房地产品牌策划书战略策划书

1 房地产名企营销策划书 第一章 企业和产品介绍 石家庄市梦想房地产开发策划有限公司，经河北省建设厅批准，成立于 2012年 9月。主要经营房地产开发经营策划及配套工程。现有员工 50人，其中大专以上学历占 100，中级以上职称占 并配有专职注册会计师、注册建造师。 在机构设置上，我公司成立十部四室，即市场部、企业部、策划部、营销部、工程部、预算部、人力资源部、财务部、融资部、项目部；法律办公室、拆迁管理办公室、采购招标办公室、综合办公室。部门之间采用严格的绩效考核制度，与个人收益挂钩，互相学习，互相监督促进，市公 司形成了团结高效，协调联动的结实群体。 公司开发了“沁淮园”小区建设工程，现在正在建设施工中，公司并兼有专业的房产策划公司和物业服务团队。 公司本着“信誉第一、服务至上、开拓进取、回报社会”的经营理念，结合一业为主，多种经营的指导思想，在做好房地产开发经营的前提下，借用公司丰富的人力资源和雄厚的资金基础，先后成立了房产策划公司、物业服务团队等，在石家庄市取得了很好的品牌效应和经济效益。公司成立以来，业绩突出，效益明显。公司全体员工本着“厚德载物、守正于坚”的企业理念，愿和新老朋友共创美好明天。 第二章 房地产市场 现状分析 2011年我国房地产市场明显整体下滑，房地产投资、销售和供给均大幅增长，房屋价格也持续走高，市场景气不景气。具体态势体现在 4个方面： （ 1）房地产投资。 2011年我国房地产投资大幅增长，住宅投资继续占主导地位，经济适用房投资仍显不足；东西部投资高位增长，中部地区增速略有 2 下降；房地产企业贷款和个人按揭贷款大幅增长，企业自筹资金增速趋缓，外商投资大幅减少。 （ 2）房地产需求。 2011年全国商品房需求旺盛，销售面积和销售额迅速增长，销售面积与竣工面积间缺口增大，供需不平衡的矛盾下滑。 （ 3）房地产供给。 2011年全国商品房施工和竣工面积大幅增长，新开工面积小幅增长，供给增长主要来源于存量项目；从土地方面看，完成开发的面积略有下降，购置面积降幅较大。 （ 4）房地产价格。 2011年全国商品房价格呈触底反弹走势， 3月份以后商品房价格出现环比正增长，全年平均销售价格大幅上涨，北京、上海等大中型城市房价涨幅居前。 2012年四月份商品房销售仍需要以价换量，但短期增长可能无法再加大。目前基本面恶化，但我们认为行业主要数据下降将收窄。短期房地产股上涨的动力不足，另区域性公司业绩较差需要等待年报释放风险。政策进入缓冲期， 四月份房地产可作为进退均可的配置，等待企业五月销售力度再次加大推动的销售增长。我们认为二季度仍存在结构性机会： 1、“一高一低”的企业仍值得关注，可积极关注一高一低的万科（ 000002）、招商地产（ 000024）、保利地产（ 600048）、金地集团（ 600383）、北京城建（ 600266）、荣盛发展（ 002146）、中南建设（ 000961）、首开股份（ 600376）和苏宁环球（ 000718）等； 2、区域有差异，西部仍具备较好的成长空间，建议重点关注迪马股份（ 600565）、金科股金、中天城投（ 000540）和 云南城投（ 600239）； 3、低估值仍值得深挖，重点推荐建发股份（ 600153）、厦门国贸（ 600755）、世茂股份（ 600823）、金融街（ 000402）、张江高科（ 600895）等。 经过了解宏观因素的了解，我公司做出了石家庄有利于公司发展的调查。 （ 5）桥西区，传统的文教区，今年高新区，的筹建带动区域的产业升级。桥东区，城市传统的商业中心，商业、商贸发达。裕华区，近年政府重点打造的区域，由于前期土地供应较大，近期成为发地产项目开发热点。