西溪湿地网络营销策划书

班级电商：131 姓名：王菲 学号：03西溪湿地网络营销策划书西溪湿地网络营销策划书第 1 页目 录引言 .31 策划目的 .31.1 简介 .31.2 存在问题 .52 营销环境分析 .52.1 宏观环境分析 .52.1.1 人口环境 .52.1.2 经济环境 .52.1.3 政策环境 .62.1.4 技术环境 .72.1.5 自然环境 .72.1.6 社会文化环境 .82.2 微观环境分析 .82.3 SWOT 分析 .132.3.1 优势分析（S） .132.3.2 劣势分析（W） .152.3.3 机会分析（O） .152.3.4 威胁分析（T） .173 目标顾客和目标市场 .173.1 目标顾客 .173.2 目标市场 .174 网站诊断 .184.1 网站规划与栏目结构诊断 .184.2 网站内容与可信度诊断 .214.3 网站功能与服务诊断 .234.4 网站优化及运营诊断 .245 网络推广方案 .265.1 搜索引擎推广 .265.2 微博（客）营销 .275.3 网络广告 .295.4 Email 营销 .335.5 事件营销 .34西溪湿地网络营销策划书第 2 页6 网络营销组织结构 .357 风险管理与控制 .368 费用预算 .37结束语 .39西溪湿地网络营销策划书第 3 页引言网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速、无店面租金成本等特点。在商品同质化日益严重的今天，企业急需保持竞争优势，扩大市场份额，因此如何利用这个跨地域、跨时空的平台打破资源障碍、优化资源组合，提升自身品牌价值，已经成为很多企业关注和研究的问题。随着社会经济的发展与人们生活水平的提高，旅游度假与休闲作为增强身心健康的基本手段，已成为人们日常生活方式的重要组成部分，而杭州则是一个人们必去的旅游胜景。杭州是著名的旅游城市，以风景秀丽著称。与苏州并称“苏杭”，素有“上有天堂下有苏杭 ”的美誉。市内人文古迹众多，以西湖风景区最为著名，周边有大量的自然及人文景观遗迹。杭州是吴越文化的发源地之一，历史文化积淀深厚。其中主要代表性的独特文化有良渚文化、丝绸文化、茶文化、以及流传下来的许多故事传说成为杭州文化的代表。西溪湿地约 70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽，正所谓“一曲溪流一曲烟” ，整个园区六条河流纵横交汇，水道如巷、河汊如网、鱼塘栉比如鳞、诸岛棋布，形成了西溪独特的湿地景致，集生态湿地、城市湿地、文化湿地于一身，堪称中国湿地第一园。但近年来旅游竞争激烈，因此西溪湿地急需通过网络营销扩大知名度，增加游客。本文以西溪湿地主体，分析其营销环境，对其网站进行诊断，通过多种营销手段的结合，最终形成一份较完整的网络营销策划书。1 策划目的1.1 简介西溪，古称河渚，“ 曲水弯环，群山四绕，名园古刹，前后踵接，又多芦汀沙溆”。如今的西溪国家湿地公园坐 落于杭州市区西部，横跨西湖区与余杭区两区，离杭州主城区武林门只有 6 公里，距西湖仅 5 公里。历史上的西溪占地约 60 平方公里，现实施保护的西溪湿地总面 积约为 11.5 平方公里，分为东部湿地生态保护培育区、中部湿地生态旅游休闲区和西部湿地生态景观封育区。在 2012 年1 月 10 日，杭州西溪国家湿地公园 荣升国家 AAAAA 级旅游景区。西溪湿地网络营销策划书第 4 页西溪湿地以独特的风光和生态环境，形成了极富吸引力的一种湿地景观旅游资源。湿地内河流众多，水渚密布，温度适宜， 雨量充沛，植被繁多，大面积的芦荡，众多飞禽走兽，到处鸟语花香，空气清新，景色怡人。在西溪，你可以泛舟湖漾港汊，可以垂钓河塘柳荫，秋风中可以观柿听 芦，冬日里可以探访梅花，也可以在初春时踏青漫步，在夏日下采菱赏荷，其中的野趣妙意，真是令人流连忘返。西溪之重，重在生态。为加强生态保护，在湿地内设置了费家搪、虾龙滩、朝天暮漾、包家埭和合建港五大生态保护区和生态恢复区。入口处设湿地科普展示馆，西溪还是鸟的天堂，园区设有多处观鸟去及观鸟亭，给游客呈现出群鸟欢飞的壮丽景观。西溪人文，源远流长。西溪自古就是隐逸之地，被文人视为人间净土、世外桃源。秋雪庵、泊庵、梅竹山庄、西溪草堂在历史上都曾是众多文人雅士开创的别业，他们在西溪留下了大批诗文辞章。深谭口百年老樟树下的古戏台，据考证那一带还是越剧北派艺人的首演地。西溪民风，淳厚质朴。每年端午节在深谭口举行的龙舟胜会，历史悠久，形式独特，被誉为“ 花样龙舟 ”。