中外基金业销售渠道的发展与研讨

中外基金业销售渠道的发展与研讨导言 基金的营销不仅是我国基金业发展中的一个理论问题，更是一个现实问题。近年来，基金业尤其是开放式基金销售渠道不足的问题一直困扰国内基金业，如何增加销售渠道，提高基金销售效率是基金业所面临的共同问题。对于金融产品销售通路的研究，不仅有利于在宏观层面增进对金融市场结构的了解，优化其运作机制；而且在企业微观层面，销售渠道作为基金产品与投资者直接接触与沟通的媒介，其策略设计对于基金公司基金营销的成败也具有重要作用。在美国，有一种观点认为，基金业是一个营销驱动的行业。近些年关于销售渠道的创新显著促进了基金业的发展，基金营销对基金市场发展起到重要的推动作用。 根据中国证券业协会的统计，2010 年开放式基金销售总额直销渠道占比31%，券商渠道占比 9%，银行渠道占比 60%。商业银行，尤其是四大国有商行代销在基金销售中占据绝对主导地位。银行渠道占垄断性优势有关机构统计显示，2010 年 60 家基金公司旗下 615 只(剔除没有尾随佣金的基金)基金的尾随佣金共 46.03 亿元，同比增长了 10.68%，尾随佣金占管理费比例为 15.92%，较 2009 年提升了 0.66 个百分点。这意味着，60 家基金公司的上千万基民赚的钱（基金利润为 50.8 亿元）仅仅和十几家银行所赚的钱差不多。何其令人心酸。在基金业这条生态链上，基民只能充当冤大头，基金公司旱涝保收，其他两家机构银行和券商等机构却赚得盆满钵。然而，基金发行井喷却是肥了银行，瘦了基民与基金公司。银行销售渠道的强势地位，倒逼基金发行中的尾随佣金节节看涨，最高已达到 80%，这也让众多中小基金公司赔钱赚吆喝，白白为银行打工。而银行受利益驱使，还常常挑唆基民，卖旧(基金)买新(基金)，从而盘剥更多的新基金发行管理费收入。目前，对不少公司而言，新基金的发行是“发一只，亏一只”。华泰联合证券基金研究中心总经理王群航就曾指出，对于大多数基金而言，银行分走的管理费占 50%以上，最高的达 75%，基金公司已是所剩无己。并且，很多基民在购买基金时很可能被银行“忽悠”：银行在推销基金时，往往劝说基民赎回“惨不忍睹”的老基金，买入新基金。为了争取银行渠道的支持，基金公司只能加大对银行的激励力度，尾随佣金居高不下，有测算显示，一只新基金第一年的管理费基本都是给银行打工了。基金年报亦显示，尾随佣金数额年年攀升。2010 年全年，基金业支付的客户维护费一共为 46.03 亿元，占全年管理费的 15.92%。统计显示，2010 年 60 家基金公司旗下基金利润仅有 50.8 亿元，但是所收取的管理费却高达 302 亿元，支付给银行的尾随佣金则达到 46.03 亿元。银行系基金都开始面临发行困难。7 月 13 日，汇丰晋信基金公司发布公告称，经与托管行、销售代理机构协商，决定将旗下原定认购截止日为 7 月 15 日的汇丰晋信科技先锋股票基金募集期延长至 7 月 22 日。此前，包括农银汇理增强收益债券型基金、新华灵活主题股票型基金、招商 TMT50ETF 及其联接基金也先后宣布延长募集期。让业界侧目的是，在这 5 只新基金中，有 3 只属于银行系。连拥有渠道资源优势的银行系基金都开始面临发行困难。小基金公司则陷入生存危机。根据 Wind 的统计，截至今年上半年金元比联基金规模仅有 9.32 亿元，还不到华夏基金规模的零头，而次新基金公司纽银梅隆和浙商基金的规模也仅有8.02 亿元和 12.66 亿元。去年以来，先后有多家基金公司成立，如纽银梅隆、浙商基金、富安达基金以及平安大华、财通基金等。在证监会排队等待审核的公司数目则达到数十家。随着股市不景气，基金行业发展进入低潮，新生基金公司如何生存发展，能否找到蓝海，也成为进入者必须审视的问题。公募规模大幅缩水一方面是业绩持续亏损，另一方面则是公募基金规模持续倒退。根据银河证券基金研究中心的统计，今年 6 月底基金净值总规模为 23599.66 亿元，去年底这一数据则为 25194.49 亿元，资产净值缩水 1594.83 亿元，不过份额略有增长52.42 亿份。基金规模在股市中的占比日益缩小，对市场影响力大不如前。根据银河证券基金研究中心的统计，截至 2011 年 6 月 30 日，沪深 A 股流通市值合计 20.086 万亿元，按照资产净值口径计算，股票方向基金(不含 QDII)资产净值为 19427.05亿元，以国内 A 股为主要投资方向的基金占 A 股流通市值的比例为 9.67%。对比近三年的数据，股票方向基金资产净值占 A 股流通市值的比例正逐年减少：截至 2008 年底，该数字为 28.83%;截至 2009 年底，该数字为 14.75%;截至2010 年底，该数字为 10.93%。“公募基金在股市的话语权越来越小是不争的事实，我们基金也很尴尬。”一位基金经理向中国经营报记者表示，现在私募基金越来越壮大，而随着全流通时代的到来，产业资本则是 A 股市场真正的主导者。“市场一旦下跌，基金经常挨骂，其实我们并不如想象中那么强大。”基金规模不升反降这是一件令基金从业人员非常沮丧的事实。2010 年，新基金发行数量将近150 只，平均每家基金公司发行基金 2.5 只，募集资金总金额达到 3000 亿元，平均每只基金规模为 21 亿元。