中房凌云花园市场营销策划

1 中房凌云花园市场营销策划 1 项目概况 凌云花园位于方家栏路 32 号 沈阳东南部，毗邻方家栏森林公园，是中房集团在沈阳的第二个项目。其东面是新建住宅、西面是规划路、南面是方家栏路、北面是辽宁省武警总队一支队。凌云花园占地 15 万平方米、总建筑面积 20 万平方米、容积率 化率达 40%、建筑密度为 30%、是一个大型的、综和的生活园区。 中房凌云花园整体上采用现代风格的建筑设计。主要部位高级外墙面砖饰面，显居住者的“体面”；住宅全部坡屋顶设计，顶层层高在 出更充分的创意空间；超大视野的阳台 ，部分南卧室飘窗设计，充分体现了现代人对建筑设计的要求；户型在 88平方米到 168平方米，使多种户型可供客户任意选择。 24小时惠天热网；每户可配有 户可以享受到办公、教育、购物、就医等信息时代的高速健康。东芝电梯房以及金德铝塑 建筑标准说明 : 【主体工程】 外墙采用节能材料 ,楼板全部现浇。 外墙主要部位装饰采用高级外墙面砖 ,其余为涂料墙面 ;坡屋顶采用高级屋面瓦。 【套内装饰配套】 单元门 :铸诚牌高级对讲门 进户门 :铸诚牌高级对开三防门 阳台及窗 :大连实德型材高级中空塑钢窗 地面 :水泥压光 (厨卫除外 ) 墙面 :高级大白饰面 室内门 :预留洞口 厨房 :墙面抹灰 2 卫生间 :墙面抹灰 ,地面做高级防水 ,上下水预留接口 室内照明 :预留灯位 ,设置高级开关、插座 有线电视、卫星电视插座接入客厅； 话接口接入客厅及卧室。 【公共部位】 楼梯采用不锈钢扶手、理石地面。东芝电梯，楼梯间照明采用高级声光控灯。 【其他】 给水：采用高级 材。 排水：采用高级 音螺旋管材 供暖：惠天热网 24小时供暖，分户独立，金德高级铝塑 煤气：进户 3 2 市场调研 阳市 房地 产市场 状况 调查 阳市居民住房消费意愿分析 （ 1） 沈阳市居民居住状况 ： 据 5325份样本分析 ,住房面积在 40平方米以下的占 17%,416%,617%,81方米的占 101 131平方米以上的占 （ 2） 对现住房满意度分析 ： 通过对住房满意调查分析，沈阳市居民对住房明确表示不满意的占 这就是说，有近三分之一的居民要急于改善住房条件；同时，表示一般的，即潜在要改善住房条件的超过五分之二，两项之和为四分之 三。 从中可以看出，沈阳市住房消费需求潜力巨大。 通过对现在住房不满意因素分析中可以看出， 39%的人认为房子面积太小； 人认为住房结构不合理，功能不齐全； 人 认为房屋破旧，质量不好。这反映出沈阳市广大居民主导需求是扩大住房面积，其次是改善住房设计水平。 （ 3） 住房置换需求分析 ： 住房置换意愿分析 : 通过住房置换意愿分析，表示愿意置换的占 正在考虑置换的占 持观望态度的 这反映出， 沈阳 市有近一半的居民有卖旧房买新房或直接买新房的需求。 住房置换时间分析 : 在住房消 费时间安排上，表示一年以内买房或卖掉旧房再购置新住房的占 表示二年以内的占 3这就是说， 沈阳 市近三分之一居民一、两年内有购房意向，三、四年内有购房意向也占近三分之一。 沈阳 市五个城区内居民共有 108万户，意味着 10 万户居民今年要购置住房，而且今后每年都保持百分之十以上水平。沈阳市每年约有十万左右住户购置住房，而且还要继续保持一个相当长的时间，这是一股多么巨大的消费潮流，它若能变成现实，将对改善 沈阳 市人民生活水平、拉动全市经济发展产生不可估量的影响。 (4)购房 意向分析 : 购买住房的类别分析 : 针对要购买什么样的住房问题，我们提供了五种类型，即新建商品房，比原住条件好的旧房，经济适用住房，自住公房，其它。回答结果为：购买新建商品房 2073 人，占 条件好的旧房 860人，占 经济适用住房 1948人，占 自住公房 219人，其它 201人，占 从中可见，人们买房的主流是买新建商品房和经济适用住房，愿意购买条件好一些旧房的人占 数量十分可观，说明旧房市场具有强大生命力。 对新建商品房种类的选择 : 我们把新建商品房划 分为六类，即平房、多层住宅、小高层、高层、别墅及其他。回答结果为：购买平房 334 人，占 购买多层 2189人，占 购买小高层 1714人，占 购买高层住宅 586 人，占 购买别墅 283 人，占 其它 197 人， 4 (5)沈阳市住房消费发展趋势 ： 未来 10年，沈阳地区住宅主要呈现于以下特点：小康化、个性化、生态化、智能化、品牌化、城郊化、投资多元化、服务规范化、社区化；居住模式有四种：安居型、准小康型、小康型、和后小康型；现在大体分布如下： 5%为后小康； 15%为小 康； 40%为准小康；30%为安居型； 10%为困难户。