如何通过商场布局调整提高销售额1

如何通过商场布局调整提高销售额【分 类 号】F511【分 类 名】商界导刊【复印期号】200407【作 者】张艳婷【摘 要 题】专题移动一下货架就能提高销售额？是的，这已是超市的秘技之一，但还要记住运用秘籍的三大依据：顾客，顾客，还是顾客。业态决定下的布局重要性超市，本身就起源于无柜台售货，其特点就是开放、自助式的购物。在这样的自选环境中，超市的商品就是最好的装饰品，卖场的布局和商品陈列，就起着无声销售员的作用。在和顾客接触的过程中，传统百货业态是靠售货员微笑的服务来贴近顾客，通过提问来了解顾客，再根据顾客的愿望，经过引导、说服及其他促销手段，促使顾客购买商品，以及购买其他附加的商品，最后达成一致。顾客多次到收款台结款，这样百货店销售就结束了。无人售货的自选超市就不同了，它是通过卖场的主副通道、灯光、音乐、货架来“贴近”顾客，并把商品展示给顾客的。超市怎样了解顾客的需求？它是通过销售结果（各个区域的销售结果，比如说饮料、家用百货的销售结果），通过客流量，以及销售状况的变化来了解顾客的需求。同时，超市是通过商品的展示及陈列位置，来对销售结果产生影响的商品的陈列和展示决定顾客的选择，尤其是决定顾客的“额外选择”。通常在顾客购买清单上，他只计划买一瓶酱油，一瓶醋，或者是一袋米，他没有购买其他商品的想法。但是超市这种业态，就是通过附属商品的关联性，以及招牌商品和冲动商品来提高顾客的附加购买最后顾客出来的时候，他可能买了一车的商品，然后通过收银台一次性结款。这就显示，卖场的布局和商品的陈列，在销售过程中起着非常关键的作用。但是现在国内很多超市是靠售货员来引导销售的，这样其实就完全忘记超市自助式选购形式的作用了。依靠“免费”的厂家促销员，事实上代表着超市管理者放弃了锻炼销售技能的机会，也不能真正地检验商品和品牌的价值，更糟的情况是：引起顾客的不满。布局应当成为考核指标之一考核一个店长，看他管理下的卖场地面就清楚了。在家乐福，店长规定，员工在地上打滚，应该是一尘不染的地面竟要清洁到那样的程度！但到目前为止，国内很多超市往往不注重卖场的环境。有一些超市里面脏乎乎的，进去就想出来。而清洁还是小事，布局才是大事！我们说：超市不仅仅是卖商品，同时它也是卖环境，卖服务水平。家乐福最先是以大型综合超市这种模式进入中国的，其购物环境的舒适感、视觉识别的设计、整个卖场的格局都迎合了中国老百姓的心理。尤其是一线城市顾客，在消费过程中很追求时尚。家乐福正好迎合了这样的心理。沃尔玛和麦德龙是仓储式超市，在购物环境和视觉识别方面，不是很讲究。所以老百姓对于家乐福的这种倾向性就更大一些。为什么顾客对卖场的环境有讲究？顾客购物时获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额，如果是大于零的话，顾客对你商场的倾向性就要大一些。顾客的总价值都包括什么？包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值这可不仅仅是“追求商品的使用价值”。为什么顾客愿意到麦当劳里面消费？不仅仅是品尝美国文化，同时它也是有一个舒适的购物环境即使在麦当劳的洗手间都可以品尝汉堡。家乐福也是这样的，老百姓不仅仅是到这里面来购物，他同时把它作为一个休闲、娱乐的场所。在顾客的总成本里面，包括支付商品的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，很多超市往往都不太重视这一点：超市为什么比百货业态更容易为老百姓所接受？就是因为它为老百姓节约了时间成本，顾客不希望买每一件商品，都需要到收款台去排队。它需要一次性结款就结束了，同时呢，还节约了他的精神成本和体力成本。我们作了这样一个调查。理想超市应该具备的条件是什么呢？价格公道是排在第一位的，顾客需求比例占到 52；货品齐全占到 50；我们看一下第三条，整洁方便占到 30。