叶茂中：一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突

叶茂中：一流营销制造冲突，二流营销发现冲突，三流营销寻找冲突一、品牌崛起的四个关键要素我们都知道品牌的崛起在于四个关键要素：第一，伟大的产品创意；第二，意义深远的核心价值；第三，持续强势的营销活动；第四，数量可观的传播广告。不管我们开发什么样的项目，做什么产品或者提供什么样服务，品牌对我们来讲都是非常重要的。这四个关键要素就是你必须要有一个好的产品创意，同时要提炼出意义深远的核心价值，再通过持续的营销活动，以及一定数量的传播广告，你才能成就一个品牌。谈品牌营销，就要明白市场营销最重要的是什么？研究的是什么？其实是洞察需求，需求是从哪里被发现的？我们知道一个好的洞察一定是清晰揭示消费者的倾向，暗示了一个机会。我在很多年前说过一句话：发现机会比学习市场营销更重要。就像孟子讲，虽有智慧，不如乘势，虽有镃基，不如待时（使有聪明才智，也要乘势而为；即使有好的农具，种田也要趁农时）。机会又从何而来？市场营销研究的是需求，需求是从冲突中被发现的。这也是今天要和大家交流的一个课题，如何从冲突中发现市场的需求。我们得出的一个结论是，消费者会在能够解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。二、解决冲突的关键：触点什么叫触点？触点就如同营销的开关，预埋在消费者的左右脑的交界处，一旦开启就能引发消费的认同感，从而促成购买在某时某刻，有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出来让你决定购买，这些东西是习惯性的随时都会想到的，而触发购买的源头，就是藏在消费者脑海中的，提醒他相关概念、想法、经验的“小东西”，就是触点。触点能够引发购买动机，而动机必然来自消费者尚未被满足的冲突。轻轻触动触点，你的内心就会发出一句：“是啊！我就是需要这种感觉呢！”好像期待已久的渴望，被瞬间满足了。 触点来自解决冲突过程中的经验、认知、习惯。不要企图教育或者改变消费者，我们首先要迎合消费者，迎合消费者的认知，才能找到冲突的触点。 设计触点的标准就这三个：简单、可体验化、可场景化。简单，就是去掉复杂，去掉干扰，只留下最核心的，让人一目了然，才能让产品，品牌一鸣惊人；而在删选的过程中，我们留下必然是最重要，最核心的内核。可体验化，是最终解决消费者冲突的临门一脚，让消费者切实可行地感知到冲突解决方案带来的体验性。可场景化，就是针对不同的时间，不同的地点，不同的场景，不同的需求，找到不同的触点，是解决冲突的起点。当下的趋势，已经把生活分化，进化成为若干个小众市场，相对应的是我们生活的某个片段，我们成长的某个阶段，我们思想的某个角落，我们向往的某个方向。比如吃饭这件事情，已经场景化为：和谁吃：是团队聚会、老乡聚会、网友见面、领导宴请怎么吃：自己吃、外卖叫、快着吃、慢慢品、排队吃、还是带走吃吃什么：地方特色、大餐、吃环境、吃情调、吃 B 格怎么买单：现金、立结、白条、折扣、优惠、团购需求不能被创造，只能被激发或唤醒，因为它总是原本就根植在你心底的某一处冲突中。触点就是开关，找到它，按下那个按钮。三、广告的冲突就像听说了很多年的一句话：“我知道的广告费有一半是浪费的，但是不知道浪费的是哪一半。”广告必须要做，但是效果无法衡量，这就是冲突。我们能不能给每个用户投放专属的广告呢？今天的技术已经发展到这样的程度，可以看到“今日头条” 这个 APP里，每个人的头条都是不一样的，你关心的才是头条。它通过大数据判断你是什么样的人，在什么时间关心什么样的新闻。你看到有性别的定向、年龄的定向、作息时间的定向、地域的定向，不断地在细分，而信息流广告的厉害之处，就是它可以让新闻和信息流广告非常精准地匹配读者。在一个品牌投放信息流广告的时候，由于新闻的不同，读新闻的人不同，读的时间和地点不同，你就需要去调整你的品牌推广诉求。你一个广告需要多少个标题，可能需要一万个标题。一万个标题，请问哪个策划公司能做？没有哪个策划公司能做，只能靠人工智能。对于这类的信息流广告来讲，已经进入了机器生产创意的时代。四、价格的冲突1.价格的洞察一个推论：消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫茫地走过大街，穿过商店、穿过超市货架，根据种种线索判断着价格；对大多数人来说价格记忆都是短时记忆，他们说的和做的也并非一回事，他们愿意为某类商品付多少钱，随时都可以改变； 消费者的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格。 