品牌延伸策略在影视作品中的应用探析

品牌延伸策略在影视作品中的应用探析常远 孙丽辉 【摘 要】随着电视剧市场竞争的日趋激烈，如何通过正确地实施品牌延伸策略来提高影视作品上市的成功率，已成为影视业关注和需要解决的重要课题。本文以电视剧甄嬛传品牌延伸至芈月传为例，通过对影视作品品牌延伸过程中的影响因素和品牌延伸给影视作品带来的竞争优势的分析，提出了影视作品成功应用品牌延伸的策略，以为影视作品的成功推广提供参考。【关 键 词】品牌延伸；影视作品；品牌延伸策略一、引言自 2012 年大型宫廷剧甄嬛传播出之后，在影视界引起巨大反响。据 2012 年“CSM42 城”数据显示，安徽卫视甄嬛传首播收视率年度排名 12，平均收视率为 1.480；东方卫视甄嬛传首播收视率年度排名 23，平均收视率为 1.340。若以“同时段排名”为标准，安徽卫视甄嬛传的首播收视率排名由一开始的第 3 名逐渐上升为第 1 名，东方卫视 甄嬛传的首播收视率排名由一开始的第 8 名逐渐上升为第 2 名。而当 2015 年大型宫廷剧芈月传播出之后，据“CSM50 城”数据显示，东方卫视的 芈月传首播收视率，平均收视率为 2.867；北京卫视的芈月传首播收视率，平均收视率为 2.809，芈月传的年度排名也位居前列。若以“同时段排名”为标准，北京卫视和东方卫视首播收视率的排名交替排在第 1、2 名。由上述数据可以看出，甄嬛传的播出获得成功，同时甄嬛传的品牌延伸产品芈月传也获得巨大成功。本文具体分析了影响影视作品中成功应用品牌延伸的主要因素，探讨了品牌延伸给影视作品带来的竞争优势，最后提出了在影视作品中进行品牌延伸的策略和建议，以期为影视作品的成功推广提供参考。二、影视作品品牌延伸的概念界定品牌延伸是指一个公司利用一个已建立的品牌推出新产品（Keller，2014）。而所谓的影视作品的品牌延伸是指将具有知名度的影视作品的品牌名称或品牌形象推广到新的影视作品中的过程。影视作品的品牌延伸一般分为两类：相关延伸和非相关延伸。例如，非诚勿扰本是冯小刚 2008 年导演的电影，之后江苏卫视将非诚勿扰延伸为相亲节目，这就属于非相关延伸；冯小刚在2010 年又创作出了 非诚勿扰电影的相关延伸作品 非诚勿扰2。在多数的影视作品的相关延伸都是将具有知名度的导演、主演或剧情嫁接到新的影视作品中，本文讨论的就是甄嬛传到芈月传的相关延伸。随着生活节奏的加快，影视作品俨然成为了快消品。一方面，影视产品海量增长，据统计，我国 2015 年的电视剧产量达到 395 部左右，电影产量达到了 686 部；另一方面，消费者生活压力增大，消费者对影视作品越来越挑剔，真正能满足消费者需要的作品少之又少，这两方面的原因使得产品同质化越发严重，产品生命周期变短，这加剧了影视行业的竞争。成功的品牌延伸策略不仅能够使新产品的推广成本大幅下降，而且也能够很容易获得成功。三、影响品牌延伸的因素（一）消费者对原品牌的态度品牌能否成功延伸的首要因素就是消费者对原品牌的态度。Aaker&Keller（1990 ）在 “消费者对品牌延伸的评价 ”一文中指出消费者对母品牌的感知质量和原产品和延伸产品之间的相似性是品牌延伸的两个重要影响变量。Paul&Stephen（2001）通过重复Aaker&Keller（1990 ）的试验数据得出的结论更加凸显了母品牌的感知质量的重要影响作用。根据心理学上的“光环效应”原理，原品牌作为消费者评价新产品的外在线索，当消费者对新产品缺乏经验时，就会依据原品牌来评价新产品。Smith&Park（1992）的研究表明，母品牌实力越强，延伸产品的市场份额越高。甄嬛传在播出之后，便拥有了一大批“甄嬛迷”，作品中的台词也成为了街头巷尾调侃的话语，可见其原品牌具有较高知名度和认知度，消费者对原品牌的这种积极的态度为芈月传的成功奠定了基础。（二）原产品与延伸产品的相似性相似性是指延伸产品与已有品牌之间的某种共通性和匹配性（孙丽辉，李生校，2015）。当原品牌与延伸产品的相似性较高时，延伸产品越容易获得成功。