2009年万科地产营销策划中心培训

房地产 E网*1万科集团营销策划中心 2009年培训会议营销策划中心 唐胜涛房地产 E网*2万科集团营销管理培训第一节 房地产产品策略第二节 房地产价格策略第三节 房地产渠道策略第四节 房地产推广策略第五节 商品房销售管理房地产 E网*3附 加形 式第一节 房地产产品策略一、房地产产品的整体概念物业实体及无形服务1、核心：目的、利益2、形式：质量、区位、建筑风格、规格（面积和户型结构）、设施、实用率、绿化率（环境）、会所、命名和标志、品牌3、附加：服务（售前、售中、售后）核心房地产 E网*4房屋面积预测面积、实测面积、合同约定面积、产权登记面积 房屋建筑面积 ： 外墙勒脚以上各层的外围水平投影面积。（包括阳台、挑廊、室外楼梯等，且具有上盖、结构牢固、 层高 2。 2米 以上（含）的 永久建筑 。房屋建筑面积 =套内建筑面积 +分摊的共有建筑面积套内建筑面积 =套内使用面积 +套内墙体面积 +套内阳台面积共有建筑面积 =各产权人共同占有或共同使用的建筑面积（以一定的方式在各产权人之间进行分配）房屋使用面积 ：房屋户室内全部可供使用的空间面积，按房屋的内墙面水平投影计算。房地产 E网*5计算全部建筑面积的范围（部分）：1、单层、二层以上（各层）2、楼梯间、电梯井等3、斜面结构屋顶高度在 2。 2米以上4、全封闭阳台、永久性结构有上盖的室外楼梯计算一半建筑面积的范围（部分）：1、未封闭阳台2、无顶盖的室外楼梯房地产 E网*6共有建筑面积的内容 :公共使用的电梯井、管道井、楼梯间、设备间、公共门厅、地下室（ 2。 2），以及为整幢服务的公共用房、管理用房房地产 E网*7第二节 房地产价格策略一、房地产价格的特征1、房地产价格实质上是房地产权益的价格2、房地产价格可以是交换的价格，也可以是使用的代价3、房地产价格是长期考虑下形成的4、房地产的价格易受交易主体之间的个别因素的影响5、房地产价格受区位影响很大房地产 E网*8二、影响房地产价格的因素1、供给与需求因素2、经济因素：国民经济发展水平、物价水平、居民收入、利率、储蓄和消费水平等3、自身因素：位置、地质条件、面积、日照、景观、结构等4、政策因素：住房制度、土地制度、城市规划、税收等5、环境因素：噪声、污染、卫生、景观等6、人口因素：7、社会因素：社会稳定、治安、城市化8、心理因素 ：企业外部因素对产品定价的影响：市场供求关系、社会经济状况、顾客需求、竞争者行为、政府干预企业内部因素对产品定价的影响：产品成本、产品特征、销售渠道与促销宣传，企业的整体营销战略与策略房地产 E网*9三、房地产价格的形式土地价格、建筑价格、房地价格销售价格、租赁价格市场调节价、政府指导价、政府定价总价、单价、楼面地价抵押价格、课税价格、征用价格起价、成交价、均价房地产 E网*10成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法四、房地产定价的方法四、房地产定价的方法房地产 E网*11 五、房地产项目定价的程序1、定价的原则 ： 掌握范围、反映供求、体现价值房地产 E网*122、定价过程评估内外环境 收集定价信息制定楼盘均价制定各期、各幢的均价层差和朝向差形成价目表特别调整付款方式设计价目表制定的步骤房地产 E网*13制定均价的因素调整制定楼幢之间的调整因素制定楼层之间的因素调整价目表调整方法房地产 E网*14六、房地产定价的策略六、房地产定价的策略1、总体定价策略、总体定价策略 ：低价策略、高价策略、中价策略2、过程定价策略：、过程定价策略： 低开高走、高开低走、稳定价格3、价格促销策略：、价格促销策略： 低首付、折扣（限时）等房地产 E网*15七、房地产估价1、估价的定义： 为特定的目的估计特定房地产在特定时点的价格或价值2、估价的基本方法比价法（市场法）成本法收益法房地产 E网*16 方法：将估价对象与在估价时点的近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的成交价格做适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。 适用对象：具有交易性的房地产 流程：收集交易实例收集交易实例选取可比实例选取可比实例交易情况修正交易情况修正求取比准价格求取比准价格房地产 E网*17 方法：求取估价时点时的重新购建价格，然后扣除折旧，以此估算对象的客观合理价格或价值的方法。 