预计 10年后，升级状况为：后小康为 20%；小康为 40%；准小康为 30%；安居型为 10%，从中进一步证明沈阳市的住房消费潜力巨大， 5%的人（约 6万户）买高档房； 15%的人（约 20万户）买中档或中高档房； 40%的人（约 50万户）买中低档房子； 30%的人（约 40万户）买二手房； 10%的人（约 12万户）租住廉租房；另有 80万流动人口租赁房子。 至今，沈阳市购房主要是高收入阶层和少部分较高收入阶层；大部分较高阶层和中等收入家庭尚未进入购房市场，他们需求量十分巨大，一 旦条件成熟，大众购房市场启动，对房市的推动效果将是十分可观。 阳市相关的政策法规 关于促进住房的消费的若干措施： 为进一步促进住房消费，搞活房地产市场，拉动全市经济持续增长，现制定措施如下： 加大金融支持力度： （ 1）今年全市住房消费贷款新增 41 亿元，其中住房公积金贷款 11 亿元；住房消费贷款余款达到 182亿元。 （ 2）鼓励各商业银行在做好商品住房贷款业务的同时，全面开展存量住房消费贷款业务，存量住房贷款比例由现在的五成提高到七成。 （ 3）开展住房公积金与商业银行的政策性组合贷款业务，扩大住房贷款规模 。全面推行房屋拆迁货币化安置，全面推开房屋拆迁货币安置工作，增加入市购房资金量。 放宽买房落户的条件 从 2003 年 1 月 1 日起，具有相对稳定收入的外地人员来沈购买房屋，不低于我市当年人均住房建筑面积的，准予本人及其共同居住的直系亲属户口迁入我市。 办好房地产交易会： （ 1）继续举办春秋两季房地产交易会和房产交易夜市，积极向外埠宣传我市买房落户等优惠政策。 （ 2）组织我市房地产开发企业参加外埠房交会，吸引外埠消费者和投资商来沈购房置业。 调整住房消费的税费政策： （ 1）一年内个人出售住房后又购买住房，或购买住房 后将原住房出售，购房款高于售房款的，差额缴纳契税；购房款低于售房款的，免征契税。 （ 2）住房拆迁货币化安置的补拆迁人，自拆迁公告发布之日起 18个月内首次购买住房，现承受房屋与原房屋面积、价格均有差异的，按价格差额缴纳契税；对购买存量住房的，按面积差收取交易手续费。 （ 3）在房交会期间，居民个人购买普通住宅的，按 率缴纳契税 实行财政补贴的办法 ,由市、区两级财政对纳税人缴纳契税给予 50%的补贴，并减半收取存量住房交易手续费。 加大消化空置商品房力度 对空置 1年以上商品房且数量 大的开发企业，由市建委、房产、规划和国土资源等部门联合采取控制措施，限制其参加土地招标竞拍，不予审批新项目。 定期发布市场供求信息 5 房地产开发和房产管理部门要定期发布房地产市场指数和相关信息，引导房地产开发企业开发建设多类型、多档次、多元化、适销对路的商品住房，满足不同层次居民的住房消费需求。 拓展房地产置业担保业务： 在房地产中心市场内开设“金融超市”，邀请各商业银行入市办理贷款业务，提高房地产市场“一站式”服务办事效率。 阳市的房地产价格 003 年 1 月沈房市场综述 （ 1）增量房均价窄幅波动： 全市增量房销售均价平稳运行、窄幅波动， 1月份全市增量房价格指数为 1020点，比上个月下降 2 点，均价为 3005 元，与去年同期比，上升 8 点，均价基本持平。从目前的趋势看，市场正处于销售淡季，尤其是随着春节的临近，市场整体上缺乏热点，基本没有什么宣传促销活动，全市均价在小范围内窄幅波动。 （ 2）增量房成交量中幅下降 本月的增量房成交量中幅下降，面积指数为 1132 点，下降 667 点，与去年同期比上升 730点。进入淡季后，市场有效需求不足，销售回落明显。与前两年同期比，仍保持较高交易量，显示市场 运行状态良好。 （ 3）住宅平均价格表 单位：元 区域 增量住宅价格 比上月 存量住宅价格 比上月 全市（七区） 3032 8 2093 33 和平区 3909 400 76 沈河区 4406 41 2365 姑区 3249 59 2140 53 铁西区 2570 21 1976 56 大东区 2765 866 69 东陵区 3107 54 1993 48 于洪区 2360 5 1900 4）住宅平均价格图 010002000300040005000全市 和平区 沈河区 皇姑区 铁西区 大东区 东陵区 于洪区增量住宅价格 存量住宅价格 6 （ 5）：面积销售比重表 区域 本月销售面积（平方米） 本月比重 全市 (七区 ) 294,344 和平区 32,083 沈河区 36,124 皇姑区 47,993 铁西区 45,665 大东区 65,298 东陵区 25,602 于洪区 41,578 003 年 2 月沈房市场综述 （ 1）：增量房均价平稳运行 全市增量房销售均价运行平稳、波动细微， 2月份全市增量房价格指数为 1026点，比上个月上升 6点，均价为 3024 元，与去年同期比，上升 13点。