商业银行理财业务

商业银行理财业务 z 近年来，在国内居民收入不断提高，金融产品日近年来，在国内居民收入不断提高，金融产品日益丰富，个人理财市场需求日渐突显的情况下，益丰富，个人理财市场需求日渐突显的情况下，国内各商业银行纷纷推出了形式多样的个人理财国内各商业银行纷纷推出了形式多样的个人理财服务和专有品牌，如招商银行的服务和专有品牌，如招商银行的 “金葵花金葵花 ”、工商、工商银行的银行的 “理财金账户理财金账户 ”等。其中，部分地区的一些等。其中，部分地区的一些国内银行已经在个人理财业务方面形成了一套比国内银行已经在个人理财业务方面形成了一套比较完整的管理办法、掌握了有效的市场营销宣传较完整的管理办法、掌握了有效的市场营销宣传手段、并组建起了拥有相关业务技能的个人客户手段、并组建起了拥有相关业务技能的个人客户经理队伍，也积累了一定的经验经理队伍，也积累了一定的经验摘要关键字产品整和（套餐化） 差别服务 矩阵式市场细分矩阵式市场细分各银行理财服务比较如同应当向客户推荐适合他的金融产品一样，银行在开展个人理财业务时，也需要找到适合自己的发展策略。按照招商银行的说法： “金葵花 “是招商银行进一步向 “小而精 “的 “高端银行 “战略转型的重要载体。换而言之，在诸多同行以储蓄存款和中间业务收入作为开展个人理财业务目标的同时 ,“金葵花 “承载的是一家银行长远发展的战略任务。从以下的调查结果可以看出，各家银行的个人理财业务客户定位不同，发展策略也各不相同z 建设银行建设银行 z 交通银行交通银行 z 招商银行招商银行 z 上海浦东发展银行 上海浦东发展银行 z 广东发展银行广东发展银行z 光大银行光大银行 个人理财业务发展初期，因银行能提供的理财产品有限，曾经引起过关于理财只是概念的争论。如今，人民币理财产品、外汇理财产品、开放式基金、信托产品、个人黄金投资、炒汇、房地产等投资项目日渐丰富，使得银行能为客户提供更多的选择。一方面是各银行转变了观念，以新的角度来看待自身已有的产品，另一方面金融产品业的确丰富起来，金融创新空前盛行，各银行在开展理财业务初期，在不断推出新产品的同时，几乎都选择了产品整合的方式，以各种套餐的名义来将不同的金融产品打包，以呈现给客户。以建设银行广东省分行为例，该行根据 “以客户为中心、以市场为导向 ”的原则，对包括个人银行、电子银行、银行卡、房信、中间业务在内的全行个人银行产品进行了梳理，于2003年 6月份推出了 6款产品套餐。建设银行建设银行交通银行 z 交通银行总行也对其个金产品进行了套餐化，分交通银行总行也对其个金产品进行了套餐化，分别推出了学生族别推出了学生族 -“志学理财志学理财 “，年轻一族（新就业者），年轻一族（新就业者）“ 菁英理财菁英理财 “，两人世界，两人世界 “ 伉俪理财伉俪理财 “，创业一，创业一族族 “ 通达理财通达理财 “，成功人士，成功人士 “ 信慧理财信慧理财 “，银发，银发族族 “ 长寿理财等套餐。这些套餐都分别包含了适合长寿理财等套餐。这些套餐都分别包含了适合特定客户的多种金融产品及服务。特定客户的多种金融产品及服务。 按照客户的职业、按照客户的职业、年龄（如生命周期）等基本属性来划分客户群的方法年龄（如生命周期）等基本属性来划分客户群的方法，是诸多客户群划分方法中的一种。而依据不同的客，是诸多客户群划分方法中的一种。而依据不同的客户群体来归集整合理财产品的做法，体现了差别服务户群体来归集整合理财产品的做法，体现了差别服务和以客户为本，替客户着想的基本思想和以客户为本，替客户着想的基本思想 。招商银行 z 市场复杂、客户分散、需求多样，是零市场复杂、客户分散、需求多样，是零售银行业务的基本特征。因此，只有找售银行业务的基本特征。因此，只有找准突破口，有的放矢，为客户提供有针准突破口，有的放矢，为客户提供有针对性、个性化的服务，才能卓有成效地对性、个性化的服务，才能卓有成效地开拓零售银行业务。开拓零售银行业务。 