但是去年全年基金业的整体份额不仅没有增加，反而出现减少的趋势。“现在就是存量资金在各个基金之间转换，不仅没有新的资金进来，而且还在不断流出。”一位基金公司高管告诉中国经营报记者，这意味着发新基金吃力不讨好，大家都是从别人嘴里抢肉吃，都很累，“但是还得发，因为别人在发，不进则退。”。到 2007 年，公募基金总资产规模达到历史高位的 3.3 万亿元，但 2010 年底缩水至 2.41 万亿元，缩水比例高达 30%。根据基金年报披露的持有人户数，2007 年至 2010 年底，基民数量减少了 517 万人；且户均持有份额也在逐年走低。2010 年底的数据显示，从单个基金(非货币基金)情况看，约 90%的基金户均持有份额低于 10 万份，其中有 18 只基金户均持有份额甚至不足 1 万元。和令人难堪的业绩伴生的是基金规模的再次下降。2011 上半年数据显示，基金净值总规模为 23599.66 亿元，去年底，这一数据为 25194.49 亿元，资产净值缩水 1594.83 亿元. 根据银河证券基金研究中心的统计，今年 6 月底基金净值总规模为 23599.66 亿元，去年底这一数据则为 25194.49 亿元，资产净值缩水1594.83 亿元，不过份额略有增长 52.42 亿份。基金规模在股市中的占比日益缩小，对市场影响力大不如前。根据银河证券基金研究中心的统计，截至 2011 年 6 月 30 日，沪深 A 股流通市值合计 20.086 万亿元，按照资产净值口径计算，股票方向基金(不含 QDII)资产净值为 19427.05亿元，以国内 A 股为主要投资方向的基金占 A 股流通市值的比例为 9.67%。对比近三年的数据，股票方向基金资产净值占 A 股流通市值的比例正逐年减少：截至 2008 年底，该数字为 28.83%;截至 2009 年底，该数字为 14.75%;截至2010 年底，该数字为 10.93%。相对于国外多渠道、多费率层次的基金销售模式，我国目前基金销售渠道及费率水平相对单一，折扣费率或零费率的基金超市、高附加值的投资顾问销售模式的发展尚处于起步阶段。6 月 21 日，证监会公布了证券投资基金销售管理办法 ，明确了基金销售结算资金的法律性质，调整了基金销售机构准入资格条件，并增加了基金销售“增值服务费”内容，再次引起业内关于第三方销售机构发展前景与基金销售渠道多元化的热议。 尽管销售办法引入了增值服务费来探索增加第三方销售盈利空间的途径，未来第三方销售的增值服务如何被市场认可，形成可持续的盈利模式，仍需长时间的探索与投入，银行在基金销售渠道中的支配地位短期内难以撼动。 纵观海外成熟市场基销售的直销与分销的发展，美国和英国是两个典型案例，它们在发展历程和各阶段特点上均有较大差异，但殊途同归，现今都拥有以第三方咨询机构渠道为主的，较为健康完善的渠道体系。我们了解并研究英美开放式基金分销的发展历程，期望能为国内基金渠道拓展提供经验借鉴。 国内对开放式基金营销的研究，主要集中在对国外尤其是美国共同基金销售渠道以及介绍等方面。综观已有研究，关于国内外开放式基金销售渠道等方面的比较分析还不多见，本文在描述中美两国开放式基金销售渠道的基础上进行比较分析，旨在为国内基金业的发展提供一些启示。中文摘要营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费地一整套相互依存地组织， 对于营销渠道的选择需要以经济性、可控制性和适应性这三个标准进行衡量。当前我国开放式基金的销售渠道主要有商业银行、证券公司、专业基金销售公司、基金管理公司直销及网上交易等几个方面，随着 2007 年我国开放式基金的爆式增长，我国基金业的发展到了一个新的阶段，特别是开放式基金的销售进入商业银行独大的局面。通过分析研究，商业银行作为开放式基金的主要销售渠道， 其经济性与适应性都比较强，但伴随其市场份额加大，其可控制性也比较弱。本文通过借鉴比较美国、英国与德国开放式基金销售渠道的现状及历史形成，认为我国德国开放式基金销售模式对我国更有现实意义，也即基金管理公司现在以及将来很长一段时间仍要依靠商业银行销售开放式基金，进而提出基金行业即将进入以商业银行为主导的“渠道为王”时代。 ，得到基金管理公司为克服渠道问题应该采取的市场策略，主要包括深入银行基层网点做好渠道终端管理工作，打造基金管理公司的品牌，扩大基金的营销宣传，大力发展网上交易等。本文主要采取内容分析法和比较研究法来研究开放式基金的销售渠道问题。内容分析法主要是对中外开放式基金的发展，以及对美国、英国，法国和我国开放式基金销售渠道的情况分别进行描述性叙述与分析；比较研究法则是在内容分析基础上总结、并列并比较各国开放式基金销售渠道模式的特点、异同与历史形成背景，从各国的基金销售渠道的发展特点来展望我国基金销售渠道的未来发展方向。关键词：开放式基金；渠道营销策略；网上银行；第三方销售及支付一、营销渠道的研究对开放式基金的重要性从英国第一只基金“外国和殖民地政府信托投资”出现到现在，证券投资基金已经有了 130 多年发展历史。从最开始的 100 万英镑，到现在成为主要资本市场上的金融业支柱，证券投资基金业在国外的发展历程对我们是很有借鉴意义的。美国基金业是全球最成熟和发达的基金市场，截止到 2005 年 3 月份，美国共同基金业资产总额已经达到了 80450 亿美元，超过了银行业成为美国金融市场上最大的组织机构。