本月增量房市场的主要特点是：由于春节假期，市场消费者将目光转移到假日消费当中，市场销售冷清。 （ 2）：增量房成交量持续下降 本月的增量房成交量继续下降，面积指数为 819 点，下降 533 点，与去年同期比上升 514点。由于春节假期本月交易期限非常短、淡季市场有效需求弱，全市商品房销售量很少。 （ 3）：住宅平均价 格表 单位：元 区域 增量住宅价格 比上月 存量住宅价格 比上月 全市（七区） 3024 19 2060 平区 3966 31 2324 46 7 沈河区 4365 90 2409 85 皇姑区 3190 90 2087 西区 2549 920 东区 2779 797 陵区 3053 93 1945 96 于洪区 2355 15 1906 60 （ 4）：住宅平均价格图 （ 5）：面积销售比重表 区域 本月销售面积（平方米） 本月比重 全市 (七区 ) 211,205 和平区 23,196 沈河区 22,840 皇姑区 26,266 铁西区 41,278 大东区 47,159 东陵区 18,606 于洪区 31,861 010002000300040005000全市 和平区 沈河区 皇姑区 铁西区 大东区 东陵区 于洪区增量住宅价格 存量住宅价格 8 003 年 3 月沈房市场综述 （ 1）：增量房均 价波动细微 全市增量房销售均价波动细微、略有上升， 3月份全市增量房价格指数为 1029点，比上个月上升 3点，均价为 3032元，与去年同期比，上升 43点。本月增量房市场的主要特点是：市场转出淡季，销售明显增加，临近春季交易会，各开发企业开始加大项目宣传力度，市场交易气氛活跃，整体好于去年。 （ 2）：增量房成交量开始放大 本月的增量房成交量扭转颓势、开始温和放大，面积指数为 1598点，比上月上扬 779点，与去年同期比上升 920点。随着旧有楼盘开始进行新季宣传和新楼盘的陆续开工进入市场，市场上趋向增量活跃。 （ 3）：住宅平均价格表 单位：元 区域 增量住宅价格 比上月 存量住宅价格 比上月 全市（七区） 3032 8 2093 33 和平区 3909 400 76 沈河区 4406 41 2365 姑区 3249 59 2140 53 铁西区 2570 21 1976 56 大东区 2765 866 69 东陵区 3107 54 1993 48 于洪区 2360 5 1900 4）住宅平均价格图 9 （ 5）：面积销售比重表 区域 本月销售面积（平方米） 本月比重 全市 (七区 ) 363,048 和平区 41,713 沈河区 39,182 皇姑区 45,737 铁西区 58,116 大东区 75,298 东陵区 42,362 于洪区 60,640 010002000300040005000全市 和平区 沈河区 皇姑区 铁西区 大东区 东陵区 于洪区增量住宅价格 存量住宅价格 10 3 项目分析 身项目分析 中房集团是国内唯一中央直属的大型房地产开发集团。总资产逾 600 亿元 ,在全国 200多个城市拥有 320 多家企业 200 多个 ,是国内规模庞大、实力超强的房地产巨人。 2001年中房集团登陆沈阳并成功地开发了位于沈阳市大东区东陵西路的中房基安花园 一座 24 万平方米的大型现代化生活园区 ,2002 年 ,又被评为“沈阳市房地产行业百姓信赖首选名盘”、且荣膺建设部“企业文化建设先进单位”的称号 在不到两年的时间里 ,每年都有近 20万平方米的楼盘上市量 ,并销售一空 中房集团聚集了沈阳建筑工程学院教授等一批有识之士 ,实践着百姓安居的梦想 2002年中房集团以其强劲的势头，在沈阳地产界异军突起，令沈城百姓耳目一新的“大社区 ,高品质 ,低价位”深入人心的大型生活园 凌云花园在沈城东南部崛起。凌云花园的项目一确定下来、许多建筑设备、建材生产商纷纷找上门来，宁肯不赚钱也要供货，这个原因在哪？实力。很简单，中房公司有实力，有实力开发一个好的项目，有实力完成项目的良性开发。只要中房成功了，开发商们自己自然也能获得良好的市场回报。这正是供应商所看重的凌云花园的原因。 再者，凌云花园周边完善，园区交通便利，出入自如；求学就医， 购物休闲，近在咫尺。交通方面 ： 246 路程相中巴至方家栏路、 4343 路， 4346 路， 4347 路至江东街、 223路， 224 路过长青街。随着市内交通线路的增设，交通条件将更加日益完善。医疗卫生方面：在花园附近有东陵区中心医院、 606 所医院、省医院、 463 医院时刻关注您的健康。文化教育方面 ：幼儿园有中房凌云花园幼儿园、泉园幼儿园、沈空幼儿园、东陵区教委幼儿园，让宝宝的童年更快了；学校有凌云小学、万科小学、长青小学、泉园一校、泉园二校、育鹏小学、 145 中学 /51中学（重点）；大学由东北大学基础分院、沈阳建筑工程学院东院等教学条件将为凌云花园的小业主们铺就一条成功之路 国鞋城、南 11 塔电子市场、东北日杂批发市场、东北装饰城、木兰家私城、长青家电批发中心、东北摩托车市场、新华购书中心、普尔斯玛特会员超市、方家栏综和市场让业主轻松购物，惬意生活。