德莱赛兰机械设备公司机械设备营销策划书

德莱赛兰机械设备公司机械设备营销策划书小组成员：吕腾飞 芦岚郝佳美 种妍阿里亚 高星2016 年 9 月 6 日工商管理专业实习(3)实习报告2目录摘要 .4德莱赛兰机械设备营销策划背景 .51、德莱赛兰机械设备公司机械设备营销机会分析 .51.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备管理营销信息与衡量市场需求 .51.1.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备营销情报与调研 .51.1.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备预测概述和需求衡量 .61.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备评估营销环境 .61.2.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备的宏观环境和趋势 .61.2.2、对德莱赛兰机械设备公司机械设备主要宏观环境因素的辨认和反应 .61.3、德莱赛兰机械设备公司机械设备消费者市场和购买行为 .71.3.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备消费者购买行为模式 .71.3.2、影响德莱赛兰机械设备公司机械设备消费者购买行为的主要因素 .91.3.3、客户对德莱赛兰机械设备公司机械设备的购买过程 .101.4、分析德莱赛兰机械设备公司机械设备团购市场与团购购买行为 .101.5、分析德莱赛兰机械设备公司机械设备行业与竞争者 .101.5.1、识别德莱赛兰机械设备公司机械设备公司竞争者 .101.5.2、辨别德莱赛兰机械设备公司机械设备竞争对手的战略 .111.5.3、判定德莱赛兰机械设备公司机械设备的竞争者的目标 .111.5.4、评估德莱赛兰机械设备公司机械设备竞争者的优势与劣势 .111.6、确定德莱赛兰机械设备公司机械设备细分市场和选择目标市场 .111.6.1、确定德莱赛兰机械设备公司机械设备的细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； .111.6.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 .122、开发营销战略 .12工商管理专业实习(3)实习报告32.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备营销差异化与定位 .122.1.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 .122.1.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备开发定位战略推出多少差异，推出那种差异 .122.1.3、德莱赛兰机械设备公司机械设备传播公司的定位 .122.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备开发新产品 .122.2.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） .122.2.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备有效的组织安排，架构设计 .122.2.3、德莱赛兰机械设备公司机械设备管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 .132.3、德莱赛兰机械设备公司机械设备管理生命周期战略 .132.3.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 .132.3.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 .132.4、德莱赛兰机械设备公司机械设备自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 .132.4.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 .132.4.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 .132.4.3、德莱赛兰机械设备公司机械设备市场追随者战略 .132.4.4、德莱赛兰机械设备公司机械设备市场补缺者战略 .142.5、德莱赛兰机械设备公司机械设备设计和管理全球营销战略 .142.5.