丽臣牙膏营销企划案

丽臣牙膏营销企划案一、方案主旨l、继续提高和强化丽臣在湖南市场人们心目中的品牌形象，扩大其知名度，增加美誉度，促使消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使在长沙及销量下降较为严重的郴州、邵阳等地区产生“谈丽臣、用丽臣”的轰动效应，激起消费者对丽臣牙膏的强烈关注和参与兴趣，使丽臣品牌更加深入人心。2、目标总目标：进一步抑制正在湖南市场成长的两面针、草珊瑚、冷酸灵等省外品牌的市场占有率，并抢夺一部分已经失去的市场，并使丽臣稳住湖南市场，逐步走出湖南，走向全国，进一步提高其品牌地位。具体目标：通过对口腔保健和牙病预防知识的宣传，介绍丽臣药物牙膏和双氟牙膏治疗牙病的功效，并在湖南市场形成一批固定的丽臣牙膏消费者群。二、本方案实施时间一九九四年七月至一九九五年元月三、市场分析l、据我们在全省各地区所作的调查，这次丽臣改名后，人们对丽臣的认识分为以下几种情况：(l)一部分消费者明确知道丽臣即原来的“日化” ，但这中间有一部分消费者并不会产生购买行为，其中他们的购买行为又分两种情况，一种是继续购买日化原有药物牙膏产品，另一种是购买草珊瑚、两面针、冷酸灵等省外品牌，前者以农村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消费者居多。在调查中我们就“既然你知道丽臣为什么不购买”对湖南省石门县苏家铺乡和湖南省湘乡市仁厚乡七十五户居民进行了专题调查，有 70农村消费者反映丽臣品牌名称和包装都太洋气，不符合农村消费者的审美习惯，两原有品牌和包装更易被他们接受。(2)一部分消费者知道丽臣这个品牌名称，但由于丽臣原来偏重于作形象广告，所以有一部分消费者不知道丽臣是干什么的，是一家什么性质的企业，也有些消费者认为丽臣是新产品，没有将旧形象和新形象统一起来。(3)还有一部分消费者根本不知道日化即丽臣，也就不知道丽臣这个品牌，因此对原有品牌长沙药物牙膏指名购买率颇高，就算营业员介绍推荐也不轻易相信。上述种种情形表明，丽臣在消费者心目中还没有占据很强的位置，市场上的品牌地位不高。2、原因分析：(l) CI 的导入是新鲜事物，而任何新鲜事物的发展本身都会遇到一定的阻力，人们对他们的理解与接受都需要一个过程。(2)从品牌名称本身的设计来看，名称与企业、产品特性联系不紧密，不能使消费者一目了然，且其名称和包装不适合农村消费者的审美习惯。(3)丽臣前段时间的广告宣传，偏重于企业的形象方面的宣传，没有及时配合宣传其产品及产品的主要功能用途，牙膏包装上对其作为牙病的治疗功能介绍多，而对其作为一般的日用品介绍过少。(4)由于消费者的习惯、怀疑心理，使人们对新品牌有一种排斥心理。(5)目前牙膏市场品牌竞争十分激烈，既有中华、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸灵等省外品牌，且他们的广告宣传规模声势大、档次高；在质量和功能没有明显差别的情况下，由于上述这些品牌的广告宣传声势大，因此，使众多城市消费者倾向于选择上述省外品牌。四、行销上的有利点1、牙膏是一种人人必需、家家必备的生活日用品，消费量大且无季节性；2、丽臣过去的老品牌在湖南市场的消费者心目中留下的深刻的印象；3、我国人口牙病患病率为 60到 80，其中尤以龋齿和牙周病最为严重，而丽臣药物牙膏对这两种牙病有良好的治疗效果；4、丽臣更名以来，其知名度已逐步扩大，品牌也被消费者所接受。五、产品广告宣传定位 l、丽臣药物牙膏和双氟牙膏对牙病有较好的治疗功效，因此，其广告定位采用“有药品的效果，无药品的痛苦” 、“虽然不是药，功效比药妙” 。2、宣传丽臣牙膏作为日用品，除了具有上述功能外，还能清洁口腔，消除口臭，洁白牙齿。3、丽臣药物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣传中可说明使用后有清香、爽口、清凉的舒适感。