公园：有方家栏森林公园、长青公园。休闲：东陵游泳馆、东陵文化宫、东陵体育场。业主会休息才会工作，才更懂得生活。 凌云花园环境幽雅，与森林相依。园区毗邻方家栏森林公园，公园内种植银杏、黄波罗、火炬树等 30多种名贵树种，共计 而且将大面积建设大型亲水广场及游乐设施 ,可谓别有洞天 ,园区附近的长青公园也将新增植树面积 10000 平方米 ,植树 4000 多株 聆听绿草呼吸的声音 ,端详泉水涌动的脚步 ,点滴情趣 ,品位生活 0000 平方米中庭广场 “ 凌云广场 ” ,广场南部是抬起式音乐台 凌波台 ,凌波而闻仙曲、住瑶台而沐清风 !有“凌波舞绿”、“凌花映彩”、“芳草云天”、“芳林翠庭”四个交相辉映 ,相得益彰的主题广场。一草一木、一水一石 ,如滴滴春雨沐浴 ,浸润人的心田。 40%的绿化率 ,巧夺天工的园林设计 ,好不逊色于森林公园 ,在此呼吸清新空气 ,倾听自然静谧 ,感受绿色空间 ,品味资产生活。中房凌云花园将为沈阳市打造森林城市 ,注入新生力。 凌云花园有规划完美的凌云商业街，商铺林立，集购物、休闲、餐饮于一体。走在占地 3600平方米的商业街广场上，“溢彩广场”、“林荫步道”、“迎宾花园”、“黄金数广场”、及“叠水广场”等景观便映入人的眼帘。在步行街尽头设有一处展示平台，那是商家与顾客互动的舞台，融娱乐观赏于购物之中，为商业活动提供了充分的展示空间。让业主购物休闲一体化，深居简出更悠然。 凌云花园具有金牌优质的物业服务，对业主的关爱从未停止。园区内设有中房 花园俱乐部，健身房、桌球室、乒乓球室、阅览室、儿童书法室等娱乐设施一应俱全。为方便业主停车，园区还设置了地下车库。园区周围及主要入口设有闭路电视监控系统， 24小时的保安人员站岗巡逻；园区的中央保安控制系统，实现住户与管理中心之间的对话；园区的门禁系统，全面实施一卡通，以实现 24 小时的人员、车辆进出管理，这些物业管理措施能够确保业主的财产安全。园区的背景音乐系统、园区环境、建筑物、设施、设备的修缮保养、园区行政事务管理等一切生活琐碎，都将由专业物业公司 中房物业公司为业主达理得井井有条。 管理费就可以让业主轻松享受生活每一天。 凌云花园地处方家栏路北地块 沈阳东南部，靠近沈阳二环路，处于城市与边缘城镇 12 位置，系城乡交接地带，其东边还有很多农田，周围的房屋相对于市中心来说比较破旧，繁华程度也远远不如市中心，在沈阳五级地段。自 90 年代初国内房地产异常火热的背景下，房地产界盛行着“地段、地段、还是地段”的三段论。意即开发商只要有一个好的地段，在它上面开发建设住宅，肯定畅销，开发商就能赚取更高的利润。同时，国内人士普遍看好一、二类地段，因而，地处五级地段的凌云花园价值量和市场 价格一定会受到地段因素的影响。此外，一个城市发展要经过由中心向四周扩散并逐渐倾斜的过程，市郊接合部虽然更能适应广大市民居住要求，其未来发展潜力也很大，尤其是城市的四类、五类地段住宅增值的可能性可达 50%以上，但是，必须得经过较长的时间， 5 年或者 5 年以上。综上所述，目前的凌云花园其销售状况会受到地段因素的一定影响。 争项目分析 与凌云花园同期推出的房屋有很多：其中现房有万科花园新城、华龙奥翔家园、传世豪苑、和泰逸青园、和泰长青园。期房有方芳园、青阳四季园、塞纳家园。万科花园是深圳万科房地产开发公司在沈 阳开发的楼盘。深圳万科来沈阳的时间较长，他们在沈阳已经开发了五个楼盘，万科紫金苑就是一个非常成功的楼盘；因此万科在沈阳的口碑极好，而“万科”在沈阳也相当的受欢迎 。这对与万科花园新城紧紧相邻的凌云花园来说，万科花园是一个很强的竞争对手，对凌云花园有很大的威胁。至于华龙奥翔家园，传世豪苑、和泰逸青园、和泰长青园他门的实力也只是一般，其销售状况不是很好，他们的现房对凌云花园来说具有一定的竞争能力，但目前沈阳的现房空置率较高，消费者对新房兴趣比对现房的兴趣多一些；所以除万科以外的这些现房对凌云花园形成竞争，但不会 构成威胁。期房中方芳园紧靠方家栏路边，距离凌云花园很近，仅几百米之遥；并且方芳园是 33 房地产公司在次的第二个项目，占有一定的市场。现在方芳园已经开始预售了，这样对凌云花园必将构成威胁。青阳四季园位于东陵区方青路 31 号，是青阳四季园小区的第三期项目，他们已经建好，并开始发售。青阳四季园小区也是一个规划比较的住宅小区，它在长青小区路段有一定的市场占有份额，同样要与凌云花园抢占消费者。再者沈阳房实房地产开发公司投资开发的塞纳家园地处浑河南岸，沈阳大学城边。