可以看出，顾客对于卖场环境的追求占有相当比例。理想超市中的购物状态是：首先，顾客到店后，马上可以找到干净的购物车，走在店内干净整齐的通道上，迅速找到他所需要的商品，也可以很快看到最具吸引力的促销价格牌他不需要在结款台等待很久，最后满意地离开店。因此，跟销售业绩、成本控制和缺货一样，卖场环境和布局也应当成为对店长的考核指标之一。卖场布局调整的最终依据卖场布局调整的最终依据，第一是顾客，第二是顾客，第三还是顾客。第一个顾客是“大顾客”，就是指一个个顾客自身，调整布局就是要影响他们的知觉和感觉。顾客本来只想买一瓶酱油，结果最后从收款台出去，买了 300 块钱的商品。这 300 元商品里，有的是商品陈列使他看见了，结果是他一直理性计划要买的，这是影响知觉；有的是促销氛围让他买的，就是影响感觉。在逛商场时，当音乐响起，促销员高声叫卖“一折起”，周围的顾客心跳就会不断地加快，血压升高，最后有点身不由己当回去的时候，他就后悔，买这些东西一点用处都没有。所以说，商家促销是完全可以诱导消费者的。卖场的布局，它是怎么样刺激顾客，我们通过卖场的一些促销区域的设计（比如说超市的入口处的促销区、店面的堆头），来不断地诱导顾客进行消费，刺激顾客消费的欲望。这是我们超市布局的目的。第二个顾客是“中顾客”，就是指一个区域内具有特定性质的顾客，调整布局是为了这个区域的消费特性。但这个影响是站在第一个“大顾客”基础上的。我认为这方面做得最成功的，应该是日本的伊藤洋华堂（华堂商场），它在整个卖场的促销过程当中，经常有一些售货员高声叫卖，这种模式也是非常成功的。在媒体上有一些人批判华堂，说它简直跟自由市场一样，但是中国的老百姓就接受自由市场的形式。这是这个区域市场的特性，当然，这个区域也可能更小。第三个顾客是“小顾客”，就是指零售商的工作人员本身，也叫“内部顾客”，布局的设计有时也为了使工作人员本身更有干劲，或者布局的调整也是为了使他们工作更顺利（例如补货等）。卖场布局的设计及调整方式大综超（GMS）的楼层布局分析先讲一个原则：超市布局不能死板，不能被局限在业态的分类中，尽管我们是做超市，但最重要的还是看当地顾客需要什么。大综超就是典型的传统超市加百货的形式，也是被家乐福和华润万佳证明是完全成功的形式。但它在布局上也要有重有轻的。我们曾经在河北一个中小城市开了一个 6000 平米的超市，整个结构是一、二、三、四层的。这个城市一共有 20 万人口，竞争对手是三家超市有 3000 平米、4000 平米和 1 万平米的。但 1 万平米的已经做死了，这不是我们考虑之内。其余两家中有一家是我们主要的竞争对手，它在当地已经非常有影响了。我们应该怎样设计自己的卖场？首先要看竞争对手的弱点，不能说对手面积大，我比它还要大，这样不行。我们调查了一下，发现这几家竞争对手没有服装，而其他百货商场的服装都是卖中高档的；街边上是一些服装专卖店，没有整合到一起，顾客不可能一次性购足。所以我们设计整个四层 1500 平米都是卖服装，二、三层做超市，一层是饰品和化妆品，还有一些照相、药店等等。最后证明，四层销售额占超市整个销售额的四分之一。我们定位的服装是中低档服装，客层定在 18 岁-25 岁年龄段这个时段的女孩儿特别喜欢消费。超市最理想的经营层数应该是一层，原则上不要超过两层。那要是三层或更高怎么办？没办法，就是要通过布局来把每一层都炒作起来。辽宁一家超市共三层，每层都要做超市区。最后我们给它定位是一层摆放生鲜和饮料饮料很重，顾客不可能拎着一箱饮料往上走。有时可以学家乐福，把顾客行走路线直接规定为从上到下进一层，但偏偏这个卖场的结构不能允许直接上三层，也不能一下子从三层直接下一层，顾客只能先上一层，再上二层，最后上三层。那么一层摆放生鲜、调料和饮料，二层摆放食品、纺织品，三层摆百货。那怎么把三层炒活？我们就把清洁洗化用品摆到第三层。因为它跟食品一样，是价格最敏感的部门，不仅人们天天用，知名品牌多，而且一打促销很多人都要来买，这就把三层给炒起来了。