长安区，新区区域， 3 伴随着基础设施及地产开发的临尾声，初步形成城市 伴随石家庄经济的发展，石家庄房地产市场也进入高速发展时期。虽然受国家房地产政策影响增长速度有所放缓，但从楼盘的开发数目，投入资金可以说明仍然有很大潜力。自 05年以来房价上涨后，逐渐突破万元。上涨幅度超过相对于其它大中型城市。但市场机制不太健全，相关政策不完善。中小房地产企业居多，未形成品牌大企业。 第三章 房地产营销环境分析 1、引言 房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。由于房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地 位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关，国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。作为一个开发企业，如果在运做一个项目前不对环境进行细致全面的分析，对未来环境中可能出现的机会与威胁没有清晰地判断，那么很可能影响到整个项目的定位和运作，甚至造成销售不利和烂尾。 2、宏观环境分析（ 析法） 房地产企业发展深受宏观环境影响，在战略转型前必须对宏观环境进行详细分析。我们运用 型分析与房地产行业相关的宏观环境及其对房地产行业的影响。 （ 1）政治法律环境 政治法律因素是企业战 略决策者在进行战略决策时所要考虑的重要因素，它制约着企业行为。 4 2010上半年，国务院和有关部门继续实施上年末对房地产市场进行调控，遏制部分城市房价过快上涨的政策取向，连续出台了一系列的政策措施，政策调控的力度逐步加大。 以 1 月 10 日关于促进房地产市场平稳健康发展的通知的出台为标志，政府启动了新一轮的房地产调控，而随后 4月 17日出台了关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知的“新国十条”加大了调控力度，房地产市场由此进入了调控的深入期。 从房地产调控的启动到深入，政府始终坚持“抑制投资投机性购 房需求”和“加大房屋供应力度”两条主线，在抑制需求的同时并没有忽略加大供给，着力改变房地产市场“越调越涨”的怪圈，促进房地产市场的长期健康发展。 近期，财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部联合发布通知调整房地产相关税收政策，规定自 2010年 10月 1日起，个人购买首套普通住房契税将下调，对出售自有住房并在 1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税；同日，央行与银监会联合宣布，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，并明确了消费贷款不能用于购买住房。 针对上述信贷与财政税收政策，这次政策特别强调了差 别化的信贷政策，体现了对投资的抑制和对困难群体的优先满足的政策意图。特别是“明确消费贷款不能用于购买住房”一条，弥补了以往相关政策没有强调的漏洞。 这次调控在信贷政策上作出了一定的调整，明确了购买商品住房首付比例不低于 30%。根据三部门发布的关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知，在房地产交易环节契税政策方面，对个人购买首套普通住房减半征收契税，对个人购买首套 90平方米及以下普通住房，减按 1税率征收契税。 综合上述情况来看，通过信贷和税收政策作出的调整，其实反映了一种更宏观的调控政策取向， 即信贷政策适度收紧，而财政政策依然积极。