塞纳家园东邻沈阳音乐学院、东边是 学、东南方向是沈阳建 筑工程学院、西临长青街、北边是浑河。文化氛围较好，况且浑河新区正在开发建设中，在未来的时间里，房地产升值的可能可能性很大。他们的楼盘正在建设之中，已经开始预售了。因此来说塞纳家园将吸引走凌云花园一部分潜在的消费者，他们对凌云花园无疑是一个颇具实力的竞争对手。综上所述，凌云花园要想 13 把房子都卖出去，就必须要战胜众多的竞争对手，才能获得成功。 标客户分析 居民住房消费需求预测 我国住宅建设面向中低收入家庭 2003 年，我国住宅建设将发展以经济适用住房为重点的住房供应体系，多 渠道解决中低收入家庭的住房问题。 建设部有关负责人要求，各地要尽快制订和完善中低收入家庭的收入标准，经济适用住房购房对象的条件、购房面积标准及超面积的处理办法。人均住房面积低于全国平均水平的城市，在审批城市总体规划时要增加居住用地的比例，确保中低收入家庭住房用地的供应。对房价收入比较高、对取消或减少经济适用住房的城市，要控制新增土地的供应规模。对未制订经济适用住房监督管理办法或未按规定进行审核的城市，不得以划拨方式提供建设用地。 根据有关统计资料，在 2001年和 2002年两次问卷调查我市居民消费水平大体可以分为五类 : 第一类，高收入家庭，年收入为 10万元以上，约占 5%，有 第二类，较高收入家庭，年收入 6 10万元，约占 15%，有 16万户。 第三类，中等收入家庭，年收入为 3 6万元，约占 40%，有 43万户。 第四类，中低收入家庭，年收入为 1 3万元，约占 30%，有 32万户。 第五类，低收入家庭，又称贫困户。年收入一万元以下，约占 10%，有 11万户。 由于人们的经济地位不同，因此住房消费水平也就不同。第一类消费阶层购房在 130平方米以上 ,中数在 150 平方米； 第 二类消费阶层 购房一般在 100 130平方米，中数值为120平方米； 第三类消费 阶层购房一般在 70 100 平方米，中数值为 80平方米； 第四类消费 阶层购房一般在 70 平方米以下，主要是二手房； 第五类消费 阶层以租房为主。 目前，从预购房者的人群结构来看，商业、服务业一般职工占预购总体的 居 14 第二位，而这其中 预购者介于 21之间；制造业职工占预购总体的 居首位，这其中 预购者介于 21中级公司经理介于 210。由此可见，市场的重心在年轻一族。这一组人群中， 已婚，其中介于 21 介于 36 独身， 其中 于 21之间，仅有 于 36之间。从预购房者的年龄结构、职业特征及婚姻状况看，已婚的中、初级工作者构成预购主体，而年轻的单身族也是这一购房群体中不可或缺的一个重要部分。 应该说， 21之间的人群对购房最有兴趣 。 他们希望的房屋类型仍然是经济适用房和商品房， 面积介于 50 最好单价在 3000元以下， 愿望花 3000方米购房的也占有一定的比例。这一预期和市场价格的差距低于调查总体对房价的预期与真正市场行情的差距。 调查总体对每平方米的价格预期如下：每平方米 500 10002， 2000 而 6000元以上的仅占 购房 者已 经 逐渐将目光投向新的视点，比如：环保问题、居住环境（包括人文环境、地理环境、教育投入、文化氛围）等，这些都直接影响着消费者购房的决策。目前环保已成为一种全 球化的概念，购房者对居住地的环境要求日益提高。认为城市环境污染太严重的占调查总体的 看来，争取 “ 绿色 ” 生存环境已成为大多数都市人的梦想。相比较而言，郊区的物业价格比市区要便宜很多， “ 绿色 ” 程度也大大好于市区，且有些文化小区的人文环境也很好，城市则因为交通网络的不够完善、私家车普及率偏低、 交通过分拥挤等， 造成许多居民渴望以低廉价格求得 “ 绿色 ” 生存环境的愿望无法实现 。 15 4 推广策略 出时机策略 房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变；因而，房地产楼盘推出的时间性非常强。另外，购买者的 数量在一定时间内，某一区域内的购房人数呈现出相对稳定 静止的态势。且多为“一锤子买卖”而新楼盘推出的数量日益增多，谁先推出，谁先销售，谁就先下手为强。后者要想取得好的业绩，自然要加倍付出努力。有时，一个房地产项目早一个月推出销售或晚一个月推出销售，业绩迥然不同：所以，把握好楼盘的推出时机对项目的营销成功与否至关重要。 2002年 4月，中房集团 24万平方米的中房基安花园上市。“玻璃价格，水晶品质”的概念在沈阳楼是一起轰动。 2002 年 9 月，中房基安花园一期首批业注入住。“大社区、高品质、低价位”的概念深入人心。 中房集团正是借用这股东风仅在半年的时间就树立了“中国房产”的品牌。目前，市场上较为流行中高档住宅，中房集团并没有跟着盲从，而是把目标瞄准沈城的中低消费阶层，把房子卖给最需要住房的普通老百姓，立足于公司的长远，稳定发展。