某市大型超市消费者行为研究

河南财经学院本科生毕业论文郑 州 市 大 型 超 市 消 费 者 行 为 研 究姓 名 陶 源学 号 2005403533专 业 市 场 营 销指 导 教 师 郭 震 讲 师2009 年 05 月 12 日I摘 要大 型 超 市 作 为 九 十 年 代 后 半 期 在 我 国 兴 起 的 一 种 新 型 业 态 ， 由 于 商 店 营 业 面积 大 ， 可 挑 选 性 强 ， 以 销 售 日 常 消 费 品 为 主 ， 且 大 多 数 建 在 交 通 便 利 的 地 点 或 大型 写 字 楼 及 居 民 居 住 区 附 近 ， 其 商 圈 辐 射 范 围 较 广 ， 拥 有 充 足 的 停 车 位 ， 能 容 纳大 量 消 费 者 购 物 ， 成 为 零 售 业 主 要 的 形 态 之 一 。 随 着 郑 州 市 民 生 活 水 平 的 提 高 ，人 们 对 消 费 的 要 求 也 越 来 越 高 。 大 型 超 市 满 足 了 人 们 的 消 费 需 求 ， 提 高 市 场 占有 率 也 就 成 为 了 当 务 之 急 。 在 空 前 激 烈 的 竞 争 面 前 ， 大 型 超 市 如 何 把 握 住 机 遇 ，如 何 制 定 合 理 的 营 销 策 略 成 为 成 败 与 否 的 关 键 。 本 文 通 过 对 郑 州 大 型 超 市 消 费者 购 买 动 机 ， 消 费 心 理 及 购 买 决 策 的 分 析 ， 找 出 目 前 大 型 超 市 存 在 的 问 题 ， 为其 发 展 提 出 一 些 建 议 及 促 销 方 案 。关 键 词 :商 战 ； 大 型 超 市 ； 消 费 者 行 为 分 析 ； 消 费 者 购 买 动 机 ； 促 销 方 案IIAbstractGeneral MerchandiseStore as a new type business format rises in the late period of 1990s,due to the large square meter,you may choose anything you like .It is mainly the daily consumer goods sales. And the majority of traffic to facilitate construction sites or large office building and the residents live near it ,its district wide range of radiation, with ample parking spaces, it can accommodate a large number of consumers shopping .Patterns become one of the major retail. Zhengzhou people with living standards, peoples consumption is getting higher and higher requirements. General MerchandiseStore to meet consumer demand for people to improve the market share has become a top priority. In the face of unprecedented competition.How to grasp opportunities for General MerchandiseStore and how to formulate a reasonable marketing strategy to become the key to success or failure.Based on the General MerchandiseStore in Zhengzhou motivated consumers to buy.,the purchase of consumer psychology and the analysis of decision-making,to find out the current issue of the existence of General MerchandiseStore.Put forward some suggestions for its development and marketing programs.Key words:commercial war; General MerchandiseStore; analysis of consumer behavior; motivated consumers to buy; promotions III目 录引 言 1一、本文的研究意义及相关概念 1（一）消费者行为研究意义 1（二）概念界定 11.零售的定义 12.大型超市的界定 2二、郑州市大型超市环境分析 2（一）调研方案设计和调研目的 2（二） 历史背景 .2（三）大型超市的市场概况 3（四）大型超市面临市场问题及市场前景 4三、消费者分析 5（一）消费者的总体消费态势 5（二）消费者的购买动机 61.