六、具体实施方案：(一)“丽臣”好运到你家百人促销大行动 l、先期准备(l)广告：凡购买丽臣牙膏的消费者请从现在开始注意：保留你们的牙膏包装盒，丽臣将有好戏连台 登报时间：一九九四年八月上旬媒体选择：长沙晚报、湖南日报(2)宣传手册的制作：包括卫生部部长陈敏章讲话、湖南医科大学刘蜀藩教授讲话正确的刷牙方法和口腔保健知识 。附：卫生部部长陈敏章讲话：“我国人口牙病患率为60至 80，其中尤以龋齿和牙周病最为严重，平均每个人有两颗龋齿。 ”“我国平均 5 万人才一位牙科医生(工业化国家为 XX 人一位)”湖南医科大学湘雅医院口腔科刘蜀藩教授说：“使用含氟牙膏是控制龋齿的发生、降低龋齿发病率的有效方法之一。目前欧美等国家含氟牙膏的生产量约为 70一80，并认为是最近十余年来龋齿减少的主要原因之一。 ”(3)牙膏模型制作和丽臣好运卡制作。(4)人员培训。(5)新闻跟踪报道。2、活动时间：9 月 10 日、11 日两天 (星期六星期天)，其中 9 月 10 日正是丽臣引入 CI 一周年，此一活动既作为一次公关广告活动，又是一次促销活动，同时还是一次社会公益活动。3、目标公众：长沙市人口较为集中各居民点的消费者，如望月村、红旗村、桂花村、桐子坡、杨家山等，及一些单位的职工住宅区。4、项目分析：由于牙膏是一种日用生活必需品，据调查，有 70以上的消费者购买这类小商品主要求便利，因此都是在住宅区附近的小百货店及日杂店进行购买。同时也直接面对一部分年龄较大而信息不灵不知“日化”已改为“丽臣”的消费者。5、行动方案：由 100 位头戴丽臣标志帽，身穿丽臣广告衫，胸挂丽臣标志卡的精神焕发的青年，推着 100 辆漂亮精致、装饰一新的三轮小车(租用，用彩纸装修车子，四周悬挂丽臣宣传小彩旗，每辆车上面放一个制作放大的牙齿模型和一只牙刷及一定数量的牙膏)，车子前面的小牌子标上“丽臣好运到你家” ，于 9 月 10 日上午上班时间 7 点到 8 点、9 月 l1 日上午 9 点在长沙市各主要街道，浩浩荡荡招摇过市，吸引行人的注意，然后再分头行动，深入各居民点进行串街走市的上门推销。6、销售方式：凭 10 个丽臣牙膏的包装盒(亦可当场购买)换一张制作精美的“丽臣好运卡”(上面印有号码和丽臣企业名称、标徽，并写上“请保存”)，而且还将享受到丽臣公司不断举办的各类优惠酬宾活动和摇奖活动。(l)第一次摇奖时间，9 月 25 日，中奖名额 200 名。持卡中奖者及家庭自中奖起一年内享受丽臣公司为您所作的家庭财产防盗窃保险。(2)第二次摇奖时间：10 月底。此次分一等奖一名，二等奖两名，三等奖十名。奖品分别为 l1 月份在长沙举行的第三届中国金鸡百花电影节(电影节说明附后)开幕式入场券，行动小组的人员还要结合丽臣牙膏的特性，利用牙齿模型向人们介绍正确的刷牙方法，宣传口腔保健知识和牙病预防知识，使人们意识到保护牙齿、讲究口腔卫生的重要性。7、人员要求：这支队伍的人员必须经过特别训练，要整齐，精神振奋地出现在长沙市民面前，给人以可信赖的良好形象，增强人们对丽臣企业的好感。(l)要了解丽臣企业的历史、现状及引入 CI 的动机及相关问题。(2)对丽臣产品牙膏要相当了解熟悉，包括其功能、用途、成分、包装、价格等。(3)有一定的口腔卫生知识及牙病基础知识。(4)对他们的言语交谈技巧、仪态仪表等进行一定训练。8、此活动一直持续到 9 月 20 日的全国“爱牙日” 。“爱牙日”再和长沙市口腔医院联合举办规模、声势更大的促销、咨询活动。活动扩展到长沙市街头，设置若干个咨询台。重点进行口腔卫生方面的保健宣传。这一次要有穿白大褂的丽臣科技人员和医生参加。这一天在销量下降严重的吉首、郴州、邵阳等地区也举行同样的丽臣好运卡抽奖及口腔卫生宣传活动，并在全省其它地市散发丽臣免费给消费者的口腔保健、牙病预防宣传手册。(二)“重阳节”老年登山比赛l、目标公众长沙市老年人及其家属。 2、活动时间农历 9 月初 9 重阳节，即 10 月 13 日。3、市场分析：丽