中小企业如何做流通渠道

中小企业如何做流通渠道前言：如今在市场的变化莫测之中， “一招鲜“或是“ 奇谋智胜 ”的新鲜招数只能是给渠道建设良好，有媒体宣传运营中起到催化作用的点睛之笔，对于实力相对单薄中小企业要沉下气，笔者认为扎扎实实的做好市场终端“硬件”建设才是有机会出奇制胜的基础，今天就简单的谈谈中小企业的假如你不做 KA?渠道如何建设和管理的基本看法。中小企业现在普遍面临着瓶颈是 KA 建设处于劣势，稍微有点实力的中小企业千辛万苦挤进了商超，但是高额的费用和品牌知名度低的劣势使其在 KA 中多处于很不起眼的角落，形象建设没有达到反而浪费了高额的促销费用，基本上达不到所要的做形象的效果，使终端流通的建设也是上不了台面，结果得不偿失。有的企业不堪重负会放弃 KA,有的会碍于各方面的压力继续消耗自己的实力。KA 的形象没做好没有拉动流通，流通的建设怠慢也没有渠道好的进展，笔者认为中小企业在做市场的成长阶段要是没有足够的实力和品牌支持，不如暂时放弃大型商超 KA 的竞争，直面流通终端，做好终端的形象和渠道建设扎扎实实的做中小超市和流通市场，步步为营。待时机成熟再转战大超。这样主要是节约成本把钱用在刀刃上。笔者今天主要谈流通渠道的两点建议，用人之道和流通之道。一、用人之道：可回报的投资，人才投资，蒙牛老总牛根生说过：“财聚人散，财散人聚， ”做业务搞团队建设是要做好人员的绩效考核和工资配置，终端业务员是重要的销售力量，应当重金选好人，培养好新人。有条件和机会可以出高于一线品牌的薪酬请对手的骨干来加入你的团队，同时要选择有经验的品质良好的人来做市场，可靠，能力，苦干的优秀人才应舍得花钱。只有精兵强将才能有机会在恶劣的竞争环境中突围，因此中小企业更要选好人，用好兵。其次要进行良好的培训和激励，业务人员的培训还是很重要的，良好成熟的销售套路更容易让他们实战和执行。培训基层业务的具体内容一般主要为线路销售即每天或每月按一定区域内的路线上的客户加以巡回拜访，拜访的相关信息及时反馈，完成每天或每月的销售目标。线路业员即定期在某一区域，对某一线路上客户进行访问，定货，收款，促销，pop 相关操作，陈列和市场调查等销售活动。另外，还包括区域划分，路线图，客户分类，客户档案完善等。建立良好的销售奖励方案和奖惩晋升政策，让每名员工都生活在激情和有盼头的工作中，更有利于打胜仗，打漂亮仗。二、流通之道：流通流通，不流不通，既然放弃了做 KA 那我就有费用精耕细作中小超市和零售网点。专注费用较低的中小超市的形象建设，打造多渠道密集型流通网络。各大校区设立专卖店和定期促销活动，建立团购渠道等形成通路优势；在批发流通形成自身优势；建立独立经营与连锁店相结合的多种销售模式，都可以结合自身生存、发展需求，构建自己的通路优势。优化渠道，打造自己的竞争性通路渠道，密集型渠道和良好销售氛围也能做出形象，证明自己的实力，流通毕竟还是卖货的主要渠道。其次是做铺货管理：产品的终端渠道要铺货更周密形成销售氛围，力争投入费用在终端零售建立良好的铺货率和形象店，样板店，陈列生动化，配货，调货及时在服务上要建立自己的售后保障，业务员要和店铺老板建立可竞争性的客情。使其服务是最好的，客情是最好的，利润是最好的，销售也会逐步达到最好。再次是理货管理：充分重视和好“理货”工作。产品“ 理货 ”主要是做到以下几个方面：（1）擦拭产品：一般业务人员的工具包内应备有抹布等清洁工具，在走访市场时随时擦拭不干净的产品，使产品保持光亮整洁。富有美感。 （2）摆放产品：一般的原则是先进先出，日期远的摆放在最前面，陈列面以 5-6 为宜，情况允许，越宽越好。 （3）陈列产品。要做到符合陈列原则，各种陈列方法的合理综合运用。 （4）突出立体效果，做到整体协调美观，能带给消费者强大的视觉冲击力，使消费者产生感性需求，促成冲动购买，同时，兼顾美感，达整体和谐。强化终端的销售策略，施行多样化的陈列竞赛，如可以搞一条街的陈列竞赛，专项陈列竞赛，如粮油店陈列奖励等，提高终端的形象和业务员的素质。三、促销之道：其实中小企业把费用用在促销上还是明智之举，因为中小企业的产品的优势一般是有价格优势，中小企业就要学会“变脸”总是给消费者惊喜，好的产品质量和口感加上良性的促销怂恿，消费者一般还是愿意买账的。