专题9：消费者信念、感觉、态度和意向

消 费 者 行 为 学辽 宁 大 学 商 学 院 市 场 营 销 系李 四 化E-mail：ls 2011/11/24 2专题8 ：消费者行为的个 体决定 因素 (4)消费者信念、感觉、态度和意 向消 费 者信念消 费 者态度 消 费 者意向 消 费 者行为消 费 者感觉2011/11/24 3信念（belief s） 是关于两件或者 两件以上事情之 间关系的主观判 断。消 费 者信念消 费 者态 度 消 费 者意向 消 费 者行为消 费 者感情感情（f eelings） 是是一种情感状 态，如高兴、兴 奋、生气、愤怒 等。态度（at titudes） 是消 费者喜欢与否的综合 性评估判断。意向（int ention） 是消费者关于未来 如何行动的主观判 断。消费者行为（beha vior） 包括消费者如何购买、如 何使用和如何处置商品。信念和感情是态度的基础 ，如果 您认为 某一品 牌具有 理想的 属性， 你就会 对该品 牌持更 正面的 态 度；类似地，如果您把某 一品牌 与正面 的感情 联系起 来，您 的态度 也会变 得更正 面。而 态度又 会 影响意向。比如说，您想 购买某 一特定 品牌的 商品， 您的购 买意向 会随着 对这一 品牌的 正面的 态 度的增强而变得更强烈。 同时， 人们一 般都会 按照自 己的意 向采取 行动的 。2011/11/24 4消 费 者信念 信念（belie fs）是关 于两件 或者两 件以上 事情之 间关系 的主观判断。表 消 费者信 念示例1.如果交易太理想了 ，那 就 ，就有 可能是 不真实 的。2.你不能相信推销员 ，不 管 他买的 是什么 。3.对音乐家或者唱片 公司 而 言，免 费下载 音乐是 偷窃行 为。4.很多企业在产品上 市之 前 就把价 格定得 很高。5.医疗保健体系有待 改善。6.现在，你对大多数 广告 都 不能相 信。7.延长保修期是物有 所值 的 。8.人们退休后的生活 开始 会 下降。9.在互联网上使用信 用卡 是 不安全 的。10.一分 价钱 一分 货， 低 价意 味 着低 质 量。尽管以上无法涵盖所有与 消费者 行为有 关的信 念，但 我们接 下来可 以重点 介绍其 中一些 特别重 要的信念：消费者期望指数、消 费者信 心指数 、品牌 独特性 信念和 推断性 信念。2011/11/24 5消 费 者信 念 1. 消 费 者信 心指 数消费者信心指数（C onsumer Confidence Index ，C CI）是反映消 费者信心强弱的指标，是 综合反 映 并量化消费者对当前经济 形势评 价 和对经济前景、收入水平 、收入 预 期以及消费心理状态的主 观感受 ， 是预测经济走势和消费趋 向的一 个 先行指标，是监测经济周 期变化 不 可缺少的依据。消费者信心指数由消费者 满意指 数和 消费者预期指数构成。消 费者的 满意 指数和消费者预期指数分 别由一 些二 级指标构成：对收入、生 活质量 、宏 观经济、消费支出、就业 状况、 购买 耐用消费品和储蓄的满意 程度与 未来 一年的预期及未来两年在 购买住 房及 装修、购买汽车和未来 6个月股 市变化 的预期。消费者信心指数可以预测 消费者 的近期 购买行 为消费者的消费能力是由其 收入水 平和消 费意愿 决定的 ，在某 种程度 上，消 费者对 于未来 收入状 况 的信念也决定着其消费能 力。比 如，消 费者对 未来感 到乐观 时，就 会在购 买大宗 商品时 能较为 轻 松的做出决定；反之，如 果对未 来的预 期是悲 观的， 那么消 费者就 可能会 推迟可 有可无 的购物 。 因此，我们可以用消费者 期望指 数和消 费者信 心指数 来预测 消费者 的近期 购买行 为。