推广阶段提案内容

天安 第一城 Lake District湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 1推广 阶 段提案内容如果 说项 目定位的关 键 在于造梦，那么，推广策略的关 键则 在于造 势 。如此 说 来，天安 第一城三期的 “势 ”应该 怎么造？注意哪些方面呢？我 们总结 出四个要点 第一点，必须不断地制造热点，令天安第一城广受关注，让客户非来不可。 （推广过程将顺次推出新概念 湖区 / 新景观 景观大道 / 新样板/ 新活动 / 新政策等）第二条，走出去，和我们的客户近距离“接上头” ，而不是坐在房子里空想。现在的市场不能是等待式我们必须寻找市场，寻找客户。第三条，充分利用媒体炒作，扩大软性宣传具体形式为“记者沙龙”。第四条，抓紧事件行销。随时根据项目自身及市场状况进行即时的宣传配合，如：房展会、开盘、公益、获奖、演 艺 、业主回馈等等明确了造势的方向，就可以 进行推广阶段的划分了在本年度的市 场 推广中，我 们 将整个 销 售周期具体分成四个 阶 段， 这 四个 阶 段的 时间 界定和推广主 题 如下：第一阶段：3 月初4 月中旬。重点销售一、二期尾盘。第二阶段：4 月下旬6 月底。重点销售三期多层产品。第三阶段：7 月初8 月底。重点销售三期湖畔别墅。第四阶段：9 月初12 月底。重点销售三期尾盘。下面分 阶 段 进 行 讲 解NO.1 品牌升华阶段天安 第一城 Lake District湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 2时间划分：2005 年 3 月初4 月中旬销售任务：销售一、二期剩余产品约 60%本阶段需要解决四个问题： 1、如何进行一、二期剩余产品的推售！2、如何带动现场人气！3、如何先竞争对手一步，抢占潜在客源！4、如何借势和提升天安品牌！总体思路为： 利用公关活动、户外广告和天安品牌软性稿等“组合拳”形式，将市场及消费者的目光吸引过来，使其关注天安第一城，为三期新产品的推出预热市场，并培养和拉动目标消费人群对天安品牌的进一步认可。具体解决手法如下：一、对于一、二期剩余产品，采取“重新包装”的方法，化阻力为优势目前一、二期剩余产品近 100 套，产品主要为平层大户型，复式洋房 3-4 跃和联排别墅。我们需要对其进行重新包装，并冠以概念融合。一、 平层大户型产品特点：突出大户型的居住舒适度和精装修特色。包装概念：苏格拉底国度概念解释：古希腊哲学家苏格拉底毕生为实现真正的自由而努力（其思想在学生柏拉图的著作理想国中有深入的阐述） 。他的思想可以理解为生命的至乐就是自由自在的生活！因此“苏格拉底”成为“追求自由境界”的代名词！关键词：自由、睿智、领地感生活描述：置身于 180宽大、愉悦的大平层当中，不禁慨然兴叹先哲苏格拉底对自由境界的深刻思考，这种自由的国度，给世人天堂般的感受。天安 第一城 Lake District湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 3包装准备：4 月初做出 3 套精装样板间。二、 复式洋房 3-4 跃产品特点：大面宽、采光好、视野开阔。包装概念：华尔兹 WALTZ境界概念解释：华尔兹步态轻盈、优雅而欢快，是社交舞会中重要的舞蹈形式，18世纪后期盛行于维也纳，19 世纪风行欧洲各国，常出现在歌剧（如茶花女 ） 、舞剧（如天鹅湖 ）中，也曾作交响曲的一个乐章出现，如柏辽兹的幻想交响曲 、柴科夫斯基的第五交响曲关键词：优雅、浪漫、流畅生活描述：置身于宽敞、明亮、视野开阔的复式洋房，沉湎于 18 世纪后期盛行于维也纳的华尔兹圆舞曲中，轻移慢舞，张弛有度，流畅的旋律，在阳光的沐浴下沉醉不已！包装准备：4 月初做出 2 套精装样板间。