易居：万科杭州西溪项目（西溪蝶园）

报告目录,一、任务理解二、项目理解三、客户挖掘四、价格制定五、销售执行,第一部分 任务理解,唯有充满自信的专业团队才堪胜任的专业任务,任务理解,我们项目的战略意义是什么？,我们的任务：土地紧缺，需要实现项目利润最大化。资源难得，实现万科进入高端市场的战略步骤。,我们的目标：最大化的创造市场价值,第二部分 项目理解,跳出板块，令杭州消费者侧目的市级大盘,项目理解,一、土地价值理解二、周边环境理解三、产品深度理解四、竞争市场分析五、项目理解结论,并称杭州“三西”,在杭州市民心中，她们不仅仅是城市的象征，也是精神家园,西湖,杭州城市名片，自古以来就是鸿儒白丁吟诵的胜地，也是历史传奇发生的舞台,西冷印社,天下第一名社，不仅是文人墨客荟萃之地，也是自南宋以来江南文脉流传的象征,西溪,古代文人心中的世外桃源杭州人心目中的“副西湖”，与游人如织的西湖相比，更显清静与原生态,西溪自古以来便是江南文人墨客的修身之地特别是明代后期，相继建成了众多文人雅居被文人雅士视为人间净土、世外桃源如章次白的“西溪梅竹山庄”冯梦祯的“西溪草堂”刘符的“淇园”邹文学的“泊庵”洪钟的“庆丰年”、“祈社安”,范围：东起紫金港绿带西侧，西至绕城公路绿带东侧，南起沿山河，北至文新路延伸段，一期面积3.2平方公里，总面积10.08平方公里。水是西溪的灵魂，西溪约70的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽等水域 。动植物：西溪湿地有芦、菱、萍、莲等水生植物，两岸栽有柿、柳、樟、竹、桑、鹅掌秋、莲香树、枫树等多种植物，水里有鲤鱼、草鱼、鳙鱼、鲢鱼、虾、黄鳝、西蟹等数十种，还有白鹭、灰鹭、白鹅雁、翠鸟、绿头鸭、银鸡等稀有鸟类。 生态功能：有着气候调节器和生态优化器的作用。,清心淡泊,生趣盎然,池泽相偎,板块未来几年可建面积达38.6万方,板块住宅平均楼面地价达5980元/平米,西溪的前景和价值受到业内的看好,在历史、文化、供应以及人们心中的地位等各方面本区域都拥有极高的价值水准因此我们认为，本项目土地价值极佳,2、周边环境,城区西北部，属于新兴的浙大西溪板块,蒋村板块,规划的地铁二号线,改建中的西溪风景区,2、周边环境,四大规划集中，距离本案距离在13公里之间,本案,北部：浙大二期规划 （距离1公里）南部：西溪景区规划 （距离1.4公里）东部：申花路成熟板块 （距离3公里）东北：规划轨道二号线 （距离3公里）,浙大二期,申花路板块,2、周边环境,板块规划利好，土地价值有进一步提升空间,1,3,1,2,2,4,7,5,6,8,3,4,1、规划浙大二期,2、规划医疗中心,3、规划公建中心,4、规划公交枢纽,规划设施,2、物美超市,3、沃尔玛超市,1、银泰百货,4、世纪联华超市,5、翠苑小学,6、省立同德医院,7、西城广场,8、学军小学,建成设施,2、周边环境,周边小环境较杂乱，但可塑性较好,2、周边环境,周边环境目前略有欠缺，但未来向好,随着城市配套的完成，本项目所处地块的价值将进一步提升但目前配套的缺乏无法规避周边环境无法直接成为价值进一步提升的支撑点因此，需要从项目本身暨产品方面进行进一步的价值挖掘,3、产品认知,规模大、可塑性强，但购地成本相对较高,A11,A10,3、产品认知,社区规划设计比较传统，景观效果一般,A户型：90M2平层,D户型：185M2平层 （位于顶层）,C户型：238M2三层（顶层）,B户型：173M2二层,3、产品认知,落地窗保证采光、石材贴面凸现贵气,3、产品认知,复式与大户型为主的公寓产品,主力产品为大户型及复式公寓,本案主力产品为高端化的全复式公寓属于接近于叠加的别墅型公寓产品线产品的差异优势将成为价值提升的又一重要支撑点,3、产品认知,类别墅产品线，产品价值优势较大,4、市场认知,跨板块竞争模式已经形成,产品的差异导致板块内及周边无直接竞争致使本案竞争范围将跨越板块范畴,本案如按照板块9000元价格计算，主力总价156214万达到市区板块总价水平,4、市场认知,市级大盘定位确立,土地价值极大,周边环境未来可塑性高,产品差异优势明显,竞争跨越板块范畴,本案将成为一个市级大盘目标客户搜索将从全市范围内展开,第三部分 