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备关于是否进入国际市场的决策 .142.5.2、关于德莱赛兰机械设备公司机械设备进入哪些市场的决策 .142.5.3、关于德莱赛兰机械设备公司机械设备如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 .142.5.4、关于德莱赛兰机械设备公司机械设备营销方案的决策（4P） .143、营销方案 .143.1 营销策略制定 .143.2 广告策略制定广告目标 .153.3 广告诉求对象： .153.3.1 直接对象：公司产品的直接使用者及对购买行为起决策作用者 .153.3.2 可知对象：公共关系的主要目标对象 .153.3.3 未知对象：对公司经营活动产生影响的目标人群 .153.4 广告产品诉求： .163.5 广告语 .163.6 广告表现手法： .163.7 公关策略制定公关策略 .163.8 公关活动的任务 .163.9 系统的建设； .16工商管理专业实习(3)实习报告43.10、德莱赛兰机械设备公司机械设备管理销售队伍 .174、德莱赛兰机械设备公司机械设备管理营销 .174.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备营销组织，营销部门的演进，营销部门的方法 174.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备营销执行监控以保证营销的有效性 .184.3、德莱赛兰机械设备公司机械设备控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 .184.4、德莱赛兰机械设备公司机械设备根据营销部门的信息来进行战略控制 .18摘要机械工业为我国国民经济发展和建设做出了积极贡献，较好地发挥了支柱产业的作用。2012 年机械工业累计实现工业总产值和销售产值 18.41 万亿元、18.04 万亿元，同比分别增长 12.64%和 12.54%。2013 年第四季度，中国机械工业增加值增速已连续 3 个月高于全国工业增速。1 月到 11 月份，中国机械工业增加值增速为近 11%，高于全国工业 1 个百点，其中 11 月份为近 14%，高于全国工业 3.9 个百分点。2013 年中国机械工业保持平稳增长。2014 年份，机械工业规模以上工业增加值同比增长 10%，比上年同期回落 0.9个百分点，但高于全国工业 1.7 个百分点。中国产业调研网发布的 2016-2020 年中国机械行业现状分析与发展趋势研究报告认为，2015 年 3 月 25 日召开的国务院常务会议提出，部署加快推进实施“中国制造 2025”，实现制造业升级，重点发展新一代信息技术、高档数控机床和机器人、航空航天装备等十大领域。工商管理专业实习(3)实习报告5会议指出，我国正处于加快推进工业化进程中，制造业是国民经济的重要支柱和基础。要顺应“互联网+”的发展趋势，以信息化与工业化深度融合为主线，重点发展新一代信息技术、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械、农业机械装备十大领域，强化工业基础能力，提高工艺水平和产品质量，推进智能制造、绿色制造。这十大领域基本属于高新科技产业与现代制造业的融合，通过对十大领域的界定，为我国现代工业的现代化、科技化指明了道路，也为优化产业结构升级指明了方向，意味着我国将告别重化工工业为特征的国民经济结构，向高端、节能、环保、高科技方向迈进。本篇对于德莱赛兰机械设备公司机械产品的营销计划从德莱赛兰机械设备公司目前的经营情况，以及德莱赛兰机械设备公司机械产品的销售目标以及进行策划的重要性，公司的内外部环境分析等方面入手，并制定出具体的产品营销策划方案。然后通过对策划所需要的资源、预期的销售收益，进行相关的风险评估。最后对策划的内容合理的进行日程计划，确保策划的及时执行。德莱赛兰机械设备营销策划背景德莱赛兰机械设备有限公司是一家立足机械设备生产销售的公司，目前，在国内的机械设备领域占有一定的位置，但同时面临着巨大的竞争压力。据一项内部不能公开的数据显示，目前的同类企业占据着非常大的市场份额，但其产品质量上并没有太大的区别。究其原因，主要是在产品的营销上。在公司的调查中，同类企业在营销上的投入远远超过目前公司的投入。而且同类企业在与顾客交易的前中后都做好了各项服务。同时，在现在的形势下，国内外经济都处于不太景气的阶段，受其波及，机械设备的销售也是处于艰难的困境当中。随着顾客的购买习惯发生改变，传统的销售模式也备受面临严重的考验。在此种背景下，寻求一种合适的营销策划方案，将能够极大的推动公司机械产品的销售。工商管理专业实习(3)实习报告61、德莱赛兰机械设备公司机械设备营销机会分析1.