在这方面，招 在这方面，招商银行根据市场细分理论，借鉴国内外商银行根据市场细分理论，借鉴国内外银行业发展零售银行业务的成功经验，银行业发展零售银行业务的成功经验，形成和采取了有招行特色的矩阵式市场形成和采取了有招行特色的矩阵式市场细分的经营策略。细分的经营策略。所谓矩阵式市场细分，是指以客户的基本业务量为横轴，划分基本客户群，以业务和产品功能为纵轴，细分基本产品系，进行基本客户群和基本产品系的相互匹配，由此产生不同的功能客户群体。在此基础上，运用多样化的银行服务进行深度开发和精心维护，从而最大限度地释放出全体客户所蕴藏的价值潜能。矩阵式市场细分的目的是要实现零售银行服务由大众化向品牌化、同质化向个性化、单一化向综合化的转变。 z 根据矩阵式市场细分的经营策略，根据矩阵式市场细分的经营策略，招行把市场划分为一卡通普卡客户、一招行把市场划分为一卡通普卡客户、一卡通金卡客户、金葵花理财客户三个横卡通金卡客户、金葵花理财客户三个横向客户群体，在为各客户群体提供多样向客户群体，在为各客户群体提供多样化服务的同时，有选择、有侧重地做精化服务的同时，有选择、有侧重地做精、做细相关产品和业务。、做细相关产品和业务。上海浦东发展银行z 上海浦东发展银行虽然尚没有建立上海浦东发展银行虽然尚没有建立 全行统全行统一的个人理财服务品牌和体系（仅在深圳等一的个人理财服务品牌和体系（仅在深圳等分行进行了试点），但其在推出中国首张由分行进行了试点），但其在推出中国首张由外资银行参与管理和技术合作的信用卡时，外资银行参与管理和技术合作的信用卡时，仍然显示了全新的营销理念和出色的市场运仍然显示了全新的营销理念和出色的市场运做能力。作为目前沪上年费最高的信用卡，做能力。作为目前沪上年费最高的信用卡，浦发在营销宣传时除了全国各地电视广告的浦发在营销宣传时除了全国各地电视广告的投放，特别以美食消费为切入点，推出了其投放，特别以美食消费为切入点，推出了其 “优越生活年赏优越生活年赏 ” 的新概念服务。的新概念服务。 z 在上海某宾馆的大草坪上，上海浦东发展银行信用卡在上海某宾馆的大草坪上，上海浦东发展银行信用卡中心以一场中心以一场 “甜美悠然甜美悠然 ”主题甜品派对的形式，向到场主题甜品派对的形式，向到场的浦发信用卡持卡人以及驻沪外交使节和沪上时尚人的浦发信用卡持卡人以及驻沪外交使节和沪上时尚人仕、白领精英们展现了上海浦东发展银行信用卡将提仕、白领精英们展现了上海浦东发展银行信用卡将提供给每一名持卡人经过精心准备的特别礼遇：环球供给每一名持卡人经过精心准备的特别礼遇：环球3000家的美食商户为持卡人奉上了无与伦比的贵宾礼家的美食商户为持卡人奉上了无与伦比的贵宾礼遇，包括中华名肴，日本料理，东南亚风味以及法国遇，包括中华名肴，日本料理，东南亚风味以及法国大餐等各派美食，让持卡人在消费的同时更能享受诸大餐等各派美食，让持卡人在消费的同时更能享受诸如优先订座，馈赠小点，高额折扣等贵宾般的礼遇。如优先订座，馈赠小点，高额折扣等贵宾般的礼遇。而这只是上海浦东发展银行信用卡而这只是上海浦东发展银行信用卡 “优越生活年赏优越生活年赏 ” 这这项最新的信用卡服务功能中的第一部分。项最新的信用卡服务功能中的第一部分。 “全年的长期全年的长期礼遇礼遇 ”， “最多的环球礼遇商户最多的环球礼遇商户 ”是本年度是本年度 “优越生活年优越生活年赏赏 ”的特点。之后，还将陆续推出休闲生活、时尚衣妆的特点。之后，还将陆续推出休闲生活、时尚衣妆等其他等其他 “优越生活年赏优越生活年赏 ”商户。持卡人凭上海浦东发展商户。持卡人凭上海浦东发展银行信用卡签帐消费，可享受到各种特权折扣、馈赠银行信用卡签帐消费，可享受到各种特权折扣、馈赠礼品、优先定位权等贵宾待遇。让持卡人充分体验与礼品、优先定位权等贵宾待遇。让持卡人充分体验与享受领先的优越生活。享受领先的优越生活。z 在此我们看到，浦发信用卡以推广在此我们看到，浦发信用卡以推广 “优越生活年赏优越生活年赏 ”这这种国际化生活的观念来推广其信用卡业务。其思维模种国际化生活的观念来推广其信用卡业务。其思维模式已经远远超越了从银行自身出发，将信用卡作为一式已经远远超越了从银行自身出发，将信用卡作为一种资产业务来看待和推广的传统理念。