格力创始人：企业品牌建设战略

格力创始人：企业品牌建设战略以下是广东省企业品牌建设促进会会长、省家电商会名誉会长、格力空调创始人朱江洪的演讲实录。各位新老朋友：大家下午好！今天是广东省家电行业的盛会，今天这个峰会，很多家电业的大佬们都参加了，而且参加会议的很多嘉宾都是家电行业的一把手。按照中国的理念，凡是一把手参加的会议都是表示这个单位非常重视，而且只要一把手参加，没有做不好的事情。所以，今天这个峰会，我有机会跟大家见面，也感到很荣幸。退休之后，从做企业转到做品牌。这段期间，在省内、国内转了一圈，也跟很多企业商讨怎么样做品牌的事情。品牌对企业来说是一件大事，对国家来说也是一件大事。虽然中国的经济现在非常发达，经济总量在国际上排第二，贸易总量排老大，但是整体上中国有很大的竞争力。根据国际权威机构的调查，中国的综合国家竞争力在国际上排的很后，只排第 29 位，可以说连小国家都不如。中国可以说是名副其实的生产大国，但也是名副其实的品牌弱国。中国不缺生产能力，也不缺品质的加工能力。因为我们能为全世界那么多知名品牌贴牌加工，就说明了这点。我们唯一缺的是什么？品牌竞争力。但是，怎么样打造品牌的问题上，每个企业的想法不一样，思想也是不一致的。成功的企业可以讲出很多的理由，有的说我销售很好，有的说我的产品不错，我的广告做的铺天盖地，这些都是我成功的关键。但是，我总觉得品牌最终是给消费者自始自终的一个产品体验，就是看你的产品。产品看什么呢？就看你产品的技术含量，看你产品的质量含量，也就是看你产品的核心竞争力。我们国家的品牌不足，说到底是什么问题？是我们自主创新的能力不足。由于你没有自主创新的能力，所以你就生产不出超越性的产品，能够改变人们生活的产品，像苹果手机，它可以改变人们的生活。美国副总统麦登在军校里面讥笑中国，“看不出一个创新技术、创新产品来源中国”。中国最拿手的是什么？不是创新市场，而是重复旧市场，你做什么，我也做什么，一窝蜂。但是我们看到国际上一些知名品牌，西门子、奔驰、LG、三菱、松下、谷歌等等，哪个没有深厚的技术基础，哪个又没有深厚的科技创新和强烈的、强劲的核心竞争力。所以，我总觉得品牌的基础是在于产品，产品的基础在于技术创新。很明显，大家现在都谈苹果、iPhone，iPhone4、iPhone5 还没有上市，消费者已经连夜排队购买，为什么？他为什么不购买诺基亚，不购买其他品牌的手机？难道他就是冲着苹果的品牌来的吗？不是的，是冲着你这个服务吗？也不是，因为它的服务也不怎样。冲着它的价格？也不是，它的价格很贵。消费者连夜排队买的就是苹果的创新技术，就是智能手机这一种技术。我总觉得企业是因产品而兴，也为产品而亡。很明显，柯达，包括现在的夏普、西门子、三鹿奶粉，开始是以产品而兴，后来是因产品而亡，我们大家一定要重视这个问题。我在下面的时候，很多人问我这样一个问题。你老是说创新重要，难道销售就不重要、策划就不重要、广告传播就不重要？他们老是要我答这个问题，究竟是先有产品，后有销售，还是先有销售，后又产品。换句话来说，就是以产品促销售，还是销售促产品？我觉得这个问题提的很有意思，我总觉得这个问题有点像一个古老的问题，什么古老问题？就是鸡和蛋的问题。也就是说先有鸡还是先有蛋？我说了，我们不去谈这个古老的问题，我只知道一个蛋能否孵出小鸡，是由鸡来决定的，下蛋下的多还是少是由蛋下决定的。蛋的质量好坏，消费者喜不喜欢，蛋能不能卖出一个好价钱，还是由鸡来决定的，不是由蛋来决定的。你没有公鸡和母鸡在那里搞搞，它就孵不出小鸡。母鸡身体不好，它下的蛋就不行，消费者就不喜欢，道理就这么简单。有些人说产品跟广告有没有关系？有关系，是什么样的关系？很多企业，我在走访的时候，我跟他们聊，特别是销售部非常埋怨工厂拨给他们的广告费太少。我说广告费这个东西，广告本身就是一个广义，而不一定要在报纸上、电视上做的才是广告。我说产品做好了，本身就是一个广告，口口相传也是一个广告。有些人讲没有钱做平面广告，他可以策划一下，找一些媒体，编一些故事，搞一些事故，通过媒体播出去，这本身也是广告。