首付提高，而契税降低，总体来看，新政不会对首次购房产生不利影响。 5 此外，进一步加强市场监管，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为意义重大。这些行为对于民众了解真实市场，了解市场变化的动向和变化的幅度有非常不利的影响，严重侵害了购房者的利益，也影响了国家的税收秩序。 各界人士普遍认为，此次调控力度比历史上任何一次房地产调控政策都要严厉和具体。今年一系列政策的出台，已经给房地产市场带来影响，主要表现在：交易增幅明显回落，由旺销转向清淡；房价开 始松动，由疯涨转向稳定；土地价格回落，流拍率上升；相关产业受到影响，市场压力上升；消费者观望氛围浓厚，持币待购倾向加强。 （ 2）经济环境分析及其影响 经济环境是指与国家或地区经济发展状况相关的各种要素。房地产业的发展与经济环境息息相关，经济的发展的水平和增长速度决定或制约着房地产业的发展水平，经济环境对房地产市场的宏观层面和微观层面均有着重要的影响。 2011年是“十二五”开局之年，也是经济形势异常复杂的一年。从国际上来看，世界经济增长放缓，国际贸易增速回落，国际金融市场剧烈动荡，各类风险明显增， 欧债危机不断加剧、美国经济复苏乏力。从国内来看，政府实施“稳经济、调结构、控通胀 ”的经济发展思路，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，国内经济总体保持稳健增长的态势。国内 7月份的 降到 11月份的 房地产价格上涨趋势得到有效控制，房价开始回落， 11月份 70个大中城市房屋销售价格指数显示， 70个大中城市中，新建商品住宅价格下降的城市有 49个，持平的城市有 16个，仅有 5个城市环比涨价 ;经济总体表现良好。但经济稳定增长的同时，也暴露出一些隐忧，温州、鄂 尔多斯等地中小企业资金链断裂的现象，三季度以来经济增长出现下滑态势。 6 2011年 12月，中央经济工作会议确定了 2012 年经济工作思路， 2012 年经济总基调是“稳中求进”，并继续实施“积极的财政政策”和“稳健的货币政策”。稳，就是要保持宏观经济政策基本稳定，保持经济平稳较快发展，保持物价总水平基本稳定，保持社会大局稳定。 进，就是要继续抓住和用好我国发展的重要战略机遇期，在转变经济发展方式上取得新进展，在深化改革开放上取得新突破，在改善民生上取得新成效。 2012年国内外经济形势愈加复杂， 2012年将是 中国经济“在持续回落中逐步趋稳”的一年，也是十分复杂的一年。美国、日本经济复苏乏力、欧洲债务危机不断，市场信心下降，世界经济可能将在较长时期内持续低迷。 国际投行对中国 2012 年经济发展走势的看法，存在分歧。以 8%的 长为分界线，高盛、汇丰相对悲观，认为中国 %以下；大摩、小摩认为%以上。但投行普遍认为，中国经济还不会有“硬着陆”产生。 虽然我国经济增速预计可以保持在比较合理的的增长，物价涨幅也将逐步回落，但我国经济发展依然面临众多挑战，经济发展还有很多不确定性。 第一，房地产泡沫破裂风险 经过限购、紧缩货币等一些列的房地产调控，房地产价格终于出现了拐点，但根据国家统计数据来看，央行公布的房地产领域的贷款占新增贷款的 20%左右，国内银行 50多万亿元的贷款中，有 30%以上的贷款是流向政府融资平台和房地产领域。如果房地产泡沫破裂的话，会对银行体系产生重大冲击，因此房地产调控的最理想的结果是实现房地产的软着陆。中国社科院学术委员、社会学研究所所长李培林教授在 2012社会蓝皮书暨社会形势报告会上表示：“整个房地产业若出现崩盘情况，会对经济造成致命的影响，如何处理新形势下这 一“两难”问题成为推动经济健康发展的关键阶段。”