国产电影网络营销研究

摘 要1国产电影网络营销研究摘 要从 1905 年诞生的第一部电影定军山至今，我国电影的历史已经走过了一个多世纪。电影产品传达了美学诉求、政治呼声和精神文明，同时，它又带有强烈的经济属性。随着我国经济的蓬勃发展、国民收入增加、消费能力增强，电影产业也进入了它的黄金时代。国家新闻出版广电总局发布的数字显示，2014 年度中国电影票房收入为 296.39 亿元，同比增长 36%，国产电影进入了繁荣发展期。和其他商品一样，电影作为一种文化消费品，也有其自身的营销体系。在传统媒体占统治地位的时代，电影营销的主要渠道集中在电视、杂志、报纸以及电影节、发布会等，而今发展到了互联网的 E 时代，电影营销的方式有了很多变化。移动互联网技术的发展、受众消费模式的变化等因素都使电影营销进入了一个新阶段。本文即基于此点给予相应的研究，运用文献归纳、案例分析和统计调查等方法，对照电影传统营销来分析国产电影网络营销的策略，以及互联网时代下电影营销的实施和应用，并给出相应的发展建议。本文首先是介绍国产电影的营销沿革，并且着重分析基于传统媒介和网络媒介的电影营销策略；在国产电影网络营销的宏观环境、市场细分等方面给予进一步的研究，观察其存在的问题；然后从国中国政法大学硕士学位论文 国产电影网络营销研究2产电影网络营销的成功和失败的影片个案角度阐述具体的网络营销实施，并给出相应的营销建议。关键词：电影营销、网络营销、电影 O2OABSTRACT1Research on Network Marketing of Domestic MovieABSTRACTSince the first movie Ding Jun Shan was shot in 1905, the movie industry of China has gone through more than one century. Movies express the aesthetic appeal, the voice of politics and spiritual civilization. Meanwhile, it also has an attributes of economy. As a kind of cultural consumption, the film also has its own marketing system like other commodities.In the period of traditional media, the main channels of movie marketing focused on the television, the magazines, the newspapers, the Film Festival and the relevant conference. With development of the Internet, the mode of movie marketing has changed a lot. The development of mobile Internet technology, the change of audience consumption patterns and other factors make the movie marketing entered a new stage. Based on above points, the thesis starts the corresponding research 中国政法大学硕士学位论文 国产电影网络营销研究2with different methods including the literature research, the case analysis, and the statistical surveys. Comparing the difference between traditional marketing and current internet marketing, this thesis shows the analysis of marketing strategy in different period. After that, it does further research on the macro environment, the segmentation of market and other aspects of that. Then figure out the potential problems. Finally, from the analysis of some case, it discusses the implementation of film network marketing and puts forward the corresponding marketing suggestions.KEY WORDS: movie marketing; network marketing; O2O目 录1目 录第一章 绪论 .1一、研究背景、意义 .1（一）研究背景 .1（二）研究意义 .2二、研究思路、方法 .3（一）研究思路 .3（二）研究方法 .3三、创新之处 .3四、文献综述 .4（一）电影营销文献综述 .4（二）网络营销文献综述 .5第二章 国产电影营销的发展沿革 .7一、国产电影营销的发展阶段 .7（一）以产品为导向的萌芽期 .7（二）以市场为导向的发展期 .7（三）以政治为导向的停滞期 .8（四）以计划为导向的成长期 .8（五）以市场为导向的转型期 .9（六）以观众为导向的繁荣期 .9二、国产电影的传统营销策略 .11（一）产品策略 .11中国政法大学硕士学位论文 国产电影网络营销研究2（二）价格策略 .13（三）促销策略 .14（四）渠道策略 .15三、国产电影网络营销现状 .16（一）网络营销现状 .16（二）国产电影网络营销现状 .17第三章 国产电影网络营销分析 .21一、国产电影网络营销的宏观环境分析 .21（一）政治环境 .21（二）经济环境 .21（三）社会环境 .22（四）技术环境 .23二、国产电影网络营销的市场定位分析 .24三、国产电影网络营销的竞争态势分析 .25（一）优势分析 .25（二）劣势分析 .25（三）机会分析 .26（四）威胁分析 .26第四章 国产电影网络营销个案分析 .27一、网络营销的失败个案分析 .27（一）影片一步之遥网络营销分析 .27（二）影片黄金年代网络营销分析 .29二、网络营销的成功个案分析 .30目 录3（一）影片后会无期网络营销分析 .30（二）影片心花路放网络营销分析 .31第五章 对于国产电影网络营销发展的建议 .33一、加大资金投入 .33二、重视移动端口 .34三、发挥合力作用 .35四、确保精准营销 .35（一）规划区域方案 .35（二）避免过度营销 .36第六章 结论 .37参考文献 .38目 录1图目录图 1 20052014 年票房数据 .10图 2 20052014 年观影人次数据 .10图 3 20052014 年观影增长率统计 .22图 4 国产电影营销费用数据图（单位：亿元） .33表目录表