链家地产服务营销策略分析--毕业论文

1链家地产服务营销策略分析摘 要自从我国取消城镇福利分房制度，房地产市场，特别是二手房市场迅速发展起来。作为促成房地产交易的房地产经纪行业也随之进入了快速发展时期，市场竞争越发激烈。目前的房地产经纪机构不得不面对的问题是，如何才能为客户提供更好的服务，提供更多的价值，这样才能在激烈的市场竞争中存活下来。链家地产是目前房产经纪行业中发展迅速，占市场份额最大的机构，公司凭借着优质的信息和高质量的专业服务，得到了客户的肯定。但当前公司的服务营销过程中仍然存在一些问题。本文希望通过对链家地产的具体服务营销策略进行研究，能够发现其中存在的不足之处，进而提出相应的改善措施，促进营销工作的改进，并且为其他房产经纪机构提供借鉴。关键词：链家地产；服务营销；改善措施2Analysis of service marketing strategy of Home Link real estateAbstractWith Chinas urban housing welfare system terminating， the real estate market of China is developing rapidly. Especially the real estate brokerage industry has entered into a rapid development period. Thecompetitions are becoming harder and harder between the real estate brokeragecompany. Currently，the real estate brokerage institutions have to face the problem is that how to provide better services for customers， how to providing more value， so as to survive in the fierce competition in the market. Home Link is the current real estate brokerage industry which developed rapidly. Home Link has the largest institutions in market share. The company with high-quality information and high-quality professional services， has been affirmed by the customer. But， there are still some problems in the current companys marketing process.This article study the specific service marketing strategy of the Home Link real estate， we want to find the shortcomings. Then，we put forward the corresponding improvement measures to promote the improvement of marketing work. I hope this paper can provide reference for other real estate brokerage.Keywords: Home Link，service marketing，improvement measures3目录1. 绪论 - 1 -1.1 研究背景 - 1 -1.2 研究意义 - 1 -1.3 研究内容 - 2 -2. 服务营销理论概述 - 2 -2.1 服务的含义与特征 - 2 -2.2 服务营销的含义与特点 - 2 -2.3 服务营销学的产生与发展 - 3 -3. 