常规的节日大促销“买一增一”，买多少，送家庭必需品，如某品牌的买牛奶送价格不菲的大盆，屡试不爽，还形成了一种特色的销售模式，因为其产品口感和品质好为了吸引新的消费者，开拓新的市场，让消费者“来个第一次” 所以不惜重金，不仅让利了，还造势了。所以中小企业要适时促销，买赠要送实惠，而不能为了方便屡次采取直接降价的方式，对产品的形象和价格管控都是不利的。其次是终端有促销阵容，强势长期做促销，拼人力，拼人气，拼声势，拼氛围，我卖场没产品没促销，那我就致力于流通战队的打造，做最强的流通和最特色的销售，促销员的形象气势都要是良好的甚至要略强于对手的，说的不好听点，要有点匪性，产品不强势人强势，产品也可能跟着强势了，有口才，有自信，有策略的新型促销也是拉动终端的一道风景线。促销活了，产品也灵动起来，零售店，小区，学校，等地点分时段，分区域布阵，步步为营。综上所述中小企业能运用优秀的人才扎实的做好流通网络的建设和维护，同时灵活的实用促销手段，在流通中会渠道不俗的成绩。  营销渠道（marketing  channel） ，也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（trade  channel）或分销渠道（distribution channel） 。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家菲利浦科特勒（Philip Kotler）博士的描述。Kotler 博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。 ”严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。比如原材料或零配件供应商（supplier） 、生产商（ producer） 、商人中间商（merchant  middleman） 、代理中间商（agent  middleman） 、辅助商（facilitator）以及终端用户（end-user ）等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和/ 或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例来说，联想（Lenovo ）台式 PC 的营销渠道，不仅包括生产者- 联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户-家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如 CPU 供应商-Intel 以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户。尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在上述区别，但事实上，很多情况下，二者常常混合等同使用。渠道存在的重要性从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道存在的重要性之所在，因为通常情况下，生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处。第一、 许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源。即便像联想这样的国内顶级 IT 公司，要买下它的数千家渠道中间商的全部产权也不是很现实的。第二、 在某些情况下，直接营销并不可行。比如一些低值的 IT 产品，像软磁盘、光盘、U 盘或普通打印耗材等，直接营销的成本远远大于通过渠道中间商营销所产生的成本。第三、 有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益。换句话说，有能力建立自己营销渠道的生产商通常更愿意强化自己在主营业务上的核心竞争力而不愿意轻易地“纵向一体化”发展。渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。