凌云花园正是基于这样的条件下开发的。楼盘推出的时间定在 2003年 4月“沈阳第五届房交会”之前。此时，“五一” 国际劳动节也即将来临，买房、看房的人也比平时多；有很多的消费者都是选择节假日购物的。总之，中房集团选择了在“中国房产”这一品牌在沈阳打响之后，趁热打铁，以其强劲有力之势于房交会、“五一 ”之前，及时地推出了深受沈阳百姓欢迎的“大社区、高品质、低价位”中的档次住宅 凌云花园。必将引起众多老百姓的关注，从而达到预期的销售目标。 盘定价策略： 楼盘定价策略是指为达到营销目标，处于竞争的需要而制定的各种价格策略。也可以把它看成是项目市场营销价格的实施房案和项目在市场的价格竞争房案。包括分期付款、价格优惠与装修费、配套设施设备费赠送、价格调整等等。定价策略的制定并无固定模式，业务固定的程序，全凭策划者丰富的实践经验，缜密地组织与思考。在充分把握了大量的客观现实资料 的基础上，在价格策划目标及价格上下限界的范围内、构思，选择并不断分 16 析研究的结果。 研究楼盘定价策略，主要是从现象上把握房地产价格的量，关注影响价格的诸多因素。与其产品稍有不同，房地产价格的表现形式要相对繁琐一点。房屋的定价，往往要考虑它的单价、总价和付款方式三个方面。单价满意，总价、付款方式不尽人意，楼盘定价也不能算好。只有对这些价格形式的组合及影响因素进行综合的评定后，楼盘的定价才能确定。 一般情况下，楼盘定价策略要涉及到两个方面：一是差异定价；二是竞争定价。 （ 1）差异定价： 房地产世界色彩斑斓，楼盘的差异性随处可见。不同的楼盘的差异性，形成了不同的市场价格。一般而言，房地产产品的定价差异可以依集合的不同分为两类。 不同地块楼盘之间的差异： 这一类差异，称之为产品的主要差异，他基本上是两个不同的“房”和“地”之间的差异，它的变化对楼盘定价的影响很大，它的综合评定构成了楼盘价格的总体认定。这一类差异通常有以下几个方面。 地理位置：靠近市中心，环境好，交通便捷，位置恰当，楼盘价格就高；若在市郊，环境不佳，交通又不便，楼盘价格自然就低。 楼盘种类：因楼盘的种类不同，牵涉 到用低成本不同（别墅的用地要比公寓要多），建筑成本不同（钢筋混凝土结构的高层成住宅比砖混结构的多层住宅楼的建筑成本要高），以及功能配置不同，从而造成价格上的差异。譬如，相邻位置的办公楼比住宅楼贵，别墅比公寓贵。 工程进度：工程刚刚处在打桩阶段，价格子让便宜；工程已接近收尾，价格自然要高。 规划配套：社区规划完善，绿化好，环境佳，并提供专门的休闲娱乐设施，价格就高；社区规划随意，品质差，甚至连水、电、煤等基本生活设施也不尽人意，价格自然就低。 平面设计：平面设计灵活，经济实惠，符合生活时尚，价格就高；平面设计 呆板，浪费不灵活，功能结构落伍陈旧，价格则低。 公司品牌：大公司资金雄厚，信誉好，产品各项承诺有保证，价格就高；小公司资金缺乏，施工进度和建筑品质难于保证，价格就低。 付款方式：最轻松的付款方式一般在价格上没有折扣，一次性付款，往往有很大折扣。习惯上，不同的付款方式对应着不同的价格折扣。 17 建材装潢：由装潢的比没有装潢的价格贵，装潢讲究的比装潢一般的价格贵。有的楼盘定价干脆把装潢价格和产品价格分开，设定不同的装潢等级对应不同的附加价格。 企划服务：包装精美，服务上乘，楼盘价格就有上升的可能。产品说明，产品服务 简单得到让人们怀疑产品的品质，楼盘价格就会下降。 同一楼盘不同单元之间的差异： 这种差异是指同一地块，同一楼盘不同单元之间的差异，它是楼盘 单元 的次要差异。平时所说的差异系数便是这类差异，他对楼盘的定价仅仅起到微调的作用。一般而言，这种差异有以下几个因素构成； 朝向差异：对高层住宅而言，朝南的单元较贵，东南向、西南向的次之，朝北的则最便宜。若所有的厅和卧室都朝南，则最贵；若所有厅和卧室都朝北，则最便宜。其他的以此类推。 楼层差异：对流层多层住宅而言，三、四层最贵，二、五层次之，一、六层最便宜。对高层而言，通常 是由地层向高层趋贵，但最顶层便宜。 边间差异：对公寓而言三面临空，并且三面采光的房屋最贵，两面临空两面采光的房屋次之。 对别墅而言，四面临空的独栋别墅最贵，三面临空的双拚别墅次之，两面临空的连体别墅最便宜。 景观差异：视野开阔，景观上佳的单元，如面向公园、面向市区雄伟建筑等，都较贵；视野狭窄，被许多建筑物锁遮挡的单元则较便宜。 面积差异：因面积大小而导致的差价系数不同，往往和总价配比有关。当一个楼盘的总价范围波动很小，但因市场需要，要求拉开总价落差的时候，就会对不同的面积单元确定不同差价系数来加以实现，以锁 定不同的客户的总价需求。 （ 2）竞争定价： 如果说差异定价是从消费者角度对产品实际价值的综合比较认定，那么，竞争定价便是产品的竞争者为争夺市场对竞争对手的主动出击。