客户写真,当年：80年代的新一辈，今天：杭州社会新中坚,客户细分,客户辐射范围细分,本案区域,核心辐射区（大城西）,间接辐射区（市中心）,本案的核心客户为城西地区,客户素描,客户是什么样的（B、C、D房型）,主力客户表征,客户素描,继续深入，由表及里,客户深入,客户心理与社会层面,客户素描,客户偏好与动线分布,偏好总结,动线分布,客户案例实证,大华西溪风情叠加业主,客户案例实证,居住城西的意向客户,本案客户,主力产品客户定位（B、C、D房型）,曾经的80年代的新一辈现在的处于事业上升期经过长期沉淀而融入杭州体系即将跨入杭州上流社会的,本案客户,客户需求,通过我们客户的成长历程来寻找客户需求点,过去出生于60年代成长于社会动荡时期在80年代担负起社会责任90年代初露锋芒,现在生活安定、事业顺利但并没有进入他们认为的成功阶段因为，他们认为自己还欠缺社会地位的象征,未来作为新杭州人他们希望自己除了事业高升更希望自己的出行与居所以及社会身份得到杭州高端社会的认可，成为心目当中的社会表率,在满足生活功能跳跃的同时又能获得包括身份地位、文化价值、生活理想等各方面的认同是最能打动该类客户的内心需求点,项目定位,客户需求,什么样的产品诉求才能满足客户“社会认同”的需求？,公馆的生活方式,公馆一词引于礼.杂记之中的“公馆，君之舍也”，表示德才兼备者的居所公馆即是一种高品质生活的象征同时也是一个高端社交场所在国人观念中，公馆一向都是一种身份的体现因此，价值感、品质感以及高端性是公馆的直接体现,项目定位,本案产品与公馆生活的对应,区位效应：西溪，区域认同度极高,产品效应：类别墅，产品塑造力强,品牌效应：万科系，品牌价值高,本案软硬件都基本符合公馆的产品定义,本案定位,项目定位,万 科 . 西 溪 公 馆,衡量价值的标准不仅仅只有财富,本案定位,项目定位,蚂蚁公馆,公馆大宅,产品建议,需求对应,需要本案进行改造与升级,主力房型（公馆）装修成本：1500元/平方米装修报价：2000元/平方米装修风格：新古典主义品牌建议：汉斯格雅（卫浴） BOLONI（橱柜）样 板 房：内敛的奢华、身份的象征附 加 值：服务体系（家庭管家服务）,辅助房型（公寓）装修成本：1000元/平方米装修报价：1500元/平方米装修风格：现代白派（简约、活泼）品牌建议：科勒（卫浴） 柏丽（橱柜）样 板 房：简约现代、收纳系统附 加 值：加入现代化设施，如出门自动切断电源等，以满足“懒人生活方式”,产品建议,样板房效果示意（公馆大宅）,产品建议,样板房效果示意（蚂蚁公馆）,产品建议,公共部位效果示意,3、产品建议,景观小品建议,第四部分 价格制定,西溪项目的市场评价与价格论证,价格精确制导,一、B、C房型价格制定二、D房型价格制定三、A房型价格制定四、本案均价制定,西溪风情,项目对比,和家园,同板块别墅项目,同板块未来竞争项目,价格参考,价格修正,以区域叠加产品作为价格制定依据,客户特征：购买力充足，希望享受城郊的自然环境和景观,客户意向：叠排复式小高层,项目市场机会：本项目周边无叠排增量本项目价格可达到叠排项目价格,客户特征：希望享受城郊自然环境、景观和别墅独户独院的感受，购买力略显不足,客户特征：客户购买力与在市中心购买紧凑户型的购买力相当，但这类客户更注重产品生活功能的完善和周边的自然环紧及景观,本项目复式产品价格板块内叠排项目,本案别墅式公寓市区总价段,向西类比贤林板块联排,向东类比市区公寓,产品力不足客户层次不同,产品差异客户取向不同,因此，本案选择大华西溪风情、和家园两个板块、产品、总价都比较相似的项目为竞品分析，作为定价依据,占 地：1000亩容积率：0.75总户数：约1500套产品规划：独幢+双拼+联排+叠加联体双拼：250300叠下：220-260 叠上：220260（+25楼梯分摊）层高2.2米一层辅助用房：40-60,三期开盘日期：2005-9 销售价格：叠排10000-12000（二手）,西溪风情,本项目,绕城高速,参考方面,西溪风情叠排目前二手价格,西溪风情二期开盘时叠排与联排价格差（1：1.4）,10000-12000元/,该项目06年7月报价为13500元/销售速度较快，目前剩余房源报价16000元/ ，且由于剩余房源的位置靠近社区内部的交通主干道，目前这批房源去化阻力较大，需要通过修正确定可对比的价格。