品牌营销 人心比流量重要！

品牌营销 人心比流量重要！近日，分众传媒董事长江南春为长江商学院 EMBA29期同学做了主题为成长型企业指数级增长的内部分享，90 分钟满满全是干货。30年来，中国的商战核心要素已经发生改变，走专业化道路、做专家型品牌才有前途；识别一条好广告的标准是：顾客认不认、员工用不用、对手恨不恨；企业要取得指数级增长，关键是抓住时间窗口，进行饱和攻击，做一个新物种，初期一定要猛而快；在消费升级的趋势下，刚需越来越不重要，产品不仅要提供一个功能，关键要抚慰情绪和心灵。以下为江南春演讲精编：在这个时代大家都在讲 BAT的流量，好像流量为王的时代已经到了。但是，大家看到流量的红利事实上已经结束了，流量已经枯竭了。在流量枯竭的时代中，什么会比流量更重要呢？所以，我想给大家分享一个多年以来商战最核心的问题是，人心其实比流量更重要。我自己是中文系出身的，读得最多的一本书叫孙子兵法，因为它的字比较少、比较薄。孙子是一个风险偏好特别低的人，所以孙子打仗讲计，但是他的计不是讲计谋，他是讲计算。其基本逻辑是说，我计算一定能赢你，叫作“先求胜不求战”，如果我能确保一定能赢这个战斗才可出动。如何“先求胜而不求战”呢？大概有五个字叫“道、天、地、将、法”五个字。“天”就是天象、天时，任何企业的崛起都是有一个时间窗口的，在这个时间上你能起来，换一个时间的窗口你就不能“地”就是渠道布局“将”就是在座的各位就是团队“法”就是运营管理的效率和激励机制大家发现“天、地、将、法”对于一个企业当中都无比的重要，但是中国人打仗把“道”放在第一位，那什么是“道”呢？得道多助失道寡助，得人心者得天下。“道”是什么？道是人心。所以，他们在讲人心向背，其实他会引领天地将法。所以，人心向背可能使你天地将法的优势都会发生改变。01 结构性变化大家可以看一看中国的商战也是如此，其核心要素已经发生改变了。30年之前，商战的核心要素叫生产端，广东人为什么厉害？“三来一补”，什么都能造，所以广东人最牛的地方在于把整个生产能力都掌握在手下，所以第一部分就是广州人先富起来，首富在那个时代都是出自广东。15年之后首富转场到了浙江人。浙江人比如说宗庆后先生成了首富，他可以卖到 250万个网点。这个时候你会发现企业竞争的核心要素，从生产端转向了渠道端，你能够把渠道做得做深、做透，做到每一个毛细血管，这个时候你的实力就更强。那到了今天，有天猫、京东这些公司产生了，他重构了这个渠道结构，最后你想买一个品牌，最后完全买不到的可能性存在吗？好像很少，最后你可以发觉，渠道端的优势也被消解了。那什么是最新的优势呢？30年前生产端的优势来自于什么呢？来自于我们的短缺经济，而现在所有的东西都是过剩的，同质化的过剩经济的时代，那么什么才是核心要素呢？事实上每一个消费者在每一个品类当中，都面对很多提供者，这个时候每一个品牌，必须回答一个问题，你如何简单的说出你的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。所以，他们斗争核心在什么？在消费者脑子里。你的前线在什么地方？战争发生那儿？在消费者的脑子里。有没有选择你而不选择别人的理由，你相对于竞争对手在消费者的脑子里如何取得优势位置，这才是问题的核心。02 商战实例我认为中国的商业战争通常是四种类型：1、当行业没有领导品牌的时候你要做什么？封杀品类，烤鸭就吃全聚德，果冻就吃喜之郎，要租车找神州，装修就上土巴兔。2、老二通常是占据特性的，都是“更什么的”，更高端的电动车雅迪，大吸力油烟机。3、第三是聚焦业务，就是做一个垂直领域，守住自己一个独特的地方，可以守住一个省，在这个省里是最大的，可以守住一个行业、人群，聚焦了某种品类。4、开放了一个新品类，大家都不带你玩，你索性开创新品类。我举个例子，互联网行业当中老大是谁？天猫，天猫的广告语是“上天猫，就购了”，还用去别的地方吗？不需要，老大就是封杀品类，京东干不干？京东不干了，京东说同样低价买一个真的、赞的、快的，多快好省。京东在说这句话的时候是什么？他重新定义天猫，我多快好省，我送货又快，我又不卖假货，我买的东西又是高品质的，老二通常是找老大麻烦，戳轮胎的。老三是聚焦一个垂直业务，比如说唯品会，一个专门做特卖的网站，我在做特卖这个领域更加专业、专注，只收住特卖，不做别的，这就是老三聚焦。老四直接做微商了，开创新品类了。所以，大家可以发现，所有的同事在做的是商业战争，商业战争跟军事战争非常像，军事战争的四种方法：1、老大做防御战，我只要守住山头就好了，因为我已经在山上了。2、老二是进攻战，找老大麻烦，打开你的山头。3、老三是到一个无人区，开创新品类，开创一个属于我的阵地。4、守住一个根据地，守住一个垂直领域，叫游击战，我就走到这个地盘，做个省区域性品牌，区域性最大的品牌，也可能是某个行业，专门为某种人群服务的品牌。大概就是这四种战争模式。代言品类大家可以看阿里巴巴等于电商，通讯等于腾讯，中文搜索等于百度，滴滴等于专车，喜之郎等于果冻。你一旦等于一个品类，生活无比愉快，利润率和市场份额足够高，因为最可怕的就是你在消费者心中等于一个品类。我举一个美团和饿了么的例子。