六安住宅定位初步研讨报告-住宅定位初步研讨报告

住宅定位初步研讨报告,锦绣伟业六安市经开区项目,2011年3月,我们的目标是什么？,打造标杆产品,塑造企业品牌形象,市场领导者,实现利润最大化,项目目标研究,目标分解,目标分解,市 场 环 境 如 何？,竞 争 压 力 如 何？,项目产品如何打造？,我们的客户是谁？,城市研究,市场研究,项目研究,客户研究,研究思路,宏观背景研究,宏观市场研究,竞争市场研究,产品建议,配套建议,开发节奏,项目建议,第一部分 城市研究,区位资源研究,城市经济研究,城市规划研究,经开区研究,区位优势研究,贯淮淠而望江海，连鄂豫而衔中原，是大别山沿淮经济区的中心城市，经济、政治、文化中心； 承东接西，东与省会合肥市相连，仅68公里；,交通优势研究,长三角腹地、皖西巨埠，交通便捷、优势明显； 六安是国家陆路交通枢纽城市，境内有312、206、105国道和合九、宁西铁路。沪陕、济广、六武、合阜高速公路和沪汉蓉高速铁路、六阜铁路境内交汇。 合肥机场西移，交通更为便捷。,人文优势研究,大别山革命历史纪念园,寿春古城,古塔,明清老街,英才辈出， 远有皋陶、周瑜，近代有辛亥名杰柏文蔚、张汇滔； 全国著名的革命老区，被誉为“将军之乡”。,特色优势研究,水资源丰富，我国最大的人工灌区，也是世界七大人工灌区之一； 六安瓜片、皖西白鹅及其羽绒、霍山石斛等称甲全国； 肉禽、羽绒、水产等农副产品产量居全省前列。,区位资源优势总结,区位资源研究,城市经济研究,城市规划研究,城市研究,经开区研究,城市人口研究,六安市人口达到了七百多万，裕安区和金安区分别为100万和84.8万，拥有强大的消费能力和消费需求； 从人口结构看，正处于劳动资源丰富、对经济发展有利的人口红利期； 相对于户籍人口逐年提高，常住人口有微弱减少的趋势，城市劳动力外流现象较为明显； 庞大的人口基数，对于房地产开发来说有着较为长远的影响力。,经济发展水平研究,GDP增长速度远超全国平均水平，城市经济发展动力和潜力旺盛； 经济迅猛发展的同时，居民消费能力也得到翻倍增长，为市场经济注入活力必将带动新一轮的经济高速发展期。,经济结构研究,各产业同步发展，经济指标都得到了较大的提升； 产业结构逐渐优化，从2006年的26.233.840.0到2010年23.5642.2734.18，农业所占比例减少，工业经济发展潜力显现； 第三产业服务业发展相对滞后，在一定程度上减缓经济发展节奏。,工农业经济发展研究,截至2010年年底，全市规模工业企业1044户，亿元企业192户、超10亿元企业12户，其中钢铁产业实现产值140亿元； 农业生产总值高于工业生产总值，农业生产在六安市经济中仍旧占主导地位； 按行业分，黑色金属矿采选业、农副产品加工业、通用设备制造业是主要经济增长点；,投资趋势研究,缺少经济产业的支撑，早期的六安城市发展缓慢，随着近期改革力度的加大，建设的步伐愈迈愈宽； 相对于全国其他地级市，六安房地产开发起步较晚； 经过几次调控的洗礼，房地产市场体系慢慢完善，走上健康发展之路。,商品房供需关系研究,从图表中我们可以看到，六安市的房地产开发节奏与全国开发背景基本保持一致，销售面积和销售额在近两年都得到翻倍的提升； 国家宏观调控政策对市场的影响力较为明显； 从近几年的销售看，供不应求为市场常态，在某种意义上降低了项目的开发风险。,居民住房现状研究,六安市城镇化率逐年提高，商品房市场供应需求亦逐年增大； 城镇居民人均住房面积逐年提高，是商品房销售的利好之一； 截至2010年底，城镇居民家庭自有住房率为89.3%，其中11.2%的城镇居民家庭拥有原有私房，40.1%的家庭拥有房改私房，38.0%的家庭拥有商品房； 拥有单栋住宅、四居室、三居室的城镇居民家庭比例分别为4.5%、4.3%和32.7%，小户型市场占有率达到了58.5%。