。 第二，关于地方政府融资平台的风险。 7 2008年、 2009年发放的地方政府融资平台的银行贷款集中到期 ,同时地方政府的土地出让金减少 ,地方政府融资平台还款来源减少，地方政府融资平台风险应当值得关注。 同时，国内企业因全球经济疲软等因素导致出口增长缓慢，国内投资因房地产调控和政府融资平台资金紧张而放缓，扩大内需艰难，通货膨胀也没有完全消除，中小企业发展环境有待改善，垄断行业挤压中小企业利润空间等问题对 2012 年的经济发展均将产生很大影响。 至于股市，影响股市最 主要的问题是供求关系，由于 人股的不断解禁，增发、配股等行为导致股市的流通市值不断提高，尽管今年因为股市下跌而损失了 5万亿元，现在的流通市值依然高达 25万亿元，与此同时中国股市缺乏真正的长期投资者，上周的交易账户也就全部账户的 5%，仅仅 700 多万个账户在交易，供求关系的严重失衡是股市不断震荡寻底的根本原因！ （ 3）社会文化环境分析及其影响 社会文化环境是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素的总和。其构成因素也很多，本文将重点讨论居民可支 配收入、城市化程度、消费投资倾向。本文重点分析居民可支配收入、消费倾向和城市化的影响。 a、居民可支配收入。 2009年国内生产总值达到 财政收入 亿元，增长 再创历史新高，实现连续 6 年增产；城镇居民人均可支配收入 17175元，农村居民人均纯收入 5153元，实际增长 ，这意味着人们有更多的钱投入到房地产市场。但是我国贫富差距逐渐拉大，不同收入者对住房有着不同的要求，房地产企业应该满足他们不同的需求。 8 b、城市化程度。 改革开放以来，中 国城市化进程发展迅速，城市化率也由1978年的 15 82%提高至 2006年的 32 53%，中国城镇化率 2009年达到 在相当一段时期内还将保持快速发展态势。“十二五”期间，中国每年将有 1000多万新增城镇人口，他们如果能达到目前城镇居民消费水平，每年可带动消费需求增加 1000亿元以上；而每增加一个城镇人口至少可带动 10万元固定资产投资，十二五期末，我国人口将近 14亿，城镇人口突破 7亿。房地产业需求旺盛。说明房地产市场在不断扩大，房地产需求也在逐年变大，这对于房地产企业来说是好消息。 c、消费倾向 。 首先，人们的健康环保意识逐渐增强，与过去相比，人们花钱并不只是为了买一个可以遮风避雨的房子，而是希望得到绿色、环保、节能、智能化等适合人居的住所。其次，不同年龄、不同收入、不同文化程度的居民在住房考虑因素上存在着差异，总体而言，越年轻、文化程度越高、收入越高的居民对于户型设计、周边人文环境、物业管理、建筑风格、智能化水平、配套娱乐设施等因素的关注程度越高；年龄越大、文化程度越低、收入越低的居民，则对房屋面积、房屋朝向、价格等因素的关注程度越高。社会心理的影响。在法国，人们拥有自主产权的房屋比率不过 30%， 其他西方国家，这个比率也不会超过 50%。中国人住房自主产权拥有比率已经超过了 80%，居世界前列。中国人为什么非得自己买房？其实中国人对拥有房屋的渴望更多是源于内心的不安全感。中国人把房子看做是不动产，就算不能增值至少能保值。感情不可靠，股市有风险，工作可能随时失去，似乎房子是可靠的，就像以前的农民眷恋自己的土地，“你可以天天见到它。强盗不能把它抢走。窃贼不能把它偷走。人死了它还在。传给儿子最好的东西就是它。”这些因素对于房地产企业来说，既是艰巨的挑战，也是从众企业中脱颖而出的机会。 （ 4）技术环境分析及其 影响 技术环境包括目前的社会技术总水平、引起革命性变化的创造发明，以及与企业生产密切相关的新技术、新工艺、新材料的发展趋势和应用前景。 