但是我们千万千万不能依赖，只要有了广告，我们就可以飞黄腾达，有了广告，东西就能卖出去。不行，绝对不是这样的。有些人说，格力做的好，主要是销售好。我不完全同意这个观点，格力之所以做的好，正是这么多年，我们的科技人员、我们的工人层层把关、层层研究，生产出好的产品。产品跟广告的关系，我打一个比方，他们之间的关系就相当于中国的一幅山水画，有虚有实，虚实结合。大家知道山水画里面，山是实的，云是虚的。但是没有虚的缥缈，那就衬托不出实的雄伟。同样来讲，产品是实的，广告是虚的，它只是做一种点缀，使到产品更加容易被消费者喜欢。这对产品来说，只能够锦上添花，广告是不能够胡说八道的。广告跟产品，一个虚，一个实，虚实结合，我们要欣赏一幅山水画，最重要是欣赏它的山、石头、流水，当然云是不可少的一种衬托媒介，它是锦上添花。你要添花，你必须要在锦上添，如果在烂布、破布上面添花，你能添出什么花。无论我去到哪里，我都宣传我这个观点，一定要认认真真、踏踏实实的把自己的产品做好，一定要创新。有些人就说：你老是说创新怎么怎么重要，那怎么创新？很多人就把创新看的很神秘，甚至好象有点高不可攀。讲实话，格力从一开始就非常重视科技创新，经过这么多年的发展，我逐步逐步总结了企业科技创新的一些规律。创新并不难，只要按照规律去做，我们很多事情就会从无到有，从差到好，一步一步把技术做好。这个规律是什么规律？我简单的总结三句话，六个字。第一观察；第二灵感；第三实验。所谓观察就是我们对事物的认真察看，观察它们之间身后的关系。这个一定要认真细致深入进行观察，你不深入观察是不行的。第二是灵感，把我们所观察到的东西汇集到我们的头脑里面，我们要进行联想、设想、猜想、梦想，甚至是胡思乱想。你总得要想，敢想，敢想才能敢做。这点来讲，你必须要多方面的猜想。第三是实验，有了灵感，为了使到你的梦成真，你就要经过一系列的实验、试剂，在这个过程中，你会碰到很多困难、失败，但是我们看准了就一定要锲而不舍，一定要把它做好。有人讲哪里这么简单，我说创新有简单的创新，也有复杂的创新。复杂的创新，比如说我们读过初中就知道，牛顿三大定律之中有一条万有引力定律。我觉得牛顿创立了万有引力定律，就是根据这三步曲来的，第一观察，首先他观察到苹果熟了之后会掉到地上，这是非常普遍的，不会引起人们注意的一个现象，可能很多人观察不到，但是他观察到了，为什么呢？之后他产生灵感，为什么老是往地上掉，为什么不跑到天上去呢？或者不飞到别的地方去呢？产生了灵感，他就感觉到是否有更深层次的问题我们没有发现，会不会存在两个物体之中有吸引力，他产生了这个灵感。之后再通过大量的实验，终于发现了万有引力定律，这是现在航天事业的理论基础，任何物体都有相互吸引力。这个吸引力的大小是跟两个物体的质量成正比，跟他们之间的距离的平方成反比，他发现了这条定律。苹果手机，我认为它也是这样走来的。首先乔布斯发现一个什么现象呢？发现现代的人，特别是年轻人很喜欢上网，而且最好是随时随地，边走路边上网，他有这个愿望。他发现这个现象，之后他用互联网的思维，如果能够实现这个目标，采用什么办法。因为能够随时随地都能上网，那么只有手机。但是当时的手机不能上网，如果手机能够变成一个移动互联网，这个问题就解决了。然后他用互联网思维进行实验，最终创造智能手机这个改变现代人生活的重大发现。乔布斯也没什么了不起的，首先手机不是他发明的，互联网也不是他最先做，他就是用一个灵感，用这个思维在前人发明的基础上，也就是踩着人家的肩膀上来前进了一步，这一步就是最可爱、最受人崇敬的地方。朱江洪谈企业品牌建设战略我是格力的，我记得格力有一个创新的技术，就是智能化霜技术。大概是 05 年，我访问客户，我好象到了洛阳，我在洛阳找客户座谈，看看他们对我们的产品有什么意见。如果你是老板，态度不端正的话，你可以跟他们了解，也可以跟他们对话，但是人家在你面前讲的全是好话。我一开始，人家都是说好话，格力不错，这个好，那个好，什么都说好。我说：我今天来是听你们的意见，好的不要说了，我来这里就是听不好的意见，有什么不好的地方，尽管说。