新常态下我国高端白酒企业经营变革策略研究——基于xx集团有限公司

摘 要I摘 要在中国文化的千年传承中，白酒作为中国文化的载体可谓是源远而流长，从诗经中的“ 厌厌夜饮，不醉无归 ”，到苏轼的“明月几时有，把酒问青天” ，再到毛泽东的 “把酒酹滔滔，心潮逐浪高 ”，无数的名人、墨客将酒文化推崇备至，更让白酒文化不断传承。时至今日，白酒作为国人生活之中不可或缺的一部分已深深融入中华名族的血脉。在当下的中国，白酒行业俨然已经发展为一个颇具规模的行业，并成为国民经济中相当重要的组成部分。然而白酒行业在飞速发展之后，目前迎来的却是深度调整期，行业状况的整体转变让此前作为主要利润点的高端白酒举步维艰。面对行业调整，作为白酒行业中流砥柱的高端白酒企业存在着怎样的问题又应当何去何从是本文探讨的焦点。本文首先通过数据分析、PEST 分析、细分市场分析对整体白酒行业在不同层面进行研究，探索我国白酒行业目前发展速度放缓的表现及原因，总结出我国白酒行业未来发展趋势以及存在的问题。在对整体行业宏观分析后，以主营高端白酒企业 xx 集团有限公司为例，进行具体细化分析。通过对 xx 集团的经营模式及财务指标分析，发现 xx 目前经营中存在的困窘并总结出具体存在的问题，最后为 xx 今后的运营提出针对性的经营变革思路。在分析过程中，我们发现目前白酒行业在产量、收入、利润等方面增速均呈现放缓趋势，整体行业受宏观环境影响较大，不同细分市场竞争特点多有不同。我国白酒行业具有需求多样化、行业集中度高、市场格局转变、互联网模式融合等发展趋势，这些趋势将会为行业带来新的机遇。另外我国白酒行业存在产能过剩、竞争无序、食品安全事故频发、国际化程度不足等问题，这些问题制约着我国白酒行业的健康发展，也深切关系到我国白酒企业的生存。具体到案例企业 xx，新常态下我国高端白酒企业经营变革策略研究II则表现为整体经营业绩下滑，并在产品结构、渠道运作、财务运营等多方面存在问题。针对这些问题，本文在战略导向、产品策略、营销渠道、投资筹资等方面提出相应变革思路，并对每种变革策略加以具体细化阐述。以期通过这些策略为目前面临困境的高端白酒企业提供行之有效的参考建议，帮助我国白酒企业在行业新常态下快速应对调整、持续稳定发展，从而进一步促使白酒行业向更为健康积极的方向迈进。关键词：白酒行业 高端白酒 xx 经营变革ABSTRACTIABSTRACTIn the thousand-year history of Chinese culture, the liquor has also a long history as a carrier of culture. Up to now, the liquor, as an indispensable part in the life of the Chinese people, has deeply rooted in the Chinese nation. Today, the liquor industry has developed into a large-scale industry in China. It also become an important component part of the national economy.The liquor industry is facing a period of deep adjustment after fast development. The complete change of the industry makes the high-end liquor enterprises come into a very difficult time which can produce the main profit before it. In the face of the industry adjustment, the focus of this paper is the high-end liquor enterprises, as the cornerstone of the whole industry, exist what problems and how they can deal with.This paper explores the phenomena and the reasons of slow growth rate by data analysis, PEST analysis, market segment analysis in different levels on the whole alcohol industry.It concludes that the future development trends and existing problems. After the macroscopic analysis of the whole industry, this paper has a specific and detailed analysis by taking Wuliangye Co.Ltd as an example. This paper also finds the difficulties and the specific problems existed in Wuliangye Co.Ltd by analyzing the business model and financial index. At last, the paper gives the thinking of related management reform about its later operation.In the process of analysis, it