理智动机及消费习惯 62.感情动机及消费习惯 73.郑州市消费者心理分析 8四、针对大型超市消费者的促销方案 .11（一）适时推出特价商品 .11（二）推出节假日优惠活动 .11（三）人员推销 .12（四）店内促销 .12（五）推出新颖奇特的促销方式 .12（六）营业推广 .13五、结论及建议 .13参考文献 .14附录：调查问卷 .15致 谢 171引 言大型超市的产生被称为继百货商店之后零售业态的又一次革命。这种业态形势在零售业中存在的历史并不长，但却以“无人售货、自助服务”的特征引领了一种全新的购物模式。大型超市为自己开辟了广阔的市场前景，也吸引了绝大多数消费者，并逐步取代百货商店的地位成为当前市场主流的发展趋势。如今，大型超市已经遍布我国大、中型城市，同业之间以及不同零售形势之间的竞争越演越烈。就郑州而言，经历过商战的洗礼后，郑州的商业企业的经营管理和服务水平都有了实质性的提高。大型超市的出现更是拉起了新一轮的规模大战，价格大战。丹尼斯、北京华联、金博大、易初莲花、等大型超市为了在“万人逐兔”的市场竞争中确保“一人先得” ，纷纷通过促销的竞争手段来瓜分市场蛋糕。郑州几大商圈的大型超市林立，消费者有了充足的选择权利的同时，大型超市后面蕴含的就是实力大比拼，针对消费者不断推出各种优惠的促销手段，同时不断增强自身的实力，扩大销量抢占市场成为了首要目的。一 、 本 文 的 研 究 意 义 及 相 关 概 念（ 一 ） 消 费 者 行 为 研 究 意 义消 费 者 行 为 ， 是 市 场 营 销 学 重 点 研 究 的 内 容 ， 消 费 者 行 为 是 指 消 费 者 获 取 、使 用 、 处 理 消 费 物 品 所 采 用 的 各 种 行 动 以 及 事 先 决 定 这 些 行 动 的 决 策 过 程 。 通 过 市 场 调 查 深 入 了 解 消 费 者 行 为 的 特 征 ， 是 郑 州 大 型 超 市 顺 利 开 展 营 销 活动 、 实 现 企 业 目 标 的 前 提 条 件 。 由 于 郑 州 这 块 中 原 商 战 的 发 源 地 有 着 自 身 的 特 点 ，有 着 与 其 它 地 区 不 同 的 市 场 环 境 ， 企 业 需 要 深 入 了 解 市 场 ， 了 解 消 费 者 的 购 买动 机 与 消 费 心 理 。 这 样 才 能 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 准 确 的 把 握 市 场 消 费 的 方 向 ， 为大 型 超 市 的 长 远 发 展 提 供 制 定 营 销 战 略 的 依 据 。 只 有 了 解 了 消 费 者 的 动 向 ， 大 型超 市 才 能 制 定 明 确 的 目 标 ， 才 能 进 一 步 壮 大 ， 才 能 在 激 烈 的 竞 争 中 脱 颖 而 出 ， 独占 鳌 头 ， 这 就 是 本 文 的 消 费 者 行 为 研 究 意 义 。 （ 二 ） 概 念 界 定1.零 售 的 定 义2004 年 10 月 1 日 我 国 开 始 实 施 重 新 修 订 的 零 售 业 态 分 类 国 家 标 准 。新 标 准 中 将 零 售 业 态 定 义 为 ： “零 售 企 业 为 满 足 不 同 的 消 费 需 求 进 行 相 应 的 要 素组 合 而 形 成 的 不 同 经 营 形 态 。 ” 零 售 是 一 种 交 易 形 式 ， 可 定 义 为 将 商 品 或 劳 务 直 接 出 售 给 最 终 消 费 者 的 销售 活 动 ， 也 是 向 消 费 者 提 供 销 售 商 品 的 一 种 商 业 活 动 环 境 ， 使 消 费 者 从 零 售 商店 里 获 得 消 费 品 及 其 与 消 费 品 有 关 的 无 形 服 务 的 满 足 ， 它 直 接 关 系 到 居 民 的 生活 质 量 和 生 活 方 式 ， 是 社 会 资 源 分 配 的 一 个 重 要 阶 段 也 是 最 后 阶 段 。 作 为 零2售 业 ， 其 职 责 就 是 在 恰 当 的 时 间 和 地 点 ， 以 恰 当 的 数 量 和 价 格 ， 用 恰 当 的 形 式 向需 求 者 提 供 恰 当 的 商 品 。 (商 业 词 典 )2.大 型 超 市 的 界 定大 型 超 市 诞 生 于 20 世 纪 60 年 代 的 法 国 。 大 型 超 市 (Hypermarket)或 称 综合 超 市 ， 英 文 叫 General MerchandiseStore(简 称 GMS)， 是 采 取 自 选 销 售 方 式 ，以 销 售 大 众 化 实 用 品 为 主 ， 并 将 超 市 和 折 扣 店 的 经 营 优 势 结 合 为 一 体 的 、 品 种齐 全 、 满 足 顾 客 一 次 性 购 齐 的 零 售 业 态 。 超 市 的 产 生 和 发 展 ， 使 零 售 商 业 完 成了 从 手 工 劳 动 到 工 业 化 生 产 的 转 变 ， 使 商 业 劳 动 生 产 率 得 到 大 幅 度 提 高 。 超 市真 正 实 现 了 购 物 的 便 利 性 、 舒 适 性 、 高 选 择 性 和 文 化 性 的 统 一 ， 尤 其 是 大 型 超市 ， 能 够 大 量 采 购 并 大 量 销 售 ， 使 其 销 售 价 格 大 大 低 于 一 般 零 售 店 。 