以市场竞争定价的产品，其价格可能与产品的价值不服，甚至于产品成本不服，但却与市场的需求，竞争对手的态势紧密相连，是最为市场所接受、最为主动进取的定价方法。 一般来说，市场竞争定价在兼顾产品成本和产品价值的同时，更多地将从以下几个因素的综合考虑： 市场景气：国家形势良好，国民经济上升，产品购销两旺，房地产的定价便提高；相 18 反，市场低迷，有效需求不旺， 则价格就走低。 企业战略：走长远发展路线的，价格或高或低，以企业品牌为重；短平快的项目，价格或高或低，一切以利润的实现为重。 竞争地位：竞争地位一般，利润空间不大，要保持一定的销售量，产品定价就低。 目标利润：成本高，目标利润高，成品价格高，楼盘定价就高；成本低，目标利润低，产品价格就低，楼盘定价就低。 资金状况：资金缺乏，或周转不畅，需要迅速成交、回笼资金的价格就低 ,为急于把房子卖出去，因而楼盘的定价就低；资金充足，周转流畅，有条件创造高额利润的，产品的价格就高，因而楼盘的定价就高。 通常，人们常说，没有 卖不出去的楼盘，只有卖不出去的价格；与之相反，也可以说，没有卖不出去的价格，只有卖不出去的楼盘。其实，当楼盘的价格与楼盘的价值相符合，任何一个楼盘所对应的价格都有它特定的市场空间；任何一个价格所对应的楼盘都有它特定的客户消费层。由此可见，楼盘价格的最终在市场上能否得以实现，关键在于楼盘的定价是否以楼盘本身所内涵的价值为基础，并在市场供需平衡之间寻求最大的价格实现。 凌云花园周边有很多的楼盘也正在销售中，他们与凌云花园形成有力的竞争之势。因次考虑到竞争对手的价格因素，凌云花园的定 价采用竞争导向定价法中的跟随定价。跟随定价，又称通行价格定价。所谓通行价格定价，是指当时、当地、同类午夜的市场平均价格。采用通向价格定价，既包括在项目的质量、环境条件及新月等价格因素一致的情况下，直接套用同类物业的价格水平；也包括在质量、环境条件及信誉等价格因素不相同时，按其差异情况进行相应的价格调整的定价方法。事实上，由于房地产商品的条件性，很难遭到完全一致的同类物业，再现是定价策略中，一般都要视具体情况进行相应的价格调整。通常的做法是视本物业区别于其他同类物业的特征，事先选定若干权重因素，在分别就某一物 业的因素状况取权中系数 条件相当取 100 的系数；由于本物业者去大于 100 的权重系数；差于本物业者取小于 100的系数）设该物业市场销售平均价格为 可按下式求得 该物业的加权平均售价为： = mj 19 式中 mj 为 为被调查的物业 i第 m 为事先确定的权重因素的个数； 为被调查物 业的单价； 为被调查物业的加权平均售价； 然后各被调查物业的市场营销状况进行营销权重系数修正。最终确定工作参考的市场通行价。营销权重系数是视物业的市场营销状况而定的稀疏。最大为 1，营销状况越差，系数值越小。市场通行价按下式计算： 式中 ni 为各被调查物业价权平均单价期望值之和 ni 为各被调查物业营销权重系数之和； n 为各被调查 物业幢数； p 为市场通行价。 为确定凌云花园的合理价位，对其周围的同类物也进行了市场调查，调查结果及各物业价格影响因素的权重系数如表 4售状况权重系数如表 4 各物业价格影响因素的权重系数表 表 4号 物业名称 平均价格（元 /） 权重系数 繁华程度 交通条件 生活设施 装修档次 开发商信誉 1 青阳四季园 2300 100 101 101 98 99 2 万科花园新城 3000 103 102 106 107 105 3 华龙翱翔家园 2380 100 98 102 101 99 4 方芳园 2200 100 101 101 100 98 5 和泰逸青园 2480 101 102 101 99 98 20 各物业营销状况权重调查系数表 表 4 2 青阳四季园 万科花园新城 华龙翱翔家园 方芳园 和泰逸青园 营销状况权重系数 ( 解 】 由各物业平均单价（ 各物业价格影响因素权重系数（ ,可求物业的加价权平均单价如下所示： = mj 2300 1010 10110 10110 9810 9910 =2324 = mj 3000 10310 10210 10610 10710 10510 =2398 = mj 2380 1010 9810 10210 10110 9910 =2381 = mj 2150 1010 10110 10110 1010 9810 =2151 = mj 2480 10110 10210 10110 9910 9810 =2384 由表 4示各物业营销状况权重系数便可求得该物业的市场通行价。 (2301 398 381 151 384 2322 凌云花园考虑到自身入主沈阳不长，以市场占有率为目标。