在美国金融市场上，已经形成了银行、保险、基金三足鼎立的局面。除了美国以外，基金业在欧洲国家，如法国、英国、德国都得到了很好的发展。在金融市场上也占据了很重要的地位。在亚洲，日本、香港和台湾的基金业也很发达。1什么是开放式基金根据我国证券投资基金法的定义，开放式基金是指基金份额总额不固定， 基金份额可以在基金合同约定的时间和场所申购或者赎回的基金。简单理解。开放式基金是由基金管理公司管理，基金经理运作，投资于股票、债券、货币等金融工具，以分散风险、获取增值收益为目的，投资人按基金净值认购的基金份额分享收益承担风险的一种具有高流动性的大众理财工具。2开放式基金的特点开放式基金的特点结合目前我国的投资环境来分析，如果排除其他专业水准要求较高的投资模式，对于普通投资者来说，我国目前主要有股票、债券、银行储蓄和封闭式基金等几种投资工具，与他们相比，开放式基金具有以下比较突出的优点： (I)与股票相比股票投资最大的诱人之处在于其高额的预期收益，但其同时也有巨大的投资风险，需要极高的专业投资能力及花费大量的时间、物质投入进行调查研究，个人投资者由于自身条件限制，参与其中风险尤其很大。开放式基金首先是采取分散组合投资，可以化解部分个股风险，其次目前我国开放式基金采取固定费率制， 即基金管理公司根据基金资产净值收取固定比例管理费，这样一种特许权制度安排可以使基金管理公司收入更稳定，从而可以有效抑制基金管理人投资冲动，减少投资风险(2)与债券和银行储蓄相比这两者最大的优点是风险小而收益稳定，但是对于资金小而预期收益又较高的中小投资者来说，这两者都难以满足他们的要求。我国经济持续稳定发展的趋势在未来一段时期内不会改变，证券市场也必将反映这一状况，重在价值投资分享经济增长收益的开放式基金必然会获得高额投资收益，股票型投资基金 2006 年的平均投资收益率达到 10268，当然出现这种情况有证券市场连续 5 年熊市的特定市场背景，但就算用 5 年这样一个长期视角来看，开放式基金平均年投资收益也达到 20以上，另外，开放式基金极高的资产变现性也是债券和银行存款所不能比拟的。(3)与封闭式基金相比封闭式基金具有固定的规模和存续期限，其购买和转让一般在证券交易所进行，投资者通过证券经纪商进行竞价买卖，交易程序与买卖股票基本一样，其交易价格除了受基金业绩的影响外，还因市场供求关系的变动而波动：开放式基金则不规定固定的基金规模和存续期限，购买和转让可以通过基金公司的直销大厅、委托代销银行等多种渠道进行，投资者可随时向基金公司购买和赎回基金， 交易价格按每份基金的净资产值加上一定的手续费计算。由于开放式基金不设规模上限的特点，价格基本不受市场供求关系的影响因而对于经营业绩和净资产相同的投资基金，开放式基金的价格波动幅度比封闭式基金低。另外由于开放式基金的规模、存续期等都不是固定的，在固定费率制度安排下，基金管理公司只能靠提高其管理资产规模来提高公司收入，而基金资产规模直接由投资者申购与赎回的金额决定，基金投资者可以根据基金业绩排名用极其简单的方式来约束基金公司，俗称“用脚投票”的方式来约束基金公司，从而规避封闭式基金存在的部分代理道德风险。二开放式基金销售渠道的中外发展状况从全球视野来看，基金分销渠道已经发展成为包括商业银行、投资银行、基金超市保险公司全方面服务经纪人，折扣经纪人、投资咨询师共同基金统一帐户计划、金融策划师和退休计划机构等金融机构的综合系统而在不同国家， 开放式基金的销售渠道结构也相差很大，下面我们来看一下美国、英国和德国开放式基金销售渠道的现状 1美国开放式基金发展状况及开放式基金销售渠道的发展1.1 美国开放式基金发展状况投资基金始于英国发展于美国。按照基金市场的演进，美国基金产业大体上经历了三个历史阶段：1940 年以前、 1940-1970 年、1970 年至今。这几个大的阶段与投资公司法和 1970 的投资公司法修正案相吻合。这三个阶段的两个转折点可以看作为封闭式基金为主导向开发式基金为主导的转变和货币市场基金的产生。（一）1940 年以前是基金产业的初期，这段时期内投资公司规模小，行业特征不明显，各个投资公司之间差异性很大，一般都是基于特定目的而设立的，并不是为投资者提供一个分散的投资组合。这一阶段的基金组织形式以封闭式基金为绝对主流，同时这一阶段制定了投资公司法 ，为后来投资基金的快速健康发展奠定了良好的法律基础。（二）1940-1970 年间是基金的成长期，共同基金登台上场，基金资产规模和基金数量迅速增长，这一期间绝对多数基金为股票基金，但是也有少量的债券基金。（三）1970 年至今是基金的成熟期。这一时期基金的品种丰富了起来，整个产业的基础结构发生了变化，债券和收入基金加入了分流的行列。特别是 1974 年推出的新基金品种货币市场基金 MMFs，其产生是基金行业的一个重大创新。在 1999 年底美国共同基金在资产规模上一举取代了商业银行而成为美国金融市场上第一大金融中介， 2005 底全球范围内的开放式基金市场规模已经达到 17.8 万亿美元，开发式基金数目达到了 56，863 支。伴随美国经济的复苏，共同基金再次高速发展。这一时期，基金营销普遍开始采用各类促销手段，如上门推销、广播、海报、以及广告直邮等。