著名鞋类企业塑造国际品牌的路径及启示.doc

江西财经大学普通本科毕业论文1目录1.引论.21.1写作的必要性.21.2国际鞋类品牌概述.21.3品牌塑造的相关理论及模型.31.4写作思路和方法.72.世界鞋类产品市场情况以及各国的著名品牌.82.1世界鞋类产品市场概况.82.2各国主要的鞋类品牌介绍.132.3著名鞋类品牌对市场格局的影响.143.著名鞋类企业品牌塑造的路径分析.163.1LACROSSE的道路从质量和创新出发.163.2ECCO走世界设计以人为本.173.3NIKE的成功本土化营销.183.4GEOX的信心源自对技术和时尚把握.194.著名鞋类品牌塑造路径对中国鞋类企业塑造国际品牌的启示.194.1著名鞋类企业品牌塑造路径成功经验.194.2对中国鞋类企业塑造国际品牌的启示.205.结论.24参考文献.25致谢.27江西财经大学普通本科毕业论文2著名鞋类企业塑造国际品牌的路径及启示以LaCrosse、ECCO、Nike、Geox为代表案例1.引论1.1写作的必要性不久前，欧盟对中国出口的皮鞋征收为期两年的反倾销税，比起先前的五年期限以及23%的税率已经做出了一定程度的让步，但还是给以出口为主导的中国皮鞋制造业沉重的打击。业内人士认为：它反映的正是中国鞋业的国际品牌缺少之痛。中国作为全球最大的鞋业生产国和出口国，2005年中国鞋产品生产总量已达到90亿双，出口贸易额为171亿美元，分别占世界鞋产品总量的53%和60%。一个鞋业制造大国，在国际鞋业舞台上不断地受到同行的挑战，从西班牙焚烧中国鞋事件，到欧盟对中国鞋产品征收的临时性渐进式反倾销税由今年4月起的4.7%上升到目前的16.5%，中国鞋业在贸易摩擦中挣扎。理性地分析国内鞋类企业的现状可以发现：产品研发设计能力较为薄弱，缺乏国际品牌是制约我国制鞋业发展的瓶颈。年出口量超过50亿双的7000多家中国制鞋企业，多数采取代理商制或贴牌生产，此种低端生产的廉价鞋类制品多集中出现于欧洲各国的贫民区，对生产高档鞋类制品的意大利、法国等国家的制造商均不能构成直接威胁。1缺少能够立足于国际市场的国际品牌支撑，中国鞋类企业大都选择为外国名牌鞋子贴牌生产，徘徊于生产链下端，靠赚取低廉的加工费维持经营，发展空间极为有限。为什么要塑造鞋类产品的国际品牌？中国企业到底该如何塑造鞋类产品的国际品牌，真正的做到走出去？本文将总结国际著名鞋类品牌成功的经验，结合我国的现实情况对该问题进行讨论，以期对国内制鞋企业的品牌化道路有所借鉴。1.2国际鞋类品牌概述1.2.1国际品牌的概念与特征国际品牌就是在国际市场竞争的环境中，由企业创造的、在相关市场上众多顾客所公认、具有很高的市场信誉、社会信誉、很高的市场地位、给企业带来很高的经济效益、能促进企业持续发展的品牌、商标或商号。2国际鞋类的品牌形成要通过鞋类品牌国际化道路来实现，2003年SiccoVan江西财经大学普通本科毕业论文3Gelder在全球品牌战略中从地域上定义品牌国际化，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营。2001年我国学者韦福样将品牌国际化定义为：品牌国际化是将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。3国际品牌一般有以下三个特征：一是品牌历史悠久，有的在本国有着几十年甚至上百年的历史；二是经常能引领业界的发展方向；三是有支撑该品牌的专家、大师或团队。4世界品牌实验室(WorldBrandLab)按照品牌影响力(BrandInfluence)的三项关键指标，即市场占有率(ShareofMarket)、品牌忠诚度(BrandLoyalty)和国际领导力(GlobalLeadership)对世界级品牌进行评分。51.2.2世界鞋类品牌简介当前全球鞋类国际品牌众多，诸如美国的Nike、Brown、锐步、LaCrosse，英国CLARKS、Marks&Spencer，德国ADIDAS、ESCADA，西班牙的RIZZO、JOLUVI，意大利的GEOX、TECNICA、LNA、Naturino、Gucci，法国的Vivarte、EramSA，丹麦ECCO、加拿大枫叶等等，这些国际著名鞋类品牌以其高质量的产品、独特的设计理念、先进的技术工艺、具有特色的品牌拓展策略，控制着世界鞋产品的高端市场，引领着世界鞋业的发展方向。通过对中国鞋产品市场的调研，笔者发现：在中国内地鞋业市场中，至今还没有具有影响力的国际品牌。但一些有实力的本地厂商也开始进入中高档市场，如奥康、康奈等。1.3品牌塑造的相关理论及模型任何一个国际品牌的成功塑造，都离不开理论的指导。进行品牌塑造的必要性，从理论上来看，主要有消费偏好理论、消费者品牌心理效应理论等。在塑造方法上，有品牌形象认同理论、70年代艾里斯和杰克屈特提出定位理论、1989年品牌专家大卫艾克等人的“品牌资产”论等。1.3.1消费者的品牌心理效应1.3.1.1消费者的求实心理需要注重商品实物的实际使用价值，是消费者购买行为中普遍存在的特征。著名品牌作为一种认同，消费者虽然不完全清楚其内涵，但却对其有共同期盼:著名品牌一般情况下都具有较好的知名度，美誉度和信任度；质量稳定可江西财经大学普通本科毕业论文4靠，经久耐用，服务优良；购买和消费名牌产品能给自己带来信任感，安全感和荣誉感等等。7针对这一消费者心理需求，企业在进行品牌塑造时，应当注重产品生产和服务的质量，以满足消费者对产品和服务本身内容的需求，树立起产品在消费者心目中的良好形象，为进一步满足消费者的其他心理需求打下基础。1.3.1.2消费者的自我表现的心理需要自我表现心理，是一种以显示身份、地位、财富和审美为主要目的的购买心理。心理学研究表明，作为社会意义上的每一个人都存在着程度不同的自我表现心理和自我表现欲望。这种表现心理和表现欲望是消费行为的重要表现之一。而品牌战略的实施，大量名牌产品的涌现，为满足消费者这一心理需求创造了外部条件。随着我国改革开放的深人，人民群众物质文化水平的提高，品牌意识的觉醒，名牌商品也就有了生存与发展的良好环境，而这一环境的产生，反过来又刺激和强化了人们的自我表现心理，促进了相应购买行为的产生1。针对消费者这一心理需求特征，企业在品牌塑造的过程中应当突出产品本身对于地位、文化修养、生活情趣以及审美观的表现作用，通过广告宣传、明星效应等方式，满足消费者对社会地位、经济地位以及文化修养等方面的表现欲，奠定品牌在消费者同类消费中的首选地位。1.3.2品牌形象认同理论20世纪50年代，大卫奥格威就提出了“品牌形象理论”，认为“商品日趋同质化，消费者购买时所愿意付出的理性成分越少”。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。学者曹星将品牌形象定义为消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集合和相关联想，是消费者对品牌的主观反映。从信息传播与加工的角度来看，品牌形象是消费者对品牌认知的结果。如图1-1所示，他们将接受的关于品牌的产品、服务、传