根据板块内主要项目耀江文鼎苑的历次推案价格涨幅，我们得出板块公寓项目的价格平均年增幅在10%左右，由于区域同类项目供应量较低，预计产品的浮动比例为11%。西溪风情联排目前参考价格为=135001.11=14985元/（市场肯定可接受的价格）,10700元/市场肯定可接受的价格,最终确定的对比产品叠排的价格为10700-12000元/,10700-12000元/,根据深度访谈10组客户对本类产品（叠加+联排）各类影响因素的关注程度：,西溪风情的叠排产品与本项目的复式产品的对应分值为1.04:1;若按照正常涨幅，西溪风情叠排产品的售价应为10700元/平米-12000元/平米;本项目复式产品的价格为10306元/平米-11558元/平米,本项目复式产品和家园公寓产品,和家园公寓价格：约10000-10500元/平米,本项目复式价格：10360-11558元/平米,本项目复式和家园公寓复式价格下限应为和家园公寓价格,修正后价格：10500-11558元/平米,复式修正后价格：10500-11558元/,区域内无同质项目,以其他板块同类项目作为定价参考,同类项目金色海岸,产品构成纯复式公寓平层豪宅,以金色海岸纯复式公寓与平层豪宅间的价差作为本案D房型的定价依据,占 地：约9万方容积率：2.45去化情况：二期推盘第一周总销量为1.3亿元，4个月去化80%。产品规划：5幢空中别墅（高层复式）、8幢大面积平层选择对比楼栋：复式：10号楼；平层：3号楼选择原因：同时推出（该项目涨幅较大）楼栋景观面相当产品价差：1：1.14,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,13,北,同项目不同产品对比,金色海岸,小高层复式价格：高层大面积平层价格=1：1.14,大面积平层产品的价格应为10180-10500元/（毛坯价格）,本项目复式价格：10306元/平米-11558元/平米,推出价格：9080-10180元/平米,平层大面积公寓分布：多分布在项目顶层平层大面积公寓产品均价和家园公寓,和家园公寓价格：约10000-10500元/平米,修正后价格：10180-10500元/平米,美林湾,以周边板块同类产品作为价格参照,芳满庭,万家花城,万家花城（芳满庭）本项目美林湾,万家花城（芳满庭）,价格：7800-8000元/,低于同板块位置不及该项目的三房的市场认可价格（8500元/）,疑问,万家开发商急于回笼资金芳满庭尚在观察市场未对外正式报价,发现,修正后价格：8500元/,美林湾,价格：7200元/,近期成交价格，无须修正,价格：7200元/,小户型产品的价格应为7200-8500元/（毛坯价格）本项目跳开400套竞争产品，最高可达的价格为8500元/,上限,下限,小户型产品取可达最高价格、其他产品存在价格段的取其中位数估算,项目总体毛坯均价为：10479元/ 全装修均价为：12393元/,第五部分 销售执行,以价值最大化为核心的全通路销售执行,销售策略,决胜在开盘前,我们要做到： 如何为开发商创造最大利润 如何为开发商迅速回笼开发资金 如何应对市场风险,我们要研究的是： 项目的形象包装 通路及资源整合 项目的产品结构，分布 产品入市的时机 项目的施工进度 。,1、体验营销,现场描述,本案现状：环境因素：基地周边环境尚未达到应有品质, 价值表现和体验营销无从展开工程因素：A11地块施工过程中，很难在开盘前实现售楼中心、示范区、示范单位,我们要做到： 规避现场环境缺陷，不能只卖概念而不体验现状 尽量模糊客户心想和现实之间的心态落差 最大限度的展示项目品质及“公馆”服务,A10地块,1、体验营销,示范区四大项工作内容,示范区,项目基地包装,示范单位,现场售楼处,特别提示： 根据施工进度及蓄水要求，如示范单位未能在开盘前半月内对外开放的，建议示范单位与售楼处同时建立在A10地块。