随着直销成本的攀升，利用其他机构如商业银行和保险公司等的营销渠道销售基金成为基金公司的另一选择，基金分销渠道开始出现。这时共同基金的市场影响力在增强，成为金融市场上一支不可忽视的力量。截止到 1960 年代末，共同基金的数量已达 200 余只，资产规模也已超过百亿美元证券投资基金起源于 19 世纪 60 年代的英国，但该行业的快速兴起和高速发展却于美国实现。证券投资基金在美国称为共同基金，美国第一个较具现代意界的证券投资基金是“马萨诸塞投资信托基金” 。该基金由 200 多名哈佛大学教授出资 5 万美元，于 1924 年在美国波士顿成立。二次世界大战后，随着美国经济的发展和美国政府对美国基金业的多次改革，以及公司法、证券投资信托法、投资公司法案等相关法律法规的制定和实施，美国证券投资基金业取得了长足的发展 a 1960 年，美国只有共同基金 20 只、基金资产总值近 20 亿美元：到 200 年底， 美国共有 8171 只共同基金，基金资产总值近 7 万亿美元，美国的基金资产己经超过了传统的金融产业一一商业银行的资产(美国商业银行周期总资产为 6 万亿美元)，一跃成为美国第一大金融产业。美国家庭在 1990 年一 2000 年这 10 年间大幅度增加了对基金的需求，把其作为一种主要的金融资产来持有。美国家庭大约持有整个共同基金资产的 90强。在上世纪 90 年代初，约有 14 的美国家庭拥有共同基金，而到T2000 年初已超过一半的美国家庭拥有共同基金(近 5000)亨个家庭，约9000 万人口)。依然呈现出繁荣发展的景象。2006 年，美国基金资产已一举跨跃 10 万亿美元大关，9100 万个人投资者持有基金，代表了 5400 万个家庭，占美国家庭总数的 47.5%，在金融创新活跃的美国资本市场中，基金依然保持着强大的竞争力，成为投资者首选的理财工具。美国基金业的长期持续发展及业绩的稳定增长，似乎向人们证明整个基金行业的发展基础像冰川一样坚固不变。但这只是一孔之见，进行深入的研究，我们就会看到推动美国基金业创新和发展的动力已经出现了重大的变化，而这些变化正在对基金的行业结构产生巨大影响，可以预见，未来十年，美国基金业将呈现出与今天显著不同的景象。1.2 美国共同基金销售渠道的发展 美国基金销售渠道现状形成的历史背景在美国，基金最初是由发起人在自己熟悉的圈内人士中寻找志同道合者，属于典型的一对一销售形式，后面发展到基金公司柜台直销，再后面发展到专业经纪公司代销，而美国的商业银行体系由众多的地方性小银行构成(到 1997 年， 近 1500 家美国银行约占银行业的 15_在出售第三方或自营共同基金和年金)，商业银行规模、网点及公信力均在相当长时间没有形成绝对优势，因此直到上世纪九十年代商业银行也没有在基金销售方面形成绝对优势地位，从而给各种第三方渠道留下发展的时间与空间。美国共同基金的销售渠道随着共同基金的发展而不断拓展，两者相辅相承，具有明显的历史阶段性。美国开放式基金销售渠道状况美国共同基金传统销售渠道主要有五类，分别为：(个人)直销、咨询机构代销、养老金计划、基金超市及机构投资者。传统上是基金的投资者通过理财顾问购买基金。在上述渠道中，以基金资产的存量来计算，咨询机构代销渠道占了最大份额，但目前养老金计划、银行以及保险公司等非传统销售渠道销售的比例有逐步增高的趋势，例如，1975 年，81的长期共同基金是在投资顾问如经纪人的协助下进行交易的。而到 1990 年，已下降到约 23 长期共同基金的销售(不包括雇主资助的退休金计划)是通过投资顾问进行的在 1990 年通过养老金、银行等非传统销售渠道销售的基金比例为 25，但到 2002 年，这一比例已经增至 50。统计显示，2002 年底，咨询机构代销渠道的基金占到基金总资产的 55 左右，其次是养老金，占基金总资产的 16。机构投资者、直销和基金超市分别占 13、12和 5。（1） 、简单的直销与代销的萌芽阶段 从 1924 年美国诞生第一只共同基金到 1929 年的股市崩盘时期，共同基金作为一种新型的证券投资基金，对投资者有着明显的吸引力，基金数量发展很快。但整体来看，其市场规模和市场影响力都很小，共同基金的营销尚不能称为现代意义上的“营销” ，基本上是由基金的发起人在关系圈内寻找加入者，属于典型的一对一直接销售形式。这一时期的后期，也出现了柜台销售和基金经纪人等形式。 1929 年 10 月随着股市崩盘，经济危机爆发，绝大多数基金倒闭，投资者信心跌入低谷，一直到 1950 年代初，基金销售基本处于停滞状态。从 1933 年开始，美国相继出台了多部旨在保护投资者利益、规范各类金融机构市场行为的法律。这些法律对证券投资基金的设立、运作、财务公开、信息披露、销售费用标准等一系列问题作了具体规定，既提高了公众对基金公司的信任度，又有效遏止了基金管理人的欺诈等违法行为。美国基金业的发展过程。（2） 直销与分代销并存以及分销渠道的深入阶段 货币市场基金的兴起是 1970 年代和 1980 年代初美国基金市场的一个重要现象。作为规避当时金融管制的一种创新，货币市场基金应运而生，使普通投资者得以间接参与货币市场。货币基金很快得到了投资者的认同，成为商业银行存款的替代品。