这或许也是“闻道有先后、术业有专攻”吧。此外，渠道中间商的存在，还能通过有效地降低交易联系次数，从而达到提高交易效率的目的。如下图1所示，如果3个生产商都直接营销分别接触到3个用户，这个系统就要进行9次交易联系。如果3 个生产商通过同一个渠道中间商和3个用户发生联系，则这个系统只进行6次交易联系。如此可见，通过渠道中间商能够大大降低系统的交易费用，从而提高系统的交易效率。营销渠道的流程渠道成员的活动在营销系统中的运行形成各种营销渠道流程（flows of marketing channel） 。渠道成员的主要活动包括实体转移、所有权转移、促销、谈判、资金流动、风险转移、订货以及付款等。因此，上述活动的运行就形成了相应的实体流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流以及付款流等等，如图3所示。实体流（Physical flow） ，就是指实物或劳务从制造商转移到最终用户的过程。所有权流（ownership flow） ，就是指实物所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的过程。促销流（promotion flow） ，就是指通过广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个渠道成员向另一个渠道成员施加影响的过程。从生产商流产品整体概念现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多莱维特曾经指出： “新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式） ”。如何实现现代流通渠道的五大转变内容 摘要: 现代 经济 的 发展 ,必须由现代流通来带动。通过改革、开放、整合、创新,流通大渠道能够充分运用现代技术、管理与服务,最大限度地实施集约化经营,因此,营造流通大渠道,带动发展大生产,是商业集约化的必由之路。 关键词:流通 交易方式 服务管理 随着我国 社会 主义市场经济体制的建立与完善,市场机制对资源配置的基础性作用日益增强,流通产业在国民经济发展中的先导性作用日益显著。迅速发展的社会大生产,要求加快发展大流通、大贸易、大市场,充分发挥流通对生产的带动作用。因此,本文以“构建流通大渠道的探索”为命题,进行 研究 。 流通大渠道的优越性 在现代化大生产中,与之相适应的商品大流通,主要是由流通大渠道来实现的,亦即由大公司、大批发、大配送、大连锁、大超市、大市场等形成的大渠道推动大流通来实现的。居世界500强之首位、拥有4000多家连锁店的美国沃尔玛公司2003年销售收入达2500亿美元。以沃尔玛为代表的美国现代商业每年在美国实现2万亿美元的销售额。现代化大型配送中心在大流通中发挥着前所未有的大物流的作用,美国沃尔玛公司建立的62个配送中心,在国内拥有近3万个大型集装箱挂车、5500辆大型货运卡车、每年总行程6.5亿公里,运输总量达77.4亿箱。在我国,一批流通渠道正在拓宽壮大。据统计,全国100家大中型连锁 企业 年销售额达982亿元,店铺总数7685家,占社会商品零售总额2.9%。2003年,全国有“亿元市场”3265个,成交额达21514.50亿元。这充分证明,现代化大渠道大流通对现代经济发展的巨大作用。 流通大渠道能够充分运用现代技术、管理与服务,最大限度地实施集约化经营,发挥其大渠道、大流通的优越性,突出表现在“一大、二新”: 大采购、大配送,形成竞争大优势。大企业、大连锁、大渠道、大规模营销,实施统一采购、统一配送,必然要大规模采购,年采购量几亿、几十亿、上百亿,甚至象沃尔玛那样上千亿美元的采购量,任何一家生产企业一旦能够被纳入其采购体系,都会认为是一大幸事,不但提供的商品质量标准不敢有丝毫轻忽,供货价格上给予最大限度的优惠,而且在提供货源的时约和服务上也不敢有所怠慢。这样,“大渠道”就不但在商品的花色品种和质量上具有优势,在价格上也有较大的回旋空间,从而形成竞争优势。一些大型超市公司由于大批量采购,从供货方享受数量上、价格上的折扣优惠,转化成低成本优势,因而有了“天天低价”、“为消费者省钱” 的实力,对消费者具有很大的吸引力。