这 些 优 势 推动 了 超 市 的 快 速 增 长 ， 并 逐 步 使 之 成 为 目 前 零 售 业 态 发 展 的 趋 势 和 潮 流 ， 占 据了 领 先 的 市 场 份 额 。 （ 大 型 超 市 消 费 者 心 理 透 视 ）郑 州 的 大 型 超 市 由 于 受 当 地 的 经 济 水 平 及 市 民 的 购 买 能 力 的 限 制 ， 与 国 内 北京 、 上 海 等 大 型 城 市 相 比 ， 其 营 业 面 积 在 2000 平 方 米 以 上 就 可 以 划 为 大 型 超 市 ，他 们 是 采 用 自 选 的 销 售 方 式 ， 以 销 售 大 众 化 实 用 品 为 主 ， 并 将 超 市 和 折 扣 店 的 经营 优 势 结 合 为 一 体 的 、 品 种 齐 全 、 满 足 顾 客 一 次 性 购 齐 的 零 售 业 态 。 大 型 超 市 具有 购 物 的 便 利 性 、 舒 适 性 、 高 选 择 性 和 文 化 性 的 统 一 ， 具 有 较 大 客 流 量 ， 能 大量 采 购 商 品 并 且 能 大 量 销 售 ， 拥 有 高 效 率 的 物 流 配 货 系 统 。 如 今 具 有 较 强 综 合 实力 的 大 型 超 市 推 动 了 超 市 的 快 速 增 长 ， 并 使 其 成 为 郑 州 零 售 业 态 发 展 的 趋 势 和潮 流 ， 占 领 了 领 先 的 市 场 份 额 。二 、 郑 州 市 大 型 超 市 环 境 分 析（ 一 ） 调 研 方 案 设 计 和 调 研 目 的 通 过 对 大 型 超 市 消 费 者 消 费 行 为 的 分 析 来 研 究 大 型 超 市 未 来 发 展 的 方 向 及 市场 前 景 。 以 消 费 者 这 一 市 场 的 源 动 力 来 审 视 大 型 超 市 目 前 营 销 方 案 的 可 行 性 ， 向在 激 烈 市 场 竞 争 中 的 大 型 超 市 提 供 建 议 和 参 考 。 由 于 调 查 问 卷 的 数 量 偏 少 ， 在 一定 程 度 上 会 影 响 结 论 的 推 导 。 调 查 对 象 是 在 二 七 商 圈 附 近 随 机 拦 截 的 ， 共 发 放了 300 份 问 卷 ， 回 收 300 份 问 卷 ， 其 中 有 效 问 卷 为 264 份 。由 于 问 卷 调 查 范 围 有 限 ， 不 能 面 面 俱 到 ， 仅 以 大 型 超 市 消 费 者 行 为 的 主 要方 面 进 行 研 究 分 析 。（ 二 ） 历 史 背 景20 世 纪 90 年 代 以 前 ， 中 国 零 售 业 市 场 保 持 着 百 货 商 店 一 统 天 下 的 单 一 格局 。 历 经 了 商 战 的 洗 礼 ， 郑 州 的 商 业 态 势 发 生 了 巨 大 的 变 化 ， 从 而 谁 都 知 道 了 郑州 这 座 绿 城 。3郑 州 的 商 战 可 以 分 为 2 个 阶 段 ： 第 一 阶 段 ， 自 1985 年 亚 细 亚 成 立 以 来 就 拉开 了 中 原 之 都 的 商 战 ， 围 绕 着 “二 七 商 圈 ”的 这 场 商 战 雄 风 享 誉 全 国 。 郑 州 商 家在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 使 出 了 浑 身 的 解 数 ， 纷 纷 亮 出 各 种 促 销 绝 招 ， 着 实 打 了 一 场令 人 瞩 目 的 公 关 大 战 、 价 格 大 战 、 宣 传 大 战 、 服 务 大 战 、 环 境 大 战 经 历 过 第一 轮 商 战 后 ， 五 彩 广 场 退 出 了 历 史 舞 台 ， 接 着 有 金 博 大 、 郑 州 华 联 、 天 然 商 厦 接踵 而 至 ， 同 时 丹 尼 斯 也 虎 视 眈 眈 ， 整 装 待 发 。 于 是 ， “二 七 商 圈 ”的 竞 争 可 谓 群雄 林 立 。第 二 阶 段 ， 当 日 历 翻 到 2002 年 8 月 ， “北 京 华 联 郑 州 店 ”这 只 外 来 巨 鳄 入主 中 原 ， 独 占 鳌 头 ， 激 活 了 “二 七 商 圈 ”， 从 而 带 动 了 郑 州 大 型 零 售 业 的 共 同 发展 ， 使 郑 州 大 型 超 市 的 竞 争 进 入 第 二 个 高 峰 期 。商 战 对 郑 州 市 商 业 发 展 的 影 响 是 深 远 的 。 商 战 促 进 了 郑 州 商 业 的 繁 荣 ， 增强 了 人 们 的 竞 争 意 识 、 市 场 意 识 ， 提 高 了 商 业 企 业 的 经 营 管 理 水 平 和 服 务 意 识 ，使 郑 州 商 业 水 平 一 战 上 一 个 新 台 阶 。 郑 州 六 大 商 场 也 从 此 也 全 部 进 入 全 国 100 家大 型 商 业 企 业 之 列 ， 争 鲜 夺 艳 。（ 三 ） 大 型 超 市 的 市 场 概 况目 前 郑 州 商 圈 比 较 多 ， 二 七 商 圈 ， 紫 荆 山 商 圈 ， 还 有 西 区 的 碧 沙 岗 商 圈 。现 在 发 展 最 为 成 熟 的 就 是 火 车 站 、 二 七 、 紫 荆 山 这 三 大 商 圈 ， 但 是 由 于 火 车 站人 流 过 大 ， 文 化 层 次 参 差 不 齐 ， 要 想 后 期 再 进 行 改 造 难 度 很 大 。 