为了克服成本制约和销售覆盖范围小这些传统直销方式的劣势，在高度专业分工条件下，这时，广泛利用分销渠道来降低成本和扩大营销范围成为基金销售的主要模式。基金分销渠道的选择已不局限于商业银行网点、储蓄机构和保险公司的推销员网络，在货币市场基金的营销中起到了重要作用的还有诸如专职经纪人、贴现经纪人和财务顾问公司这些所谓的传统第三方中介。广泛的分销渠道的选择和营销网络的建立，使得共同基金的销售覆盖面得到充分拓展，基金规模也以超乎寻常的速度发展起来。 （3） 、非传统第三方销售渠道的兴起与多层次销售体系的逐步完善阶段 这一阶段共同基金的销售渠道在覆盖的深度和广度方面得到很大延伸。在销售渠道的形式上已经超越了简单的直销和分销的划分，第三方中介在基金的销售上逐渐占据原先直销的地位，基金公司的直销业务甚至直接外包给中介公司或打包以后批发给中介公司，传统的第三方中介逐步占据主要的销售份额，而原有的商业银行和保险代理机构等分销渠道则落到从属地位。这一阶段还出现了两个新的渠道：养老金计划和基金超市。 始于 20 世纪 80 年代的新的退休养老金计划在 1990 年代有了很大发展，该计划的出台为美国的基金业注入了长期稳定增长的资金。由于共同基金的自身优势并享有税收优惠，在养老金管理责任转移到雇员个人身上后，众多养老金持有人在投资方向上明显地倾向于共同基金。1990 年以来，类似 401（k）计划这样的养老金成为投资者购买基金的主要渠道之一。养老金一般会将资产交与一个第三方机构来进行管理，该机构会向养老金提供各种投资建议，其中基金就是养老金投资的主要方向之一。除提供投资建议外，该第三方机构一般还负责养老金的帐户管理、交易记录、信息查询服务等。 第一家基金超市成立于 1992 年，成为基金销售渠道的一个重要创新。在一个基金超市中往往同时销售上千只基金，给投资者提供丰富选择的同时，也使基金之间的竞争越来越激烈。基金超市一个最重要的特征是提供无交易费的项目（NTF） ，即提供无申购费的基金。 此外，随着信息技术的发展，一个重要的现象就是新技术的应用大大拓展了共同基金的销售渠道。新技术特别是网络技术的应用将传统的销售渠道的物理基础逐渐破坏并建立了新的电子渠道，其优势是覆盖范围广、交易便捷与迅速、服务的不间断以及费用低廉等。 这一时期，美国共同基金形成了全方位、多层次的销售网络体系。同时，随着基金产品的不断创新，以及众多渠道对基金潜在客户群的挖掘，共同基金进入发展最快的时期，共同基金超越其他金融业成为美国第一大金融产业。 21英国开放式基金发展状况及开放式基金销售渠道的发展在欧洲大陆，商业银行在大多数国家包括法国、德国、意大利和西班牙，都是占主导地位的基金销售渠道。这些国家中，如何去除银行系基金天然的渠道优势，促进基金之间的公平竞争，一直是困扰监管层的问题。例如在法国，近两年只有 40%的大银行为第三方基金提供代销服务。 英国的基金销售可以通过独立的理财顾问(IFA)、银行、直销以及基金超市进行，但是，与美国和其他的欧洲国家相比，IFA 占据了绝对的主导地位目前的英国约有 11000 多家的理财顾问公司。26000 多名 IFA通过他们销售的基金占近 90，其中的 20 多家公司基本上控制了整个销售市场英国法律规定， 银行要么只能销售自己的基金公司管理的基金，要么代销市场上所有的基金。但实际上，前面一种状况比较普遍。IFA 的主要工作是，帮助客户进行资产负债分析、确定投资政策和目标、建立投资组合或者确立业绩比较基准，以及选定基金管理人，最后，监督基金管理人的业绩表现并定期向客户汇报。因此，IFA 向客户销售的，不是基金或其他的金融产品，而是全面的理财服务。IFA 的模式， 能够比较有效地使理财顾问站在 re,-和公正的立场上向客户推荐产品，容易和客053025002 曹华玮论我国当前开放式基金的渠道营销策略户建立长期的信任关系，同时也减轻了基金管理人直接销售的法律风险，所以这种模式在英国占据了统治地位。英国基金销售渠道现状形成的历史背景在英国社会，人们从中世纪就有将资产委托他人管理的习惯(英国。USE”制的产生：11 世纪许多土地被捐赠给教会，为限制捐赠，亨利三世在 12 世纪后半叶制定了没收法 ，为躲避此法的限制，人们创造了USE方法：即先把土地转让他人，接受转让的人为教会管理这块土地，收益归教会，其实质和直接捐赠利益相同。这种作法，基于转让人和接受人之间的相互信任，所以也叫 trust， 即现代信托的起源。19 世纪，在英国，信托关系被认定为正式的法律关系。为保护受益人的利益，英国政府先后制定了受托人法和官方选定受托人法 ， 现代信托制度首先在英国确立起来)，信托机构极其发达，因此当基金业发展之初，私人理财顾问就当仁不让地承担了基金销售的主要职责，而英国政府出于公平竞争考虑，规定商业银行要么销售所有基金，要么只销售自己旗下的基金，这也使商业银行在选择基金销售的主动权丧失。目前看私人理财顾问还将在一段时期内占有英国：提供公平的竞争环境 精心培育咨询服务业 2006 年有芬兰学者和业内人士通过对芬兰国内开放式基金销售渠道与资金流的研究发现，银行在基金营销渠道占据支配地位，将显著影响基金市场的运行效率。2002 年，芬兰约有 70%的基金资产由银行管理。银行不仅收取比非银行基金更高的销售费用，而且其经过风险调整后的业绩还往往不如非银行基金。奇怪的是，投资者的资金不能随着基金业绩的优劣进行相应流动。