戴德梁行-南昌市蓝天碧水购物广场可行性方案建议VIP

戴德梁行房地产顾问（深圳）有限公司 商铺部Sep. 2006DTZ-Retail Department1序 言基于本行对于 南昌 市场的深入了解，以及对于大型购物中心类型项目丰富的服务经验，现提出以下商业规划可行建议方案，供贵司参考、比照。2第一章项 目 分 析3蓝天碧水购物广位于南昌市青山南路，与王家庄路交汇处。 蓝天碧水购物广场预计于 2007年 7月交付使用，项目总建筑面积 15万平方米左右，组成部分包括 6座住宅塔楼；地下 1层车库和设备用房；地上 3层商业裙楼。 1.1项目概况 蓝天碧水购物广场之平面布置，东西向长约329.86米，南北向宽约 129.05米，主要以临青山路方向中间为主要正门，东北角、西南角也设计有主要出入口。 -1 3层商业裙楼，总建筑面积近 60000平方米，为本策划报告之研究对象。 1.1.2项目组成 1.1.1地理位置 1.1.3商业物业 4蓝天碧水购物广场部分设计之设备设施包括：1、中央空调设备2、 2部垂直货用电梯3、 2部垂直观光电梯4、 21组自动扶梯蓝天碧水购物广场东临青山路，为双向 4车道，与八一大道相连接，八一大道为南昌市的主要道路，车流繁忙。青山路上设有公交站，过往巴士线路近 7条，由于青山路车流并不算繁忙，因此行车状况基本还是比较理想的 。 1.1.4设备设施 1.1.5交通路况 5蓝天碧水购物广场处于南昌市东湖区，区内集中了省军区宿舍、省电力局大院住宅小区、制药厂宿舍、南昌晚报宿舍、公安厅宿舍、中医学院宿舍、一附院宿舍、阳明锦城、自由都市等数十个住宅小区。周边银行、学校、医疗、集贸市等配套设施也非常齐全，休闲娱乐场也较为齐全，如名典咖啡、川江食府等。整体商贸环境还不够成熟，商业气氛较弱。 1.1.6整体环境 6整体环境图7蓝天碧水购物广场之商业辐射区域，受整体商业环境和地理位置的影响，其一级辐射范围大约向东 3.5公里 ,向西 3.5公里 ,向北 4.5公里 ,向南 2公里，基本集中在项目周围，主要包括项目东面和南面部分区域；二级辐射范围可达青山湖 ,红谷滩。1.1.7辐射商圈 8项目商 圈图91.2项目 SWOT分析 项目优势 +地处青山路与王家庄路交汇处，青山路与八一大道相连接 ,为南昌市主要道路 ,位置优越，整体环境良好+周边住宅密集，新盘林立，提供大量潜在的消费群体+前期商业规划设计良好，项目理念较为新颖，硬件设施齐备+即将引进国际知名大型超市，可利用其提高商户的期盼值+周边消费水平中等偏上，消费力不错+项目规模适中，风险及机会的控制较为平衡+本项目连接青山路方位设置有公交站台 ,有七条公交路线可直达本项目 ,交通便利10项目缺点 +距离南昌发展成熟的商业核心有一定距离，对聚客力有较大影响+周边消费群体来青山路消费习惯需要一定的时间培养+ 周边的住宅小区规划过于杂乱 ,特别是上 下沙窝有大片的农民自建房 ,区域整体形象较差+ 本项目只有两面临街 ,且人流不是很多 + 南昌商业的进一步发展，带来新的机会+ 经济的不断发展，大中型商业零售业的 不断扩张带来机会项目机会 11+ 收入的不断增加，令市民的消费欲望不断提升，令整体商业形势看好+ 青山路成熟且具有一定规模的商业中心基本没有，竞争较小项目威胁 +本项目区域外来人员较多 ,消费力还有 待开发 ,如何进行业态规划和差异化经营 去吸引更多的消费者是本项目所要解决的 最大问题。