烟水渔庄附近的“西溪人家”、“ 桑蚕丝绸故事”重现西溪原居民的农家生活劳动场景，让更多的人认识和了解水乡典型的民俗。图1.1 为西溪湿地实景。 西溪湿地网络营销策划书第 5 页图 1.1 西溪湿地实景1.2 存在问题（1） 没有专门的网络营销部门和团队，管理层对网络营销意识不足，重视不够；（2） 网站提供的功能与服务与营销导向型网站要求相差较大；（3） 没有进行关键词竞价和有关推广工作；（4） 没有在线的客服回答问题。2 营销环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 人口环境截至 2013 年 12 月，我国网民规模达 6.18 亿，全年共计新增网民 5358 万人。互联网普及率为 45.8%，较 2012 年底提升 3.7 个百分点，整体网民规模增速保持放缓的态势。2013 年中国新增网民中使用手机上网的比例高达 73.3%，高于其他设备的使用比例，这意味着手机依然是中国网民增长的主要驱动力。截至 2013年 12 月，我国手机网民规模达 5 亿，较 2012 年底增加 8009 万人，网民中使用手机上网的人群占比由 2012 年底的 74.5%提升至 81.0%，手机网民规模继续保持稳定增长。2013 年 1 月至 10 月，我国智能手机出货量达到 3.48 亿部，销量保持快速增长；2013 年 11 月 3G 移动电话用户达 3.86 亿户，较上年同期增长 1.54 亿户。另一方面得益于手机应用服务的多样性和深入性，尤其是新型即时通信工具和生活类应用的推动下，手机上网对日常生活的渗透进一步加大，在满足网民多元化生活需求的同时提升了手机网民的上网黏性。现代的我们，一般出门游玩会先做好功课，在不知道哪里好玩的情况下，会运用手机或者是电脑查询，通过网上的推荐进行选择。2.1.2 经济环境2013 全年城镇居民人均总收入 29547 元，城镇居民人均可支配收入 26955 元，比上年名义增长 9.7%，扣除价格因素实际增长 7.0%，全年农村居民人均纯收入8896 元，比上年名义增长 12.4%，扣除价格因素实际增长 9.3%。本地农民工10284 万人，增长 3.6%；外出农民工 16610 万人，增长 1.7%。外出农民工月均收西溪湿地网络营销策划书第 6 页入水平 2609 元，比上年增长 13.9%。2014 年，在全面深化改革、外部环境转好、新型城镇化推进和消费恢复性增长等因素影响下，中国经济将继续“稳中向好”。总体来说，我国的居民收入继续增加，生活水平逐渐提高，在快节奏的工作生活中，越来越多为了追求生活品质，缓解生活压力的人选择外出旅游。2.1.3 政策环境近年来，为了促进国内旅游业的发展，国家出台了一系列的规范旅游相关产业的政策，对于旅游相关产业的发展给予支持及援助。为了实施旅游西进 战略，推进现代化国际风景旅游城市建设，打响游在杭州 、创业在杭州 的品牌，根据国务院关于进一步加快旅游业发展的通知(国发(2001)9 号)精神，现就进一步加快杭州旅游业发展若干政策措施作如下通知：一、突出重点，促进杭州市旅游产品上规模、出精品 1.对市政府确定需要重点支持的旅游开发建设项目，开通绿色通道审批。绿色通道的操作程序由旅游西进领导小组召集市有关部门和投资办证中心研究后制定，报市政府同意后实施。2.对市政府重点支持旅游项目的开发建设实施以下政策：(1)保护自然生态环境的旅游项目或成片绿化用地，允许其不搞基本建设部分的土地，由集体土地所有 者以农用地租赁方式直接供地；(2) 旅游项目(不包括宾馆、饭店、商店 )和绿化用地，允许集体土地所有者与投资者成立项目公司联 合开发，签订集体土地使用合同，办理集体土地使用手续；(3)旅游项目用地需要出让的，可以采取一次性审批，再按建设规划分期出让、分期付款和分期发 证；(4)旅游项目用地采用国有土地租赁方式供地的，按应缴土地出让金和当年土地还原率计缴年租金；(5)对市政府确定引进的重点大型旅游项目的山林和绿 化用地，可以采取同期划拨或租赁方式供地；(6)对成片的旅游休闲度假开发区块，在做好控制性详规的前提下，实行公开招商，择优选择投资者。3.对西溪湿地生态旅游区、运河文化带、湖滨特色街区等文化、生态保护敏感区块，项目总体方案审查通过后，经市政府批准同意，在建设和管理上对区和项目专 家组适当授权，简化审批手续，并根据各项目对社会文化和生态环境的改善程度，在公开招投标、公平竞争择优的前提下，可区别现行财政结算体制采西溪湿地网络营销策划书第 7 页取不同比例的 土地出让金返还等办法，支持重点区块的保护和开发建设。