仅 仅 二 七 商 圈 就集 中 了 郑 州 的 几 大 著 名 超 市 ， 像 北 京 华 联 ， 国 际 友 谊 ， 新 玛 特 等 ， 二 七 商 圈 是 郑州 最 为 繁 华 的 一 个 商 业 中 心 。 各 大 商 场 、 百 货 云 集 周 边 ， 形 成 了 郑 州 种 类 最 全 ，档 次 最 多 ， 最 不 可 替 代 的 黄 金 宝 地 。 而 紫 荆 山 商 圈 由 于 紫 荆 山 百 货 、 正 道 花 园 、易 初 莲 花 、 屈 臣 氏 的 带 动 ， 使 得 近 年 来 该 商 圈 有 了 较 大 的 发 展 。 是 仅 次 于 二 七商 圈 的 一 个 商 业 繁 华 中 心 。 然 而 郑 州 前 三 的 大 型 超 市 又 都 云 集 在 繁 华 的 二 七 商 圈 ，见 表 2-1：表 2-1 三 家 大 型 超 市 的 对 比名 称 经 营 特 点 目 标 定 位 促 销北 京 华 联 集 休 闲 、 购 物 、 娱 乐 、文 化 、 餐 饮 为 一 体流 行 、 时 尚 、 年 轻化日 常 用 品 折扣 、 特 价大 商 新 玛 特（ 金 博 大 ）无 理 由 退 货 、 无 障 碍投 诉最 具 人 气 、 现 代 化气 息 、 最 有 吸 引 力现 金 礼 卷丹 尼 斯 百 货 与 量 贩 错 位 经 营 物 美 价 廉 、 优 雅 舒适折 扣 、 点 券 、返 券 促 销北 京 华 联 ， 作 为 外 来 入 主 中 原 的 商 业 巨 鳄 ， 以 全 新 的 姿 态 强 劲 介 入 郑 州 商 界 。北 京 华 联 是 一 家 集 休 闲 、 购 物 、 娱 乐 、 文 化 、 餐 饮 为 一 体 的 大 型 超 市 。 目 标 定 位于 流 行 、 时 尚 、 年 轻 化 的 高 档 商 品 ， 主 导 消 费 群 体 锁 定 在 18 岁 到 45 岁 的 中 青4年 一 代 ， 体 现 的 是 健 康 向 上 的 经 营 风 格 。二 七 路 金 博 大 是 崛 起 的 一 家 民 营 现 代 化 商 业 企 业 ， 拥 有 8000 多 平 方 米 的 营业 面 积 。 金 博 大 以 郑 州 为 中 心 向 全 省 各 地 市 发 展 ， 在 省 内 首 家 推 出 了 “无 理 由 退换 货 ”、 “无 障 碍 投 诉 ”等 服 务 措 施 ， 已 成 为 省 内 以 及 郑 州 市 广 大 消 费 者 普 遍认 可 的 最 具 人 气 、 最 具 现 代 化 气 息 、 最 有 吸 引 力 的 大 型 购 物 场 所 。郑 州 丹 尼 斯 人 民 路 店 ， 于 1997 年 11 月 16 日 正 式 开 业 ， 地 处 繁 华 的 “二 七商 圈 ”， 客 流 介 于 外 地 客 层 与 本 地 客 层 之 间 ， 开 创 了 百 货 与 量 贩 错 位 经 营 的 多 元模 式 ， 向 郑 州 市 民 展 现 了 全 新 的 消 费 观 念 和 都 市 时 尚 。 丹 尼 斯 的 宗 旨 就 是 能 提 供一 个 下 岗 职 工 亦 能 消 费 得 起 的 而 又 物 美 价 廉 ， 优 雅 舒 适 的 购 物 环 境 。（ 四 ） 大 型 超 市 面 临 市 场 问 题 及 市 场 前 景当 前 随 着 外 资 的 大 举 进 入 ， 零 售 业 成 为 中 国 竞 争 最 为 激 烈 的 行 业 之 一 ， 但是 与 国 际 零 售 业 相 比 ， 中 国 的 零 售 业 包 括 大 型 超 市 仍 然 存 在 诸 多 问 题 和 薄 弱 环节 。 随 着 零 售 业 的 竞 争 加 剧 ， 大 型 超 市 的 收 益 有 所 下 降 。 1995 年 以 前 郑 州 数 家大 型 商 场 的 销 售 额 在 全 国 “百 强 ”排 行 榜 上 连 年 有 名 ， 但 到 了 1996 年 ， “百 强 ”就 不 见 了 郑 州 大 型 商 场 的 踪 影 。 郑 州 的 零 售 业 市 场 一 直 属 于 典 型 的 分 散 型 市 场 ，没 有 一 家 商 业 企 业 处 于 明 显 的 优 势 地 位 ， 各 方 市 场 占 有 率 都 不 高 ， 可 谓 势 均 力敌 。 一 般 来 说 这 种 市 场 下 的 竞 争 往 往 会 造 就 几 个 少 数 市 场 寡 头 ， 寡 头 的 实 力 越强 大 ， 市 场 占 有 率 也 就 越 高 ， 这 样 这 些 寡 头 必 然 向 更 广 阔 的 市 场 范 围 挺 进 。首 先 ， 零 售 业 态 层 次 不 齐 ， 差 距 明 显 。 20 世 纪 90 年 代 以 前 ， 中 国 零 售 业 格局 保 持 着 百 货 一 统 天 下 的 单 一 格 局 ， 其 市 场 份 额 高 达 60%以 上 。 但 随 着 对 外 开放 的 程 度 不 断 加 大 ， 大 型 超 市 、 便 利 店 、 专 业 店 、 专 卖 店 、 家 居 中 心 、 仓 储 商场 等 新 兴 零 售 业 态 得 到 快 速 发 展 ， 成 为 中 国 零 售 业 规 模 扩 大 的 主 要 动 力 。 但 与 国际 上 的 通 用 标 准 仍 有 较 大 差 距 。 