链家地产服务营销现状分析 - 3 -3.1 链家地产服务营销策略运营现状 - 4 -3.1.1 产品策略 - 4 -3.1.2 价格策略 - 5 -3.1.3 渠道策略 - 5 -3.2 链家地产的服务营销环境 - 6 -3.2.1 高速城镇化，城市人口增多 - 6 -3.2.2 房地产经纪行业逐渐规范化 - 6 -3.2.3 房价持续走高，交易风险加大 - 7 -3.3 影响链家地产服务营销水平的问题 - 7 -3.3.1 人力资源管理存在问题 - 7 -3.3.2 服务过程中存在问题 - 8 -4. 提升链家地产服务营销水平的建议 - 8 -4.1 提高服务人员专业素质 - 8 -4.2 标准化服务流程 - 9 -4.3 建立实施客户满意度体系 - 10 -5. 结 论 - 10 -参考文献 - 12 -致 谢 - 13 - 1 -绪论房地产经纪行业的兴起和发展，是基于有效促成房屋买卖、房地产租赁及其相关交易而进行的相关资信服务、信息服务以及具体业务服务，房地产经纪公司是房地产经纪行业的基本组成单元，是有效促成房地产买卖的中介机构。国内的房地产经纪企业虽然较之国外的房地产经纪企业起步晚，专业水平低，但是由于我们中国人对于房子这种特殊商品，有着特殊的情感，所以中国的房地产经纪企业，伴随着近些年来飞涨的房价，得以迅速发展壮大。房地产经纪公司的出现和发展，对我国的房地产市场活跃增添了不少动力。房地产经纪公司有效降低了房地产市场上买卖双方的信息不对称性，增加了房地产市场交易双方的交易数量，提高了房地产市场买卖双方的交易质量，激活了房地产市场的市场活力，提高和房地产市场的交易效率，从而优化了房地产市场的资源配置，促进了房地产市场的繁荣发展。据相关统计显示，自 2013 年房地产经纪公司在北上广等一下线城市迅速发展和扩展以来，北上广等一线城市房地产市场的成交量不断攀升，有效带动了该地区的相关就业市场和消费市场的大发展。房地产经纪公司从经营属性上看，是现代服务业的典型组成部门，随着房地产经纪公司分布区域和经营范围的不断扩展，其对房地产市场的影响作用越来越大。与此同时，随着现代服务业的不断发展和创新，房地产经纪公司逐渐暴露出诸多的问题和不足。当前，房地产经纪公司的普遍存在的共性问题就是同质化现象严重。无论是在一线城市还是在三线城市，房地产经纪公司基本都在沿用相同的经营管理套路和房地产服务套路，忽略地域差异和市场差异。随着现代通信技术的不断发展和房地产市场多样化需求的不断涌现，房地产市场的同质化发展显然不利于房地产经纪公司的长期经营发展，因此，打破房地产经纪公司的同质化服务，针对不同地域和市场需求，创新性地推出多样化、适应市场需求的房地产服务产品，就不同区域的市场需求提供适应当地消费者需求的服务产品和信息产品，是目前房地产经纪公司打破发展困境，寻求新的增长点的关键。此外，随着房地产经纪公司市场的竞争程度越来越激烈，各个房地产经纪公司积极有效的推出服务营销，无疑是打破竞争困境，获得发展先机的有效方法和思路。此外，我国房地产经纪行业要想真正实现国家对房地产市场的宏观调控目标，适应房地产市场发展的新形式，必须有效的提高房地产经纪行业从业人员- 2 -素质，挖掘房地产经纪行业从业人员潜力，积极有效的培训房地产经纪行业的高素质从业人才，才能真正适应房地产经纪行业的激烈竞争，从而在房地产经纪行业中获得有效的竞争能力，进而长期可持续发展。而房地产经纪行业获得竞争优势，保持长期可持续发展的关键，就是探索并建立服务营销策略，完善房地产经纪行业的服务业务能力。链家地产作为国内发展领先的房产经纪机构，在逐渐走向发展成熟阶段的房地产市场上，要想获得竞争优势，关键在于解决如何提升企业的服务营销水平的问题。面对国内房地产市场供给的逐渐饱和和房地产市场需求的不断分化之间的矛盾，积极响应国家对房地产市场的调控政策，有效拓展房地产服务的多样化，加强区别于竞争对手的服务创新，整合经纪公司企业内部管理，建设企业管理的信息系统建设，提高企业员工的服务创新能力和服务产品的水平，加强顾客关系管理，积极加强客户与企业业务的互动，实现产品服务创新与顾客需求满足的有效联动，进而有效提升经纪公司的经营管理效率和市场竞争能力，保持经纪公司的健康可持续翻转。为了有效的分析研究链家地产服务营销策略，文章从五个章节入手，分别阐述链家地产服务营销策略的具体研究内容：第一章是绪论。主要介绍了文章的选题背景、选题意义及主要研究内容。