银行占据基金销售渠道统治地位可能导致基金业低效率运作。 英国的基金营销体系则与欧洲大陆不同，与美国类似，其渠道构成也体现出多元化的特点，已形成综合性、立体化的基金营销系统。主要销售渠道包括基金公司直销、银行代销、理财顾问、机构专户及私人银行等。金融危机之后，独立理财顾问（Independent Financial Adviser, IFA）渠道逐渐替代银行代销占主导地位。目前，英国已有 11000 多家理财顾问公司，超过 3 万名理财顾问，通过他们销售的基金占零售总额的 80%，占销售总额的 50%以上。 独立理财顾问根据客户的财务状况、风险偏好及理财目标，进行调查分析，为客户做出精确合适的理财建议；他们还可以根据理财建议向客户推荐具体、合适的理财产品。可以说，独立理财顾问向客户销售的，不是基金或其他的金融产品，而是全方位的理财服务。理财顾问的收入通常由投资者支付的计时咨询服务费，及基金公司定期支付的尾随佣金两部分组成。 为保证建议的客观和中立，理财顾问向客户推荐产品时，须充分了解其需求和投资境况，与其风险预期匹配，并提供书面报告。如果客户因采纳顾问的建议而错买了不适合的理财产品造成损失，有权投诉；一旦投诉生效，则可获得赔偿。英国金融服务监管（Financial Service Authority，FSA）要求其监管下的投资咨询公司和独立理财顾问，都必须具备有效的内部投诉处理程序。3德国开放式基金的发展和销售渠道状况在“全能银行”最为盛行的德国，基金业被打上深深的银行烙印。早在 19 世纪，德国的银行法就规定：银行可以从事各种金融业务，包括证券投资业务。在德国，银行从事基金业务没有法律上的障碍，因此，德国银行业与基金业的关系十分紧密，德国的银行是许多基金的大股东，前四大证券基金管理公司均为银行控制。德国投资基金的总规模 2006 年底达到约 14 万亿欧元， 投资基金从客户性质划分主要有两类：一是面向大众筹资的所谓公共基金，目前， 德国这类基金已超过 3000 种，规模达 5640 亿欧元；二是面向机构的所谓特别基金，这类基金目前有将近 4500 种，资产规模达 6680 亿欧元，其客户基本是保险公司、银行、公司等机构投资者。公共基金，特别是新发行基金的营销模式历来是通过银行柜台、金融咨询顾问，票据经纪商和财务公司销售和买卖，大的基金管理公司有和银行相连的庞大的营销网络，可以说德国银行基本主宰了德国基金的销售，公共基金销售市场的 95被银行占据，其它的只是陪衬而已，如德国的保险公司也正在扩大其销售市场份额，但它们目前在基金市场的总销售份额也仅为 5左右。 德国基金销售渠道现状形成的历史背景前面谈到，在德国，基金业被深深打上银行的烙印，那么这是什么原因呢? 我们先来看看德国的银行体系。德国的银行业务是极其多种多样的。除了公法储蓄银行之外，还有合作社性质的大众银行和莱复爱森储蓄所、私人储蓄银行、建房储蓄银行、抵押银行、转帐汇划中心、集中保管有价证券银行和资本投资公司。德国所有信贷机构的活动都受设在柏林的联邦信贷监督局的监督。如一家信贷机构陷入财政困境，信贷业的存款担保机构就会部分地出面保护储户，使之免受损失，因此多年来银行业的发展总趋势是急剧集中。50 年代时独立的信贷机构尚有将近 14000 家，而到 1998 年已减至大约 3600 家。这一发展过程尚未结束。每年约有 65 家合作银行合并成较大的联合储蓄银行。同时，私人银行家的数量明显减少。1957 年尚有 245 家私人银行，1998 年年中只剩下 70 家。具体地说，目前共有 340 家商业银行(包括德意志银行、德累斯顿银行以及商业银行等大银行在内)、13 家转帐汇划中心、 596 家储蓄银行、作为大众银行和莱复爱森银行最高机构的德国合作社银行和 3 家地方合作中央银行，2411 家信贷合作社、德国邮政银行股份公司、33 家抵押银行和公法地产信贷银行，此外还有 18 家有特殊任务的信贷机构和 34 家建房储蓄银行。德国银行业经过急剧集中，形成一些比较大的商业银行，这些大银行的网点规模及公信力远远超出其它金融机构，在金融体系当中占有绝对优势地位，控制绝大部分金融资产与资源，因此公共基金销售市场从发展之处也就被其垄断。从上文我们可以看到开放式基金在不同国家有不同的销售渠道选择，而且不同销售渠道在不同国家所占销售份额也相差很大，造成这种状况的原因主要由于不同国家的文化及历史形成背景的差异。4我国开放式基金当前发展状况和销售渠道的发展1）我国开放式基金的发展一、1997 年 10 月前投资基金的发展状况1991 年 10 月，在中国证券市场刚刚起步时， “武汉证券投资基金”和“深圳南山风险投资基金”分别由中国人民银行武汉分行和深圳南山风险区政府批准成立，成为第一批投资基金。此后仅于 1992 年就有 37 家投资基金经各级人民银行或其他机构批准发行。1992 年 11 月，我国国内第一家比较规范的投资基金淄博乡镇企业投资基金（“淄博基鑫 ”）正式设立。该基金为公司型封闭式基金，募集资金 1 亿元人民币，并经中国人民银行总行批准，于 1993 年 8 月在上海证券交易所挂牌交易，是第一只上市交易的投资基金。淄博基金的设立揭开了投资基金业发展的序幕。并在 1993 年上半年引发了短暂的中国投资基金发展的热潮。