壹准大业-怡景园

,怡景园 ofInnovation,客 户：北京成荣房地产发展有限公司提案方：北京壹准大业营销策划机构怡景园专案组,前 言,建筑是艺术之上的艺术是一种思想是一种境界,壹准大业的转变 广告商 系统服务商,广告在房地产项目中所占的比例会越来越小房地产商需要的是：基于市场与传播层面的系统顾问与服务商,壹准大业的服务,提供市场调研分析报告；广告策略、传播策略、媒体策略、PR公关策划的制定与平面创意、文案整合；提供后期广告效果检测评估及策略修改方案；,目录, 我们现在在哪里 我们为什么在这里 共同的目的我们要到达的地方 品牌塑造战略 创意表现 品牌传播步骤,我们现在的位置,这是目前出现在消费者面前的怡景园形象,中国的比佛利山庄 使馆区 大使级豪宅 东方的文明 西方的生活,怡景园销售现状,怡景园二期由3#、4#、5#组成，共174套，8月开盘发售，11月已经封顶，截止目前已销售约1/6（30余套），且以投资客居多，投资多是一居室，自住的客户少。,我们为什么在这里？, “比佛利山庄”的概念与项目的形象有差别，在推广过程中阐述不够透彻。 从开盘广告到“比佛利山庄”到大使级豪宅“，项目的形象更迭，在消费者中的品牌形象不统一，无核心诉求点，不利于品牌的整合传播。 创意表现与项目档次形象不符，无高贵、大度、豪华的高档项目形象。 项目品质没有完整系统的传达出来,我们能到达哪里？, 整合怡景园项目形象 将怡景园的项目品质完整系统的传达出来 完善怡景园品牌内涵,并在创意中很好地 表现出来,我们怎么到达哪里？,我们眼中的怡景园,项目SWOT分析,品牌本身,STRENGTH优势,WEAKNESS劣势,OPPORTUNITY机会,THREAT威胁,有利,不利,市场环境,优 势, 地段优势 1) 地处市中心,毗邻第一使馆区,兼有市中心的繁华和 使馆区的宁静; 2) 处于使馆区特殊位置,浓郁的国际化生活氛围; 3) 中西合璧的文化背景,北有东岳庙,南邻日坛公园,造就了自然优雅的环境氛围;4) 周边成熟的配套,丰联京广赛特等环侍左右,尽 可享繁华之便;5) 良好的教育优势,众多名校围绕其中;6) 具有良好的投资价值,周边有大量的租务群., 产品优势 1) 35万低密度板楼社区,容积率仅为1.4,绿化率 高达60%,是市区内唯一带别墅的项目;2) 商务酒店式管理;3) 五星级的隔音效果;4) 2000平米的尊贵沙龙会所,专供业主使用.,劣 势,为高档项目，价格高，所面对的消费市场窄， 市场推广将带来困难,机 会,作为该地区的高档住宅项目，具有良好的产品优势 怡景园采取了目前买房人青睐的准现房发 售策略, 随着2008年申奥的成功、CBD等热点区域 建设的启动以及11月10日的中国成功入世， 诸多利好因素使得外销房市场需求放大。,威 胁,该区域其他同类竞争项目的客户分流,我们的目标消费群,消费群定义, 年收入在100万左右,资产1000万以上的 成功人士 他们在事业上功成名就,而生活风格上, 保持内敛与低调,他们的特征描述, 年龄在30-50岁左右; 受过中西方的良好教育,有国际化背景; 是某一领域的名流,注重自己的礼仪形象,社交圈广泛; 有敏锐的投资理财观念,相信自己的判断; 讲求时间,认为“时间就是金钱”; 注重子女的教育 对品质品位的要求极高,他们的价值取向, 他们是时尚的主流价值的倡导者; 事业上的成功使他们的自我意识更加顽 固,他们只相信自己的感觉; 对财富的追求,不仅仅停留在金钱上,而更 多的是品富学富; 追求幸福美满的家庭,主张男主外,女主内.,品牌塑造战略,品牌理论,规划一个目标消费群心动的品牌形象,传播品牌形象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,品牌定位,使馆区 富人生活圈,品牌个性,成熟的 国际化氛围的生活情调 中西合璧的文化背景 享受不一样的尊贵地位,品牌的核心价值(DNA),非同一般的尊贵,品牌利益点,环境的成熟性 生活的品位性时间的重要性 投资的潜力性居住的品质性 教育的素质性,品牌与消费者的沟通平台,品牌 非同一般的尊贵 消费者 具有中西文化 受过良好的中西教育 结合的特性 有国际化背景 成熟的项目形象 社会的成功人士 有成熟的事业 高品质、高品位 对自己的品位格调 的格调 颇为自负,创 意 表 现,累积性传播,TV,NP,卖场包装,促进性传播,DM,关联性传播,品牌形象树立,SP,POP,网络广告,PR,RADIO,NP,户外广告,传播通路的设定,品牌的传播步骤,第一阶段 第二阶段 第三阶段品牌形象 完整的品牌 品牌重点 树立 描述 功能诉求12月份 37月份 811月份,广告诉求主题“生活品位印证富贵”结合和延续项目前期广告形象和“富人生活圈”的概念，以“非同一般的尊贵”为核心DNA。突出富贵人家的大气、贵气、高品位的生活习性。重新树立项目的形象，为春季的销售作铺垫，进行形象累积。,第二阶段 完整的品牌描述 37月份,广告诉求主题：地段环境印证富贵结合春季销售高潮，以居住环境，投资环境，人文环境，生活环境，教育环境等项目的各优势卖点充分展示品牌的全面优势。同时结合促销手段（如户型促销），促进本阶段销售目标的实现。,第三阶段 品牌重点功能诉求 811月份,广告诉求主题：品质印证富贵通过前期的广告累积，项目的知名度有了很大的提升，本阶段为项目的销售末期，在秋季销售着重品牌功能的诉求，以低密度社区，户型特点，社区的绿化优势，良好的隔音效果，商务酒店式管理为诉求点。加大广告的说服力度，促进项目的全面销售。,公关活动1：派送富人圣经,活动内容：结合项目的特点，编辑富人圣经小手册，以名流人士的衣食住行生活为主题。切合目标消费群的生活习惯。要突出档次和品位。赠送使馆区高层人士和有意向的重点客户，扩大项目的影响力。,公关活动2：宠物狗大赛,内容,公关活动3：怡景园金秋酒会,活动内容：选择五星级酒店为活动场所，突出项目的档次和品位，邀请一期项目的业主和二期项目的客户参加，同时推出优惠促销活动。以老客户带动新客户的购买。增加项