三、联排别墅产品特点：多空间、层次感、室内花园包装概念：哈瓦那（Habano）空间概念解释：雪茄代表着品位男人的奢侈和神秘，一个成熟男人的绅士风度也往往体现在抽雪茄的从容不迫的过程中：对于一支经过 222 道人工工序的哈瓦那雪茄来说，你一定要拿出一大段完整的时间来，关掉手机，关上屋门，一个人坐在那里，严格遵从雪茄的礼仪剪口、取火，然后以虔诚的态度慢慢地、专心致志地去品味！关键词：奢侈、神秘、舒畅生活描述：错层式的三层变六层结构同样示人以神秘的魔力空间感受，居于此间，点燃一支哈瓦那可能会不知不觉地缓解了你的压力、改善了你的心情、延长天安 第一城 Lake District湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 4了你的思考问题的时间包装准备：4 月初做出 2 套精装样板间。同 时 ，在推广道具方面，我 们 将 针对 三种 产 品分 别 做成以概念 为 核心的楼 书 式生活 读 本、 户 型 图 集、 DM等平面 资 料，最大限度地将以上概念融入其中，做 细 做足。可根据各自的概念命名，重新撰写户型空间描述文字；并在宣传品中加入三类产品的样板实景展示。二、以活动为媒，带动现场人气首先， 对 于一汽大众的置 业 群， 包括：一汽大众中高层管理人员，汽贸城私企业主，长春私家车俱乐部会员等。我们将根据这部分人群对信息的接收特征，利用车周刊的栏目内容和发行通路等优势，制作媒体楼书，短期内达到集中、明确的广告覆盖和产品渗透。具体时间安排在 2005 年 3 月下旬另外，本 阶 段重点推介 倾 听您的声音， 设计 您的家！主 题 活 动我们初步拟定于 3 月在天安第一城销售中心举行本次活动，邀请吉林大学、一汽大众、高新企业高层等重点区域的潜在客户参加。在座谈会现场展开“对话”环节，请他们评述对目前长春楼市的看法；会上进行问卷调查，除了居住习惯、购房倾向等常规类问题之外，还要将天安第一城的有关介绍融入其中，以此对潜在客户进行更深一步的测试；会后，邀请大家一起参观天安第一城园区。通过以上环环相扣的“调查访问参观” ，不但会让我们对大量潜在买家的需求有较深的了解，同时也会将天安第一城的优势特色，尊重人性的规划与建筑设计、社区的尊贵品位以及未来的发展魄力等详尽介绍给潜在客户，将他们提出的意见及好的建议予以采纳。使其对天安第一城产生浓厚的兴趣并增强置业信心。这样集消费者调查与产品推介于一身的座谈会形式活泼，花费不高，不但可以了解潜在客户的需求和心声，更可将其记于名下，为日后的销售打下良好的基础。为 鼓励既有 业 主 带动 新客 户 ，特推出 天安第一城“2005 欢乐置家计划”天安 第一城 Lake District湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 5在 2005 年 3 月 1 日2005 年 10 月 31 日期间，以积分返现形式，从物质上给予刺激。积分可深入到多个活动当中，如：参加长春天安或港力物业举办的活动， 1 次积2 分；向品质生活投稿 1 次积 1 分；带新客户到现场看房 1 次积 2 分，成交的每 1万元积 1 分；等等。积分返现为 1 分=50 元，2005 年 12 月 1 日31 日，以现金形式返回；并且可以将积分转让给推荐购房者，折抵房款。最后， 还 可利用 4月初精装修 样 板房开放的契机，以媒体广告宣 传 配合手机短信告知的方式，拉 动现场 人气，促 进 成交。三、 发 售 “VIP卡 ”，提前做好沙 盘 等 现场 展示 保 证抢 先占有潜在客源首先， 时间 提前： （读屏幕）2005 年三期推广无论在宣传页制作、现场包装、公关活动、工程进度方面都应突出提前概念，密切关注竞争对手动向，及时进行营销推广，在置业群中形成先入为主的印象。