把套路玩出诚意，才是营销的至上境界

把套路玩出诚意，才是营销的至上境界很多营销人都有过这样的疑问：为什么如今的品牌营销，套路越来越多，但亮点越来越少？其实打破常规去突破，是一件冒险的事情，结果往往很难预料。相比创造，大家可能更习惯靠经验做事，常规动作是安全的，做起来没毛病，也因此，我们的工作，就被慢慢“套路” 化了。然而，营销做的没新意没效果，全都是套路的锅？“套路” 真的没有值得借鉴的地方？也不尽然。最近，随着爸爸去哪儿 5上线，各大冠名品牌的营销动作开启，这其中，一个在线外语学习平台激发了博主的兴趣，我们不妨以此为例，来深入谈谈关于“套路” 营销的那点事儿：走心：有时候，做营销呢，按常理出牌，印象更深刻每个知名 IP 综艺播出季，也是品牌方们重要的营销节点。爸爸去哪儿开播第五季，不仅嘉宾卡司强大，品牌营销价值更是突出。作为一个少儿在线英语学习机构，VIPKID 参与到其中，其中的创意值得分析。先来看爸爸 5先导集，实习爸爸邓伦接受测试的环节，阿拉蕾带邓伦走进房间，让实习爸爸陪她上线 VIPKID，跟着外教学口语。虽然只有几分钟，却将 VIPKID 这个品牌的核心功能在线外教1 对 1、针对 4-12 岁儿童、随时学习、趣味性等特点一一展现。作为第一次品牌展示，VIPKID 做了一个稳扎稳打的输出。接下来的第一集的创意，也很巧妙：第五季一开播，陈小春和儿子小小春这对父子的关注度就很高。钓食材环节，山鸡哥钓到鸡蛋，急忙向儿子传递信号，用中文喊了两遍“鸡蛋”。小小春一脸茫然。于是山鸡哥急中生智用英文喊了一句“egg” 。小小春瞬间领悟，完成了任务。在这个令人捧腹的环节里，VIPKID 机智地抓到亮点，适时抖了个机灵。相比无处不在的冠名和产品入镜，这样一个神助攻般的创意，更让人印象深刻。其实这些植入形式，相信很多人不陌生。早在爸爸去哪儿 1中，某汽车品牌的广告冠名，以及后续的参与，就成了当时的案例，而最近几年的综艺节目，借嘉宾言行，适时在节目中抖机灵，也成了品牌赞助商们常用的创意。但为什么我们看了 VIPKID 抖的机灵依然还是觉得新鲜？我想，原因无二：1、走心：不像其他品牌冠名，只出现在片头，很少有互动。VIPKID 积极参与到节目当中，随节目的节奏一起嗨，展现品牌价值的同时，也获得观众潜移默化的认同感。2、了解自己：一个少儿在线英语学习机构做品牌创意，如何选择适合自己的平台？VIPKID 的特质和受众，与爸爸去哪儿同频，也就多了更多创意可能。有时候，广告并不是衡量 push 效果的唯一标准。创意可以千篇一律，但想把套路“玩” 好，满足形形色色的品牌需求，不操碎几颗心，还真是做不到。 用心：用户的痛点永远第一，这话没毛病除了借势强力 IP 的效应来取得营销效果，类似 VIPKID 这样的机构，还可以做什么动作？带着这个疑问，当我们把视角暂时从爸爸 5转移的时候，我们发现，这个品牌的传播动作还有更多值得借鉴的地方。不妨先看一组常规动作：2017 年暑期一开始，以刘涛作为代言人的海报大规模 push。随后，北京、广州、上海等九座城市，出现了大批以“不想XXX”为文体的 VIPKID 海报。甚至还出现了互动性极强的视频。从时间上看，在暑期打传播组合拳，形成强 push毕竟，暑期是培训机构报名高峰期，这样的动作时间拿捏的没毛病。但不知是有意还是无意，“不想体”以及刘涛的代言，在和爸爸 5的创意植入上，又形成了一个看似形散但神不散的强关联：先是陈述新一代都市白领妈妈们对孩子教育的刚需（刘涛代言海报），然后通过“不想体” 表达诉求（不想体海报），最后通过爸爸 5体现品牌特性。为什么一个又一个常规“套路”，叠加起来，就会让人耳目一新？套路里的套路是什么？1、精准的传播受众：据了解，VIPKID 在敲定 2017 暑期传播前，通过专业机构分析了上千位妈妈们对孩子教育的“痛点” 陈述，并将其分类、总结，才得出一套“刚需”化的文案。而对谈论刚需这件事，消费者总是会孜孜不倦，百读不厌。2、代言人的秘密：众多代言人灾难（如代言人人设崩塌、合约纠纷等）警示我们：选择代言人是门学问。拥有都市白领精英和贤妻气质的刘涛作为形象代言人，自然成了 VIPKID 明晰受众，精准营销的助力。3、不怕你不读，就怕我不想。营销不是一件事，而是一系列事件，大面积，有阶段、有的放矢地营销动作和创意点，让品牌不断曝光，对传播节奏的把握，VIPKID 做的很到位。 创新：套路是老的，但圈子是新的呀不管是爸爸去哪儿 5的创意植入、刘涛和“不想体”表达的情感需求、以及地铁整车包车广告、互动视频，亦或是朋友圈，双微运营在刚刚过去的暑期，这个拥有 20w 在线付费学员的少儿英语在线学习机构，给我们展现了一个完整的线上整合营销的完整套路解决方案。和所有我们熟悉的整合营销一样，VIPKID 的这一次营销动作，分开来剖析，看似常规，但作为一个完整的组合拳，我们却够从中找到很多值得学习和思考的地方：首先，虽然是，但创意是全新的！在线英语学习领域，我们经常能见到的，是某一种传播形式的大范围 push，但打组合拳，却是在这个领域很大胆的尝试。像这样目标受众明确、垂直向明显的品牌/产品，多策略的组合应用，其实就是将营销做的更专门化，更具象。至于效果？据 VIPKID 内部工作人员透露，今年 VIPKID 整体在品牌营销上的投放力度缩减了大约 62%，但效果却相较以往增加了50%。可见，组合拳套餐相比单一的创意输出更加有效。另外，就是 idea 的设计。不管是白领妈妈对孩子教育的焦虑、担心，还是亲子教育中，对孩子释放天性，快乐成长的需求，VIPKID 的这一波传播，都拿捏得恰到好处，理性和感性结合，热点和产品结合，紧紧把握住了目标受众的心理。事实证明，当我们谈论“套路”的时候，如果只是一个点，那“套路” 就容易流于表面和肤浅。但如果“套路”叠加“ 套路” ，彼此配合彼此对应，那么，“套路” 就变成了“ 战术”和“策略”。 最后，关于 VIPKID 的案例分析，也象征性地，来一点小的思考和总结：1、我们做营销，不是