相似度越高，顾客就会更加认同母品牌拥有者对相似类别产品的制造能力，进而影响对延伸产品的态度（Aaker& Keller，1990）。甄嬛传和芈月传的导演和主演完全相同，这就提高了观众对延伸产品的质量感知。此外，何炜（2008）运用结构方程模型方法探讨了影响消费者对品牌延伸评价的因素，发现感知质量和品牌联想都对延伸评价有显著影响。品牌联想是指在提及某品牌时，消费者脑海中会想到什么（孙丽辉，李生校，2015 ）。Park 等（1991）的研究表明，当延伸产品带给消费者的联想和原品牌带给消费者的联想相似，那么延伸产品就更容易获得成功。当提及甄嬛传时，它带给观众的联想是“孙俪主演的经典宫廷电视剧”。芈月传依旧是孙俪主演的宫廷历史剧，这与观众对原品牌的联想保持一致，因此，芈月传一经播出，收视率就稳坐第一。（三）延伸产品所处的营销环境1. 延伸产品的市场总量与结构在决定进行品牌延伸的之前，应该对延伸产品的市场总量和结构进行仔细的调研和评估。原品牌甄嬛传的受众主体主要是18-35 岁的大学生和年轻白领，那么就应该关注他们对待延伸产品的态度。例如，是否依旧观看此种题材的电视剧，以及延伸产品应该做些什么样的调整。在充分评估了市场总量、市场结构和延伸产品的定位之后，再来决定是否有必要进行产品延伸。2. 延伸产品的营销推广在甄嬛传引起人们热议的同时，关于它的姊妹篇芈月传的筹划工作就已经举办了新闻发布会，充分利用了甄嬛传所带来的品牌效应；在芈月传的拍摄过程中，通过主流媒体陆续发布延伸产品的相关信息，使观众充满期待；此外，芈月传还与“乐视网”形成强强联合，依旧采用独家网络客户端播放的形式，乐视也通过视频播放前的广告插播来进行芈月传的宣传，不仅扩大产品的知名度，也让观众更加期待。3. 延伸产品的推出时机延伸产品的推出要注意时机的选择。延伸产品的推出时间与原品牌产品的推出时间间隔不能太短。芈月传的推出距离甄嬛传已有三年，在这期间，观众经常会将宫廷电视剧与甄嬛传作比较，截至芈月传的播出，还没有与甄嬛传相似质量的作品，这就强化了原作品的品牌效应。当芈月传播出之时，无论是宫廷题材还是其他题材，都没有形成强势品牌，这就使得延伸作品的推出更容易成功。此外，当市场上的竞争者数量较多时，就会使消费者的注意力过于分散，难以形成强势品牌，这时采用品牌延伸策略就会使延伸产品更容易成功。4. 其他因素此外， Nijssen 等(1995) 研究了消费者涉入程度对品牌延伸评价的影响。研究发现，对于涉入程度高的延伸产品，消费者主要依据制造延伸产品的供应商能力进行评价；而对涉入程度低的延伸产品，原产品与延伸产品之间的关联性成为消费者评价的主要依据。Boush&Loken（1991）提出了产品类型可能会影响消费者对延伸产品的评价。还有不少学者探索了影响品牌延伸的其他因素。还有学者研究了消费者的人口统计特征对品牌延伸评价的影响，如心情（Barone 等， 2000）、消费者创新性（ Klink&Smith，2001）、年龄（Zhang&Sood，2002）等。四、影视作品品牌延伸的影响（一）品牌延伸对原品牌的影响通过品牌延伸策略推出新产品如果能获得成功，还会有助于原有品牌的知名度和美誉度的提升，这是因为品牌延伸增加该品牌的市场覆盖率，是消费者更好的接触到延伸产品，从而提高品牌知名度；另一方面，通过消费者对延伸产品的良好体验和感受，有助于唤醒消费者对原品牌的记忆和联想，这就提升了原品牌的形象和声誉度。例如，在推出芈月传之后，观众自发地就会将两部电视剧的主演风格、剧情的异同进行比较，同时又掀起了对甄嬛传的关注，甄嬛传电视剧播放率也有所增加。值得关注的是，品牌延伸策略并非屡试不爽。这是由于原品牌在消费者心目中占据一定的位置，当延伸产品的独特品牌形象与消费者对原品牌的信念产生冲突之后，消费者就会对品牌定位产生模糊感。例如，电视剧还珠格格共有三部，前两部的好评率都很不错，但是，在第三部电视剧中，电视剧中的核心演员发生变化之后，观众就不再认可，也就无法产生共鸣。此外，品牌延伸还可以延长产品生命周期。由于影视作品具有时效性的特点，自甄嬛传在 2012 年播出之后的三年中，观众对这部电视剧的追捧热情不断下滑。