2、VIP 卡发售制作 100 张 VIP 卡，通过既有客户资源进行信息的发布，按照购卡者的排号名次，实行先到先偿的原则，持卡购房可抵不同金额的房款，例如：前 25 名购 VIP 卡： 2000 抵 10000。2659 名购 VIP 卡：2000 抵 8000。6099 名购 VIP 卡：2000 抵 5000。此时关于三期的信息发布应仅限于人工湖、会所和产品的大致类型。3、湖区文化酝酿（1）三期沙盘：时间要求：4 月上旬（房交会前）制作完毕天安 第一城 Lake District湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 6重点建议：全面展现湖的特色（2）三期湖区之视频资料建议：前往英国湖区进行实地考查、摄影、摄像。时间：2 月末3 月上旬（3）三期楼书及宣传品（房交会前设计印刷完成）四、进一步丰富品牌的文化内涵，令产品与品牌互为佐证具体操作如下：1、活动：领衔提升中国居住文化 2005 天 安 中 国 文 化 年 媒 体 说 明 会在 2005 年 3 月 6 日左右，举行以“领衔提升中国居住文化”为主题的 2005 天安中国文化年媒体说明会，会上将重点阐述天安中国 1986-2005 在居住文化提升方面的历程；天安中国在大陆开发的“居住文化代表楼盘”介绍；天安中国未来的发展重心及目标；天安第一城 2005 年在社区文化、服务文化、建筑文化等方面的表现等等。2、在 4 月中旬投放品牌广告，结合销售信息拉动现场人气：3、在全年的广告中都贯穿“2005 文化年”的信息，将之设计成具象化的标识，强化消费者对品牌内涵的理解，也是增强购房信心的手段之一。4、销售中心应设置“2005 文化年”的看板，设计宣传海报，与其他印刷品共用。5、完成路灯箱、售楼处刀旗、擎天柱等户外广告调整，并以之作为长期宣传品牌文化的阵地。NO.2 概念引导阶段时间划分：2005 年 4 月中旬6 月底销售任务：三期多层产品销售 70%，一、二期产品自然销售。天安 第一城 Lake District湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 7阶段推广思路：房交会前 12 周，发布（少量）三期的形象广告及湖区特色的悬念式广告，进行市场预热，引起消费者的注目和期待。在房交会上以浓郁的英伦湖区及庄园特色全新亮相，继而在房交会后顺势展开增大宣传力度，使“湖区”概念横空出世。而后，推出多层产品广告，在短期内集中优势媒体进行强势宣传，同时开展以“湖区生活”为主题的系列活动，为接下来的开盘积累丰富的客源。此外，多层精装样板房的对外开放，也将吸引更多客群，直接带动三期多层产品的销售。本阶段重点工作有四项：1、与众不同：房交会震撼亮相！2、活动导入：“英格兰湖区”生活精彩启幕！3、创意生活：三期多层开盘！4、打造大气+优雅的样板环境，吸引长春人的目光！具体执行：第一轮攻势：房交会闪亮登场2005 年 4 月 18 日-4 月 30 日2005 年长春春季房地产展示及交易会是三期推广的前哨战，是打响知名度、积累客户的重要时机，因此重点制定了以下宣传策略。第一项重点工作：制定具有吸引力的政策 2005 年 4 月 18 日前确定凡在房交会期间购买 VIP 卡的客户，将享受不同程度的折扣优惠，具体额度与执行方法另议。此政策一经确立，应在媒体广告、展会现场、销售接待中心看板、宣传资料等方面予以明示，力求达到“立竿见影”的促销效果。第二项重点工作：房交会前的广告宣传 2005 年 4 月 18 日-22 日在房交会前一周，发布独具创意的三期“湖区”形象广告，建立天安第一城三期初步印象，同时吸引客户到天安展区现场感受。