适用对象：特别适用既无收益又很少发生交易的房地产、独特设 计开发建造的房地产、房地产保险 公式：重建购建价格 - 折旧（物质折旧，功能折旧，经济折旧）房地产 E网*18 方法：预测估价对象的未来正常凈收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。 适用对象：有收益或有潜在收益的房地产 流程：收集并验证与估价对象未来预期收益有关的数据资料收集并验证与估价对象未来预期收益有关的数据资料预测估价对象的未来收益预测估价对象的未来收益求取报酬率或资本化率求取报酬率或资本化率选用适宜的收益法公式计算出收益的价格选用适宜的收益法公式计算出收益的价格房地产 E网*19第三节 房地产市场推广策略一、市场推广目的房地产的促销 -市场推广（与客户沟通 ,与客户沟通的目标是将所推广的房地产的卖点告知潜在购买者 , 让他们对该房地产有一个显著的了解。）挖掘卖点提炼推广主题房地产 E网*20卖点： 产品所具有、不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示， 能够得到目标客户认同的特点。A、必须是楼盘自身优越的必须是能够表现出来的特点必须是能够得到目标客户认同的特点房地产 E网*21某度假小区卖点挖掘：对某度假小区项目的市场环境进行深入的调查分析之后，发现它有如下优势 （ 1）项目规划的度假小区深受青睐（ 2）交通便利（ 3）自然环境优势（ 4）房地产开发商实力雄厚（ 5）房地产开发商内部有一定的潜在购买力（ 6）该片区物业升值潜力巨大（ 7）该项目户型定位为片区目前的空白点房地产 E网*22挖掘卖点：提炼推广主题从产品定位中寻找物业主题序号 产 品定位内容具体化 为推广主 题 内容1 位置及 规 模 交通条件、周 边 配套、 总 占地、 总 套数2 建筑 风 格 描述 该 种 风 格的外立面的特色3 小区 环 境 楼 间 距、 绿 化率、容 积 率、 绿 化面 积 、配套4 户 型 设计 户 型种 类 、面 积 、 实 用率及 细 部介 绍5 功能定位 社区智能化程度介 绍 及装修 标 准6 物 业 名称 诠释 楼 盘 名称的内涵和外延7 物 业 管理 物 业 管理公司名称、服 务 内容、收 费标 准等从客户定位中寻找市场主题从客户定位中寻找市场主题从形象定位中寻找广告主题从形象定位中寻找广告主题房地产 E网*23二、房地产推广的方法1、广告推广（ 1） 广告的内容 ： 房地产预售、销售广告必须载明以下事项A、开发企业名称 B、预售许可证书号C、中介服务机构代理销售的，载明该机构名称广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项房地产 E网*24（ 2）房地产广告媒体及选择广告媒体公共传播媒体： 报纸、杂志、广播、电视、网络广告户外媒体 ： 看板、旗帜、指示牌、 POP印刷媒体 ： 售楼海报、楼书、直接函件、平面图册媒体选择项目规模楼盘的档次项目的区位资金的实力房地产 E网*25（ 3）广告的发布时间与效果评价房地产广告的发布时间 合理安排广告节奏 ： 集中型、连续型、间歇型、脉动型房地产广告的广告时间安排预热期、强销期、持销期、尾盘期房地产广告的效果评价来电来访数量房地产 E网*262、活动推广指企业整合本身的资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。楼盘庆典仪式楼盘庆典仪式 社会公益活动社会公益活动导引教育活动导引教育活动大型有奖销售打折促销大型有奖销售打折促销社区内活动社区内活动善用时势环境型活动善用时势环境型活动房地产 E网*273、关系推广1、 有利于塑造企业和产品的良好形象2、有利于羸得客户3、非直接的推广形式，费用较低报告会 研讨会房地产 E网*28 4、人员推广人员推广的概念与优点房地产推销人员的作用 P298-299人员推广管理销售队伍设计人员招聘人员培训业绩评价人员激励房地产 E网*29推广方式主要特点的比较推广 类 型 优 点 缺点广告推广 传 播广泛， 传 播的信息 规范，易控制 费 用大，广告效果 难 以度量， 单 向沟通活 动 推广 销 售刺激直接，易引起消费 者的注意，易迅速