这个差异或许是产品差异、或许是品牌溢价造成的价值差异、也或许是价格本身的差异但他们不知道，这一切都是价格在玩的魔术，这个魔术跟催眠术同门，操纵着消费者的内心和大脑，操纵着消费者在“真实需求” 和“虚荣心”、“ 占便宜 ”之间反复徘徊； 其实，我们不是通过价格在出售产品，我们是在出售价格！绝大多数公司的做法通常还是先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。但，在一些优秀的公司，价格是首先被考虑的关键因素，产品在未开发之前就先确定销售价格，设计开发者根据商品的最终售价来选择制造商和设计产品。优秀的价格策略能迎合消费需求，也能引导消费，能让消费者感觉占了便宜，也能激发消费者爆棚的虚荣心消费者心理看似被一个个不同的商品、不同的品牌包围着、满足着，但实则是被各种各样的价格魔术给催眠着，被各种商品后面的价格策略在操纵着！2.制造幻觉，价高者得奢侈品就是商家给物质主义者营造的幻觉，价格和任何成本都没有关系，几乎遥不可及的东西可以操纵绝大多数的消费者。而在营销学上，我们通常将这种给消费者制造的价格幻觉，称为“心理定价法”。心理定价适应以自我感觉为主的产品，例如奢侈品，用心理定价法是特别有效的。因为这个价格提供了某些特别的东西。价高者得尤其在互联网到处补贴，到处免费的市场环境下，“贵”反而可以杀出一条血路来，因为对于品牌而言，价格和价值其实是对等的。比如，酒鬼酒、水井坊、五粮液、现在是茅台。他们都曾经或正在辉煌。而他们辉煌的原因，要阐述起来太复杂，不过他们辉煌的一个表象倒是很明显：这几位曾经是，或者现在正是最贵的酒。就这么简单直接。酒鬼酒最贵，卖的好。然后水井坊比酒鬼贵，水井坊抢过了宝座。水井坊降价，五粮液提价，五粮液成了第一，然后到了现在的茅台。这价格已经不用和谁比较或者说再去超过谁了，简直是让人无法直视的恐怖价格。同样的道理，所有榨菜都卖五毛，乌江可以卖到一块二？看到这就能明白了吧。消费者其实愿意为更好的品质支付更高的价格。关键就看她觉得值不值，这就必须在产品的三重属性中，深入挖掘了。3.中杯心理 比较优势下的 “物超所值”中间价位是大多数人都会去做的选择，选中间价位的人会跟你说，他们这样决定“比较安全”，是一个“ 折中”的选择。最便宜的商品说不定质量有问题，最贵的那种则有敲竹杠的嫌疑，居中的应该没啥问题。我们要洞察的是，消费者真的是图便宜吗？对于中国消费者来说，便宜没好货，是个深入人心的认知，哈根达斯不会卖到 10 元，LV 不会买成 COACH 的价格；你降级了，不是尾货就是 A 货，总有点原因，你才会便宜吧，否则就是企业快倒闭了其实，精明的消费者要的是“贪便宜”的乐趣，觉得在价格的制定过程中，起码有了参与感，有了那么点点的主权，自己起码是个Smart Shopper（聪明的消费者），而不是任人宰割的 Loser（失败者）。所以，互联网平台打出了“去中间化”、“ 去经销商” 的诉求，告诉消费者，品牌没变，质量没变，只是中间环节少了，只是奸商没有了，把利润还给企业和消费者了，此招一出，大快天下。4.免费经济 似乎互联网时代，免费就是价格绕不过的一道湾，毕竟免费就意味着流量和用户数量的规模化，但我们还是劝告诸位看官，“免费” 就好像双刃刀，能快速见效，但也能快速见血。要有智慧的免费，不要让消费者对品质产生怀疑的前提下，免费才是有作用的手段。比如著名的吉列模式：早在 20 世纪的 1903 年，推销员金吉列（King Gillette）用 4 年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了 51 副刀架和 168 枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费” 策略，他首先以极低的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户（就是有名的“存钱送剃刀”活动）。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了 1240 万枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。 从买买买，洞察价格和价值之间的冲突：女性消费者是否有这样的经历：路过 ZARA，发现了新款上市，看了看标签，原价销售，但你是会立即买下，还是等 3 天后可能的