种资产业务来看待和推广的传统理念。z 作为高端理财客户必备的理财产品，浦发信用卡 作为高端理财客户必备的理财产品，浦发信用卡的营销理念值得其他银行借鉴。浦发信用卡的营销理念值得其他银行借鉴。浦发信用卡 “优越生活优越生活年赏年赏 ”正是引入了花旗全球运做的经验，以重视客户需正是引入了花旗全球运做的经验，以重视客户需求，拓展银行服务价值的方式，开拓了信用卡服务的求，拓展银行服务价值的方式，开拓了信用卡服务的新领域，新领域， “击中击中 ”了其目标客户群（年龄在了其目标客户群（年龄在 21岁以上，岁以上，年收入在年收入在 50000RMB以上）的心。以浦发以上）的心。以浦发 “在个人银行在个人银行业务方面发展成为一家在中国领先的商业银行业务方面发展成为一家在中国领先的商业银行 ”的目标的目标来看，该行已经踏出了令同业瞩目的脚步。来看，该行已经踏出了令同业瞩目的脚步。广东发展银行z 针对高端客户的银行服务在国外通常被称为针对高端客户的银行服务在国外通常被称为 “财富管理财富管理”（针对少数最高端客户的银行服务称为（针对少数最高端客户的银行服务称为 “私人银行私人银行 ”）。最早将财富管理的概念引入亚洲的是花旗银行，其。最早将财富管理的概念引入亚洲的是花旗银行，其在中国内地的首家在中国内地的首家 CITIGOLD财富管理中心已于财富管理中心已于 2004年年 6月月 3日在上海新天地支行正式开业。日在上海新天地支行正式开业。 对于财富 对于财富管理，不能简单地将其理解为资产业务、负债业务，管理，不能简单地将其理解为资产业务、负债业务，或者是通常意义上的混业业务，而应把一个人的资产或者是通常意义上的混业业务，而应把一个人的资产、负债、收入和家庭开销作为一个整体来研究。在国、负债、收入和家庭开销作为一个整体来研究。在国外，财富管理所涵盖的领域外，财富管理所涵盖的领域 ,不仅包括零售银行、保险不仅包括零售银行、保险、基金、个人信用服务、信托，按揭，还包括客户的、基金、个人信用服务、信托，按揭，还包括客户的医疗以及子女教育等医疗以及子女教育等 。z 作为这个市场的作为这个市场的 “后来者后来者 ”，为使自己推出的理财服务区别于其他，为使自己推出的理财服务区别于其他的竞争者，的竞争者， 2003年年 8月月 8日广东发展银行的日广东发展银行的 “真情理财真情理财 ”在国内推出在国内推出时，做出了两大创新：一是首次提出了时，做出了两大创新：一是首次提出了 “财富管理财富管理 ”的概念，二是的概念，二是以以 “家庭理财家庭理财 ”的概念取代了的概念取代了 “个人理财个人理财 ”。在这两大业务发展概念。在这两大业务发展概念的指引下，广发的的指引下，广发的 “真情理财真情理财 ”在各银行理财服务雷同化的情况下在各银行理财服务雷同化的情况下，展现了与众不同的风格。，展现了与众不同的风格。z 在推出这两个概念之前，该行相关人员对当前银行理财业务 在推出这两个概念之前，该行相关人员对当前银行理财业务的发展情况进行了深入的反思，并与来自汇丰银行、恒生银行，的发展情况进行了深入的反思，并与来自汇丰银行、恒生银行，以及香港大学的一些专业人士进行了交流。他们研究了其他银行以及香港大学的一些专业人士进行了交流。他们研究了其他银行的相关产品，发现产品本身大同小异，相差不大，而且多数都是的相关产品，发现产品本身大同小异，相差不大，而且多数都是强调个人理财的概念。要想与众不同，他们就提出要以家庭为切强调个人理财的概念。要想与众不同，他们就提出要以家庭为切入点。因为中国的文化传统很重视家庭观念，强调家庭理财概念入点。因为中国的文化传统很重视家庭观念，强调家庭理财概念，把家庭作为理财的切入点，就可能会有新意。另外，和个人相，把家庭作为理财的切入点，就可能会有新意。另外，和个人相比，家庭这个平台很广，银行施展的余地更大，而且符合中国文比，家庭这个平台很广，银行施展的余地更大，而且符合中国文化，就更容易被市场接受和认同。在家庭的框架内，就可以涉及化，就更容易被市场接受和认同。