不容错过的 6 个品牌营销案例

不容错过的 6 个品牌营销案例1.淘宝为有创造力的年轻人打造造物节电商造节已不是什么新鲜事，但今年 7 月阿里宣布在 7 月启动淘宝造物节还是吸引了不少人的目光。不同的是，这次的造物节不促销不打折，而且还是在线下举行。7 月 22-24 日，淘宝在上海世博展览馆，邀请明星、红人以及淘宝上最具创造力与趣味性的 72 家店铺一起打造了淘宝造物节。关于造物节的缘起，阿里集团 CMO 董本洪表示，随着淘宝上年轻用户所占比例越来越大，我们一直想为这些有创造力的年轻人打造一个节日。根据阿里的数据显示：淘宝目前 35 岁以下的用户占80%， 其中 90 后用户占比达 35%。有别于以往的电商促销狂欢节，此次造物节更像是一个大型的年轻人线下集会，造物节以 TAO 为标志，分为三个主题板块，T（TECHNOLOGY，技术）会展示无数脑洞无限的黑科技，当下备受关注的各种 VR 体验都可在造物节现场参与体验，淘宝此前一直宣传等虚拟现实购物体验产品 Buy 也首次向公众发布；A（ARTS 艺术）是造音造艺，涵盖艺术类别的潮流元素，华晨宇、苏运莹、初音未来等都受邀表演；O（ORIGINALITY，原创）集中了具有原创精神的 72 家淘宝店，展示他们的创造性思想。 其中，阿里 VR实验室 GM Lab(Gnome Magic Lab) 研发的 Buy+虚拟现实购物体验产品，在 T 区也首度向公众开放。此次淘宝造物节还通过手机淘宝进行明星、红人、科技等多种类的直播。数据显示，造物节明星直播累计观看人次超过 373 万，评论消息则达到了 87 万，并获得了近 3000 万的点赞数，而科技直播、红人直播以及参展商邀请的 KOL 直播，数据也都十分亮眼。小结如果说，二次元明星表演、大咖献唱、红人直播、VR 黑科技体验、创意展台，淘宝造物节这些形式丰富得令人眼花缭乱，淘宝随后联合青年志发布的一份中国青年创造力白皮书则揭示了造物节的重点：通过挖掘年轻人与创造力之间的关联，使淘宝能成为这一关联的承载。这份白皮书强调了在个体浪潮中崛起的冲浪者85 后至 90 后的年轻人，他们面临的三大命题：安全感的获得、个体意义的发现，个人与社会的联结。年轻人通过创造，探索与实践对这三大命题进行理解与回答，使消费上升为创造的层面。而淘宝希望可以成为激发年轻人创造力的舞台。一直以来，淘宝给人的印象不外乎万能而山寨，随着新一代消费者的崛起，淘宝也要顺势而为，但扭转印象，非一日之功，此次淘宝造物节正是一次强烈的信号，淘宝网副总裁张勤说，未来的淘宝不再是简单的购物，而让消费者能够逛起来、与他人互动，应该是消费者流连忘返的地方，这是淘宝未来对年轻消费者的价值。站在淘宝的角度，通过一个造物节将创造力与消费联系在一起，对提升平台调性，聚集更多年轻人而言，确是一个高明的举措。不过，就创造力本身这件事来说，如果只为了更好的消费，说白了这还是件物欲层面的事。2.麦当劳大暑日，打造趣味中国风社交媒体节小明和朋友一共 3 人来麦当劳，在大薯免费续时段，每人吃 2 包薯条需要消费多少元？你知道答案吗？然而，这并不是一到小学数学考题，而是麦当劳在大暑这一天开展的一次营销活动。7 月 22 日开始进入大暑，当日和第二日的 14:00 至 17:00 之间，只要凭借该时段的大薯消费小票 or 包装盒 + 麦当劳微信公众号关注页面，就可免费续添大份薯条，最多可续添 2 次。这不是麦当劳开展的第一个关于大暑的活动，去年的 7 月 23 日，麦当劳就开展了为期 4 天的大暑日活动，限时供应造型特殊的扭扭薯条，这个利用谐音创造的麦当劳薯条活动日，在贴合本土市场的传统元素之余正在逐渐成为麦当劳薯条的标签，但这并不止是名字和促销那么简单，有趣才是麦当劳更为看重的。比如今年的大薯续添活动，麦当劳就在社交媒体上投放了一系列有趣的 GIF先有薯条还是先有番茄酱？、一根薯条的横切面有多大？等冷门却引人好奇的消暑（薯）冷知识来为活动造势。麦当劳大暑日活动并不是一次独立的社交媒体营销，其实麦当劳正在通过一系列的活动搭建一个专属的社交媒体节，比如 3 月 14 日派 day开展的 ￥3.14 过 Day 的活动，517 麦乐送日（麦乐送的电话号码为 4008517517）以及大暑日都是麦当劳基于社交媒体节的新尝试，甚至已经有了自己的套路将特色产品与谐音的节日联系起来，通过线上社交媒体的创意与线下的有趣活动来制造话题，吸引年轻人参与并最终转化为消费行为。