9 当前，人们对于房地产商品的需求日益呈现出个性化和现代化等特点，并日益向绿色、环保、节能、智能化等方向发展，这就促使房地产企业要跟上技术变革的步伐，不能掉队。企业要紧紧把握住消费心理，注重在开发项目中引入技术因素，包括采用新型建筑装饰材料，提高采暖、制冷、照明、通风效果；积极利用太阳能、风能等清洁能源；科学进行小区规划，实现再生资源循环利用等措施打造品牌形象，发展低碳经济。 第四章 房地产 析 1、优势： 1、 公司有完善的服务体系，公司下属房地产策划公司，物业服务团队，婚庆公司等。 2、 优秀团结的新型团队，凝聚力强。 3、 公司资金雄厚。 4、 开发的小区符合现代人需求。 2、劣势 1、人才的缺乏。虽然目前从事房地产业的人数很多，但受过专业教育和训练，经验丰富 的房地产专家很少。大多数房地产企业的领导人都是半路出家，其中不少是乱世英雄。在 房地产业发展初期不规范、缺少竞争力的条件下，他们很容易获得成功。随着房地产业向 规范方面发展和竞争的加剧，特别是我们加入 后，许多在过去有效的方法 不再适用 的新形势下，一些人不得不退出，人才缺乏将更加明显。 2、缺乏合格的物业管理队伍。物业管理是与房地产业发展密切相关的行业，房地产业必 须有物业管理的配合，才能有效的发展。但目前我们很缺乏合格的物业管理专家和队伍， 很多住宅的物业管理与消费者的要求有很大的差距。随着住户消费意识的提高，差距将会 更大。另外，物业管理的收费与工薪阶层的经济承受能 10 力之间的矛盾也是目前难以解决的 问题。 3、是与房地产业发展配套的交易市场、中介机构等还远没有达到健全和令人满意的程度。 目前房地产一级市场在很多地区还不规范 ，交易秩序混乱的现象，坑害消费者的事例时有 发生；二级市场在许多地区尚没有建立，就是一些已有二级市场的地区，也缺乏合理的交 易规则；与房地产开发和交易有关的土地和资产评估机构、房地产经纪人事务所、会计师 事务所、律师事务所，贷款担保机构等等，不但数量不足，而且许多中介机构对房地产业 务不熟悉，难以承担房地产业务。另外，许多地区对中介机构缺乏严格的资质评估和规范 的行业管理。 4、缺少房屋租赁市场。租赁业务是房地产业的重要组成部分。过去我们的房屋租赁关系 是在单位和职工之间，在全面实行货币化补贴住房，将住房 卖给职工之后，单位不再承担 出租房屋的业务，必须有专业的房屋租赁公司承担这项业务。任何地区都不应该只有房屋 买卖市场而没有房屋租赁市场。但目前许多地区还没有建立房屋租赁市场，而在一些建立 了房屋租赁市场的地区，在行业规范、价格、税收、服务范围等一系列问题上都缺乏相应 的管理政策。 5、公司新成立，有许多地方不完善。 3、机会 1、商业地产迎来发展的黄金期。 2010年岁初，房地产紧缩型调控拉开大幕，关于“遏制房价过快上涨，抑制投机性需求”的调控政策密集发布，受此影响，住宅市场观望情绪明显加重。而受新政影响 较小的商铺投资人群，却有明显增多的趋势。相比高位运行的住宅市场，尚处在起步阶段的商铺地产迎来了绝佳的发展契机。 未来我国商业地产市场将蓬勃发展，真正属于商业地产的“黄金十年”即将来临。而我国城市化的不断推进和国民消费能力的不断提高，零售业将稳步增长，从而将持续推动我国商铺地产的稳健增长，预计未来五年（ 2011）商业营业用房投资额将维持快速增长势头。 2、保障住房受政策影响开始蓬勃发展。 2008 年 11 月，住房城乡建设部按照国务院关于加大保障性住房建设规模的要求，提出 2009 年至 2011 年三年间，通过投资 9000 亿元，将增加 200 多万套的廉租住房、 400 多万套的经济适用住房。 11 这对参与保障房建设的地产公司及上下游产业链而言都是一个良好的契机。