南京华海置业马群老街项目定位及营销推广-128PPT

本案面临怎样的市场环境市场分析产品建议项目定位销售策略 本案用什么样的产品参与市场 PK? 本案准备卖给谁 如何实现既定销售目标123为华海置业马群老街项目量身设计的制胜营销推广策略市场分析及初步产品设计PART 1市场分析 初次定位思路 方案经济预估 联排别墅小高层 纯低层洋房（ 4层 +5层） 纯 6层电梯洋房 6层普通花园洋房 5层高档花园洋房 4层叠加根据项目气质定位及地块自身条件，我们可以初步得出以下几种项目物业组合方式：市场分析 初次定位思路联排别墅 +小高层建筑 不符合 建筑限高 18米的要求，首先排除。我们通过粗略产品计算初步估算出以上方案的收益情况 （其中销售价格按照本项目的初步预估价格计算）：市场分析 方案经济预估 纯低层洋房物业社区容积率为 1.0左右，即本项目将牺牲部分容积率； 总建面积仅 9.1万左右，但社区物业纯正，价格可能达到叠加别墅水平。 方案一： 纯低层洋房（ 4层 +5层）建筑采取 1跃 2、 3跃 4、 5跃 6的纯跃层形式，部分 6F为普通花园洋房住宅；其中底层赠送花园，顶层赠送露台，使其有类叠加别墅的生活品质。市场分析 方案经济预估 方案二： 纯 6层电梯洋房 较大面积的设置高档花园洋房市场分析 方案经济预估 较大面积的设置叠加别墅 方案三：多层 5层花园洋房 4层叠加 （ 可以有不同的组合方式 ）以上三种方案哪种最适合本项目？收益最大的方案面临的市场风险多大？为此我们将对比分析三种方案，找出最适合本项目开发的方向市场分析 思 考首先，重新深入认识地块： 地块等级划分 ABDC市场分析 出发点市场分析 方案首次筛选纯低层花园洋房最大的缺点 沿街部分不能保证品质；（即该方案收益中有虚高成份，排除虚高成份后，该方案总收益约为 10亿元， 收益较低）大面积花园洋房体量太大，增加了市 场风险。方案一并不是本项目理想的发展方向 方案对比： 方案一：方案二和方案三收益都比较高，那么其市场风险如何？那么我们接下来分析本项目物业总价水平上的市场情况：市场分析 思 考 总价在 250万以上的物业 ； 总价在 200 250万之间的物业； 总价在 150 200万之间的物业 ；本项目初步设计的产品方案都是以较为高端的住宅物业为主，市场售价较高，且多为跃层房源，房屋总价较高。我们进行以下总价基础上的市场风险分析：市场分析 方案风险分析江宁板块的独立别墅总价多集中在 250万以上，双拼别墅的总价多集中在200 250万之间，部分联排别墅总价集中在 150 200万之间；仙林板块目前有新推出的双拼别墅总价达到 了 200万以上，部分联排、叠加别墅总价在 150 200万之间。 综述江宁板块总价 250万以上的独立别墅（表格中上市量含上年结余量） 250万以上物业市场分析市场分析 方案风险分析江宁板块总价在 200 250万的双拼别墅仙林板块总价在 200 250万的双拼别墅 200 250万之间物业市场分析市场分析 方案风险分析仙林板块总价在 150万 200万物业 江宁板块总价在 150 200万物业 其中 2006年江宁板块的符合总价要求的物业年去化率在 70%以上 150 200万之间物业市场分析江宁及仙林板块总价在 150 200万的物业整体市场去化情况良好总价在 150 200万的物业市场购买力很旺盛。市场分析 方案风险分析以上数据表明： 南京市场总价在 150万 200万的物业去化情况明显好于总价在 200万以上物业。 南京高档住宅市场客群充足，高档住宅后期潜在量将逐年有控制的上市。市场分析 方案风险总结了解了以上总价基础上物业的市场情况，那么我们又面临着这样的问题：市场分析 思 考 本项目周边有多少这种高档住宅潜在量？ 其各类物业潜在量对本项目有多大影响？市场分析 潜在风险分析根据以上地块规划，初步预估本项目周边后期潜在：地块周边高品质多层潜在量最大市场分析 潜在风险分析方案二： 设计为纯 6层电梯洋房，与周边后期潜在多层竞争激烈； 不符合地块素质档次分区的应用，无法突出素质较高区域的价值； 全部为跃层户型，高总价物业太多， 收益最大，但市场风险最大；方案二不能合理有效的利用地块资源，且市场风险最大，不适合采用。在以上结论基础上，我们重新来考虑我们剩余的两种方案：市场分析 方案二次筛选方案三的收益相对方案二稍小，但多种物业形态组合可以增加市场选择性，扩大客群基础，并通过部分多层建筑阻隔外界不利因素，保证了社区居住环境。另外，方案三可以延伸出不同的产品设计（例如 和 ），可以通过物业比例的调整来实现收益和风险的平衡。多层 花园洋房 叠加别墅 是最适合本项目的物业设计市场分析 方案二次筛选初步建议：普通花园洋房：户型 面积以 95 130 左右的二房、三房为主；户型 面积以 180 200 左右四房、五房为主；高档花园洋房： 户型 面积以 150 160 左右的四房为主；叠加别墅：户型 面积以 180 200 左右四房、五房为主。（以上户型面积仅为初步建议，后期可视具体情况调节）市场分析 市场初步建议采用 6层带电梯普通花园洋房的形式部分 6层建筑为叠加别墅形式采用 5层错跃式高品质花园洋房形式采用 4层一梯四户形式确定了可开发的物业类型之后，我们就要解决以下问题：各种物业类型如何布置？各物业类型体量如何分配？市场分析 思考我们仍从地块素质分区出发：市场分析 出发点ABDC物业体量分配原则： 4层叠加物业体量：天花板原则 6层多层物业体量：地平线原则市场分析 分配原则方案 三 产品建议 规划方案方案三 产品建议 方案指标分 类 指 标 规 划 总 用地面 积 104798.2其中 市政配套用地 11153.4实际 出 让 面 积 93644.8 总 建筑面 积 114300其中A、 住宅 111100叠加 别 墅 30256高档花园洋房 60348普通花