小结每年各种节日营销，搭车的品牌不少，但做出亮点与特色的品牌却不多，不过今天要讲的麦当劳显然可以被归入其中。而让其脱颖而出的两大特色中国风与趣味化，也愈发被麦当劳用得炉火纯青。中国风：不论是产品还是宣传海报，麦当劳中西合璧的元素都不少，馒头汉堡，或者是把马卡龙装进蒸笼或簸箕中，虽然看起来不是很搭，但这种突兀的视觉冲击能搏君一笑就足够了；麦当劳对中国西游记、三国演义、白蛇传等名著经典故事也是了解颇深，去年麦当劳请微博插画大咖呼葱觅蒜做了一套作品：这些穿着清奇古装的仙人们（玉帝、仙女、白蛇青蛇）开始食用人间烟火，中国风的画风，颇有共鸣的生活化场景，配上逗趣的文案，让作品中仙人配麦当劳的设定一下子产生了奇妙的化学反应；以及当品牌纷纷借势洋节营销，麦当劳反其道而行之，结合中国传统节气等创立的社交媒体日，更成为品牌独具特色。趣味化：正如麦当劳所强调的，不止促销，有趣才是他们更为看重的。除了在社交媒体平台（微博、微信等）邀请活跃的忠实粉丝分享各种创意、趣味吃法，在创意上，挖掘出当中国风遇上洋快餐时的趣味点，往往能带动更大的社交话题传播，截止到现在，麦当劳已上天入地，横穿古今，请来李白、诸葛亮等多位名人为其站台。3.方太炒包菜音乐 MV，用魔性神曲打动你做菜难还是洗碗难算得上日常争吵话题十强中的一个，现代人患了懒癌的不在少数，做饭洗菜、饭后洗碗成了大家头疼的事情，尤其社会氛围越来越关心健康问题，喝水都要七层过滤，果蔬的农药残留等就更需要注意，所以与空心菜、鸡毛菜、小青菜、黄花菜这些散称蔬菜一对比，包菜简直是一股清流啊方便好洗，冲冲就能炒。利用这个原因，方太推出一支炒包菜音乐 MV，虚设了为了洗菜省事的人们天天吃包菜的故事，结局顺理成章用洗什么菜都轻松的水槽洗碗机拯救了大家。小结拼视觉内容似乎是目前许多品牌展现创意的方式，然而方太的这支炒包菜音乐 MV 提供给我们另一个思路：音乐营销也是能打动消费者的。早年音乐素材只是作为背景出现，它的目的仅仅是为了烘托气氛，让广告显得不那么单调。但是随着人们对内容的多样化需求，品牌也嗅出了音乐的无限潜力。音乐营销作为品牌与消费者的一种独特的交流方式，在广告中使用恰当的音乐反而能比广告内容本身更能准确击中消费者的消费心理。在了解用户和自身的品牌定位的基础上，配合质量上乘的音乐也许能为你的品牌带来不一样的生机。4.彩虹糖换上了黑白包装：为彩虹营销褪去色彩6 月 25、26 两天为今年的伦敦 LGBT 人群骄傲大游行，和别的品牌纷纷借势将彩虹穿上身不同，一贯爱拿彩虹色做文章的彩虹糖 Skittles 却在这两天褪去自家经典的红色包装和彩色糖果，推出限量版黑白包装（糖果也换成了白色），以示对今年游行的支持。伦敦 LGBT 人群骄傲大游行已有几十年的历史，但不久前发生的美国奥兰多枪击案让今年的游行备受瞩目。彩虹糖表示，But this Pride,only #onerainbow deserves to be the centre of attention, yours.这个骄傲月，只有一道彩虹值得吸引所有人的目光，那就是你们的。小结2015 年美国当地时间 6 月 26 日，最高法院宣布同性婚姻合法，在全美 50 个州同性伴侣皆可结婚。据估计，全球 LGBT 消费者市场价值约 3.7 万亿美元，仅美国市场就达 8850 亿美元。在同性婚姻合法化的趋势下，LGBT 文化已经成为一种消费现象，进行彩虹营销的品牌也骤增。这一年以来，我们也看到不少品牌加入了彩虹营销的阵营：Tiffany&Co、金宝汤、美国富国银行、多力多滋、宜家、麦当劳等。LGBT 彩虹营销可以说是由社会变化引起的一类营销活动。而这类营销活动对于品牌而言首先是其在慈善公益社会活动中做出了表率，其次关注并支持少数群体，能够给自己的品牌冠上诸如进步、前瞻、人文关怀、自由、开放等形容词，且这是一场拥有大量媒体关注的大派对，能够给公司带来足够多的曝光量。除了奥美以外，许多广告机构也开始专注 LGBT 业务部门打造多元文化机构，希望去争取这类消费者。从早期人们的恐同心理到越来越多的品牌为 LGBT 人群摇旗呐喊，不管是为了生意、还是公益，这背