2011/11/24 6指 数 编制 的 简单 背 景来源：百度百科ht tp://view/969287.htm20世纪40 年代，美国 密西根 大学的 调查研 究中心 为了研 究消费 需求对 经济周 期的影 响，首 先编制了消费者信心指数 ，随后 欧洲一 些国 家 也先 后 开始建 立和编 制消费 者信心 指数。密歇根大学指数调研的指 标：1.他们是否认为未来 一年 其 经济状 况会得 到改善 ；2.他们 是否认为未来一年国家的经济 状况会 得到改 善；3.他们是否认为未来 5年 国家的 经济状 况会得 到改善 。1997年12月，中 国 国家统 计局景 气监测 中心开 始编制 中国消 费者信 心指数 。北京 作为 全 国 的首都，在广泛借鉴国内 外经验 的基础 上， 于 2002年 初， 在 省市 一 级率 先 建立 了 消费 者 信心 指 数调查制度。200 2年四 季 度，北 京市统 计局正 式向 社 会发布 “北京 消费者 信心指 数” ， 并确定 了今后按季度调查发布的 制度。2011/11/24 7消 费 者信 念 2. 品 牌 独 特 性信 念USP（(U nique Selling Proposition，表示 独特的 销售主 张或“ 独特的 卖点” ），消 费者对 企 业品牌形象独特性的信念 。为 什 么独 特 性如 此 重要 ？1.同质化的竞争中， 消费 者 没有理 由选择 你的产品2.缺乏独特性意味着 消费 者 不太会 再次购 买同一品牌，也就不可能 建立客 户忠诚3.缺乏独特性会使企 业竞 争 陷入价 格战的 陷阱4.独特性可以使企业 赚取 更 多的利 润如 何 建立 产 品或 服 务的 独 特性 ？1.开发独特的产品或 服务2.提供独特的体验3.使你的产品或服务 显得 不 同创造独特的品牌形象以使 得与竞 争对手 有效区 分是企 业品牌 管理的 重要目 标。2011/11/24 8消 费 者信 念 3. 推 断 性信 念推断性信念就是：消费者 利用一 件事情 的信息 来形成 对另一 件事情 的信念 。价 格 质量 推断 性 信念 局 部 比较定 价 包 装 推断 其他：1.广告也会引起消费 者推断2.消费者推断有时候 也会 对 消费者 带来伤 害，比 如企业 广告的 误导 保健 品当作 药品2011/11/24 9消 费 者信 念 4. 消 费 者 的 信念 困 境 迷惑消 费 者如何 对迷惑 做出反 应？矛盾的信 息 不充分的 信息消 费 者的迷 惑1.进 行更 多 信 息的 搜 寻以 澄 清 问题 。 如果 进 一步 搜寻 没 有什 么 结果 ， 而又 必须 做 出选 择 时， 消 费者 会 根 据 诸如 价 格等 已 经完 全清 楚 的情 况 去做 选 择2.无 限期推 迟 产品的 购买2011/11/24 10消 费 者感情 （ feelings）情 绪 状态 消 费 者态 度情绪状态是一种消费者 感情，是指人在某一特 定时刻的感情，比如你 现在的感觉如何？快乐？悲伤？无聊？还是充满活力？研究表明：虽然情绪状态 与产品 及其性 能关系 不大甚至没有关系，然而 ，情绪 状态会 影响消 费者对产品的评价。管理意义：企业可以在不 改变产 品的属 性或利 益情况下，影响消费者产 品意见 的形成 。这意 味着零售商可以通过购物 环境的 精心布 置来触 发消费者更正面的情绪状 态，进 而改善 消费者 对商品的评价。2011/11/24 11消 费 者感情 对消费 者态度 和行为 的影响广 告 体验1.有广告激发的感情 很重 要 ， 因为他可能会影响消费者 对广 告商品的态度的形成。2.插播广告的电视节 目所 引 起 的感觉也很重要，因为节 目会 影响观众的感觉。购 物 体验消费者不只是在商店购物 ，也 在感受商店氛围 全面 客户 体验消 费 体验1.消费产品期间的体 验将 影 响 消费者的消费后评价。正 面的 消费感情对促进产品销售 有利 的。2企业可以通过帮助消费 者避 免或减少消费过程中的负 面感 情来提高产品的吸引力。