而在很多超市的布局里面，第一层是生鲜，第二层是食品，第三层光是百货、家电和服装。最上面一层的商品光顾的人很少。超市形状决定下的货架及通道布局对于超市，选址是最关键的，甚至业内有人称“选址决定了 60的销售”。那么，有时在顾及选址的前提下，就没法再兼顾超市内部的形状了。我们知道，超市的形状应尽量是规则的，里边柱子应尽量少一些，但是事情往往不都是十全十美的。比如说一个长方形的卖场，宽度只有 30 米，但深度超过了 50 米。我们在确定通道时，就不能设置一个 U 型的主通道（如图 1，比例：3050）。如果你设计一个 U 型的主通道的话，中间的货架就太长了。这样顾客感觉很厌倦，中间的位置可能就会死掉。所以一种改进的方法是：货架方向和主通道垂直（如图 2）。为什么垂直？货架本身的设计就是为做促销商品用的，两边都有端头区，它起什么作用？端头最适合促销价格下的单品做量陈（大量陈列）。超市一定要记住一个原则：“货卖堆山”。你的商品陈列，一定要有一种量感，你才会吸引顾客的眼光。所以我们的端头一定要面向主通道，让顾客进来以后，第一眼就感觉，这个超市的价格都很便宜。另外要注意：作为大卖场，主通道不能只放一条，一定要多条主通道。如果卖场只设计了一条主通道，最后人流都聚集在这里，就会出现“人满为患”。如果有人说：我们这个店不可能，但其实家乐福北京区的某个店就会出现这种现象只有一个主通道，结果人挤人，根本就看不到货架，看到的都是人。不同的卖场经营面积，它的货架长度不一样。有的超市整个一排货架 13 节，顾客走起来非常疲倦，心理也就感到非常厌倦就感觉走也走不完。所以说，货架一定不要太长，我们可以给他断开，设计一条主通道。用布局烘托促销氛围如何用布局来体现一个促销氛围？就是要在布局的时候，一定注意把季节性的促销区留出来，让它把每一个角落都炒作起来，形成一个促销的氛围。比如说主通道，我们注意一下，到家乐福进行购物时，一进去，看主通道摆放的都是季节性的促销品。马上要到八月十五了，主通道季节区都摆中秋礼盒、月饼；学生开学了，摆放的都是促销的学生用品。每一个时段，家乐福都能找到一些季节性的特价商品放在主通道上炒气氛。另外在两个部门的货架之间，可以拆掉一排货架，做一个季节区，也可以体现一个卖场的促销氛围。由顾客行为来设定货架布局先举个例子：我们知道，生鲜商品是消费者定期有规律购买的商品。在很多超市的布局中，把生鲜商品放在商场的入口处。每当问起老板“为什么这么做”的时候，他回答：我这样方便顾客。但我要说的是：商家首先是以盈利为目的的，我们不光是为人民服务的。既然顾客已经进你的卖场了，你给他稍微麻烦一点，他是愿意进来的，不会因为生鲜放在二层、三层了，转身就走掉了。因为你要清楚：陈列只是吸引顾客的一个方面，只要你位置不错，商品和价格公道，再加上一些到位的促销品，顾客就不会注意到店内行走的成本了。所以，做布局安排时，思想不要僵化在某一点上，应该看全局。顾客购买清单上常有的商品，我们应该放在各个过道上。例如就不要把调料类的和清洁洗化类的挨在一起，这些商品都是顾客经常性需求的。尤其是敏感性的商品，或者是招牌商品，更不要集中在一个区域。不然就导致客流量过于集中，而其他的非敏感、偶然性购买的商品，就没有人光顾了。一个店就那么点地方，顾客的脚步能踩到哪里，就看我们布局时对顾客购物行为特性的熟悉和理解程度了。走进家乐福，顾客甚至感觉自己在另一类型的百货店里闲逛，很多布局方面的细节让你很舒服是什么造就了这特殊的感觉？叫好又叫座的卖场布局我们继续来说卖场布局问题，但同时还要进一步提出问题：光有“布局”够吗？家乐福的布局先来讲几个有关于家乐福的案例，希望给大家一定的启示。现在当人们走进家乐福，甚至感觉自己在另一类型的百货店里闲逛，很多布局方面的细节让你很舒服。但可能你不相信，家乐福原来的卖场布局完全不是这样，甚至会让人感觉很枯燥那里像树林子一样，全都是货架，没有任何变化和分割，没有任何主题性布局。但现在家乐福已经非常讲究主题设计和烘托了。什么叫烘托主题？