1993 年初，建业、金龙、宝鼎三只教育基金经中国人民银行总行批准在上海发行，共募集资金 3 亿元，并于当年底在上海证券交易所上市交易。但基金发展过程中的不规范性和积累的其他问题逐步暴露出来，多数基金的资产状况趋于恶化。从1993 年下半年起，中国基金业的发展因此陷于停滞状态。二、1997 年 10 月到 2008 年中国证券投资基金的发展证券投资基金管理暂行办法在 1997 年 1O 月的出台，标志着中国证券投资基金进入规范发展阶段。该暂行办法对证券投资基金的设立、募集与交易，基金托管人、基金管理人和基金持有人的权利和义务，投资运作与管理等都做出了明确的规范。1998 年 3 月，金泰、开元证券投资基金的设立，标志着规范的证券投资基金开始成为中国基金业的主导方向。2001 年华安创新投资基金作为第一只开放式基金，成为中国基金业发展的又一个阶段性标志。与此同时，对原有投资基金清理、改制和扩募的工作也在不断进行之中，其中部分已达到规范化的要求，重新挂牌为新的证券投资基金。截至 2002 年 11 月底，共有 17 家正式成立的规范化运作的基金管理公司，管理了 54 只契约型封闭式证券投资基金和 17 只开放式基金，其中封闭式基金发行规模达到 817 亿元，市值约 773 亿元，历年合计分红超过 200 亿元，开放式基金管理规模 564 亿元，并出现多种投资风格类型。与此同时， 证券投资基金管理暂行办法及实施准则、 证券投资基金上市规则 、 开放式证券投资基金试点办法等有关法律法规的不断完善，也为证券投资基金的规范化发展打下了坚实的基础。三、2008 年以后中国基金业的发展过去十年，中国基金业处在发展的第一阶段，也是行业诞生后的初级发展阶段。在这一阶段，基金只数和基金资产规模几乎不间断地成长，基金管理公司的数量不断增加，基金资产规模的增长主要来自于现金流，而不是投资收益；在现金流内部，新发基金至关重要，老基金的现金流即使不为负数，对行业规模的贡献也是次要的。此外，非共同基金业务和国际化业务也基本没有破土。从 2008 年开始，中国基金业全面进入第二发展阶段，我们称之为“结构化转型阶段”，基金业的发展特征、基金管理公司的业务结构以及基金投资人的行为理念等方面，都与第一阶段表现出本质性的差异。基金公司的“ 非公募业务”包括养老金管理（全国社保基金和企业年金） 、专户理财和投资顾问业务。在养老金管理方面，截止到 2007 年底，9 家基金管理公司拥有社保资格，管理资产规模总计 2370 亿元；12 家基金管理公司拥有企业年金的资格，管理资产规模总计 71 亿元。养老金管理规模合计占基金规模的 7.5%。我们估计，到 2008 年底，养老金的管理规模至少会达到基金规模的 15%左右，该业务领先的公司其规模占基金规模的比例可能超过 1/4，这主要是因为：一方面养老金的投资比较保守，全国社保基金规定“证券投资基金、股票投资不得超过 40%”，企业年金规定“ 权益类投资不得超过 30%，其中股票不得超过 20%”，在专户理财方面，2008 年上半年，专户理财总量为 40 亿，估计到年底有望达到 100 亿。于今年月日开闸的该业务起步难言顺利，主要原因在于市场状况的急转直下。技术上的原因还包括 5000 万元的客户准入门槛问题，以及相应的客户定位问题。目前有限的专户理财客户中主要是上市公司，其次是个人客户，金融企业或投资性公司较少，国外机构业务中的主体之一各种民间基金（捐赠基金、互助基金、大学基金等）也很少。而更深层次的问题还在于专户理财产品本身。由于金融工具的缺乏，专户理财尚难以构造与共同基金有本质差异的产品，而它在税收待遇上又处于劣势，制约了该业务应该具有的生命力。在投资顾问业务方面，主要包括基金公司以投资顾问的方式承担银行理财产品或信托产品或 QFII 的资产管理。作为一种“准共同基金 ”，投资顾问业务在规模上比“一对一 ”的专户理财更容易做大，但它本身也存在一些必须解决的问题：对于基金公司而言，它与共同基金存在目标客户重叠的情况，且品牌效应和客户资源主要掌握在银行手中；对于客户而言，它最大的问题是双重收费，这让它在与共同基金的竞争上没有优势，除非它在产品的风险收益特征上与共同基金有重大差异。总体上看，非公募资产在当前中国基金行业的资产管理规模上已经是不可忽视的构成部分，未来其分量和重要性仍将上升，我们过去所谓的“基金管理公司”在一定程度上已经可以更名为“ 资产管理公司”，对于部分大型公司来说尤其如此。随着将来越来越多合资基金公司的设立，不仅有助于提升中国基金业的整体管理经验和专业水平，而且将为中国证券市场和广大投资者提供更加丰富的金融产品和更为优良的投资服务。首先，有助于我国基金管理公司借鉴国外基金在管理和风险控制等方面的成熟经验，提升基金业管理水平；其次，将改变目前基金业竞争格局：一方面，由于拥有“中西合璧 ”优势的基金的参入，势必使国内基金业本已激烈的竞争局面更加白热化，合资基金与本土基金都将在新的竞争中经受考验；另一方面，国外基金在投资理念、产品设计和创新等方面的经验将为中国基金业带来更多、更新的异质化产品，从而形成有序、差异化的竞争格局；最后，通过将国际惯例和中国国情的有机结合，通过中外双方的优势互补，合资基金将推动我国证券市场健康有序发展。竞争的压力也会使得更多的基金公司朝着小规模、有特点的方向去发展。