2011/11/24 12消 费 者态度由于态度影响消费者购买 和消费 意向， 所以企 业对消 费者对 其产品 所持态 度很感 兴趣。 如 果要了解消费者对某一特 定品牌 产品的 态度， 就需要 采用专 业的评 估方法 。2011/11/24 13属 性i的消 费 者态度 （ 1）：F ishbein的多 属性态 度模型对 客 体 （ objects） 的 态 度对 客 体 信 念 强 度对 属 性 i的 评 价 值营 销 启 示1.多属性态度模型能帮 企业确定哪种属性对消 费者最重要2.多属性态度模型能帮 企业诊断其战略是不是 建立在满足消费者真正 需求之上的3.多属性态度模型表明 解释了消费者众口难调 的原因，因为消费者的 态度会随使用产品的环 境的变化而变化2011/11/24 141.“A品 牌 跑 鞋 价 格 低 于 400元 的 可 能 性 有 多 大 ？ ” 非 常 不 可 能 -3 -2 -1 0 1 2 3 非 常 可 能2.“A品 牌 跑 鞋 对 脚 弓 的 支 持 非 常 好 的 可 能 性 有 多 大 ？ ”非 常 不 可 能 -3 -2 -1 0 1 2 3 非 常 可 能1.“你 认 为 购 买 价 格 低 于 400元 的 跑 鞋 是 。 ” 很 糟 糕 -3 -2 -1 0 1 2 3 很 好2.“你 认 为 购 买 对 脚 弓 支 持 非 常 好 的 跑 鞋 是 。 ” 很 糟 糕 -3 -2 -1 0 1 2 3 很 好2011/11/24 15表 运 用 Fishbein的多属 性 态度模 型进行 测量的 结果属 性A品牌 B品牌 C品牌减震性 +2 +2 +1 -1价格低于400元 -1 -3 -1 +3耐用性 +3 +3 +1 -1舒适度 +3 +2 +3 +1理想颜色 +1 +1 +3 +3对脚弓的支持 +2 +3 +1 -2总分 +29 +20 -6问 题 ：请为 C品牌提供 改善消 费者态 度的途 径？2011/11/24 16改 变 态 度 的 战 略（ 1） 使消 费者对 产品有 新的信 念2011/11/24 17（ 2） 提高 现有的 积极信 念的强 度CASIO电 子 辞 典 ， 将 专 业 进 行 到 底 ！2011/11/24 18（ 3） 改善 属性的 重要性 评价值SUBWAY： （ 赛 百 味 ） 保 证 提 供 新 鲜 健 康 而 营 养 美 味 的 食 品 。在 北 美 ， “7种 SUBWAY（ 赛 百 味 ） 三 明 治 的 脂 肪 含 量 低 于 6克 ！ ”的 广 告 随 处 可 见 。SUBWAY成 为 全 球 健 康 快 速 食 品 的 代 名 词 。2011/11/24 192011/11/24 202011/11/24 212011/11/24 222011/11/24 232011/11/24 242011/11/24 252011/11/24 26分 组 讨论联想（ lenovo）集团是一家 极 富创新 性的国 际化科 技公司 ，由原 联想集 团及原I BM个 人电脑 事业 部组成。作为全球个人电 脑市场 的领导 企业， 联想集 团从事 开发、 制造并 销售最 可靠的 、安全 易 用的技术产品，提供优质 专业的 服务， 帮助全 球客户 和合作 伙伴取 得成功 。联想公司近期推出一款 Thinkpad平 板电脑 ，公 司 市场部 希望了 解消费 者对该 款产品 的态度 ，并能 为公司下一款平板电脑的 推出提 供一些 改进意 见。请 您为其 设计一 份简单 的调查 问卷以 测量消 费 者对T hinkpad平板电 脑的态 度。2011/11/24 27?态 度 行 为行 为意 向2011/11/24 28“外 在”因 素环 境 的 影 响 物理环境 社会环境 营销环境个 人 变 量 价值观、 目标和希 望的结果 其他知识信念和态度 个人性格 生活方式 人口特征 混合的心 理特征重 要 性的相 对