大 型 超 市 的 效 益 不 断 走 低 ， 受 到 各 种 各 样 零 售 业形 式 的 冲 击 ， 市 场 竞 争 激 烈 。其 次 ， 国 内 大 型 超 市 与 国 际 品 牌 在 管 理 水 平 上 有 较 大 差 距 。 企 业 管 理 创 新不 够 ， 我 国 企 业 的 管 理 还 主 要 依 靠 传 统 管 理 方 式 和 方 法 。 从 业 人 员 的 素 质 较 低 ，普 遍 不 能 适 应 企 业 的 发 展 ， 而 且 缺 乏 高 级 管 理 人 才 ， 从 而 在 创 新 上 也 较 为 落 后 。再 次 ， 在 营 销 方 面 ， 国 内 大 型 超 市 还 是 主 要 依 靠 购 物 折 价 ， 礼 物 赠 送 等 方式 促 销 。 而 不 是 以 树 立 品 牌 、 服 务 、 信 誉 以 及 企 业 的 整 体 形 象 等 系 统 的 营 销 战略 为 主 导 。 并 且 在 商 品 组 合 、 价 格 、 服 务 标 准 、 店 面 布 置 和 促 销 方 面 缺 乏 标 准化 管 理 。随 着 社 会 的 发 展 和 人 们 生 活 方 式 的 转 变 ， 大 型 超 市 将 会 成 为 21 世 纪 的 最 强势 业 态 。 适 应 这 种 形 式 调 整 业 态 ， 重 组 规 模 是 我 们 零 售 业 发 展 适 应 国 际 竞 争 的必 由 之 路 。 未 来 的 零 售 业 市 场 就 是 ， 要 以 集 购 物 、 休 闲 、 文 化 、 娱 乐 为 一 体 的大 型 超 市 为 重 点 ， 打 造 本 土 商 业 航 母 ， 形 成 多 种 业 态 共 同 发 展 ， 不 断 创 新 的 模5式 。 大 型 超 市 的 兴 起 ， 意 味 着 零 售 业 态 已 出 现 综 合 化 、 组 合 化 的 发 展 趋 势 。 随 着社 会 经 济 的 发 展 和 居 民 生 活 水 平 的 提 高 ， 休 闲 与 购 物 相 结 合 的 “一 站 式 ”消 费 需求 必 将 迅 速 增 长 。三 、 消 费 者 分 析（ 一 ） 消 费 者 的 总 体 消 费 态 势由 于 大 型 超 市 “一 站 式 ”的 购 物 体 验 独 具 优 势 ， 更 多 的 消 费 者 会 光 顾 那 里 。据 调 查 有 70%的 消 费 者 会 经 常 去 固 定 的 大 型 超 市 购 买 商 品 ， 并 成 为 其 稳 定 的 客源 。 这 些 消 费 者 通 常 都 是 在 大 型 超 市 商 圈 范 围 内 办 公 和 居 住 的 居 民 ， 处 于 便 利的 因 素 ， 他 们 会 经 常 光 顾 就 近 的 大 型 超 市 。 而 剩 下 的 30%的 消 费 者 则 是 一 次 性购 买 ， 由 于 郑 州 人 口 的 流 动 性 比 较 大 ， 外 地 来 办 公 或 旅 游 的 顾 客 就 成 了 大 型 超市 不 稳 定 的 客 源 。30700204060801001消 费 者 总 体 消 费 态 势习 惯 性 购 买一 次 性 购 买 图 3-1 消 费 者 总 体 消 费 态 势另 外 ， 有 40%的 客 源 会 在 平 常 时 间 里 去 大 型 超 市 购 物 ， 他 们 较 多 是 家 庭 主妇 。 而 有 高 达 60%的 上 班 一 族 在 发 工 资 后 去 大 型 超 市 消 费 的 现 象 比 较 明 显 。 现代 生 活 节 奏 加 快 ， 空 闲 时 间 少 。 而 在 发 工 资 后 ， 消 费 者 的 购 买 欲 望 及 购 买 力 比较 强 ， 他 们 会 选 择 去 大 型 超 市 购 买 一 月 里 需 要 的 用 品 。640%60%平 时 购 买发 工 资 后图 3-2 消 费 者 购 物 时 段 选 择随 着 社 会 经 济 的 发 展 ， 消 费 者 已 不 仅 仅 满 足 物 质 上 的 消 费 享 受 ， 更 多 的 是 选择 消 费 的 环 境 与 休 闲 的 精 神 方 面 的 享 受 。 大 型 超 市 代 表 着 便 捷 ， 代 表 着 舒 适 ， 代表 着 一 种 全 新 的 生 活 方 式 。 现 代 生 活 使 人 们 的 生 活 节 奏 加 快 了 ， 空 闲 时 间 少 了 ，购 物 消 费 讲 求 一 次 性 购 齐 ， 目 的 性 很 强 ， 同 时 希 望 能 尽 快 找 到 自 己 想 要 的 商 品 。大 型 超 市 在 保 证 商 品 质 量 的 前 提 下 做 到 了 商 品 丰 富 主 副 食 品 、 生 鲜 、 蔬 菜 供应 充 裕 ， 种 类 齐 全 图 书 、 家 电 、 生 活 日 用 品 一 应 俱 全 ， 服 务 兼 顾 。 标 准 化 和个 性 化 ， 使 得 消 费 者 在 可 承 受 的 时 间 成 本 之 内 完 成 自 己 的 购 物 体 验 。（ 二 ） 消 费 者 的 购 买 动 机动 机 是 引 导 人 们 做 出 行 为 的 过 程 。 当 消 费 者 希 望 满 足 的 需 要 被 激 活 时 ， 动机 就 产 生 了 。 