通过薄利多销的经营方式、达到以量换利，提高市场地位的目的，以稳定的价格赢得企业形象，有利于树立长期优势。最终定价为： 2180 元 /高价为 2380 元 /比市政府规定的经济适用房的价物 业 名 称 内 容 21 格 2300 元 / 盘包装策略 装的作用 房地产产品的包装是销售的前提条件，是向一个顾客面对着工地、钢筋、 水泥、脚手架和许多尚未完成的市政道路，是不能真正产生良好的购买欲望和购买信心的。通过什么方法是顾客面对着尚未完成的楼盘，尚没有完美形象的房屋产生购买心理，并认为自己所购买的楼盘真正物有所值呢？ 搞房地产策划的人常说：“卖房子就是卖梦想”，要把一个美好家居生活的美梦成功地卖给购房者，就要有一个好的造梦环境，并追求每一个细节的完美，是购房者的美梦更具有真实感，让购房者来到现场后由一种美妙绝伦的感觉，当购房者已经陶醉其中时，销售也就成功了一大半，对于预收的楼盘而言，现场包装的形象是非常重要的。因为这不仅直接关系到购房者对项目素质的判断；而且，购房者往往也会通过现场包装的各种细节来判断开发商的实力，来憧憬其未来的“安乐窝”。当顾客们目睹这包装得精美的楼盘时，心中激动得说不出话来。人在激动的时候就容易冲动，加上其他因素的配合，及能够产生巨大合力，从而产生较强的购买欲望，那么，楼盘的销售就容易得多了。 首先是楼盘命名的包装：中房基团将该楼盘命名为“凌云花园”，从文化角度来看 ,凌云取自壮志凌云之意。凌云很容易让人产生遐想，特别是那些 30左右事业有成的消费群体 。在凌云花园这片辽阔土地上，他们能够凌云直上，造就多姿多彩的生活。凌云也象征着他们的事业，蒸蒸日上。这种包装必将能引起这类顾客的极大关注。 其次是楼盘的现场包装：为做好凌云花园的现场包装，中房集团特意在楼盘的入口处投资修了一条很宽的道路，路的两侧插了很多旗帜；入口处有两个保安人员穿着制服，专门迎候买楼、看楼的客户；在楼盘的前面设置了一个专为客户停车用的停车场。停车场忠言由一个指挥台，指挥台上站着一个身着制服的保安 ,那情形就象是十字路口的交通岗交警，在那儿有条不紊的维持秩序。保安人员们动作熟练，站姿标准， 赢得了客户的赞赏。而客户业自然而然得对凌云花园产生了信任感，这种感觉毫无疑问会促进消费者产生在凌云花 22 园购房的愿望。 对楼房进行了立面包装，将楼盘的最前一栋楼用围墙围起来，用涂料粉刷。楼前挂了几个大气球，在风中飘扬，条幅上写着凌云花园的宣传标语。在围墙两侧各留了一个门供客户看楼进出之用，每侧有设置了三个办公室：两个售楼咨询处，一个保卫值班室。售楼处设在左侧看楼入口左边。售楼处装饰精美，墙上挂着精心制作的凌云花园规划设计图、鸟瞰图、各种户型图让客户观看，客户们看了凌云花园内大气恢弘的凌云广场、抬起式水上 音乐台、四个交相辉映的主题广场、巧夺天工的园林设计、商铺林立的凌云街之后，相当的满意，赞不绝口，很多客户当场就交了订金，深怕交钱晚了、迟了买不着似的。 告宣传策略 对于任何一个房地产项目，在经过策划后推出市场之时，都必须通过有效的销售渠道和方法将该项目的相关信息传递给目标消费者。要有效地做好之信息传递工作，就必须清楚房产商品的特殊性及其对外宣传的方式、方法所带来特殊要求。据统计，西方国家房地产广告费用站销售额的 这一比例仅次于酒、清凉饮料的广告费用所占的比例，而 高于其他很多行业。对于预售的商品房而言，好的广告不丹师生长于销售的桥梁，更是营建中的楼房的品质的具体延伸。由此可见，广告宣传在房地产市场营销中占有极其重要的位置。 简单地说，广告就是利用一定的媒介将产品介绍给消费者的一种促销手段。因此，在进行广告策划时，必须从产品、消费者、广告制作技巧以及广告媒体的选择等四方面来进行研究分析，故而房地产广告策略包括四个主要步骤： (1)：熟知物业 房地产广告策略必须对产品 物业本身加以研究。熟悉物业的基本构成，如交通状况、所处位置、地理环境、 市政配套设施、小区配套设施、绿化、建筑设计特点、装修标准、销售价格等，并从中提炼出宣传重点，即所谓的“卖点”。一般来说，在一个房地产项目的前期策划时，就应该有一个明确的市场定位，主要包括房地产的质素定位、价格定位、 23 消费者定位和区域定位。根据这一定为，在形成广告中卖点，在广告中重点宣传，使物业的特点在消费者心目中留下深刻的印象。若是市场定位模糊，那么制作出来的广告必定是平淡无奇、毫无特点，消费者在看了广告之后，也不会对该物业留下什么印象，从而直接导致销售的困难。其次，要对消费者进行分析。在某一项目已有了明确的 市场定位之后，该物业所面对的消费者是哪些人，一般来说就已经很明确了。该类消费群体是怎样的一些人，他们的职业、收入、年龄、性别、文化层次、消费心理是怎么样的，以及由此而引起的一些消费倾向，都是进行消费者分析所要解决的问题。只是透彻地了解了目标消费者之后，广告才有针对性。也就是说，应该站在消