在家庭的框架内，就可以涉及到客户的新婚、生育、初为父母、小孩的教育、成长、立业、退到客户的新婚、生育、初为父母、小孩的教育、成长、立业、退休等等，沿着这样一个思路，银行开发的一系列产品就可以很厚休等等，沿着这样一个思路，银行开发的一系列产品就可以很厚重、很丰富、很灵活。因此，重、很丰富、很灵活。因此， “家庭理财家庭理财 ”的概念被最终确定下来的概念被最终确定下来。z 而在另一方面，该行提炼出而在另一方面，该行提炼出 “财富管理财富管理 ”的目标在于，让广发行成的目标在于，让广发行成为客户一生的财富管理顾问。在广发看来，为客户一生的财富管理顾问。在广发看来， “财富管理财富管理 ”的概念不的概念不是简单地向中、高端客户提供是简单地向中、高端客户提供 “一对一一对一 ”的理财顾问服务和优先优的理财顾问服务和优先优惠等差别化服务，配合销售各种理财产品获取利润，而是致力于惠等差别化服务，配合销售各种理财产品获取利润，而是致力于培养和扩大国内富裕家庭群体，以可投资资金在培养和扩大国内富裕家庭群体，以可投资资金在 30万元以上的家万元以上的家庭或个人客户作为财富管理的目标市场，根据客户评估情况，为庭或个人客户作为财富管理的目标市场，根据客户评估情况，为家庭或个人精心设计各种财富管理方案和研发适合不同人生阶段家庭或个人精心设计各种财富管理方案和研发适合不同人生阶段需求的全面的财富管理产品与服务，如现金管理、投资计划、保需求的全面的财富管理产品与服务，如现金管理、投资计划、保险计划、退休计划、税务计划、遗产管理等，帮助其建立健康的险计划、退休计划、税务计划、遗产管理等，帮助其建立健康的家庭或个人财务，通过稳健的财富管理，实现财富不断增值的目家庭或个人财务，通过稳健的财富管理，实现财富不断增值的目标。标。z 广发银行以不同其他银行的思路提出了自己个人理财业务的 广发银行以不同其他银行的思路提出了自己个人理财业务的发展模式。而招商银行前不久也在其南京分行尝试推出了门槛在发展模式。而招商银行前不久也在其南京分行尝试推出了门槛在100万人民币以上的招行私人理财业务。而在境外一些银行的高万人民币以上的招行私人理财业务。而在境外一些银行的高端理财服务为了回避令客户生畏的专业名词，特意取名为端理财服务为了回避令客户生畏的专业名词，特意取名为Noble Club（ 贵族俱乐部）等。可以看到，新的概念引领了银贵族俱乐部）等。可以看到，新的概念引领了银行推出新的业务，但提炼这些概念却往往需要投入巨大的精力。行推出新的业务，但提炼这些概念却往往需要投入巨大的精力。光大银行 z 理财业务作为一项全新的银行业务，必然需要全新理财业务作为一项全新的银行业务，必然需要全新的硬件环境来支持，才能带给客户不同以往的感受。的硬件环境来支持，才能带给客户不同以往的感受。因而，对传统银行营业网点的改造也成了各银行开展因而，对传统银行营业网点的改造也成了各银行开展理财业务时，必须要投入的成本。理财业务时，必须要投入的成本。 z 光大银行以光大银行以 “阳光理财阳光理财 ”为品牌，在不断推出为品牌，在不断推出 “阳光理阳光理财计划财计划 ”等新的金融产品的同时，光大也在全国各地着等新的金融产品的同时，光大也在全国各地着手进行了理财中心的建设。在郑州、太原、青岛、天手进行了理财中心的建设。在郑州、太原、青岛、天津等分行，光大阳光理财中心以其鲜明的形象、合理津等分行，光大阳光理财中心以其鲜明的形象、合理的布局、贴心的设计和现代的装修风格吸引了大批客的布局、贴心的设计和现代的装修风格吸引了大批客户。 户。 z 经过考察境外先进银行的理财中心设计，并结合经过考察境外先进银行的理财中心设计，并结合国内的实际情况，光大阳光理财中心按照不同的功能国内的实际情况，光大阳光理财中心按照不同的功能进行了区域划分，配备了普通客户交易区、封闭式理进行了区域划分，配备了普通客户交易区、封闭式理财单间、外汇买卖散户厅、中户区、大户室、客户休财单间、外汇买卖散户厅、中户区、大户室、客户休息区、开放式办公区以及配有世界顶级外汇资讯系统息