这 种 购 买 意 愿 和 冲 动 是 十 分 复 杂 、 捉 摸 不 透 的 心 理 活 动 ， 从 其 表现 来 看 ， 可 以 将 消 费 者 的 购 买 动 机 归 纳 为 两 大 类 ： 理 智 动 机 和 感 情 动 机 。1.理 智 动 机 及 消 费 习 惯由 于 大 型 超 市 规 模 之 大 ， 商 品 种 类 之 丰 富 ， 消 费 者 日 常 生 活 中 需 要 的 产 品基 本 都 能 在 里 面 得 到 满 足 。 在 需 求 动 机 的 驱 动 下 ， 立 足 于 商 品 的 基 本 效 用 ， 消 费者 有 针 对 性 的 选 择 自 己 选 择 的 商 品 。 同 时 ， 大 型 超 市 经 常 推 出 特 价 产 品 ， 其 实 惠的 价 格 吸 引 了 不 少 的 消 费 者 ， 如 图 3-3， 50%的 消 费 者 认 为 经 济 性 是 他 们 首 要 考虑 的 要 素 。 更 多 的 消 费 者 还 是 想 买 到 物 美 价 廉 的 产 品 。 大 型 超 市 一 般 都 非 常 在 意自 身 的 信 誉 ， 向 消 费 者 提 供 质 量 有 保 证 的 商 品 ， 这 也 使 众 多 消 费 者 有 了 安 全 感 ，25%的 消 费 者 由 此 产 生 了 购 买 动 机 。 另 外 ， 购 买 方 便 又 成 了 吸 引 消 费 者 理 性 购买 的 一 大 因 素 。 大 型 超 市 品 种 繁 多 ， 种 类 齐 全 ， 消 费 者 可 以 体 验 “一 站 式 ”购 买 ，而 无 需 在 快 节 奏 的 生 活 压 力 下 ， 浪 费 更 多 的 时 间 去 不 同 的 商 场 购 买 自 己 需 要 的东 西 。7大 型 超 市 消 费 者 理 智 型 购 买 动 机50%25%25%经 济 性安 全 性方 便 性图 3-3 大 型 超 市 消 费 者 理 智 型 购 买 动 机 因 素2.感 情 动 机 及 消 费 习 惯感 情 动 机 是 主 要 由 心 理 因 素 产 生 的 购 买 意 愿 和 冲 动 。 感 情 动 机 不 能 简 单 的理 解 为 不 理 智 动 机 ， 而 是 由 多 种 社 会 因 素 和 复 杂 的 心 理 作 用 产 生 的 。（ 1） 最 常 见 的 就 是 消 费 者 的 冲 动 性 消 费 ， 这 主 要 是 由 于 消 费 者 的 好 奇 心 。好 奇 是 一 种 普 通 的 社 会 现 象 ， 没 有 有 无 之 分 ， 只 有 程 度 之 别 。 面 对 大 型 超 市 琳 琅满 目 的 商 品 ， 消 费 者 通 常 难 以 下 手 。 在 好 奇 心 理 的 驱 使 下 ， 有 的 消 费 者 会 选 择 市场 上 风 靡 一 时 的 比 较 新 奇 的 商 品 。 顾 客 广 泛 的 选 用 了 自 选 的 售 货 方 式 ， 在 自 由挑 选 商 品 的 环 境 下 卖 场 通 过 通 路 设 计 、 陈 列 设 计 、 灯 光 设 计 等 手 段 最 大 限 度 的来 诱 发 顾 客 的 购 买 欲 望 。 常 年 的 促 销 活 动 也 使 得 部 分 生 活 用 品 在 特 定 的 时 间 里 以特 定 的 超 低 价 格 出 售 ， 这 些 因 素 都 对 消 费 者 的 冲 动 性 购 买 产 生 了 强 有 力 的 刺 激 。（ 2） 有 的 消 费 者 会 在 炫 耀 心 理 的 作 用 下 去 购 买 奢 侈 品 或 名 牌 昂 贵 产 品 ， 这多 见 于 功 成 名 就 、 收 入 丰 盛 的 高 收 入 阶 层 ， 也 见 于 其 他 收 入 阶 层 中 的 少 数 人 ，在 他 们 看 来 ， 购 物 不 仅 仅 是 适 用 适 中 ， 还 要 表 现 个 人 的 财 力 和 欣 赏 水 平 。 与 此 同时 ， 更 多 的 消 费 者 感 情 动 机 的 情 况 是 由 攀 比 心 理 产 生 的 。 社 会 学 家 称 之 为 “比 照集 团 行 为 ”。 在 绝 大 多 数 人 都 拥 有 的 消 费 品 面 前 ， 自 己 也 想 赶 上 他 们 的 消 费 水 平和 生 活 方 式 。 无 论 需 要 划 算 与 否 ， 总 之 ， 别 人 有 的 自 己 也 得 有 ， 要 购 买 。 （ 3） 由 于 郑 州 的 大 型 超 市 大 部 分 位 于 市 中 心 ， 其 商 圈 辐 射 到 附 近 周 围 的 众多 写 字 楼 和 居 民 区 。 许 多 白 领 和 家 庭 主 妇 为 了 方 便 就 会 选 择 就 近 的 大 型 超 市 购 物 。像 “二 七 商 圈 ”就 能 辐 射 到 西 大 街 、 人 民 路 、 文 化 路 ， 一 马 路 上 的 众 多 写 字 楼和 居 住 区 。 这 里 的 写 字 楼 有 日 月 星 城 、 紫 鼎 商 务 、 华 庭 公 寓 、 时 代 华 庭 、 百 年德 化 、 世 贸 商 城 、 国 际 小 商 品 城 、 万 博 小 商 品 城 、 金 运 大 厦 、 永 和 国 际 、 金 博 大8及 银 基 附 近 的 商 贸 城 ， 众 多 的 办 公 及 生 意 人 士 为 了 方 便 就 近 会 经 常 光 顾 北 京 华 联 、商 城 大 厦 、 大 商 新 玛 特 等 大 型 超 市 。 （ 4） 还 有 相 当 一 部 分 消 费 者 处 于 对 食 品 等 生 活 用 品 安 全 质 量 的 考 虑 会 选 择大 型 超 市 。 大 型 超 市 对 所 售 商 品 进 行 了 严 格 的 质 量 把 关 ， 这 是 对 消 费 者 基 本 的 承诺 。 随 着 市 民 生 活 水 平 的 提 高 ， 人 们 已 经 由 原 来 的 “吃 饱 ”到 现 在 的 “吃 好 ”，商 品 安 全 问 题 关 系 重 大 。 由 于 大 型 超 市 具 有 良 好 的 声 誉 及 在 质 量 上 严 格 把 关 ，众 多 供 货 商 家 为 了 自 己 的 销 路 也 会 高 度 重 视 质 量 问 题 。 求 康 心 理 就 成 了 人 们 选择 大 型 超 市 的 重 要 因 素 。（ 5） 从 众 心 理 也 是 比 较 常 见 的 感 情 动 机 的 一 种 驱 动 因 素 ， 尽 管 自 己 并 不需 要 ， 当 绝 大 多 数 人 都 接 受 的 消 费 观 念 ， 自 己 也 要 跟 上 社 会 上 的 步 伐 ， 不 愿 意落 后 ， 也 不 愿 突 出 ， 从 而 推 动 了 产 品 的 消 费 热 潮 。 从 众 心 理 的 消 费 者 会 以 商 品种 类 的 多 少 来 推 测 大 型 超 市 受 欢 迎 的 程 度 ， 并 通 过 购 买 与 其 他 人 相 同 的 商 品 来 获得 安 心 、 保 证 。3. 郑 州 市 消 费 者 心 理 分 析郑 州 的 大 型 超 市 顺 应 了 消 费 者 心 理 需 求 的 变 化 。 在 如 今 的 消 费 时 代 ， 消 费 者不 再 仅 仅 局 限 在 对 商 品 基 本 功 能 的 物 质 需 求 上 ， 更 多 体 现 的 则 是 追 求 伦 理 道 德的 一 种 时 尚 的 生 活 方 式 ， 或 者 说 是 一 种 生 活 品 质 。 消 费 者 越 来 越 重 视 精 神 上 的 各种 享 受 ， 商 品 的 附 加 值 也 受 到 了 更 多 的 重 视 ， 从 某 种 意 义 上 来 说 ， 它 成 了 时 代 ，社 会 和 文 化 的 反 映 。郑 州 的 消 费 者 相 对 与 国 内 大 城 市 及 沿 海 经 济 发 达 地 区 的 消 费 观 念 存 在 差 异 。郑 州 消 费 者 超 前 消 费 的 意 识 不 强 ， 还 是 以 储 蓄 积 累 为 主 ， 如 图 3-4， 仅 有 18.5%的 消 费 者 习 惯 用 信 用 卡 消 费 ， 而 有 81.5%的 人 则 认 为 信 用 卡 手 续 费 过 高 ， 容 易产 生 恶 意 透 支 。 在 经 历 了 传 统 的 基 本 生 活 消 费 、 改 善 生 活 的 普 及 消 费 后 ， 经 过 几年 的 购 买 力 积 蓄 后 ， 郑 州 目 前 消 费 形 态 正 逐 渐 向 发 展 型 和 享 受 型 消 费 转 移 。 但在 追 求 品 牌 化 、 高 档 化 、 时 装 化 和 个 性 化 等 方 面 还 与 国 内 发 展 较 快 的 大 中 型 城 市有 一 定 得 差 距 ， 郑 州 消 费 者 更 多 的 还 是 会 把 目 光 投 向 物 美 价 廉 的 商 品 ， 货 比 三 家 。9郑 州 大 型 超 市 消 费 者 支 付 方 式信 用 卡 支 付 ,18.50%现 金 支 付 ,81.50%信 用 卡 支 付现 金 支 付图 3-4 郑 州 大 型 超 市 消 费 者 支 付 方 式4.消 费 者 购 买 决 策 分 析 的 因 素影 响 顾 客 到 大 型 超 市 购 物 的 购 买 决 策 是 有 多 种 因 素 共 同 促 成 的 。(1)清静优雅的购物环境。大型超市代表着便捷，代表着舒适，代表着一种全新的生活方式，购物的过程也是悠闲的放松，与吵闹的杂货市场和批发市场相比，大型超市提供给消费者的是一个清静高档的购物环境。通过调查发现，如图 3-5 所示，有 31.5%的消费者选择了购物环境清静作为选择在大型超市消费的首要因素，仅次于购物方便的因素。如今的大型超市，像北京华联，就是集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的大型购物中心，消费者可以去那里充分选择自己想要的商品而不被别人打扰，还可以在优雅清静的环境里享受购物的乐趣。0510152025303540购 物环 境清 静商 品齐 全娱 乐项 目多购 物方 便系 列 1图 3-5 购 物 考 虑 因 素10(2)家庭决策者是消费者购买决策的又一关键因素。据调查发现，如图 3-6，60% 的家庭购买都是由丈夫提议，经妻子同意后便可成交。很显然妻子成为了家庭决策者，对购买决策起着决定作用。大部分日常生活用品也是由家庭主妇决定购买。因此，店面促销员就应该用自己的老练和语言的幽默将说服的重点放在家庭决策者身上，更具有针对性的进行促销讲解。家 庭 决 策 者 分 析丈 夫 决 策25%妻 子 决 策60%孩 子 决 策15%丈 夫 决 策妻 子 决 策孩 子 决 策图 3-6 购 买 决 策 者 分 析(3)消费者消费水平的高低在一定程度上是和个人收入水平成正比的。随着郑州经济水平的快速发展和人们生活水平的提高，人们对日常生活用品，如食品，衣服，家电用品等的消费都大幅度的提高。