+南昌市区仍有多个大型商业项目推出，给市场承接能力带来一定压力+南昌市商业中心设施齐备，商业楼宇众多，聚客能力很强+ 主力超市的招商未必能如期顺利签约，对于整体推广的时间安排有一定的影响12本项目周边整体居住环境较差，商业并非位于核心位置，尚需建立自身的号召力；周边消费力水平不错，但市级商业中心区域已发展成熟，商业楼宇众多，竞争激烈；而本项目所处区域内无大型购物中心，不断发展的大型住宅片区令得此区域的消费诉求愈发强烈，发展功能齐全的购物中心具有一定的市场基础，未来的消费有诉求，但要求也会愈发苛刻。因此，本项目欲取得成功，赢得市场认可，必须完善区域功能，迎合消费需求，具备商户的基础，寻找市场的空白环节，形成自身的特色。 综合评述 13第二章项目可行性方案建议14通过对市场的了解及本项目的所具备的条件分析，本行建议如下：主题定位： 针对目标消费客层，结合目前市场状况，建议本项目定位为：由由 沃尔玛超市沃尔玛超市 、各特色次主力店以及、各特色次主力店以及潮流、时尚商户组成的中档偏高的大型商业潮流、时尚商户组成的中档偏高的大型商业购物中心，集购物、休闲、餐饮于一体，力购物中心，集购物、休闲、餐饮于一体，力求树立南昌商业新形象，形成南昌市具代表求树立南昌商业新形象，形成南昌市具代表性的区域购物中心性的区域购物中心 。本项目功能齐全，目标消费群体涵盖范围广泛，主要是年龄在 20-55岁之间，年收入 6万元以上之家庭消费群，主要服务于周边住宅区及周边商贸、医院、部队等企事业单位工作人员。 目标消费客层 ： 15主要包括： 东湖区之医院、部队行业等各企业单 位从业人士 周边住宅区居民及本项目住户 项目内特色元素所吸引的其它区域 人士商户定位遵从主题定位，为面向中档以上 消费群体的经营者，商户均为具有丰富经营经验的品牌商家。商户定位： 16目标商户： 除部分销售铺位外，主要包括家居生活馆、美食广场、网吧、电玩中心、书店、茶社等大面积商户例如： “ 生活大师 ” 、 “ 简单生活 ” 、 “ 美乐汇美食广场 ” 、 “ 南梦宫电子游戏 ” 等。下首层：中高档次的的次主力店及特色商户 大型主力店目标客户 ：建议锁定 “沃尔玛 ”。因为无论从品牌实力还是市场影响力， “沃尔玛 ”作为世界五百强之首其实力是勿庸置疑的，其次 “沃尔玛 ”在南昌市区已开设二家店，其开设第三家店后具有一定的规模经营优势，持续经营能力比较强。17首层：中高档次的的次主力店及中小型商户 除部分由 “ 沃尔玛 ” 经营外，本层主要包括二三家次主力店及其它各类品牌专卖店：主要业态定位为：电器连锁店、个人用品护理店、国际知名快餐连锁店、珠宝金行、眼镜行、鞋类皮具专卖、通讯、银行等，例如： “ 国美电器 ” 、 “ 苏宁电器 ” 、 “ 屈臣氏个人用品护理专门店 ” 、 “ 千色店 ” 、 “ 肯德基 ” 、 “ 麦当劳 ” 、 “ 真功夫 ” 、 “ 六福珠宝 ” 、 “ 宝岛眼镜 ” 、 “ 明廊眼镜 ” 、 24小时银行柜员机中心等等，还可包括一些便民服务类商户：182F： 中高档次中小型餐饮配套及其它服饰店 除部分由 “ 沃尔玛 ” 经营外，本层主要包括具有显著特色的餐饮商户和中小型服饰店：品牌西餐厅、咖啡厅、品牌服饰、休闲服装专卖店等例如： “ 绿茵阁西餐厅 ” 、 “ 名典咖啡厅 ”、各品牌服装店如房屋中介、洗衣店、便利店、面包店、药店、冲洗店、水果店、冷饮店等例如：正章干洗连锁、海王星辰药业连锁、可颂坊面包连锁、 7+1便利店、柯达冲印、百果园水果连锁等。193F： 目标消费强及部分休闲运动商家 除部分由 “ 沃尔玛 ” 经营外，本层客户主要包括承租面积大、具有显著特色、目标消费强及具有丰富经营经验的、实力强、聚客力强的商户：20商户组合及楼层布局和商品结构组合（我行推荐之最佳方案）： A、 沃尔玛 ：根据本项目现有结构布局，主力店入口适宜摆放在项目的中部偏东部分 1-3层，首层约 3000 4000平方米， 2-3层每层大约 7000平方米（面积均以套内建筑面积计算，详见附图）B、 专卖店 ：首层至三层层除主力店以及部分次主力店商业面积外全部分割为独立店铺，该类店铺以销售为主，都临街或临商场内主要通道，和主力店配合，设置品牌服饰、鞋类专卖、皮具、运动休闲专卖店、珠宝金行、眼镜行、音像连锁、通讯（详见附图）商铺面积可集中在使用面积 30-100平方米。