finds that the liquor industry presents a trend of low growth in terms of output, income and profit. The whole industry is affected by macro environment. Different segments of the market has different competition characteristics. Chinas liquor industry has the following trends such as the variety of needs, industry concentration, market structure change and the integration of the Internet mode. These will bring new opportunities for the industry. In addition to, it exists some problems such as overcapacity, disorderly competition and the frequent events of food safety and low internationalization. These problems seriously restricts the sustainable development of Chinas liquor industry 新常态下我国高端白酒企业经营变革策略研究IIand has connected with the survival of Chinas liquor enterprise. Taking the specific case of Wuliangye Co.Ltd for example, it shows that the overall decline of market performance. Some problems also exist in the product structure, channel operations and financial operations. In view of these problems, this paper puts forward the reform thinking in the aspects of strategy orientation, product strategy, marketing channel, investment and fund raising and so on. It also explains each reform strategy in detail. Through making use of these strategies, it provides effective suggestions for high-end liquor enterprises that are facing the difficulties and can help Chinas liquor enterprise stable development under the new normal rapid response adjustment. It can promote the whole industry up to more healthy and positive development.KEY WORDS: liquor enterprises, high-end liquor, Wuliangye; business innovation目 录I目 录第一章 绪 论 .1一、选题背景及意义 .1（一）选题背景 .1（二）选题意义 .2二、目前研究现状 .2三、论文创新点及难点 .3（一）论文创新点 .3（二）论文难点 .3第二章 我国白酒行业的发展现状及问题 .4一、我国白酒行业发展现状分析 .4（一）白酒行业基本概况分析 .4（二）白酒行业 PEST 分析 .8（三）白酒行业细分市场分析 .10二、白酒行业的发展趋势 .12（一）需求结构将呈现多样性 .12（二）中端市场将成为重点竞争市场 .13（三）行业集中度将进一步提高 .13（四）互联网+模式将带来更多机遇 .14三、高端白酒行业存在的问题 .14（一）大量产能过剩 .14（二）市场竞争无序 .14（三）食品安全事故频发 .15（四）国际化程度较低 .15第三章 XX 集团有限公司经营现状及存在的主要问题 .16一、经营现状 .16（一）xx 集团有限公司背景 .16（二）酒类产品结构 .16（三）渠道运作现状 .18新常态下我国高端白酒企业经营变革策略研究II二、财务表现 .19（一）主要财务指标 .19（二）偿债能力分析 .23（三）营运能力分析 .27（四）盈利能力分析 .28（五）成长能力分析 .30（六）杜邦分析 .32三、公司经营中存在的主要问题 .33（一）销售业绩整体下滑 .33（二）产品结构存在问题 .34（三）渠道运营模式问题 .35（四）财务问题 .36第四章 XX 集团有限公司经营变革策略建议 .37一、战略导向变革 .37（一）顺应行业调整 灵活战略布局 .37（二）匹配战略结构 调整组织框架 .37二、产品策略变革 .37（一）梳理产品结构 打造产品优势 .37（二）关注客户导向 创新产品研发 .38三、营销渠道变革 .38（一）深化渠道下沉 细化销售体系 .38（二）充分顺应市场 致力创新渠道 .39（三）快步走出国门 加速国际进程 .40四、投筹资变革 .40（一）降低现金持量 合理资本结构 .40（二）利用资金优势 整合重组兼并 .40结 论 .41参考文献 .42致 谢 .43个人简历 .44第一章 绪 论1第一章 绪 论一、选题背景及意义（一）选题背景白酒最早起源于东汉末年，发展至今已有着上千年的历史。