然而，月收入水平在 3000 以上的群体，更多的会选择名牌商品，甚至会涉及奢侈品，他们认为这是社会对其的认可及一种身份的象征。(4)通过走访消费者得知，55.5%消费者会选择在周末休息时间或节假日去购物，周末对于上班一族来说，自然购物的时间就多一些，忙碌了一周的人们排起了长龙准备一周需要的物品，充分享受大型超市购物的乐趣。他们会花更多的时间去比较，力求获得物美价廉的商品。另外人们在晚上的休闲时间会到大型超市逛逛，但不一定有目的、有计划的消费，了解使生活更加轻松便利的新型产品，把握生活必需品的价格动向。1155.52519.50 20 40 60节 假 日 购 物晚 上 空 闲 购 物平 时 购 物消 费 者 购 买 时 间系 列 1图 3-7 消 费 者 购 买 时 间四 、 针 对 大 型 超 市 消 费 者 的 促 销 方 案（ 一 ） 适 时 推 出 特 价 商 品物 美 价 廉 的 商 品 总 是 会 赢 得 消 费 者 的 青 睐 ， 常 年 的 促 销 活 动 也 使 得 许 多 日常 生 活 必 需 品 会 在 特 定 的 时 间 段 以 超 低 价 格 出 售 。 在 琳 琅 满 目 的 商 品 面 前 ， 特 价商 品 往 往 是 吸 引 客 流 聚 集 人 气 的 有 效 手 段 。 通 过 超 低 价 出 售 青 蔬 菜 、 衣 服 等 ， 吸引 更 多 的 消 费 者 ， 因 为 消 费 者 通 常 以 人 流 量 的 多 少 来 判 断 大 型 超 市 受 欢 迎 的 程度 。 经 常 性 或 季 节 性 的 推 出 特 价 商 品 ， 丹 尼 斯 就 一 直 在 走 自 己 的 特 价 战 略 ， 稳定 的 客 源 在 相 当 程 度 上 就 拉 动 了 营 业 额 的 增 长 。 物 美 价 廉 的 商 品 成 为 了 众 多 消费 者 的 最 爱 ， 也 是 大 型 超 市 拉 动 人 气 ， 促 进 销 售 的 一 剂 良 药 。（ 二 ） 推 出 节 假 日 优 惠 活 动由 于 购 物 时 间 的 因 素 ， 有 55.5%的 消 费 者 会 选 择 在 周 末 或 节 假 日 去 大 型 超市 进 行 消 费 。 大 型 超 市 可 以 根 据 节 日 推 出 相 应 的 优 惠 活 动 来 提 高 销 量 。 例 如 可以 推 出 亲 子 活 动 ， 就 是 一 家 人 带 孩 子 参 与 活 动 ， 并 给 予 优 秀 表 现 的 家 庭 以 奖 励 ，获 得 奖 品 等 。 这 样 既 促 销 了 自 己 的 产 品 也 展 现 出 大 型 超 市 对 客 户 的 关 爱 。 在 情人 节 可 以 推 出 情 侣 活 动 ， 赠 送 情 侣 奖 品 ， 在 做 活 动 宣 传 产 品 的 同 时 也 带 来 了 客户 的 忠 诚 度 。通 过 周 末 特 价 或 者 节 假 日 活 动 一 到 节 假 日 便 推 出 别 致 的 促 销 活 动 。 以 往 一 提起 促 销 活 动 就 漫 天 飞 ， 但 万 变 不 离 降 价 、 赠 品 、 抽 奖 等 。 也 就 是 说 ， 现 在 的 促 销活 动 就 是 这 么 几 个 形 式 。 好 多 商 家 都 喜 欢 用 降 价 或 特 价 作 为 促 销 活 动 ， 姑 且 不 说降 价 促 销 给 企 业 带 来 的 长 期 发 展 影 响 ， 其 实 消 费 者 并 非 喜 欢 你 的 降 价 产 品 ， 买的 比 卖 的 更 精 ， 他 会 怀 疑 你 的 产 品 有 质 量 问 题 ， 你 的 产 品 是 滞 销 呢 等 等 ， 甚 至12有 些 消 费 者 直 接 说 你 是 抬 高 零 售 价 ， 根 本 没 有 降 价 。 大 型 超 市 可 以 采 用 购 物 返 现金 ， 或 者 采 取 与 其 他 商 家 不 一 样 的 销 售 手 段 ， 这 样 才 能 在 激 烈 的 竞 争 中 多 分 得 一杯 羹 。（ 三 ） 人 员 推 销人 员 促 销 是 大 型 超 市 最 为 常 见 的 一 种 促 销 方 式 。 人 员 促 销 一 方 面 要 熟 悉 商品 特 性 功 能 ， 另 一 方 面 的 能 良 好 把 握 与 购 买 决 策 者 的 交 流 。 如 果 一 对 夫 妇 前 去 购买 家 庭 用 品 ， 销 售 员 就 可 以 针 对 大 多 数 的 消 费 决 策 者 ， 如 妻 子 ， 详 细 讲 解 产 品 特性 ， 利 用 营 销 艺 术 把 握 购 买 决 策 者 ， 并 设 法 将 其 说 服 。 无 论 商 业 形 势 如 何 变 化 ，人 员 推 销 永 远 不 会 落 伍 ， 都 是 大 型 超 市 促 销 的 经 典 方 式 ， 作 为 一 种 最 常 使 用 的 促销 手 段 。 通 过 人 员 推 销 ， 面 对 面 的 交 谈 ， 往 往 能 建 立 起 良 好 的 关 系 。 通 过 促 销人 员 收 集 各 种 客 户 信 息 ， 促 进 大 型 超 市 改 进 产 品 和 市 场 战 略 战 术 ， 使 企 业 更 加符 合 市 场 的 需 求 。 忠 诚 的 老 客 户 都 是 从 良 好 的 服 务 开 始 的 ， 人 员 推 销