,示范区,施工围墙包装,现场售楼处,示范单位,1、体验营销,示范区域道路展示, 路端铺设减速带, 路中铺设柏油路面, 路旁种植绿化及乔木,包含小区主入口、蒋村一号路、现场接待处、示范单位把蒋村一号路（市政道路）铺设成小区内一级道路,1、体验营销,入口展示,A10地块, 路口设置门岗, 小区入口设置减速带及绿化, 小区入口设置岗亭,包含小区主入口、蒋村一号路、现场接待处、示范单位,1、体验营销,现场售楼处展示,A10地块,现场售楼处,除了售楼处的基本展示、接待功能外我们建议：公馆主题：公馆的定义，生活方式。西溪风情：历史底蕴，发展历程，未来展望。全盘规划：包括A10商业会所等配套,现场售楼处 主题建议,西溪项目A10地块、一期主入口对面、示范区内，临街位置,3套：A/B/C各1套，选择视线好；装修：体验“公馆”生活品质，尽显奢华,1、体验营销,示范单位展示,特别提示： 根据施工进度及蓄水要求，如示范单位未能在开盘前半月内对外开放的，建议示范单位与售楼处同时建立在A10地块。,工地全封闭，南块绿化进行修植，确立项目领域感，提升项目价值,根据8月施工区域对接待区及施工区进行分离，互不干扰,1、体验营销,项目基地包装展示, 施工围墙包装, 施工入口, 外围绿化包装, 指示系统,1、体验营销,体验动线及要素,客户进入示范区,售楼处洽谈,进入示范小区,参观示范单位,返回售楼处洽谈,离开,2、通路营销,销售模式,2、通路营销,客户资源整合设立专门的多元营销管理平台：系统组织、多元拓展万科南都老业主及万科会员:组织分众营销：锁定客户资源，选择最有效手段进行分众渠道营销通过短信发布、DM投递、电话营销、SP推介、业主推介、会员杂志等手段易居会员:组织分众营销：锁定客户资源，选择最有效手段进行分众渠道营销通过短信发布、DM投递、电话营销、SP推介等手段依托易居臣信：实施三级市场联动，依托易居臣信分布广、联网优势，实现项目传播和客户吸聚效应项目前期：加快形象入市、利于口碑传颂、协助客户积累、实施客户拦截项目中期：多种方法持续扩大客源、持续促进项目销售,客户资源整合策略,2、通路营销,二三级市场联销,三级市场平台： 切入点：三级市场业务专业切入。 门店：,臣信最新动态：在未来的两年时间里，全国门店数量将达到500家，将跻身国内首屈一指的中介行列。,简介：2002年成立的臣信房屋，前身是太平洋房屋，主营中高端住宅、商办中介，2005年联手上海房屋销售（集团）有限公司，打造易居臣信全新品牌，目前以上海为总部，在杭州、武汉有两家分公司，门店总数达100家，以规模计算已进入上海、杭州中介三甲行列。上海目前有75家门店，一线业务人员约700人，杭州目前有15家门店，一线业务人员约150人。易居臣信联动部专门从事“二三级市场联动”业务，利用庞大高效的门店网络，已成功代理和销售不同档次不同性质的多个楼盘：高景花园、海洲桃花园、上海青年城、上海电子商城、静安创展中心、汇宁花园等，杭州天元公寓等。,上海门店分布图,2、通路营销,二三级市场联销,为目前已经开设的门店，共计15家包括：文一店、成北店、文新店、建国店、庆春店、世纪新城店等。,目标：今年计划开设的门店，超过30家。,杭州门店分布图,二三级市场联销 杭州简介,2、通路营销,二三级市场联销,二三级市场联销 杭州布点计划,杭州推广门店分布：西溪区域布点：文一店、文新店、世纪新城店。市区布点：建国店、长庆店、宝善店、孩儿巷店等6家。新增布点：可根据竞争项目附近直接布店拦截客户,易居臣信项目推广门店分布：,3、推案策略,项目环境分析,3、推案策略,环境价值分析,3、推案策略,产品结构及分布示意,蚂蚁公馆,公馆,主力产品,3、推案策略,入市时机评估,根据市场数据分析，得出07年末：大户型产品：市场空白产品，短期内板块市场及周边市场面临竞争较小；小户型产品：市场竞争激烈；,3、推案策略,推盘方案建议,方案一 : 平开高走以贴近市场的合理价格入市预留给客户一定的升值空间抢占客户资源及市场份额销售速度较快当现场条件改善、项目品质提升还有机会寻求利润,方案二 : 高开高走高调入市，树立项目标杆形象通过高端物业的价值体现，拉动低端物业价值的提升追求利润最大化,通过产品价值分析，结合入市时机的市场评估，制定两种方案：,3、推