在千年的积累与沉淀下，白酒的工艺与品质不断精进，白酒文化也不断发展与传承。时至今日，白酒俨然已经成为国人社交活动之中不可缺少的一部分，大到国宴用酒，小到日常饮宴都少不了白酒的身影。建国之初，我国白酒产量极低，年产量仅为 10.8 万千升，在党和国家领导人的重视下，白酒行业迈开了发展的步伐。改革开放以后，白酒行业迅猛发展，截至 1996 年，白酒行业产量就达到了建国初期产量的 80 倍之多。然而发展的道路往往伴随着波折，由于过快的发展导致的行业竞争无序使得国家不得不对白酒行业进行宏观调控，在各项政策及亚洲金融危机的影响下，白酒行业的发展开始停顿。直到 2003 年，白酒行业迎来了发展历史上最为辉煌的十年，业内将 2003-2012 年这端时期间称为白酒行业的“黄金十年” 1。这段时期，白酒行业在产量、营业收入、利润等各方面均实现了质的飞跃，出现了前所未有的繁荣状况。2012年产量 1153 万千升，总产值 4697.17 亿元，利润总额 818.56 亿元，均较 2003年翻了一倍以上。在“黄金十年”期间，作为我国高端白酒代名词的 xx 和茅台销量及价格与日俱涨，在这两个品牌的带领下，泸州老窖、剑南春、汾酒、古井贡、洋河等企业也纷纷加入到了打造高端品牌的行列中，这些高端白酒成为市场消费的主要选择。而一些中低端白酒企业也纷纷跨过“10 亿元俱乐部”的高门槛。在激烈的市场竞争下，几乎所有的白酒企业都通过使产品与品牌的高端化来获取消费者的青睐。然而，2012 年出台的“三公消费限令”、中央“八项规定”和接二连三的白酒安全问题，成为一剂又一剂导火索致使白酒行业泡沫破裂，产量、收入、利润增长速度明显大幅下滑，白酒行业开始了深度调整期。随着我国经济发展进入新常态，白酒行业也进入了低速增长、低消费活跃度、去公务消费的新常态。整体势态的转变让此前作为行业主要利润点的高端白酒举步维艰。以 xx 为例，自2013 年第三季度到 2015 年第二季度，企业净利润和销售业务的增长率持续为负1 李志超.白酒行业进入深度调整期.中国经济报告.2014.（23）:67-71新常态下我国高端白酒企业经营变革策略研究2数。高端白酒企业遇到了前所未有的瓶颈，改革对我国的高端白酒业来说迫在眉睫。我国高端白酒企业急需应对市场变化，改变经营策略，成功突围，重新振作。（二）选题意义中国白酒行业成长速度非常之快，企业数众多，截止 2015 年上半年，仅规模以上企业就超过 1500 家，从业人数超过 50 万 1。在诸多白酒生产制造集中区域，白酒经济贡献率相当高，白酒产业在国民经济中占重要地位。同时，我国有着庞大的白酒消费群体，无论是在高端商务宴请还是在大众日常饮宴白酒都显得必不可少。在行业繁荣发展期间，白酒产业在大众眼中成为了暴利行业，诸多企业盲目开发投产，白酒行业得到了迅猛的发展，但同时也积累了相当多的问题，例如：忽视消费需求导致产量严重过剩，品牌众多然而名优品牌较少，市场存在大量恶性竞争，企业对于广告盲目投入，市场监管体系不严，食品安全事故频发等问题。白酒行业目前处于深度调整期，行业产能增速放缓，整体利润下降。在行业新常态下，众多企业此前在快速发展中积累的问题日益暴露凸显，众多白酒企业利润持续下降甚至亏损严重，白酒企业面临着前所未有的危机。本文希望通过对白酒行业及行业内部企业的宏观、微观分析，充分了解目前白酒行业发展现状，分析我国白酒行业发展的趋势以及存在的问题；同时以白酒行业龙头企业 xx 集团有限公司为案例企业，深入分析 xx 经营运作情况，发现 xx 集团自身存在的问题；最终提出相应的经营变革策略，为目前面临困境的高端白酒企业提供相对有效的参考建议，帮助我国白酒企业在新常态下快速应对调整、持续稳定发展，从而进一步促使整体行业向更为健康积极的方向发展。二、目前研究现状在白酒行业的研究方面，大量的学者分析认为目前白酒行业发展形势不容乐观，判断目前白酒行业处于并可能长期处于深度调整期。出现这种情况的主要原因是由于相关政策及行业周期导致的。在影响行业发展的重要影响因素方面，其中最为重要的因素是政策导向，随着政策导向的改变，白酒行业面临着进一步深度调整。在能够推动行业发展的因素方面，其最为重要因素是品牌建设与渠道建设。加强对于品牌及渠道的建设能够帮助白酒行业在一定程度上抵御行业周期的力量，这在行业景气度下滑阶段显得尤为重要。另外，也有一些学者认为白酒行业目前依然具备着巨大的潜力，目前的行业调整阶段将是大型白酒企业低成本扩1 赵凤琦.我国白酒产业可持续发展研究.中国社会科学院. 2014第一章 绪 论3张的机遇。对于 xx 集团的研究方面，一部分学者认为 xx 此前的经营模式较为良好，值得借鉴：通过强势打造 xx 品牌使得 xx 在中国白酒行业长期处于领军者的地位；xx 的全价位多品牌布局在快速占领白酒市场中起到的非常重要的作用。另外，一部分学者认为 xx 在经营模式中也存在着诸多问题：过度的产品开发导致了 xx 品牌的弱化，在营销过程中品牌理念不够完善、广告投入过度、包装不具备个性化、品牌出现老化，在对于买断经销商的产品管理上不够到位等等问题。这些问题的主要成因集中于：营销系统不健全、对于产品没有准确定位以及大规模扩张买断品牌等。xx 需要通过引进优秀人才、加强培训员工等手段提高营销团队及生产研发团队素质；通过购买国际先进设备、加强技术创新等方式提高产品品质；通过营销渠道创新建设合理市场运营加大市场占有；以文化为载体升华品牌核心价值。三、论文创新点及难点（一）论文创新点国内对于白酒行业的分析较多，然而基于行业调整期下受挫最为严重的高端白酒企业实质有效的应对措施研究却很少。本文在整体白酒行业宏观分析的