第三项重点工作：房交会展场的包装 2005 年 4 月 23 日-30 日天安 第一城 Lake District湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 8（1）布展方面：三期的展区设计既要超越以往，亦需有所创新区别于其他楼盘，在设计思路上避免常见的敞开式布局设计，以围合式的展区设计和特殊材质的运用营建尊贵和独特的形象，彰显出高贵与大气的风范。（2）活动的运用：通过现场丰富多彩的活动将消费者吸引到展区，并可采取发放纪念品、定时抽奖等多种途径争取消费者的好感。（3）服务细节：可在现场准备咖啡、糖果、点心，为消费者看房提供优质、贴心的服务。在展场外准备看房巴士，每日两次带意向客户到现场看房，此举虽然并不能直接找到目标客户，但所带来的传播对销售也会起到一定的作用，同时，制作精美的看房路线图及现场主要看点说明发给私家车拥有者，使其对区位有所了解，并可促使其到达现场。第三项重点工作：售楼处现场的有力配合 2005 年 4 月 18 日-30 日虽然房交会可以吸引众多市民的目光，但销售卖场亦不可忽视。由于沙盘已移至房交会现场展示，销售接待中心内部展示相对会受一定影响，为增强售楼现场信息的传达，基于销售讲解的需要，建议：在售楼中心内增加社区总体鸟瞰图看板、三期置业优惠政策看板；准备精美的楼书和其他宣传资料，以保证看房人群可以全面而丰富地了解项目信息；通过背投电视播放英格兰湖区风光片和三期宣传的视频资料，开展一对一现场讲解。第五项重点工作：园区现场的包装 2005 年 4 月 18 日-24 日由于季节原因，4 月底园林景观尚未做好，园区看点为硬景观，如公建广场、别墅建筑、景观大道、二期样板房等，现场将设计相关布展看板和相应装饰。第二轮攻势：湖区强力面市2005 年 5 月 1 日-5 月 31 日第一项重点工作：5.1 假期活动安排（4 月 30 日前确定形式，5 月 1-7 日执行）在 5.1 假期期间准备精彩的活动。 （暂略）第二项重点工作：现场“湖区”形象的渲染 5 月 10 日前完成以英国“湖区”生活方式为蓝本，对销售现场进行全面包装，营造“湖区”氛围，天安 第一城 Lake District湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 9通过声效、图片、实物等多种形式使来访者了解和体味“英国湖区”的梦幻境界，既建立了三期与“湖区”的关联性，同时又可增添销售接待中心的文化感与亲和力，包括：室内看板宣传品三期沙盘湖区视频室建材展示第三项重点工作：三期湖区正式上市广告（5 月 11 日-27 日）1、主题：天安第一城 Lake District湖区世 界 级 富 人 的 养 生 天 堂2、软文：重点阐述天安第一城以英国湖区为蓝本打造的三期产品在房交会期间引起轰动，未及正式推出，已经形成火热认购的现象。3、硬广告：通过精美而强势的主题宣传概念，增强感召力，再掀波澜让“湖区”概念喷薄而出。4、户外广告：市中心跨街广告、前进大街路灯杆广告、硅谷大街路旗广告、擎天柱广告同步更换成三期湖区概念的广告。第三项重点工作：精彩活动的推动（05 年 5 月 11 日开始到 6 月 10 日结束）为了推广“湖区”概念，让这个概念能更加的深入人心，拟在开盘前开展一次图片征集活动，征集有关湖区的图片、游记、文学作品、录像带、光碟等等，主题为“寻访！世界富人的养生天堂英格兰湖区图片、文学作品征募” 。活动时间拟定在 05 年 5 月 10 日到 6 月 10 日，拟在 6 月多层开盘时进行颁奖，并进行文化长廊的开幕。入选作品将在天安第一城销售接待中心展出，并评出“最具收藏价值” 、 “最具湖区文明”等奖项，给予一定的现金奖励。本次活动将在网上进行全国范围的作品征集，也希望天安总部能请全国各地其他天安 第一城 Lake District湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 10天安项目进行配合，公布活动征集信息，扩大影响力，形成