,社会消费品零售额研究,从社会消费品的增长幅度看，近几年都超过了15%，表明居民消费意愿的强烈度； 按行业分， 批发业、零售业、住宿业和餐饮业是主要消费增长点；,城市贸易研究,城市贸易额稳步提升，但缺乏产业支柱的六安经济外贸基础相对薄弱，市场活跃程度还有很大的提升空间； 境外投资的逐年递增、外资利用的翻倍增长，六安城市的吸引力和辐射力都在慢慢扩大，城市建设和发展潜力日益被社会所认同。,居民收入平稳增长，消费能力日益增强，拉动城市经济发展，但绝对值不高，与同水平发展城市相比存在明显差距； 近几年六安市城镇居民家庭恩格尔系数均保持在42%左右，娱乐教育文化支出所占比例并没有出现明显提升，说明居民消费还是停留在以日常生活消费为主的水平上。,居民收入研究,城市经济研究总结,区位资源研究,城市经济研究,城市规划研究,城市研究,经开区研究,城市经济发展规划,合肥：滨湖新城,巢湖：山水之都,六安：革命老区,融入大合肥（合六巢）城市经济圈，目标到2015年实现地区生产总值 1500亿元、人均生产总值20000元、城镇居民人均可支配收入26000元。,大合肥城市经济圈,城市发展空间规划,本案,“一环两心、三轴四区”发展战略,一环：西环路长安北路佛子岭路 两心：城市中心、城市副中心 三轴：大别山路皖西路老城东西向发展轴梅山南路梅山北路南北向发展轴新城大道东西向发展轴 四区：城中区、城东区、淠河西区、城北区,城市发展规划重心,本案,城市空间向东向北拓展,城中：以居住和商业服务为主要功能 城东：以产业为主，居住、商业、文化设施为辅 西南：以居住为主体，布置贸易和仓储用地,城市规划研究总结,区位资源研究,城市经济研究,城市规划研究,经开区研究,城市研究,经开区简介,经开区,位于六安市东部，淠河总干渠横贯其中，312国道穿区而过，宁西铁路、 沪汉蓉高速铁路、沪陕高速公路沿区而行，距合肥新桥国际机场仅40 分钟车程。,居住用地,商业用地,特殊用地,工业用地,经开区规划研究,防护绿地,按用地性质不同分为四大功能板块：,本案,经开区规划研究,星星轻纺,索伊电器,六安中学,度假村,博微长安电子,度假村,宝丽嘉,金领欢乐世界,淠河生态长廊,经济指数研究,经开区研究总结,第二部分 市场研究,宏观背景研究,宏观市场研究,竞争市场研究,市场总结,宏观政策研究,最严厉调控年2010年之后,上海重庆成为房产税试税点，大范围乃至全国性的推广势在必行,金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，各专家预测，年内还有3-5次加息调整,2011年1月28日,2011年2月9日,北京推行“新国八条”后，南京、宁波等地纷纷推出调控细则，楼市进入新一轮的观望期,2011年1月26日,调控政策重锤一波接一波,城市政策研究,做为2011年国八条调控政策的回应，于3月15日推行皖六条：,宏观背景研究总结,政策解读国家宏观调控，是对2010年政策的延续与深入； 皖六条的推行，是对国八条的响应； 虽然现在市场未推行限购等相关政策，但不排除后续退出的可能性； 目前对外地户口实行全额付款政策。,市场预判成交量预判：从过去几次调控规律分析，新政策出台后2-3个月左右是观望期或恐慌期，此次调控政策力度和执行更甚以往，市场交易量的下滑可以预见； 成交价格预判： 从市场大环境分析，土地政策没变，中国GDP、CPI和市场原材料成本等持续上扬，单从理论上找不到市场价格下跌依据支撑； 从国家调控政策分析，意在稳定房价，遏制市场投机性，稳定发展才是调控主要目的；,市场研究,宏观背景研究,宏观市场研究,竞争市场研究,市场总结,房地产发展阶段研究,2000-4,000US$,4,000-8,000US$,8,000-20,000US$,0-200US$,从房地产发展规律来看，六安目前正处于快速发展阶段，但以数量为主，品 质方面略有不足。