举些例子：比如说家电区就有它一个单独的装修，那里都用比较暗淡的灯光，突出彩电画面的氛围。有些店还设计了一个儿童用品区，比如说童装、儿童内衣裤、童鞋童袜，还有玩具、童车、童床、婴儿用品，都放在一个区域里面，形成一个儿童世界。另外还设计有“女人屋”，是家乐福很有特色的一个设计女人通常买文胸、内裤的时候愿意比量一下，旁边老有男同志，她肯定就不好意思。为了保证私密性，家乐福就设计了一个女人屋。需要注意的是：这种设计被顾客接受是要一定时间的，刚开始店面的销售额也受到一定影响，但慢慢地就被顾客接受了。另外，这种主题设计一定要根据门店销售数据来选择单品，而不能听少数供应商的建议。而且家乐福货架的高度也不都是一个高度的那里是参差错落的，既有高货架，也有矮货架。比如说设计家用百货区，各类商品之间就用高货架分开，中间用矮货架，顾客一目了然。货架方位各区域也有一个变换，并不全都是直的。例如下图所示（其中箭头的粗细表示客流量），A 处为小家具或厨具货架，以前这个地方是按其他货架一样摆成直的，但主通道的顾客过来后就觉得这里太呆板，很少有再进来逛逛的想法，因此就成死角了。所以门店管理者就将这里调整成对角的，并用矮货架布置一个主题区例如厨房用品区，一下给人一种豁朗的感觉，被吸引的客流甚至会向其他通道反向运动（见下图）。图如果做通盘考虑，并不是改动 A 一个地方就够的。要想把主通道之外更多的地方炒热的话，必须在离 A 很远的地方就开始考虑。例如，如果主通道上从 B 处开始都是高货架的话，会给人很强烈的“山”一样的感觉，那么靠墙的通道肯定受影响，但家乐福门店会在 B 处设很多矮货架，一下就将顾客的视力范围扩大，很多人就被吸引到墙边，从墙边溜达过去了。另外在主题区，也会用一些 POP 或者在货架上贴一些即时贴之类的东西，用充满变化的颜色降低顾客的视觉疲劳，这样顾客感觉到卖场里一点也不枯燥，而且到哪个区里面都会看到特色。配制品类当我们把货架的方向都确定了，但如何把商品放在上面？一个 1 万平方米的超市可能有 2 万个品种，对顾客而言已经很丰富了，但为什么你卖得不好？你的客单价那么低？就是因为你的商品结构不合理。比如说让采购谈纸杯，结果努努力谈了 100 个品种的一次性纸杯，但是玻璃杯只谈下了 5 个品种，最后导致商品结构不合理顾客进来了以后，他还是买不到合适的商品。光有丰富的品种数是不够的，每一个分类下的单品数，如果没有一个高、中、低价位的组合，比如说塑料盆，只有十几元钱的，没有七八元钱、五六元钱的，经验表明你会损失掉 80的顾客！所以说要给商品做一个货架配制表，而不能让门店随意来陈列。选商品，首先要分类，分大类、中类和小类，然后是单品（如下表）这些我们都要有一个假设的数量，要有一个规定，并用配制图的形式落实。表 大分类中分类小分类单品（按规格/品牌） 排骨 猪肉 肉米 畜产 里肌肉 开 1 万平方米的卖场和 3000 平方米的卖场有什么不同？不同一般是在单品上就是说品类要齐全，但品种数可以少一些。尤其是在中小城市开店的时候，应该特别侧重于百货和纺织品的经营。因为当地的百货商场，在非食部类的经营上都不是很健全，而且价位都很高。所以在这里的卖场中搞百货和纺织品可能会卖得特别火。我们在河北涿州开了一家店，就有一个亲身体会。这里第三层卖非食品，包括百货的家电和纺织品，最后第三层的人流是最多的。我们原来在大城市里面设计布局的时候，如果把最高层放非食品的话，肯定就死掉了，但是在涿州那个地方特别火。就是因为当地老百姓在百货商场里购买的非食品都是一些中高价位的，品种数也满足不了需求。分布商品配制表出来后，就对商品进行分布。原则是：首先要根据商品分类表进行布局，每一个部门呈区域性摆放，尽量不要把家电拆开；若要拆开，中间不应隔一个其他的像文化用品什么的。另外，当然也要考虑顾客光顾的热区、温区和冷区，关键是炒热冷区。图请看上图中的卖场：那个冷区怎么办？我们给它的布局是家电，这是个主题性特色区；然后家电里有彩电，就可以环绕墙面围一圈，它们有声音和画面，这样就把顾客吸引过来了。