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备管理营销信息与衡量市场需求 1.1.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备营销情报与调研 。1.1.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备预测概述和需求衡量 随着近几年，本公司在宣传上的加大，以及采用大量的电话销售模式，取得了比较好的销售业绩，但基于市场现在处于饱和，国内外经济严重下滑，销售的预期将不是太好，而且在最近几年的业务中，也从未出现过较大规模的采购业务。在公司的一项调查中，公司的销售业绩和国内的经济发展有一定的直线关系，随着 2016 年国内 GDP(国内生产总值)的预测数据发布，机械行业的发展也随着呈现出不景气的状况。因此 2016 年，公司的机械产品需求将呈现严重的减少。1.2、德莱赛兰机械设备公司机械设备评估营销环境 1.2.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备的宏观环境和趋势 在宏观环境方面，政府对国内经济的整体改革，淘汰了一大批落后产能的企业，极大的减少了产品的销售对象，给行业带来了将为大的影响。同时国家也大力扶持和引导高端技术行业的发展和进步，尤其是高端科技技术设备，这也为公司的发展提供了一个崭新的平台。同时随着国家“一带一路”政策的实施，进一步的开拓了国外市场，为企业的发展带来了新的契机。1.2.2、对德莱赛兰机械设备公司机械设备主要宏观环境因素的辨认和反应在经济环境方面，受全球经济停滞的影响，经济环境不容乐观。因此公司应该做好设备现金流的控制，发挥出它们更大的价值。在自然环境方面，充分考虑的机器设备的工作环境适应性，极大的满足好不工商管理专业实习(3)实习报告7同地域不同人员的需求。在技术环境方面，由于本公司在全国各地都有分布，拥有比较好的技术环境，可以提高优秀的技术能力资源。因此做好人才的积极引进，提高公司的设备制作水平。在政治法律环境方面，落实好公司设备的权益保护，同时依托国家有关法律法规，维护好公司的各项权益。在社会文化方面，坚守公司的企业道德文化，同时为社会创造出和谐的文化氛围。1.3、德莱赛兰机械设备公司机械设备消费者市场和购买行为 1.3.1、德莱赛兰机械设备公司机械设备消费者购买行为模式 4%71%22%4%网 上 采 购实 体 店 采 购供 销 商 推 销其 他用 户 产 品 购 买 渠 道图 1用户产品购买渠道上，对数顾客愿意和有意向去实体店采购，占 71%的比例。在愿意和有意向通过供销商推销的比例为 22%，在网上和其他方式购买的仅仅为 4%和 3%。比较而言，对于设备的购置多数顾客还是比较青睐去实体店进行购工商管理专业实习(3)实习报告8买的，这也体现了大部分顾客在采购设备时的谨慎态度，而对于网店这种现代化的购买平台，多数顾客还是存在一定的顾虑和争议的。图 2在用户产品获知渠道上，电话推销的比例最大，为 44%。而展会的比例是 27%，通过其他方式获取渠道的是 18%，网上广告的比例最少，仅为 11%。对比来看，在营销网络化的时代，具有针对性的电话推销更能拉近与客户的距离，增进客户的信任感，并激发潜在客户的购买欲望。而网上广告只是让顾客主动的寻求所需要的产品信息，增加了顾客的购买时间成本，丧失了大部分的购买用户。因此电话推销是需要特别加强的一个营销方式。图 3公司的客户购买的类型多样，造纸和其他的比例最大，分别为 31%、34%，工商管理专业实习(3)实习报告9在印刷设备和纸机设备的比例较少，分别为 21%、14%。在设备公司众多的今天，市场基本处于饱和的状态，在加上近几年来，国内制造业不景气，众多工厂倒闭，使得客户类型发生了比较大的变化。35%36%27%1%设 备 质 量安 全 性售 后 服 务其 他用 户 购 买 产 品 时 关 注 的 重 点图 4在顾客购买产品关注的重点中，设备质量和安全性都占据了 36%，在售后服务上，占据了 27%。在其他方面占据了 1%。71%25%1% 3%找 其 他 师 傅 上 我 们 官 网 寻 求 帮 助 其 他产 品 问 题 时 的 处 理 方 式图 5在产品出现问题时，占 71%的人会选择找供应商解决，25%的人会找其他师傅进行处理，上官网和其他的求助的顾客仅仅为 4%。1.3.2、影响德莱赛兰机械设备公司机械设备消费者购买行为的主要因素在消费者的购买中影响因素中主要是个人因素，绝大部分消费者比较青睐知工商管理专业实习(3)实习报告10名度比较好的公司产品，而对于同种类型的同种质量的产品则是不太关心，主要在于个人的购买因素较为复杂，同时还有社会的影响，导致消费者青睐于名牌产品。另外，文化也是重要的影响因素，在采购公司产品时，一些消费者往往根据所采购公司的文化做出产品的最