,商品房走势研究,近年来商品房发展势头迅猛，价格也持续飙升，08年2500元/、09年3300元/到10年4400元/； 自国八条和皖六条政策推行后，近四周六安市商品房成交量持续下滑，市场观望氛围初显，成交均价小幅波动，在3700元/左右； 从发展趋势看，二线城市抗击调控政策的独立性逐渐减弱。,数据来源：安房网数据研究中心,市场板块划分研究,目前市场各板块格局基本形成，未来城市房地产市场重点开发将逐渐转移到经济开发区即项目所在的城东板块。,市场板块划分研究,本案,城中板块发展延伸区域，配套成熟，项目规模集中在10-20万之间,城市工业区，未来发展区域，土地供应较大，目前周边配套不够完善，项目规模集中在10-20万之间,市政府驻地，楼盘开发数量较多，居住氛围日益浓厚，配套日益完善，是城市开发重点和城市发展方向，项目规模多集中在20万或之上,六安市老城商业中心，土地供应相对较小，大部份楼盘属于城市改造项目，项目规模集中在8-20万之间,板块销售价格研究,均价4000-4500元/左右 别墅价格7000元/左右,本案,均价4000-5000元/左右,4500-6000元/左右,4000-5500元/左右,城北板块市场研究,阳光欧洲城,星汇苑文化家园,梧桐嘉苑,梦园鹏程学府,梧桐嘉苑,鼎邦御庭,水木清华,明都阳光水岸,阳光欧洲城,明都阳光水岸,物业形态研究,此板块以项目物业以多层和小高层为主，物业形态较为同质化。,销售价格研究,单位：元/,价格主要集中在4000-5500元/，其中多层价格在4500元/左右，小高层在4500-5000元/，高层在5000-5500元/； 日渐稀缺的资源价值使该区域项目成交价格持续上扬。,项目去化形势研究,城中板块市场研究,阳光威尼斯,聚福园,阳光威尼斯,聚福园,市中心板块土地资源稀缺，开发项目少，多为旧城改造； 此板块最高均价在6000元/，六安市最高； 物业类型以多层和小高层为主，面积80-120； 日渐稀缺的资源价值使该区域项目成交价格持续上扬。,城中板块市场小结,城南板块市场研究,华邦锦绣华府,恒生阳光城,志民水云涧,大唐美林湾,和顺名都城,正东凯旋名门,上城国际,皖西大市场,鸿地天筑丽景,银石公寓,盛世华庭,裕豪小区,水岸名城,丽水康城,清华家园,金隆嘉园,南河佳苑,碧水云天,振华翡翠湾,世纪金星,振兴中央公馆,盛唐香格里拉花园,香樟公寓,御景龙湖山庄,振兴中央公馆,华邦锦秀华府,大唐美林湾,正东凯旋名门,物业形态研究,销售价格研究,单位：元/,项目去化形势研究,市场研究,宏观背景研究,宏观市场研究,竞争市场研究,市场总结,城东板块市场研究,一品尚都,红叶花园洋房,一品尚都,新加坡御苑,白鹭雅苑,上东阳光城,新城春天,香榭花城,远大幸福里,三元山庄,一品尚都,112,一品尚都户型分析,过多考虑方正问题，导致部分房型在采光问题上受到一定的影响； 常规设计，无明显附加值；,红叶花园洋房,红叶花园洋房户型分析,户型方正实用 餐厅光线受阻,主卧开间较小 实用率较高，南北通透,物业形态研究,销售价格研究,项目楼盘以小高层为主，销售均价在4200-4500元/左右，别墅价格在 7000元/。,单位：元/,项目去化形势研究,市场研究,宏观背景研究,宏观市场研究,竞争市场研究,市场总结,近两年内区域板块在售供应现状分析,消化速度：城中城北城南城东,市场供需总结,户型面积配比总结,户型面积配比总结,目前六安市在售商品住宅的户型种类丰富，基本涵盖了各种居住需求，消费者选择余地较大； 在户型比重上，80-90小二房占30，而100-120小三房占25，这两种户型是目前六安市场上的主力房型。