入口的地方，国际上比较流行的模式是：在右侧放文化用品区。这里通常都是矮货架，而且图书、音像制品不仅花花绿绿，而且可以直接用台电视放电影，有画面、有声音、有音乐，顾客一进来，感觉又有品位又热闹。接下来顺序是：家电区、纺织区和清洁洗化区。清洁洗化品为什么放在这层出口的地方？因为这些产品容易丢失（尤其是洗化类的化妆品），就放在出口的地方，因为人流特别多，就让他没有办法偷窃了。还有几个原则：关联性的商品要陈列在一个区域，比如说铅笔盒和笔类要陈列在一起。为了降低成本，我们通常将生鲜商品都集中在一起。要注意，饮料不要放在商场的入口处，因为顾客不可能进到卖场里面，拎着一箱饮料绕场一圈他只会希望马上从商场出来。划分各部类的营业面积那么给各部类的营业面积该怎么划分？各个处及课，还有大类、中类和小类（参见上页表），其经营面积一般是靠销售额的比例来进行划分的（单品不能光靠销售额）。表 家乐福门店商品部类划分 处 课 大分类中分类小分类 白色家电 家电处黑色家电 小家电 鞋衣裤 内衣饰 纺织处 季节用品 床上用品 家用百货 五金处图书文具 店 五金工具 长 玩具 熟食 鱼课 生鲜处 蔬果课 面包 精肉 饮料 清洁用品 杂货处 干性副食 冷冻食品 比如说 1000 平方米的一个超市，其中干性副食部门营业额占全店营业额比例是14。整个店的营业额是 3000 万元，平均米效就是 3 万元，货架的使用比例是40，我们确定一下货区的面积：首先要确定一下这个部门的营业额是多少，假设是 588 万元/年。就用 588 万元再除以平均米效 3 万，得 196 平方米。那么这个部门货架应该有多大的面积？因为货架使用比例是 40，所以最终就是 78 平方米这样的使用面积。这样货架比例就确定了。大家可能会说，我开业之前还没有经营呢，怎么办？表 一种部类分配比例的建议（中型买场） 商品类别 面积比例（） 果蔬 10-15 肉食品 15-20 日配品 15 一般食品 10 糖果饼干 10 调味品、南北干货 15 小百货与洗涤用品 15 其他用品 10 一个是赁经验，另外一个凭以前的数据，或者是凭一些理论数据就可以确定（参见上表）。这时不需要太准确，因为我们在开店之后，还要不断地去调整，不可能是一成不变的。下面将继续本次话题的另外两个重点：排面和卖场问题。相对于“布局”，它们一个似乎更“小”，一个似乎更“大”，但它们却是另一种细致的“布局”思考。而它们的设计原则依然是：顾客的感觉和行为。商品排面：如何排出销量与利润商品的陈列面怎么划分？各种商品应该有多大排面？是摆三排还是摆四排？敏感的与不敏感的首先应该考虑的，就是商品对于排面划分的敏感度有一些商品，你给它的排面再大，销售额也提不上来；而有一些商品，你只要给它一点排面，它的销售额马上就提高了。这样的分类可以分三种：第一种是对于排面增加不敏感的商品：比如食用盐和面粉，顾客每天都有需求，不可能因为你的排面增加了就产生冲动性购买。还有一种是特殊商品，比如说奶酪，在中国人的消费行为里面，不是说你排面增加了，我就选择。再如无糖食品，比如说无糖饼干，是卖给糖尿病人这样的特殊人群。这些商品也不随着排面的增加而促进销量。另外，有一些小分类中高价位的商品，比如说茅台酒，因为其消费群体本身就是少数，你给它的排面再大，都不会促进它的销售。上述三类商品，你就没有必要浪费很大的经营面积，尤其是第三类，格外需要注意，不要轻易把货架分给和你经营定位不符合的产品（作形象品是可以的），不然一不小心你就成了厂家销售人员炫耀理货业绩的工具。第二种是对排面改变不太敏感或一定时期敏感的商品：这主要是习惯性购买的商品和时令商品。这一类商品的排面增加，销量会加大，但增加幅度不大。比如说调料类的商品、早餐食品、罐头食品。还比如，夏天的电扇和冬季的取暖用电器，都应该增加一些排面。第三种是对于排面改变特别敏感的商品：这是一些所谓“偶然性”购买的商品。什么叫偶然性购买？就是顾客进超市之前