有客户壮胆跟我说：你这个空调制热的时候，有些地方好，有些地方不够好。他也讲不出什么名堂，后来我说这样吧，你带我去，好的地方看一看，不好的地方看一看。我这个人还是懂一点技术，我一看，好的地方，安装的地方很干燥，周围来讲，环境非常干燥。不好的地方就是很潮湿，旁边有一条小溪，树叶比较多。当时我就反映出来，就是化霜不完全所造成的。空调制热的时候，室外机出来的是冷气，制热出来的是热气，热气跟环境的冷气一碰就结霜了。当时全世界只有一种化霜模式就是运行一个小时化霜，化霜 8 到 10分钟，这个问题就大了。你的霜多跟霜少，化霜的时间肯定是不一样的。霜少，不用 10 分钟就化完了。万一，霜多呢？10 分钟根本化不完。当时我就想不行，这个模式肯定有问题。所以产生了灵感，要改变这个模式。我回来之后，跟技术人员说，你们要重新设定那个化霜模式，我给他们的要求是有霜即化，无霜就不化，多霜多化，少霜少化。按照这个模式，重新来设计，最后就创立了格力的智能化霜技术。就这个问题来讲，我认为大问题也是这样，小问题也是这样。讲的再小一点，我们刚刚开始的时候，我们的产品确实拿不出手，特别是柜机，真的比不上其他品牌的柜机。在什么时候，我们超越了其他品牌？91 年我到美国验收设备，到了一个机场，看到一个产品，这个产品现在都有，大家也知道，就是自动售饮料机，放一个硬币进去，就滚一瓶饮料出来。当时来讲，我不是看它售不售的问题，因为我也不搞饮料机的生产，但是我看到饮料机里面的灯箱设计非常抢眼，于是我想如果把这个灯箱放到柜机里面会有怎样的效果呢？结果产品生产之后，简直是供不应求，虽然现在来说很老土。但是在当时来说，这个灯箱设计对消费者来说有很大的诱惑。后来我们还教了一个 U 型空调，这也是格力的创新，当然现在很多企业也参照了这个设计，但是格力绝对是第一个做这个设计的企业。这是有一年我去巴西，在德国法兰克福机场等飞机，非常无聊。在候机室里面坐也不是，站也不是，站累想坐，坐累想站。没事情做，我就看杂志，杂志又是德文、英国，我又看不懂。我就当小人书看，翻到一页，这个产品让我眼前一亮，如果我们的空调参考它的设计，我看它一定会受到消费者的欢迎。当时我看到没有人就把它撕下来，回来之后就跟研发人员说按照这个设计，我们的科技人员不负重望，最终按照这个样子搞出一个全新的产品，跟原来四四方方的盒子形状完全不一样。所以你要观察，观察之后就会产生灵感，有灵感之后就产生实验。我相信看到这个样子的人，绝对不是我一个人，但是做实验的人只有我一个。创新来自灵感，而灵感来自于我们对事物周密的观察。我们国家总量很大，但是科技创新能力就不行。跟西方国家相比，可以说差的不是一个等次的问题。很多人埋怨我们国家的基础差，当然，我们的基础是差了那么一点，但是经过 30 多年，我们已经走上来，现在中国已经具备了全世界生产的基础，全世界 50%的物质是中国生产的，水泥是美国的 25 倍，钢铁是美国的 8 倍，发电量是美国的 1.3 倍，欧洲的 1.8 倍。我们的基础还不算那么差，但是就是科技跟不上来。我觉得科技跟不上，除了我们的学习、钻营精神不够之外，我们的观察能力也不强，世界上很多事物摆在我们的面前，他视而不见，无动于衷。你不细心观察，你就不敢联想；不敢联想自然就产生不了灵感；没有灵感，自然你就没有科技创新的目标。这个问题是一个很重要的原因之一，很多企业也想搞科技创新，也想提升产品的核心竞争力，就是苦于没有灵感，不知道从哪里入手。其实我们这些搞家电的人，所谓家电就是家庭里面千家万户所用的机器，跟每个人的生活是息息相关的。只要我们留心一下，注意观察一下每个消费者、每个家庭还有什么烦恼、还有什么不方便，你就针对他的烦恼、不方便，我相信这里面会有很多很多的创新灵感。品牌专家曹洪福和格力创始人朱江洪在一起为什么会有洗衣机？过去来讲都是人工来洗，你说方便不方便，很不方便，所以就诞生了洗衣机。初期的洗衣机，放料、加水、搅拌，全是人工。你说烦不烦，也很烦，为了解决这个烦恼，诞生了自动洗衣机。随着人们生活水平的提高，随着社会的进步，这种烦恼伴随着我们整个的发展过程。你解决这个烦恼，