至于大型商品交易市场,由于市场规模大、业者多,商品种类、规格、花色齐全,经营规范,市场秩序较好,服务功能完善,给交易双方带来了极大的便利,为他们节约经营成本,提高经营效率创造了良好条件,从而发挥了磁吸力强、辐射面广的大渠道大流通的作用。 新技术、新管理,形成效率新优势。流通大渠道大企业,通过建立规范的现代企业制度,完善 科学 管理,采用现代管理方式和技术设施,充分运用 计算 机现代管理技术,对营销系统、储运系统、财务系统和分销系统实行信息化管理,极大地提高信息流、资金流、商流、物流的流转速度,提高了经营效率,节省了大量成本,成为核心竞争力的重要组成部份。同时对采购、运输、仓储、销售、核算、管理等所有工作岗位实行专业化、标准化、规范化管理,并实施 IS09000质量管理系列认证,使制度规范与 电子 技术有效结合起来,把经营效率提升到现代化水平,充分发挥大渠道大流通的新优势。据了解,沃尔玛通过科学管理提高人员使用效率,大幅降低人工费用,一家营业面积1.8万平方米、经营商品2.5万种的大型商店,只需要300名营业员,而在我国同样规模的商店,则需要营业员2000人,仅此一项,足见“大渠道”现代化科学管理的优越性。 新理念、新服务,形成文化新优势。大渠道大企业跟随 时代 的步伐,营造具有企业特色的企业文化,倡导 学习 型组织,弘扬团队精神、奉献精神,视文化为企业的灵魂,从而构成企业发展的无限的潜力和动力。被誉为我国超市“领头羊”的上海联华超市公司奉行以人为本的理念,广泛开展学知识、学科学、学技术活动,形成和谐、沟通、高效的企业文化。沃尔玛公司创始人山姆沃顿为公司制定的三条座右铭:“顾客是上帝、尊重每一位员工、每天追求卓越”,被视为沃尔玛文化的精华,他们由此展现出来的“时刻争取第一”、 “友善热情迎待顾客 ”、 “公司与员工结成利益共同体”等企业风貌,显示出企业发展的活力。 营造流通大渠道的构想 经过20多年的改革开放,我国流通产业“多渠道”业已形成,但尚处于小型化、分散化的阶段,与国际上的跨国商业公司相比差距更大。因此,必须通过深化改革、调整结构,推进整合与创新,发展商业“大渠道”,引导小零售、小批发、小集市、封闭型、传统式向大超市、大配送、大市场、开放型、现代式转变,从而实现流通产业从“粗放型”向“ 集约型 ”转变,以适应现代化、国际化大生产、大流通的形势要求。 由小零售向大超市转变。连锁超市作为现代新型流通业态,显示出其规模化经营、标准化管理、规范化服务的优越性。我国超市经过10年的发展,已初具规模,但大型超市公司尚少,拥有连锁店“百家级”不多,“ 千家级 ”更是屈指可数,管理、技术、服务也还不够完善,地区间差距较大,总体上尚处于成长过程中。据全国连锁店超市信息网对我国30万以上人口的118个城市调查研究,对“超市饱和度”进行 分析 ,用城市的超市面积与人口和收入的比值作为衡量超市发育程度的指数,以超市发育程度较高的北京、上海、广州三市超市饱和度平均值1344.43为基准,118个城市超市饱和度平均值为967.76,推算出尚有376.67(不饱和度)的发展空间,据统计天津、深圳等17个城市超过饱和度的超市面积有60.25万平方米,重庆等25个城市未达饱和度的发展空间有115.63万平方米。笔者认为,这个饱和度的 理论 数值,对投资者有很好的 参考 作用。同时也要看到,我国幅员广阔,地域差异大,且都在快速发展中,用动态发展观点来看,在 目前 情况下,不管超市的理论数值是否达到“饱和度”,其发展的空间(面积)和机会(扩张、调整、兼并)的潜力是不可忽视的。因此,当前的任务就是继续宣传、鼓励、引导连锁超市的发展,根据各地区超市发展的不同阶段,分别鼓励兴办超市公司,或连锁扩张,或提升技术、管理、服务水平,培育规模大、实力强、可持续发展的大型连锁超市公司。 由小批发向大配送转变。一个大型商品配送中心,就是一条商业“河流”。大配送以其规模大、技术新、商品多、质量可靠、送货面广、服务及时而明显优于原有的批发业。大配送需要充足的营业资源,如信息技术、货物仓库、运输设施等,前一段时期,国有商业专业经营系统层层下放,融入市场竞争体系,对于兴办配送业务,在资金、设备以及心理上、经营理念上缺乏准备,而民营商业刚刚起步,还缺乏兴办大配送的能力。