饿了么最早做校园外卖，张旭豪大概是 20几岁开始做校园外卖，一路上领先，后来美团外卖、百度外卖也冲进去了，在校园里打了个平手，略有领先，后来大家都要打白领外卖市场，因为白领外卖市场比较大。最后你可以发觉，白领外卖市场张旭豪去打的时候信心不是那么充分，所以他到我的办公室，我们俩聊了一下。我说你为什么觉得你不占优势呢？他说美团、百度知名度对白领市场足够高，校园是我先做，所以知名度比他们高，如果冲出去白领市场，他们俩的知名度比我高，而且他们的流量比我大，百度是流量之王，美团有 1亿多 APP，他只有 700多万 APP，饿了么在学校领域。而且这两家公司的钱比他多很多，几百亿美金百度和 70亿美金的美团，他只有 7亿美金估值，手上只有 3亿人民币，这个仗怎么打？我后来看了一下形势，说我认为可以打！以我自己计算，我认为百度外卖一定会惨败，因为百度在消费者的心中等于中文搜索，延伸等于地图，百度在消费者心中不可能等于外卖，所以从第一天起名，百度就已经注定惨败。你看这个标志，百度的头上插个叉子是什么感觉？这也就是他天生就不应该成功，你不要告诉我用人工智能管理车队，让物流效率更高，但消费者内心觉得百度外卖是很难接受的。我认为美团会成功，因为美团是做团购的，团购跟外卖在一个语义范围，都是跟餐饮有关的，所以我认为他的优势是能够起来。但是我认为他的知名度优势对你是不存在的，美团是指团购，美团外卖是很奇怪的，它对饿了么来说是不具备优势的，美团对团购的知名度优势是有的，对外卖的优势是不具备的。所以，我说你的担心是不存在的。我列举饿了么会成功的三个要素：1、钱少钱少为什么会成功呢？会很专注地做外卖，恰巧饿了么是可以专注做外卖的，旁边两个美团又做电影票、旅游、外卖、团购，所以它在消费者心中不会很专业。品牌延伸是一个误区，我一直说要做专家型品牌，像美国的品牌其实都是专家性品牌。日本的品牌都是延伸性品牌。松下、东芝、夏普等于什么？什么都是。十几年之前我们讨论这个问题，我们说走专业化道路的时候，人家说日本的品牌不是很好吗？你看六大株式会社包揽一切，最近六大株式会社是不是都惨败了？因为你代表的东西太多了，到底是哪个东西更专业？比如说你要开一个心脏手术，你要找一个心脏外科医生还是找一个群科医生？你肯定是找一个心脏外科医生。但是这没办法，日本人的通病，日本、台湾地区都是这个通病。但是像美国、中国一定会走专业化道路。大家知道苹果，苹果做的东西也挺多的，其实苹果是一个公司名，他的产品叫iPhone、Ipod、Ipad 等等，在手机行业的品牌叫 iPhone，听音乐叫Ipod，每个地方都有一个自己独特的品牌。就跟宝洁一样，海飞丝、潘婷、飘柔、玉兰油、舒肤佳，都代表不同的特性，是一个公司名字，其他都是专业性的品牌。所以，我们一直觉得，一个公司的成功当中，往往你走的是代表一个词容易成功。饿了么等于外卖，所以你钱少好，你走专业化道路，他们两个都是分散化道路的，这是一个优势。2、没流量没流量你第一个就想引爆，有流量的人多数给自己导流量，导完流量之后进入了瓶颈再想引爆，所以你第一步会走对路。3、名字起得好我认为名字起得好是一个人革命的根本，我认为我自己如果有点儿成功，是我妈名字起得好，我叫江南春，从小比别人记忆的能力强，我们老师拿了所有报名表一看，江南春这个名字挺好玩的，他记住你的概率比较大，架不住每天在每一个时间当中、每一个阶段当中都比别人记得住，这个时候你的传播成本最低，被记住的概率最高，你就天然成功了。所以，我认为它的成本就比别人低。我就断然在 6月 20日左右发动了一次猛攻，用最快的速度把 APPStore从 120几位用 9200万一路上打到了 20几位，这个时候美团外卖和百度外卖大概在 50、60 位左右。在两轮广告大概通过八周的时间，把它从 700万一天的外卖量达到了 3400万一天，到 7月底的时候，饿了么是 35.13%，已经在白领市场排在第一位了。所以，抓住这个时间窗口奋力一搏，最后它从 7亿美金涨到了 15亿美金，后来涨到了 45亿美金，今年年初涨到了 86亿美金，最近收购了百度外卖，百度外卖被收购的时候只值 6亿美金，被收购了之后变成了 100多亿美金。与此同时，2016 年开始，美团外卖开始加强反攻，在分众打了一个广告，叫“美团外卖，送啥都快。”32 分钟就到了，楼宇电视框架上，发动了这个广告之后，你可以看到它 2016年 7月和 12月最冷的天和最热的天发起了两次战役，从 300万单打到了 950万单。打完了这场战之后，今年他们又在 7月份打了一仗，最后大家可以看到，两个双双晋升到 5亿人民币一天，1400 万单，这两家公司都是从 700万、800 万人民币一天打到了 5亿人民币一天，所以这两家公司的外卖量今年都会突破 1500亿。这个就是我刚才说的，老大、老二各有战术，但是你今天市场上不能数一数二，你的日子就很难过了，百度外卖数三，基本上就死掉了，老大老二一打仗，老三就死完了。03 广告语的背后折射大家不要理解为广告语好像是 marketing（市场）部门的事，实际上广告语背后是一个竞争战略，你传达给消费者当中，你的广告语就是选择你而不选择别人的理由，消费者独特的购买理由是什么？这句话写得对不对，对你企业至关重要，打土豪，分田地，打完了之后请问竞争对手能用吗？