第二章是对服务营销理论进行了概述。主要对研究相关的概念进行界定，对研究相关理论进行了简要介绍。第三章是链家地产服务营销现状以及存在的问题展开分析。主要介绍了目前链家地产的服务营销环境，服务营销策略运用现状，分析其中存在的不足。第四章是提升链家地产服务营销水平的策略。针对当前存在的问题，提出完善服务营销水平的策略。第五章是本文的研究结论。在总结文章的主要研究内容的基础上，得出文章的研究结论。2. 服务营销理论概述2.1 服务的含义与特征- 3 -服务概念，是区别于具体实物概念而提出的，其在市场经济中是作为一种无形产品而存在的，并被赋予一定的市场价格而进行市场买卖。服务产品的特殊性就体现在，该产品无法像实物产品一样独立存在，必须依赖一定的载体而存在，或承载在劳动者身上，以体力劳动或脑力劳动的形式呈现，或存在于一定的环境当中，以接受服务者的主观感受或切身体验呈现。服务是服务营销的主要营销主体，是服务营销的基本组成因子。服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。服务与有形实物产品相比较，具有以下特征：无形性；不可分离性；差异性；不可储存性；缺乏所有权。2.2 服务营销的含义与特点服务营销，是从市场营销学中衍生出来的，同时也是对市场营销学的拓展。服务营销把服务业的市场营销活动和实物产品的市场营销活动中的服务部分作为研究对象。服务营销从两个方面进行研究，一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品在市场营销活动中的服务。服务营销学是从市场营销学中脱离出来的，它从理论基础到结构框架都脱始于市场营销。但是作为一门独立的研究学科，服务营销又具有以下特点：供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员的技术技能技艺要求高。2.3 服务营销学的产生与发展20 世纪 60 年代服务营销学兴起于西方。1966 年，美国人 Jhon Rathmall首次提出了对无形服务和实体产品进行区分，提出了要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974 年他的一本论述服务市场营销的专著出版，标志着服务市场营销学的诞生。服务营销学来源于市场营销学，但是在自己的空间里得到了茁壮的成长。服务营销学主要研究两个内容：一是实物产品市场营销活动中的服务；二是服务业的整体市场营销活动。服务营销学的发展过程大致可以分为三个阶段：- 4 -20 世纪 60-70 年代：服务营销学的脱离阶段。在这一阶段，主要研究了服务与有形实物产品的异同、服务的特征、服务营销学与市场营销学研究角度的不同。1980-1985 年：服务营销的理论探索阶段。这一阶段主要研究了服务的特征是怎样影响消费者的购买行为。1986 年以后：理论突破以及实践阶段。这一阶段具有代表性的学术观点为：服务营销包括七种变量组会，即在传统营销的 4Ps 基础上又增加了“ 人员”（people） 、 “有形展示”（physical evidence） 、 “服务过程 ”（process）三个变量。3. 链家地产服务营销现状分析链家地产是一家以房地产住宅经济业务为核心的房地产综合服务商，其经营范围主要涉及二手房买卖、租赁及金融按揭服务领域。链家地产成立于 2001 年，作为一家成立于北京的本土公司，依托北京这个全国政治、经济和文化中心所拥有的无可比拟的资源积聚优势和吸引力，在全国城市化发展进程和房地产市场化的背景下，经历了二手房市场将近 5 年的高速发展时期，公司现已发展成为“北京为依托，辐射天津、北京、南京、成都、青岛” 的全国性房产经纪连锁企业，并与 2011 年专门成立了服务于租赁市场的“自如友家” 事业部和服务于高端人群的“丽兹行”品牌。截至 2015 年，公司在全国拥有 1000 多家直营门店、18000 多名经纪人、年佣金收入超过 30 亿元的大型连锁经纪机构，连续五年成为北京房地产经纪行业的龙头企业，在北京市场拥有超过 51%的市场份额，作为全国单一城市佣金收入的第一名，在全国经纪行业中拥有极高的知名度和影响力。