2.1.4 技术环境随着生活节奏的不断加快，人们对于信息获取的便利性和时实性的需求会越来越高，人们希望能随时随地的获取和发送各种信息，而这无疑会促进无线通信网络技术的发展。移动通信以其移动性和个人化服务为特征，表现出旺盛的生命力和巨大的市场潜力。以宽带和提供多媒体业务为特征的新一代无线与移动通信的发展。以市场为导向，带动新技术和业务的发展，不断摸索新型的经营模式。未来将实现各种无线技术互补发展，各尽所长，向接入多元化、网络一体化、应用综合化的宽带化、IP 化、多媒体化无线网络发展。现代网络越来越发达，人们对网络的依赖性越来越强烈。尤其是网络查询手段给人以方便，无论何时何地，只要有网络的情况下，可以实时查阅新闻，查询信息。网上预订功能让生活更加便捷，不用出门就可以及时预订。如：电影票、酒店房间、飞机票、车票等。2.1.5 自然环境杭州位于中国东南沿海北部，浙江省北部，东临杭州湾，与绍兴市相接，西南与衢州市相接，北与湖州市、嘉兴市毗邻，西南与安徽省黄山市交界，西北与安徽省宣城市交接。 、 地理坐标为坐标为东经 11821-12030，北纬 2911-3033。市中心地理坐标为东经 12012，北纬 3016。 杭州的城市原点（零公里标志）设在上城区紫薇园坐标原点。紫薇园坐标原点从 1913 年开始就作为杭州市的中心。城市内的建筑、道路、水系及名胜古迹，都可根据该原点标出方位和与原点的距离。 杭州有着江、河、湖、山交融的自然环境。全市丘陵山地占总面积的65.6%，平原占 26.4%，江、河、湖、水库占 8%，世界上最长的人工运河京杭大运河和以大涌潮闻名的钱塘江穿过。杭州处于亚热带季风区，四季分明，雨量充沛。全年平均气温 17.8，平均相对湿度 70.3%，年降水量 1454 毫米，年日照时数 1765 小时。夏季气候炎热，湿润，是新四大火炉之一。相反，冬季寒冷，干燥。春秋两季气候宜人，是观光旅游的黄金季节。西溪湿地网络营销策划书第 8 页杭州地处长江三角洲南沿和钱塘江流域，地形复杂多样。杭州市西部属浙西丘陵区，主干山脉有天目山等。东部属浙北平原，地势低平，河网密布，湖泊密布，物产丰富，具有典型的“江南水乡” 特征。 10 杭州物产丰富，素有“ 鱼米之乡 ”、“丝绸之府”、“人间天堂”之美誉。农业生产条件得天独厚，农作物、林木、畜禽种类繁多，种植林果、茶桑、花卉等品种260 多个，杭州蚕桑、西湖龙井茶闻名全国。 全市森林面积 1635.27 万亩，森林覆盖率达 64.77%。国家一级陆生野生动物有 10 种，二级 64 种；国家一级保护植物 3 种，二级18 种。矿产资源有大中型的非金属和金属矿床。临安、昌化出产的鸡血石，为收藏石和印石中的珍品。2.1.6 社会文化环境杭州历史悠久，早在 4700 多年前就产生了良渚文化，五代吴越国和南宋王朝两代定都于此，是我国七大古都之一。杭州文化积淀深厚，良渚文化、吴越文化、南宋文化和明清文化，形成了一个完整的文化发展系列。西湖的一草一木、一屋一椽，无不带着历史的印记。西湖边的名人遗踪：杭州文风鼎盛，名人辈出，而渊源深厚的江南文明也像一块巨大的磁铁，吸引着历代的帝王将相、逸士高人。他们不但在杭州文化中留下了深深的印记，也为西湖的风景凭添几分历史的凝重。杭州文化璀璨，积淀深厚。从新石器时期后期开始，先后出现过极具特色的良渚文化、吴越文化、南宋文化和明清文化，形成了一个完整的文化发展系列。杭州文化孕育和荟萃了众多为祖国、为家乡的政治、经济、文化和社会发展作出卓越贡献的政治家、科学家、艺术家、民族英雄、忠臣义士、贤明州官和 能工巧匠，为杭州留下了一篇篇光耀千古的华章，构成了“文化之邦”的形象和品位。西湖的一草一木、一屋一椽，无不带着历史的印记。2.2 微观环境分析1. 西溪湿地杭州西溪国家湿地公园坐落于浙江杭州市区西部，距离杭州西湖五公里，是西溪湿地网络营销策划书第 9 页罕见的城中次生湿地、中国第一个“国家湿地公园” 、国家 5A 级旅游景区，曾与西湖、西泠并称杭州“ 三西 ”。西溪国家湿地公园占地面积约 11.5 平方公里，分为东部湿地生态保护培育区、中部湿地生态旅游休闲区和西部湿地生态景观封育区。园区约 70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽，正所谓“一曲溪流一曲烟” ，整个园区六条河流纵横交汇，水道如巷、河汊如网、鱼塘栉比如鳞、诸岛棋布，形成了西溪独特的湿地景致，集生态湿地、城市湿地、文化湿地于一身，堪称中国湿地第一园。2009 年 11 月 03日，浙江杭州西溪国家湿地公园被列入国际重要湿地名录。西溪的景色特点以天然质朴为美，专家们将其提炼为四个字：“冷、野、淡、雅”。冷，就是幽寂、冷