面对新的竞争者，现有的基金公司也会加速合资的步伐。未来的基金市场，竞争会更加充分，可供投资者的选择也更多。2）我国开放式基金销售渠道发展状况及形成背景国内基金业的快速发展过程，同时也是其销售渠道不断拓展与深化的过程，目前已呈现以商业银行代销为主、辅之以券商代销和基金公司直销的格局,包括第三方机构的开闸.,国内首只开放式基金的发行采用了单个商业银行部分网点代销的单一渠道模式，由于实际销售结果和客户结构与售前预期并不一致，后续基金的发行采用了直销加银行网点代销的模式，并加大了代销银行的数量和代销网点的覆盖面。在 2001 年至 2002 年国内开放式基金发展初期，由于基金数量较少，代销渠道相对充足，但随着基金公司和基金发行数量的增多，代销渠道的紧缺问题日益凸显。根据证券业协会的统计，2010 年开放式基金销售总额直销渠道占比 31%，券商渠道占比9%，银行渠道占比 60%。商业银行，尤其是四大国有商行代销在基金销售中占据绝对主导地位。相对于国外多渠道、多费率层次的基金销售模式，我国目前基金销售渠道及费率水平相对单一，折扣费率或零费率的基金超市、高附加值的投资顾问销售模式的发展尚处于起步阶段。尽管销售办法引入了增值服务费来探索增加第三方销售盈利空间的途径，未来第三方销售的增值服务如何被市场认可，形成可持续的盈利模式，仍需长时间的探索与投入，银行在基金销售渠道中的支配地位短期内难以撼动。 纵观海外成熟基金市场的零售与分销发展，美国和英国是两个典型案例，它们在发展历程和各阶段特点上均有较大差异，但殊途同归，现今都拥有以第三方咨询机构渠道为主的，较为健康完善的渠道体系。我们了解并研究英美开放式基金分销的发展历程，期望能为国内基金渠道拓展提供经验借鉴。同时，国内基金业对进一步拓展销售渠道当前我国开放式基金的销售渠道主要有商业银行、证券公司、专业基金销售公司、基金管理公司直销及网上交易等几个方面，随着 2007 年我国开放式基金的爆式增长，我国基金业的发展到了一个新的阶段，特别是开放式基金的销售进入商业银行独大的局面。券商渠道日益突出，目前国内券商在基金的顾问式销售方面要优于银行。相比银行，券商在服务能力、专业咨询、电子交易、市场化意识等方面更有优势。在销售费用的支付与分成方面，基本与银行相同。在“上证基金通”推出和深交所开放开放式基金交易所场内申购赎回后，部分券商营业部会向基金超市的形态发展。 直销国内的基金公司一般都设有直销中心，主要布局在公司总部和若干中心城市，另有一些公司采用设立分公司的形式参与直销。直销人员会向一些机构客户和部分高端个人客户提供理财建议，并提供交易费用折让或减免。同时，许多基金公司也直接向一般个人客户提供网上交易和电话交易。 1)银行国内首只开放式基金的发行采用了单个商业银行部分网点代销的单一渠道模式，由于实际销售结果和客户结构与售前预期并不一致，后续基金的发行采用了直销加银行网点代销的模式，并加大了代销银行的数量和代销网点的覆盖面。在 2001 年至 2002 年国内开放式基金发展初期，由于基金数量较少，代销渠道相对充足，但随着基金公司和基金发行数量的增多，代销渠道的紧缺问题日益凸显。2）券商银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大 多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银 行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销 渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同 时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身 的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。在商业银行基本垄断基金代销的同时，券商代销渠道逐步发展起来。2002 年以后多家券商陆续获得基金代销资格。自 2004 年以来，券商渠道的代销基除了银行之外，该生态链上另一大机构券商也获利不菲。天相统计显示，2010 年 95 家券商分食基金股票交易佣金收入达到 62.4 亿元,超过了 60 家基金公司的利润之和。3）公司直销从理财顾问经纪人模式来看，由于一方面这一模式在我国基金销售中本来就是新生事物，目前基金销售公司连代收客户资金的权力都没有，发展受到严重制基金管理公司直销渠道，基金管理公司人员普遍不多，目前国内大的基金管理公司 200 多人，小的基金管理公司不足 50 人，市场销售人员就更加少地可怜，基本上是 1 个销售人员要管几个省，想靠传统人员直销爆发出规模基本不可能， 4)网络2003 年，国内首次出现了基金电子直销渠道，2004 年以后，多家基金公司陆续推出了“银基通” 、 “银联通”等一系列网上交易平台，网络电子商务的结算模式也呈现多样性。千呼万唤始出来。随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可 借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大 重要渠道