3.1 链家地产服务营销策略运营现状3.1.1 产品策略链家地产的核心产品是二手房交易过程中作为中介服务公司能够提供的全部服务，其中包括居间定价策略、交易过户手续、按揭贷款服务等等相关的服务内容。形式产品主要表现在：第一，在公司比较重视房源信息的收集与分布；- 5 -第二，链家地产在二手房交易市场上建立了良好的口碑，品牌形象深入人心；第三，公司在全国范围内的广泛区域设立门店，房源信息满足客户的多样化需求。链家地产通过提供差异化服务的方式，推出一系列新产品，满足市场的需求。新产品服务包括保障交易安全的服务和特色服务。房产的标额较大，在国内初期混乱的房产中介市场，客户最关心的就是交易安全问题。保障交易安全服务包括：二手房交易基金托管。选择国有大银行为买卖双方提供“居间担保” ，公司提供二手房前期交易和后期产权过户的办理，有效解决了过去二手房交易中买卖双方的顾虑，使二手房交易流程规范和透明，给委托人以最大的安全保障。三方见面阳光交易模式。推出透明交易操作，形成买卖双方见面，签订三方协议，同时法务人员进行协助的阳光交易模式。真房源行动，承诺全渠道 100%真房源。真实委托：房源均经业主委托(书面方式或口头方式)；真实价格：以房屋业主委托报价作为房源信息发布价格的基准；经纪人就同一套房屋发布的价格，上下浮动不得超过业主委托报价的5%（不含税费及中介费） 。特色服务包括以下几个内容：“租售两全”业务。对于犹豫于租或售的业主，可获得稳定租金，并且在这一年期间，可以随时决定出售此房屋，这样资产收益稳定、投资方式灵活，确保资产保值增值。“年付月租” 。对于出租房业主与 “链家地产” 签约即可预先获得支付的一年房租，为业主节省力省时省心，减少房屋空置经济损失。“限时出售” 。针对急售业主，与公司签订定售出时限，超期未售时由公司承担违约责任。建立金融服务中心和交易中心。为方便客户交易，在交易量大的城市成立专业金融服务中心和交易中心。3.1.2 价格策略价格是影响客户购买决策的重要因素，理性客户看重的是服务带来的价值而非仅仅是价格。根据不同的市场定位和服务产品，制度合理的价格策略可以- 6 -逐渐加强经营差异化。国内市场不少企业也惯用价格战，以低价诱惑消费者。链家地产采用高佣金率的价格策略，在不同等级的城市采用了差别定价策略。相对高的佣金率与提供的高品质服务相匹配，能为客户提供放心、省心、高效率和专业化优质服务，其交易效率是同业平均水平的 2 倍以上，得到市场认同。然而当前的消费者对于链家的价格收取有很多的期望，期望能够更加的丰富和差异化。3.1.3 渠道策略随着新服务经济环境的迅速变化和发展，目前的渠道已经越来越丰富了，不仅仅局限于传统的线下门店、传统媒体等渠道，电子商务平台已经成为当今最为重要的渠道。移动新技术的发展更是将不同的渠道融合得更加紧密，线上线下互动、丰富客户接触点、技术创新与应用和客户关系管理是未来服务的基础。当前各大公司的产品同质化趋势明显，链家地产进行战略转型后，对渠道的管理采用专业服务科学管理模式。从业务规划和 IT 规划两方面入手，建立了销售有效模型和城市准入模型，将房源、客户关系、渠道开拓、战略、销售力量提升等所有能力的评估在 IT 模型中展现出来，既能评价出当前公司的强弱项，也能实时提醒在发展扩张过程中需要均衡哪些能力；既为内部管理提供科学依据，也为市场开发提供科学决策依据。在这个专业服务科学管理模式下，各个相关部门在同一个销售有效模型下工作，不同城市的可通用成功模式能进行转换、复制，提高了公司的核心竞争力。O2O 模式，也就是指 Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者也可以用线上来选择服务。链家拥有自己统一的互联网平台，覆盖全国的上千家连锁门店，可以将这两种渠道资源进行整合利用，实现服务模式创新。3.2 链家地产的服务营销环境3.2.1 高速城镇化，城市人口增多城镇化进程将为房地产市场带来巨大的消费需求。城镇化与房地产业发展- 7 -密切相关，与其中的房地产经纪行业更相关。城镇化是农村人口进城的过程，刚刚进城的农村人口往往受经济条件所限，无力购买价格昂贵的新建商品住房，只能通过购买二手房或者租房解决居住问题。我国的城镇化率从 1998 年的33.35%增长到 2015 年的 52.36%，