现在,经过20年的竞争与 发展 ,国有商业在竞争中优胜劣汰,一部分通过改革重组获得生存与发展的 企业 ,具备了兴办大配送的条件,民营商业当中的大户,也有了兴办大配送的力量。大配送可分为连锁超市配送和 社会 化配送,还可以有综合商品配送和专业商品配送等不同类型。超市公司除了为本公司连锁店配送之外,可以兼办社会配送业务;一些经过改制建立 现代 企业制度的原国有批发企业,可充分利用原有的广阔购销渠道,加以创新发展,增添设备,扩大服务范围,建立新型配送中心,这是条较为便捷的路子,据商务部披露,一批国有流通企业实施连锁经营和超市下乡战略,成功实现了从传统批发企业到现代连锁物流企业的转型。小批发向大配送转变是今后的一大趋势,政府有关部门应在立项、批地、融资等方面给予支持,发挥政策引导的作用。 由小集市向大市场转变。市场 经济 体制的建立和经济全球化的进程加快,现代化、社会化大生产的发展,传统的小农贸、小市场已不能适应规模经济发展的要求,必须建立起一批现代化、多功能、广辐射、集散能力强的区域性、全国性、国际性的大型交易市场,创新流通大渠道。在形成全国统一的市场体系和开展国际大贸易的新形势下,要有综合性的大市场,也要有各种各样的大型专业市场、单品市场。当然,市场建设必须以“市”为目标,根据经济区位、经济特点、贸易 历史 、现代需求等相关要求,准确定位,适度规模,做到“有场有市”,实现经济发展效益。因此,建设市场要经过规划论证,广泛收集远近经营者、交易者的意见,倾听民意,确保决策 科学 ,建设规划切合实际;采取政府引导、政策支持,社会投资、分工管理的办法,并做好招商工作,力求适应市场经济 规律 ,充分发挥大渠道大流通的功能。 由封闭型向开放型转变。我国加入世界贸易组织,标志着国内商业向国际市场开放,同时,我国将可以更加畅通地进入国际市场,这将为我们营造流通大渠道带来新机遇。除了原有的外贸渠道之外,可从下列三方面创新流通大渠道:通过引进外资大连锁大配送创新流通渠道。据了解,进入我国的沃尔玛、家乐福、麦德龙等外资超市,90%的货源系向我国采购,并可通过外资超市采购 网络 将我国商品带往世界各地。开拓进入世界商业巨头采购体系的渠道。全球跨国商业集团的采购体系是一条巨大的流通渠道。据了解,2001年进入世界500强的12家跨国零售集团在全球的销售额超过1.5万亿美元,其中从我国采购的商品还不足2%。这是我国加入世贸组织后的一个潜在大市场,如果能够争取到10%的份额,就是1500亿美元。以我国正在扩展的生产规模和商业资源,具备充足的供货能力,天津、南京等地已在这方面进行开创性的尝试,分别举办国际跨国零售集团采购交易会,取得了良好的开端。营造进入国际组织采购体系的渠道。国际上政府间和非政府组织每年需要采购大批物品,这是一个值得重视开拓的流通渠道。据报道,联合国系统每年采购的货物款额高达300亿美元,其中对发展 中国 家的采购额,印度占3.8%,我国只占0.42%, 目前 联合国有5795家指定供应商,其中我国厂商只有79家,这方面的潜力很大,应积极设法沟通与联合国相关部门的渠道,及时获得联合国采购最新订单信息及贸易要求,争取从联合国采购业务中增加份额。 由传统方式向现代方式转变。新的交易方式可以营造出新的流通渠道。例如政府采购、拍卖业、会展业、 电子 商务的兴起,使市场流通增加了多条日见扩大的渠道。例如:政府采购。根据测算,中国各级政府每年采购总量约占 GDP 的10%,年采购规模约在8000亿左右。根据国际经验,采取这种方式,可节约资金10%以上,而且将发展成为国际上商品流通的大渠道。拍卖业。我国近年来兴起的拍卖业,在疏导流通、资源配置方面,发挥着越来越大的作用,已成为一条特殊的流通渠道。会展业。会展业近年来已发展成为新兴的流通产业,对于扩大国际国内贸易,招商引资,以至宣传品牌、宣传企业、宣传办展城市,带动经济发展,具有强大的 影响 力。电子商务。电子商务以其信息传递快、流通范围广、缩短业务流程、节省工作时间、降低交易成本的优势而成为新兴的流通渠道。通过进一步加强基础建设、完善服务平台、健全立法与网络安全,克服支付系统、配送系统、网络速度、网络安全等存在的某些瓶颈,不断扩大交易量、电子