/M2。（三）价格调整一期开盘定价后，一期工程到封顶时提升一次价格，一期竣工可交付时提升一次价；二期工程封顶时提升一次价格，二期竣工可交付时提价一次，预计全部销售过程，有四次提价机会，每次各类物业均可有150元/M2200元/M2涨幅，从而将物业起售价向最高价提升，最后达成均价，实现总体利润。（四）差价策略与销售策略1差价策略1楼盘差价根据具体楼层物业情况评估而定2户型差价因位置、朝向、通风、采光、景观、间隔、使用等多种因素差价，不同户型有价格上的区别，可以评估公式评估后定出。2销控策略差价对销控有着特殊的作用。差价偏高，则房价部分销售必慢，低价部分必快。有鉴于这一销售规律，建议对部分单位进行高差价保留，实施销售控制，以确保利润实现。低价开盘时，通过控制进度的数量来确保利润。四、销售体系策略（一）销售体系的建立与管理架构1销售前期推广工作要点2销售基本执行流程设计3销售前期宣传工作流程设计4销售岗位结构设计（二）销售整体策略部署1建立总体结构目标2营销整体战略架构3操作执行工作细则4策略模式（三）销售管理操作1总体销售管理模型2营销预算3售楼处管理（四）销售队伍管理1招聘、挑选2培训、上岗3评估、任用4报酬、激励5提成方案（五）销售管理文本1签约程序2成交管理主体3认购书4客户档案（六）销控管理1售楼进度与策略协调2把握销售进度控制策略3销售阶段性问题处理（七）销售阶段操作管理1内部认购期2公开发售期3尾盘期六六、金金太太城城项项目目推推广广方方案案品牌导入期2001年10月11月（2个月）内部认购期2001年12月（1个月）一期公开发售期2002年1月（1个月）一期延销期2002年2月6月（4个月）一期促销期2002年7月（1个月）品牌形成期2002年8月（1个月）（二期内部认购）2002年9月（1个月）二期公开发售期2002年10月2003年6月（9个月）尾盘期2003年7月以后一、概念先行是“金太城”项目导入市场的先导（2001年9月11月）1复合地产金太城概念的导入1地段价值最大化利用2自然风貌挖掘改造3城中之城综合配套，围合式环境封闭性4复合地产给金太城的业主和周边社区带来新的消费形态的2传播目标1复合地产一个新的地产概念,吸引公众舆论及房地产界深切的关注，开发商的大开发理念以综合治理滩涂的精神综合改造城市2充分发挥城市土地资源的最优价值的进一步论证3塑造开发商的精明和执着的良好形象4目标顾客层面及社会公共舆论，开始对金太城形成初步印象3传播手段本阶段的传播是营销推广的准备期,以形象及概念导入为主。传播手段,以PR活动为主,结合公众展示淡入市场12001年南京写字楼展示会2“土地资源复合及复合地产概念”座谈会新世纪金太房地产中秋恳谈会3“金太城”开工奠基活动，“龙虎汇太古”（金太城主形象墙展示揭幕）4“金太城复合地产BBS”、“金太城山地生态”。前期在南京日报或新华日报省城版，中期开始移至金陵晚报（或南京晨报）分别讨论复合地产、城区山地生态概念）的交互性栏目。每周一期。二、内部认购期（2001年12月）内部认购是房地产项目正式发售的市场铺垫阶段1推广目的及内容1“金太城”优异的产品竞争力开发商先进的理念、地理环境、整体规划景观效果，建筑设计，配套设施。2定位阐述金太城城市现代商住复合样板社区3复合地产的核心理念4金源大厦、金源商业广场为前导的定位推广5金太城山地康体文化6开发商强强联合，共筑金太城2市场铺垫1主题“复合地产”是21世纪新城市主义的实践A目标提高社会公众对复合地产的全面认识，为“金太城”创城市现代商住社区，创造舆论及理论基础。B推广计划报纸广告金太城城市现代商住复合样板社区，即将推出虎踞路边有座山、盐仓桥下筑新城介绍金太城概论和各项优势销售信息规格南京日报半版、扬子晚报（或南京晨报）半版系列稿2篇每周刊出2销售现场A工地形象墙B售楼处布置及POPC形象墙改造3相关企业促销活动A城市现代商住复合社区座谈会及金太城楼盘解析会B“金太城形象大使”C“金太城城市现代商住复合社区BBS”继续在南京日报开展DDM金太城新年联谊活动“圣诞节上帝的眷顾”4其它户外广告盐仓桥、虎踞路、北京西路、中山北路；巴士广告三、公开发售期及延销期（2002年1月至8月）1策略准备A顾客对于物业的认知需要一具较长期的理性比较和判断过程，在购买行为发生的时刻起决定因素是理性基础上的感性判断，而不是理性分析分析本身。B硬价值的计量是有限的，而软价值可以通过包装和沟通提升。C本时期，项目推广就是利用各种传播工具使目标顾客对金太城域形良好的主观软价值认同，从兴趣到欣赏到信任，进而最后实现购买。这个过程需要大量主动的信息从多方位，多角度包围目标客户。D通过对复合商住社区顾客构成的分析。针对不同的顾客层面，选用主涵、兼涵相合的交叉媒体组合。E商用与住宅推广结合，与活动推广结合，间接沟通与直接接触，主观与互动相结合的整合传播方案。F金太城的营销是一具较长的跨年度过程，一期以推广金源大厦和太古山庄A、B幢为主，商务用房为辅。金源大厦为形象前导带动住宅写字楼、商务楼营销。太古山庄为推广主力，聚集人气，小型商业房在中后期借大势以报纸小版面招商销售。2一期公开发售推广策略1核心概念金太城城市现代商住复合社区2核心信息A金源公司实力B信息时代高速商务平台C现代文明生活全功能配置D高效益商贸平台和高素质休闲生活的成本剖析E星级酒店管家式亲切服务创优工程。（3）推广工具A公关活动A“江苏金源滩涂围垦南京房地产又一巨作”新闻发布会B“金源滩涂的生态情结城市山地生态社区”研讨会C“已选沧海,再筑青山”长篇新闻专稿B广告与宣传A大众媒体报纸“成功动力，金色源泉”到太古，一起造山城（系列）BBS“金太城，复合地产”、“金太城，城市山地生态”电视开盘动态，PR，报道电台广播开盘活动现场报导B户外媒体虎踞路（中山北路、察哈尔路）段，盐仓桥广场，T型灯箱巴士广告灯杆吊旗造型气拱模型，升空气球引导地贴C专用媒体DM直递双休日看接送巴士（华侨路虎踞路）互联网，金太城网页D促销填图,竞猜得大奖前20名,送泰国双人出国游开盘期买房送世界名牌山地车购TOPOFFICE送TOPCARE销售现场3金源大厦的发售广告A注重媒体的选择,提高目标受众的到达率，把控有效传播成本，主发媒体南京日报、新华日报（省城版）、江南时报（整版）、次发媒体南京晨报（半版）专用媒体DM，互联网，房展会B广告主题现代城市复合商住生活社区金太城之旗帆金源大厦正式发售“成功动力金色源泉”一个高品质高信息化配制，溶合现代商务氛围的商务平台坐落金太城。江苏金滩涂改造自然，再现生态又一创举首举现代城市复合商住生活社区之风帆金源大厦，“成功动力，金色源泉”C隔周一次硬广告低频度大版面强化直效宣传推广D在金太城复合生态社区BBS有连续宣传4太古山庄一期发售广告A