21C、 便民服务类 ：首层有部分商铺临南面连廊和写字楼大堂入口，可考虑设置临街店铺，主要引进便民服务类商户：房屋中介、洗衣店、便利店、面包店、冲洗店、冷饮店、快餐厅、水果店（详见附图）面积可集中在使用面积 40-60平方米。D、 特色店 ：下首层及三层的西部则划分给可突出项目主题定位、承租面积较大具有显著特色和消费目的性偏强的商户如家居生活馆、美容美体中心、书店、特色西餐、泰国餐厅、日本料理、韩国烧烤、茶艺馆等（详见附图）。面积集中在使用面积200-400平方米。 22商店的区域位置设置，尽力做到让经营者之间产生互动整合效果，使整个购物广场形成经营合力，每个商业单位均能获得好的效益，尽力为发展商实现稳定及最高的经济效益。231、本商场之平面格局分布及人流导向设计建议按本商场本身的弧形平面格局特点，将项目下首层及首层临广场划分为独立街铺，项目首层中间中庭部分不销售或出租，而是作为本项目日后经营过程中做活动或促销之用，将人流汇集至此然后再向各个方向发散自然引入商场内部，提升后排商铺的价值。首层通道设计尽量简洁，沿商场中部设计成弧中带直线，宽度不超过 3.5米，商铺沿通道摆设，由于本项目东西向距离很长，因此，在中庭与东西两端之间设置通道出入，宽度不超过 4米。建筑规划建议： 24二层东面 7000余平方米体留给沃尔玛，西面由于距离较长，且铺位分割为南北二部分，应考虑于中部设置通道，宽度约为3.5米，并充分利用中庭及扶梯的位置使每个商铺都有顺畅的出入感。三层西部可设置一间大型餐饮，以吸引人流往上。（详细方案见附图）2、商场出入口，观光电梯及扶手电梯的调整建议（详细方案见附图）3、商场之宽阔度建议建议商场首层通道划分为 3.5米左右，二层通道划分为 3.3米。临广场街铺门面尽量保持在 4米，符合商家需求。观光电梯口预留咨客接待位即可（详细方案见附图）。254、店铺单元间隔、店面外观装修及交铺标准店铺的单元间隔按照建筑物结构的柱列跨距、结合商家的一般要求，进行标准式单位间隔。所有对着人行通道的商店单位门面均以玻璃间隔，店铺单元内以毛坯房标准交付承租户做内部装修。5、 中庭的设计和使用建议 本商场中间有一约 1200平方米中庭，善用此中庭，使它成为商场内最热闹的焦点以及上下首层的结合，此中庭可以作商家促销、发布最新消息使用，也可使之成为公共活动及休息场所。建议利用该中庭对所有商户之文化、经营特色做集中形象展示，对消费者起介绍引导作用，借此为项目作整体宣传，中庭可以考虑设置为休闲中庭，布置有休闲座椅、小面积开放式饮品店。 26建议缩小中庭之弧圈面积，但应力争去除弧圈内部之承重柱，之后发展商也可通过照明、装修风格、家具摆设等来塑造空间张力，使中庭成为商场人流聚集之焦点。6、公共配套设施设置 在公共活动区域（如中庭）1） 设置供顾客休息及观赏的设施，如座椅、植物、艺术摆设等，以期让顾客能在本商场内逗留更长时间。此外，还应增加银行提款机、公共电话等配套服务设施。272） 指示系统：指示设施应配合建筑及室内设计做整体的规划，包括地图指示、附有文字或图象说明的方向指标、消费指引宣传单张。指示设施应配置在本商场各入口及电梯口处，使顾客能清楚知道各商家位置所在，同时也为楼上商家对顾客的指引带来便利。3） 停车场：将现有的停车场与商场连