一方面，参与保障房建设的房地产企业可以获得部分利润，另一方面也可以通过保障房的建设来提高自己的社会声誉和影响力。天量保障性住房计划将是地产商们在宏观调控背景下生存发展的新机遇。 3、创新融资为房地产企业带来新血液。面对银行信贷、股市融资、债券融资等传统融资渠道受限，房地产上市公司积极争取拓展融资渠道，通过不同融资方式缓解资金压力，维持企业的资金水平，房地 产上市企业融资创新成为新趋势。 例如房地产投资信托基金，一般是以股份公司的形式出现，通过发行股票或收益凭证募集投资者的资金，然后进行房地产或房地产抵押贷款的投资。中小投资者通过房地产投资信托基金的方式，在承担有限责任的同时，可以间接获得大规模房地产投资的利益。 这些新型融资方式为房地产打开了新的大门，有效防止了房地产行业资金链断裂。 4、威胁 1 、机遇是与挑战共存，也是与威胁相伴的，上面提过以后的几年将是我国房地产业快速发展，自我整合的时期，比将会形成行业的旗舰，同时也会淘汰一些在竞争中处于劣势的企业， 这应该是整个行业的正常优化重组，对那些刚进入房地产的企业和那些小规模的企业来说都是一种严重的威胁。 2、中国进入 些行业保护已经要过去了，可能以前房地产行业没有真正感受到入世对行业的影响，可是现在真正的狼来了，我们是要与狼共舞还是被狼吃掉，这些都是很现实的问题，需要整个房地产商去面对。 3、 虽然说现在可以说是需求旺盛的时候，可是由于现在国家出台了有关的房地产的文件和法规，大量的居民都持币观望，甚至有些认为明天的房价会大幅度的降下，我想这些都是房地产商们需要考虑的 4 、我想最大的危险是 会出现房地产经济泡沫的破碎，可以说这是任何人都不想发生的，包括普通的老百姓，因为那将意味着中国这艘巨型经济航母将会失去一个发动机，同时会发生触礁，后果是可想而知，银行的贷款将不会收回，与房地 12 产相关的各种行业都面临着危机，如钢铁，矿业，水泥等行业都会发生可怕的灾难。 第五章 一 品牌设计 1、 品牌命名 “沁淮园” 2、命名寓意 “ 沁”指（香气、液体等）渗入或透出。如“沁人心脾”，她还用于词牌名“沁园春”，千百年来人们对她的使用，使她具有一种高雅、清香、大方但又不乏亲切之感。体现了新居的高雅、温馨的同时又突显大气、磅礴。 “沁”字从汉字的构造上是由三点水加上一个心结合而成，点和弯线的巧妙构造使这个字从字型方面给人一种很柔和、温馨、雅致、飘逸的感觉。 “淮”者，即淮河、淮南之淮，在这片土地上，淮字随处可见，如淮舜、淮滨等等。淮河之水绵绵不绝、生生不息，哺育、喂养着两岸勤劳的人们，对于在淮河边上长大的人们来说，“淮”字格外的熟悉、亲切。同时又代表了新楼盘所在的地段名称淮舜。淮”与“怀”谐音，即怀念之意。虽然新楼盘充斥着很浓的现代气息，但它同你原来的家是一样的，一样的亲切、安宁、祥和，所不同的只是她更加的美丽、舒适了。 “沁淮”，“沁”表达了新居的高雅、舒适，是一个新的内涵；“淮”则又以我们最熟悉的字眼表现了她的亲切和谐。“沁淮”即新的淮舜，既含有对老区的怀念，又有新面貌新环境之意。此外，“沁淮”谐音“庆淮”，洋溢着喜庆、吉祥之意，适合居住小区。由“园”字很容易联想到公园，花园等，这与现代人对生存环境的要求花园式小区不谋而合。 总体上来说，“沁淮园”既代表了欣欣向荣，又代表了对老房的怀念。同时，由“沁淮园”既容易想到新的居住区将是一个花园式的小区，又容易想到它是一个清新、休闲的场所。 13 3、品牌标志设计 （ 1）沁淮园标志设计说明 风格定位：简洁、大方、宁静、刚柔并济、现代感 总体构造：整个设计由“心”字的三点和弯钩组成，长方形代表了心字三点，水波化光圈表示的是淮水，这些共同组成了“沁”字，使人很容易联想到“沁淮