通过采用品牌延伸策略，在原品牌逐渐退出人们视线之时，延伸产品的推出不仅使延伸产品享受了原品牌“品牌伞”效应，同时还支撑了观众对原品牌的关注，延长了产品的生命周期。（二）品牌延伸对延伸产品的影响Smith&Park（1992 ）研究表明，品牌延伸对市场份额和广告效率产生显著的正向影响，这也就证明了品牌延伸比那些导入全新品牌的产品，花费投入更少，占据市场的份额更多。但是，品牌延伸对市场份额和广告效率的影响受到品牌延伸产品数量的调节。乔均等（2008）认为品牌延伸产品的数量对延伸产品的市场份额和广告效率有显著影响。当延伸产品数量增加时，延伸产品的市场份额会减少，这时，为了推广新产品，也需要加大广告的投入，从而影响广告效率。因此，品牌延伸产品的数量要合适。需要注意的是，为了能够使得延伸产品能够推广成功，大多数的影视作品都采用相关延伸策略，这就有可能使得延伸产品和原品牌过于雷同。为了避免消费者对延伸产品产生审美疲劳，延伸产品应该对剧情、表现视角等进行局部创新。例如甄嬛传在剧情上要比芈月传更加精致，所以导演在故事背景的选取上进行了创新，选择观众了解比较上的“历史背景”增加了影视作品的神秘感，以此创造出了独特的卖点。五、影视作品实施品牌延伸策略及建议尽管品牌延伸策略会有助于延伸产品的成功，但其也具有一定的风险和陷阱，因此，在实施品牌延伸策略之前，应该就品牌延伸策略的收益和风险进行评估，并慎重的做出决策。（一）确立准确的品牌定位“定位”概念最早由艾里斯和杰克特劳特于 1972 年提出，品牌定位是指设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值地位（凯文，2014）。换句话说，定位就是通过触动顾客的心智，并在顾客的心中占据一定的位置，以此区别于竞争对手。例如，派克钢笔的品牌定位是高端、商务用笔，而贸然地将品牌延伸到低端的圆珠笔市场，最终导致失败。对于影视作品来说，在实施品牌延伸策略的过程中，要使得延伸产品和原品牌的定位保持一致。例如，甄嬛传定位于 1835 岁的年轻女性，这部分观众涉入社会的时间不长，更愿意关注一些带有权力争斗剧情的电视剧，甄嬛传和芈月传正是抓住了观众的这种独特心理而获得成功的。（二）塑造强势品牌形象品牌形象是指消费者对产品的总体印象。一个强势的品牌形象可以有效地与竞争对手差异化，并且使得竞争对手难以模仿。塑造强势的品牌形象也就是塑造独特的品牌个性。经过实践界的长期检验表明，塑造强势的品牌形象的重要法则就是保持品牌形象的一致性。这种一致性体现在多个方面，因此，企业要善于整合传播方式，通过多种媒体的宣传使得品牌形象深入人心。甄嬛传通过精致的剧情和细腻的表现手法向顾客传播一部经典的宫廷剧形象，并在它的延伸产品芈月传上，继续延续这种品牌形象，从而吸引了观众的眼球。（三）维系核心品牌价值核心品牌价值是品牌的灵魂，所谓的核心品牌价值就是能带给消费者独特的品牌联想。例如，著名系列电影007畅销半个世纪，成功地原因就是创建了独特的品牌联想，每当提到这个电影时，它带来的品牌联想就是勇敢、忠诚、豪车、喝酒的方式等。对于影视作品来说，只有将凝结了观众品牌联想的核心品牌价值保留下来，才能提高观众的品牌忠诚度。甄嬛传和芈月传带给观众的核心价值不仅包括独特的宫廷记忆，还有影视作品中的核心演员、导演等元素。因此，在芈月传的品牌延伸过程，保留了大部分的核心演员，而且在剧情的选择上依然以宫廷争斗为主，正是观众关注的核心品牌价值保留了下来，原来的观众才会继续关注新的产品，这部分基础观众的口碑传播对新产品的推广具有重要影响。（四）科学地进行品牌评估影视作品品牌延伸的第一步骤就是对原品牌综合条件进行评估。第一，对原品牌的知名度和美誉度进行评估，这是由于品牌延伸的本质就是借助原品牌的“品牌伞”效应。第二，对企业实力的评估，如资金实力、人才保障、技术支持和运营能力等。第三，评估延伸产品与原产品之间的关系，一方面要对品牌核心价值的剥离和嫁接，整合应用到延伸产品上；另一方面，企业推出的新产品必须为消费者提供附加利益。例如，如果影视作品过于强调演员和剧情上的雷