从销售上来说，这两种户型也比较热销，比较适合当地的住房需求。 60平方米以下的小户型占到市场总比的15，但通过实地了解，小户型的销售情况并不十分理想，较多购买者是用于投资的，抗性较大，不少楼盘的滞销户型除大户型就是面积较小户型。,项目建筑风格汇总,主流建筑风格是现代简约，仅少数楼盘采用了欧 式、地中海、新古典主义等异域建筑风格，市场 同化缺少视觉冲击。,建筑风格概览,梧桐嘉园,一品尚都,金水湾,项目建筑风格总结,虽然对现代风格有一定的接受度，但同质化导致视觉审美疲劳； 现有楼盘在建筑表现方面缺乏亮点，各个项目的识别力较弱，不利于项目形象展示； 随着市场的逐步完善， 客户对产品的要求也慢慢提升，在建筑表现上的创新必将迎合客户的消费需求。,住宅市场总结汇表,第三部分 客户研究,客户结构解析,受城市辐射力及产业结构所限，现有房源基本靠当地居民消化； 六安市缺乏产业支柱，高端客户群体较为薄弱； 私营业主、政府公务员、商务人士、以及学校、医院、金融机构等企事业单位的中、高级管理人员是购买商品住宅的主要消费群体； 随着旧城改造，拆迁户是市场中不可忽视的购买群体； 以自住需求为主，投资为辅（其中以小户型为主）；,影响消费者购房因素分析,随着消费理念的日趋成熟，消费者对产品的需求不再表现为“房型、价格、地段”等最基本的低层次需求，而对产品的“生态环境、居住享受、增值保值”等高层次需求逐步产生要求； 从我们本次调研中获悉，目前六安消费者考虑购房的首要因素为：地段/地理位置、区域发展前景、周边环境（教育设施）、价格；其次为小区环境、产品形象、档次等。,第四部分 项目研究,地块研究,客户定位,项目定位,地块区位研究,经 三 路,皖 西 大 道,地处皖西大道和经三路交汇处，是经开区的核心区位； 地块现状为东方宾馆及相关配套，周边有金领欢乐世界大型主题乐园和众多高档住宅社区配套，提升项目价值。,区位价值研究,主城区,本案,皖西大道,生态园,皖西大道,东三十铺,经开区科技园,经开区工业园,生态园,地块位于六安老城区向东拓展的关键区域 从城市发展来看，老城区向东发展的趋势已不可阻挡，而本项目位于规划核心位置，周边大型现代厂区云集，能有效承接乡镇居民进城置业的旺盛需求。,项目机会解析：区位是城市规划发展重心，建设力度大； 自身大型商业综合体配套，在市场中任何项目都不可与之竞争； 中高档项目缺乏，可差异化优势明显；,区位优势解析：皖西大道、经三路交叉口，位处开发区核心； 交通便利，认可度高； 用地规则，利于项目规划；,开发风险解析：竞争项目林立，项目规模大、开发周期长；未来市场推量大，且基本上同周期消化； 市场新政影响，客户近阶段观望浓厚；,配套劣势解析：目前项目周边生活配套尚不完善，社区氛围不够成熟； 开发区工业分布降低区域整体形象和城市吸引力；,项目SWOT分析,S,W,O,T,项目研究,地块研究,客户定位,项目定位,城南板块,城北板块,主城区板块,开发区板块,本案,分流客户,分流客户,激烈竞争,客户定位研究,客户区域定位：以开发区、主城区和城北板块为主； 城南与城东都属城市重点发展区域，且城南板块楼盘开发量大，激烈竞争； 开发区周边的城镇居民同为项目重要潜在客户；,城市个体户、机关政要,周边城镇置业者,投资客户,一般购房客户,经开区企业中高层领导,项目核心客户阶层,客户定位研究,项目研究,地块研究,客户定位,项目定位,项目档次定位研究,中高端居住生活区,从市场竞争环境，客户需求及开发商开发目标三重因素综合考虑,第五部分 项目建议,产品建议,配套建议,开发节奏,项目面积配比